百雀羚策划书Word格式文档下载.docx

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市场营销环境分析

全国市场现状分析

据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。

中国联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。

2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。

其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007年为1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达到1400多亿元，是1980年的400倍。

这个增长得益于人民生活水平提高。

东方美文化被世界接受，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；

年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为外资合资企业，从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。

消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。

她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。

对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。

针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。

全国市场发展趋势分析

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化地特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。

进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。

销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。

而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润的目的；

中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

STP营销战略

目前市场大小及潜力评估

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。

到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。

究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。

目前，女性收到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收入，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。

在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收入增加正越来越多的被认同。

针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25—45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。

突破抵挡品牌的格局，从中低端升级成高端消费。

当前市场现状

本土化妆品企业有：

上海家化联合股份有限公司、伽蓝集团股份有限公司、相宜公司、北京大宝化妆品有限公司等。

国内化妆品企业旗下品牌如表所示：

国内化妆品企业

旗下品牌

上海家化有限公司

佰草集美加净清妃高夫（男性化妆品）

伽蓝集团有限公司

自然堂美素雅格丽白医婷

上海相宜有限公司

相宜本草系列

大宝化妆品有限公司

大宝系列

表一国内化妆品企业及旗下品牌

目前国内市场上，国外化妆品企业有：

欧莱雅集团、美国雅诗兰黛公司、日本资生堂、美国宝洁公司、韩国爱茉莉太平洋集团等。

国外化妆品企业旗下品牌如表所示：

国外化妆品企业

欧莱雅集团

兰蔻巴黎欧莱雅薇姿碧欧泉羽西

雅诗兰黛公司

海蓝之谜雅诗兰黛倩碧

日本资生堂

姬芮泊美资生堂欧珀莱

美国宝洁公司

玉兰油SK-II

韩国爱茉莉集团

兰芝爱茉莉梦妆

表二国外化妆品企业及旗下品牌

外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或者合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

然而，令人遗憾地是，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些抵挡日化用品。

可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。

目标市场细分

女大高校学生

她们在化妆品反面的消费有以下特性：

A、女大学生在美容时尚反面消费水平整体提高。

不仅单价价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单价价格在100-200元地化妆品在消费比例也占据了绝对优势。

B、她们有了品牌意识。

除了质量和价格外，品牌成为女大学生毕业生选择化妆品的重要标准。

白领女性

她们的消费特征是：

Ａ、白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。

Ｂ、白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品。

Ｃ、还有些白领女性，她们可能是某公司的高层主管，她们购物时间集中在周末，选择的是大品牌中的中高档价位的产品。

其他消费群体

她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也有可能是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是买贵的。

也就是奢侈品消费的人群。

她们不管自己真的是否需要，只要新款，有足够的诱惑力，她们都会高高兴兴买了回家。

她们不看价格，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人爱好。

细分表

年龄段

职业

月收入

使用频率

品牌偏好

18岁以下

学生及小孩

800元以下

一般

无

18—23岁

大学生

800—1200元

较高

价格低功能较多

24—30岁

上班族

2000—3000元

高

价格低质量不错

30—36岁

高级主管

4000—6000元

中端质量好

功能多

35—40岁以上

董事长及经理

家庭主妇

6000—10000元

2000—50000元

高端高质量

实用纯天然不刺激

市场定位

表为百雀羚的市场定位图

消费者分析

消费者购买习惯分析

对于“最经常在哪里购买化妆品”，经问卷调查显示，大多数女性在“网店”和“专柜”，其次为“化妆品店”、“超市”、“商场”。

由此可见，网上购物已经越来越普及。

据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：

有70%的女性最经常在网上购买化妆品。

收入越高的女性，越少会去“超市”“化妆品店”购买护肤品。

但是收入一般的女性，会去“超市”和“商场”。

越多的人趋向于在“专柜”购买。

我们将针对消费者不同的购买行为，为百雀羚设立官方网站和专柜。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往也不一致。

消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。

身在高位的消费者，将会购买能够显示自己身份地位的较高级地商品。

对于现今的女大学生来说，化妆也成了生活的必需品。

经调查结果显示：

女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。

不仅单价价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单价价格在100-200元地化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。

所以，我们将目标市场定位在高收入的白领女性、女大学生。

消费者需求点分析

目前护肤品主要分为保湿、补水、滋润、美白、防皱、防晒、祛痘、祛斑、护手、护体等几个系列。

其中，不受年龄影响的事保湿、补水、滋润系列。

但祛痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。

在15-25这一年龄段，消费者对祛痘系列的倾向性高，对防皱系列却需求不高。

中年消费群则倾向于防皱系列。

介乎于中间的26-35年龄段消费者，对除了祛痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。

经我们对在高校的100位大学生进行了调查，调查显示有一半以上的学生购买护肤品的原因更倾向于保湿滋润的，有30%是倾向于祛痘的，充分地证实了以上的说明。

针对消费者不同年龄层对化妆品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了几大优质产品。

专门为她们服务所需要。

消费者关注点分析

◆经我们的调查结果显示：

“美丽至上，安全第一”的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。

安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。

精炼出温和和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，安全倍护，再现天生美肌。

◆为了不买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的渠道。

消费者通常在专柜，大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性。

百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。

◆女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较，自己适合使用哪种类型的化妆品。

百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻，不断超越，恒久传奇。

◆女性消费者在购买化妆品的时候，化妆品适用的肤质、适用的年龄、质量安全标识、适用季节、适用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识。

老品牌值得信赖，百雀羚严把安全质量关。

消费者对本产品的印象和态度

扁扁的深蓝色圆盒上，绘满各种五彩的鸟，里面是银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。

对，它叫百雀羚。

大多数消费者对这品牌并不陌生，大家对这个品牌的印象：

国货老字号、滋润、童年回忆。

由此可见，百雀羚早已深入人心。

大多数消费者对百雀羚的性价比还是挺高的，觉得是个老品牌，值得信赖。

品牌分析

企业目前经营现状分析

公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍。

2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百雀羚。

该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。

同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。

2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。

百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质等特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。

这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！

品牌目前发展战略及运作策略分析

承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质到如今的美誉。

品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。

公司先后与美国Disney、日本STAROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿木童等儿童护理产品系列。

目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色，百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商。

百雀羚厂家负责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。

“百雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将‘滋润’这个产品特性坚持和传承下去。

”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定位中端，均价在200-500元间是经过长时间调研后取的一个平衡值。

2000年，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。

“一流的产品源于一流的经营管理”，公司通过了ISO9000国际质量体系认证，获得了英国国际认证机构的高度评价。

同时公司与国际集团公司的合作，共同组建亚洲研究中心，致力于高科技的研究及天然护肤技术开发应用。

本品牌目前市场情况及反应研究

市场情况

“莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开了30多个专卖店网店，回款额比去年增长了2倍。

”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大。

总从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。

公司2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。

品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。

百雀羚天猫旗舰店的销售额也已经达到了理想的水平。

尤其在天猫双十一的时候，很多消费者将百雀羚设为销售的目标。

随着今年第二季中国好声音的强势来袭，百雀羚再次刮起了最炫民族风，吸引众多目光，成为媒体和消费者关注的焦点。

5.3.2市场反映

◆功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特效，而且较油，不适合夏天使用。

◆香味太浓烈，百雀羚这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴素的年代里，毫无改进。

时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让人接受不了。

品牌SWOT分析

百雀羚的SWOT分析

优势

1.历史悠久

2.大多数人都知道

3.产品功能多

4.价格实惠

5.采用草本植物

劣势

1.不能适应市场经济的要求

2.容易被擅长广告营销的外资企业所侵占

3.过多依赖薄利多销

4.控制的是中低端市场

机会

1.时尚界每隔一段时间就会出现“复古”规律，至少为老品牌的复苏带来时机。

2.从复古风来说，百雀羚在某种意义上已成为上海城市记忆的一部分，有些人是珍藏记忆的。

威胁

1．外资品牌将高利润市场进行全方面的堵截，使得新产品难以进入。

2.中低端市场有更多是本土品牌相互竞争，而百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧

产品的策略

产品策略

首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。

但是一概落入了一半本草品牌的混战中，可采、相宜本草等等都是其对手，除了价格上比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。

即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是和其他品牌雷同。

其次，改变百雀羚在消费者心中油腻，香味过于浓烈的形象。

生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。

香味应趋于清新自然。

产品策略主要有以下几种：

（1）产品组合：

根据客户的不同层次的需求，把客户同时需要的几种产品搭配在一个精美的套装，以套装销售。

（2）根据季节变化主推适合季节气候功能的产品：

春夏季节，主推补水、保湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品，在秋冬季节主推滋润，除皱，保湿等方面的护肤品。

（3）产品定位：

百雀羚的产品针对的对象是所有年龄层，不仅适合小孩，学生，白领女士，家庭主妇及老人和任何家庭使用，也适合作为礼物送人，实惠大方，深受消费者喜欢。

产品的产品线分布

问号产品

水能量系列

三生花护手霜系列

男士系列

明星产品

草本精粹系列

祛痘系列

瘦狗产品

经典款系列（润肤霜，身体乳）

金牛产品

水嫩精纯系列

水嫩倍现系列

百雀羚的产品线分布表

产品生命周期策略

（1）投入期的营销策略——瞄准市场，先声夺人

投入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。

因此，企业要针对成长期的特点，采取以高价和高促销水品出售新产品，尽量使企业在短期内获取尽可能多的收益。

这种产品必须具有独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏感等条件。

希望能尽快培养对产品“品牌偏好”的忠实顾客。

（2）成长期的营销策略——顺应增长，质量过硬

企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。

为此，采取的市场推广策略是：

改进百雀羚产品质量，改进款式和包装，以适应市场的需要；

进行新的市场细分，适当地降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客，从而更好地适应增长趋势；

开辟新的销售渠道，尽量多扩大商业网点；

改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。

（3）成熟期的营销策略——改革创新，巩固市场

成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。

因此要延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。

因此采取的策略是发展产品的新用途，使产品转入新的成长期；

开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率；

改良产品的特性、质量，以满足日新月异的消费需求。

（4）衰退期的营销策略——面对现实，见好就收

处于衰退期的产品常常采取放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但是有些企业也常常运用一些方法延长其衰退期。

品牌形象及产品包装策略

品牌形象设计策略

品牌通常由三大部分构成：

一是品牌名称；

二是字体图案；

三是色彩组合。

企业一旦使用自己的品牌就要对品牌进行命名和设计。

百雀羚这个名字是根据动植物来命名的。

“白雀”，取其白鸟朝凤，热闹景象；

“羚”，是上海话“灵光”的谐音，化学师则认为，羚羊，是山羊的一种，羊毛中提取的油脂是化妆品原料——羊毛脂中最好的一种，所以百雀羚的名称寓意着精选上好原料的护肤品。

而且百雀羚是最常见的鸟，电线上，屋檐下，与人们一起度过温暖而又平凡的百姓生活。

百雀羚作为几十年前唯一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，国货在现代人心中开始崛起。

如今21世纪的摩登时代，国际品牌的大量灌入，百雀羚需重新革新包装，树立好的品牌视觉形象。

国人早已形成的品牌印象，对百雀羚的产品包装注入最深刻人心的旧上海元素，如：

穿着旗袍的波浪发型女性回眸一笑的形象和旧上海的唱片。

这两者已经深入旧上海的元素，让人会想到旧上海的美好回忆和辉煌的时代，再结合现时代的新元素，冲突视觉和思想的牢笼，让人以一种回味历史而又充满新时代的气息，清新的感觉。

产品包装策略

根据跨国公司的调差数据显示，在消费者中端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；

而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往超过她们原先预计的45%。

由此可见，有商品“第一印象”之称的包装在市场实战中越来越发挥着不可忽视的作用。

采取的策略措施如下：

（1）系列式包装策略将百雀羚产出的各种产品均使用相同或相似的包装，如：

草本绿。

这策略可使顾客一眼就认出这是百雀羚的产品，里面蕴含草本植物，温和无刺激。

这样一来，不仅给企业扩大影响，带动新产品的上市，促进销售，还可以节省包装设计费用。

（2）组合式包装策略按照人们消费习惯或者特殊需要，将多种相关的百雀羚产品组合装在同一包装物中。

如把洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、眼霜放在一起进行包装。

这样一来，便于顾客配套购买产品，以一物带多物增加销售；

可带动新产品上市。

（3）等级包装策略百雀羚可以依据产品的不同档次（如高、中、低档）、不同用途（如送礼等）、不同营销对象（如年龄、性别不同等）采用不同的包装。

（4）附赠品包装策略利用包装物附赠物品或给顾客这种奖励，借以吸引顾客购买重复购买。

如附赠（一些眼贴、面膜、面膜碗等）。

价格策略

产品定价策略

（1）新产品定价策略对于百雀羚的新产品，我们将打算采取进行满意定价的策略来执行。

因为满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格。

毕竟是新品，不能把价格定的太低，也不能把价格定的太高，所以取中间价，这样一来能使生产者和消费者都比较满意而得名。

如：

百雀羚的水能量系列、男士系列，这两系列都是新产品。

（2）心理定价策略心理定价策略是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格。

●对于百雀羚，我们打算采取以尾数定价策略，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。

如9、3、6、8等数字。

●由于百雀羚有很多系列的产品，有低端的，中端的，高端的，为了能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，容易被消费者接受，我们打算采取分级定价策略。

经典系列的产品可以以低价出售，水嫩倍现系列以较高的价格出售。

（3）产品组合定价策略为了使消费者感到比单价购买便宜和方便，我们将采取配套定价策略（如：

凤凰甘油、三生花护手霜等）。

还可以将采取分级定价策略（如：

水嫩倍现系列，草本精萃系列，经典护肤系列等）。

从而进行促销，同时也能保证企业在总体上获利。

（4）折扣这让定价策略很多企业都会调整其基本价格，以报答顾客的某些行为，所以我们打算采取季节性折扣（如：

秋冬季节适合用的一些滋润，保湿的产品，我们在春夏季节就开始打折，鼓励消费者尽早订货。

春夏适合用的一些控油，清爽的产品，我们在秋冬季节提供产品，进行打折）。

分销渠道策略

“百雀羚”为了进一步提高知名度和打造民族知名品牌，倚着有独特的历史的特点与具有草本配方独特性的先进产品。

必须由原先渠道设计中进行变动，只有变动渠道方式，来进一步提升品牌价值。

销售渠道如下：

A、专柜销售

由于原先的消费的目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进行专业化、统一化、标准化地销售，提升产品价值与品牌价值。

B、中间代理商（各大高校代理）销售

由于中国市场的庞大，在二线城市百雀羚产品应该还是有必要采取中间商的代理消售。

C、大小型超市、药店、化妆品店销售