企业战略管理案例分析六例(案例+答案).docx

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企业战略管理案例分析：

案例分析…•［案例1］ “菁菁校园”的未来“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生、高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。

该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他酷爱登山，并坚信这是一项锻炼个人品质，同时学习集体协作精神的完美运动。

（优势1:

定位）

在刘岩看来，这个学校是个非赢利性的企业，但是无论如何得自己维持自己的运转。

因为如果没有充裕的资金，学校就不可能发展。

学校开办以来，学生的数目逐年增多。

（优势2：

有成长的市场，学生认可）

学校的课程主要分两类，一类是普通课程，一类是特殊课程。

普通课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。

每年暑假，总是有大批学生报名参加登山、探险等充满新鲜感的这类项目。

虽然这部分的收入占了整个学校全部营业收入的70%,但是这种项目并不赢利（劣势1：

无利润，反映经营管理问题）。

特殊课程是应一些大公司的要求，专门为此公司开办的短期团队合作培训（与普通课程具有关联性）。

这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益很多，他们所属的公司也愿意继续扩大与菁菁校园的合作。

同时，这类课程为学校带来丰厚的利润。

（机会1：

说明特殊课程市场有需求，并能获利）但是，在实施特殊课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：

这种课程的商业化倾向非常重，如果过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”的形象。

另外，特殊课程的学员多是中高级经理，他们的时间非常紧，因此，如果课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与普通课程的冲突。

在学校成立初期，刘岩并没有特别关注管理问题，他觉得很简单：

每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假结束就关门。

但是随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，管理问题和财政状况开始受到关注。

最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。

他还发现无法找到足够的技术熟练、经验丰富的从事短期的工作的指导老师，但是要常年聘请他们花销实在太大。

（劣势2：

资源不足、管理问题）与此同时,在社会上出现了相似的竞争者，（威胁1：

出现替代品）学校面临内外两方面的评估和战略方向的重新确定。

在这种情况下，你认为“菁菁校园”的未来在哪里？

［问题］

1.你认为“菁菁校园”的未来应如何定位？

2.“菁菁校园”的项目组合如何发展？

3.你认为“菁菁校园”的运营管理应如何改进？

分析：

1、即使普通课程占学校全部营业收入的70%,仍不赢利，学校的运转难以维持，并且出现了相似的竞争对手，因此，未来的定位应充分利用品牌的优势，实现范围经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校的活力和竞争力。

才能保持品牌。

2、 通过客观评价项目组合，具有一定的关联性，项目组合的发展应以普通课程为基础，适当增加特殊课程，逐步过渡到以开设特殊课程为主。

（1） 公司战略层次上：

宜采用多元化战略。

（2） 竞争战略层次上：

宜采用差异化集中化战略。

（3） 职能战略层次上：

宜采用整体营销战略和人才开发战略。

3、问题：

暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。

无法找到足够指导老师。

解决方案：

（1） 引入先进的技术和运营管理方式，使人、财、物有机结合，合理分配资源，提高有限资源利用率。

（2） 合理设定项目组合、制定完善的教学计划，使淡旺季节相对平衡发展。

解决设施设备不足。

如解决课程编排上的冲突。

（3） 招聘、培训、借用和调配教学、管理人员，建立相对稳定教职工对伍。

（4） 特色经营，提高服务质量：

现实表明普通课程难以维持学校的运转，因此应针对自己的市场定位突出特色。

（5） 加强营销力度：

应加大对学校的宣传力度，要建立有效的招生部门，积极加强与企业的合作等。

如利用举办或承办各种比赛，进行商业运作。

（6） 合理设计收费标准，控制成本。

力求盈亏平衡，略有盈利。

（可以采用多元化的知识、产品组合战略、人力资源管理、生产战略等的知识分析，弹性较大）•

[案例2] 山居小栈的经营策略（2005年1月试题）

山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览。

（机会1：

有市场发展潜力）

罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间——舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。

象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。

而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。

但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。

（劣势1：

不能满足顾客需求）然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55%左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68%«毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。

（威胁1：

竞争对手多，竞争激烈）

其实，罗生对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场（优势1：

有一定的市场定位）。

但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。

最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。

这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，（优势2：

资金充沛）这笔资金使得他犹豫起来。

也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？

他开始认真研究所处的市场环境。

从一开始罗生就避免与提供全套服务的渡假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%,住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。

罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣：

1.68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；

2.40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；

3.66%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；

4.78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；（劣势2：

不能满足顾客需求）

5.38%的游客是第一次来此地游览。

得到上述资料后，罗生反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营？

如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山居小栈的经营策略？

［问题］

1.导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？

2.你认为山居小栈的发展前景如何？

3.如何改变山居小栈现在的不利局面？

分析：

1、对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。

旅游局发布对当地游客的调查结果显示：

78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，而他认为游客真正需要的是朴实但 ，他认为重要的不是提供的服务，而是管理。

2、 山居小栈的发展前景是十分乐观的：

越来越多的人把旅游作为一种放松身心的必要方法,市场潜力巨大，旅店业大有可为；山居小栈有自己的市场定位。

3、 改变山居小栈现在的不利局面方法有：

（1） 注重服务：

旅客的主要目的是休闲、度假，他们很重视旅馆的娱乐服务。

（2） 特色经营：

现实表明低价已不是主要的竞争形式，因此应针对自己的市场定位突出特色。

（3） 加强营销力度：

40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；针对这一点，一方面应加大对山居小栈的宣传力度，要建立有效的旅客预定旅店的渠道，如积极加强与旅行社等旅游机构和订房中心的合作等。

［案例3］ “老牌”企业的竞争（2004年7月试题）

海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。

然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。

但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。

为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。

一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。

作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。

该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。

库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。

他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。

如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？

［问题］

（1） 运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（2） 如何评价金杯啤酒的竞争战略？

（3） 海清啤酒应采用什么用的战略？

分析：

1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（1） 优势S：

产品市场占有率高（市内：

95%以上；全省：

60%以上）；有一定的生产加工能力；

（2） 劣势W：

销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；

（3） 机会O：

拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；

（4） 威胁T：

来自金杯啤酒的竞争压力。

2、 评价金杯啤酒的竞争战略：

（1） 营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：

“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。

答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

（2） 在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。

（案例中原话：

“该公司过渡强调销售”。

答题时不用写）

（3） 不能针对啤酒销售特点（案例中原话：

“省内啤酒市场的特点是季节性强，，金

杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，......，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒， ，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由

销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎曰夺食。

”。

答题时不用写）。

（4） 忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

（案例中原话：

"……，啤酒的分销网络相对

稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒， ，依靠直销作为市场导入的铺货手

段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

，销售团队产生了

骄傲轻敌的浮躁”。

答题时不用写）。

3、 海清啤酒应采用的战略：

（1） 公司战略层次上：

宜采用市场渗透战略。

（2） 竞争战略层次上：

宜采用差异化战略。

（3） 职能战略层次上：

宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。

［案例4］ 网代的发展战略

网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业（说明是新兴产业）。

它依靠的是一种叫做合作过滤器的技术（优势1：

公司有核心技术），这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户的认识。

当用户在互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者适合自己品味的信息的时候，他