瑞尔特房地产全程营销Word文件下载.docx

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2）其中房地产开发比重

●社会消费品零售总额

●商品零售价钱指数

3）居民消费价钱指数

4）商品住宅价钱指数

●中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

●项目所在地的居民住宅形态及比重

●政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

●政府关于商品住宅在金融、市政计划等方面的政策法规

●短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政计划

3、项目所在地房地产市场整体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其不同

5、项目所在地商品住宅平均价钱走势及市场价值发觉

6、商品住宅客户组成及购买实态分析

●各类档次商品住宅客户分析

●商品住宅客户购买行为分析

三、土地ＳＷＯＴ分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机遇点

4、项目地块的要挟及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

●类比竞争楼盘大体资料

●项目户型结构详析

●项目计划设计及销售资料

●综合评判

2、项目定位

●市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位

●功能定位

●建筑风格定位

五、项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的大体方式和概念

●商品住宅价值分析法：

类比可实现价值分析法

1）选择可类比项目

2）确信该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重

3）分析可类比项目价值实现的各要素之特点

4）对照并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对照值

5）依照价值要素对照值判定本项目可实现的均价

●类比可实现价值决定因素

1）类比土地价值：

地段资源不同

✧市政交通及直入交通的便利性的不同

✧项目周边环境的不同，包括

——周边自然和绿化景观的不同

——教育、人文景观的不同

——各类污染程度的不同

——周边社区素养的不同

✧周边市政配套便利性的不同

2）项目可提升价值判定

✧建筑风格和立面的设计、材质

✧单体户型设计

✧建筑空间布局和环艺设计

✧小区配套和物业治理

✧形象包装和营销策划

✧进展商品牌和实力

3）价值实现的经济因素

✧经济因素

✧政策因素

2、项目可实现价值分析

●类比楼盘分析与评判

●项目价值类比分析

1）价值提升和实现要素对照分析

2）项目类比价值计算

六、项目定价模拟

一、均价的确信

●住宅项目均价确信的要紧方式

1）类比价值算术平均法

2）有效需求本钱加价法

✧分析有效市场价钱范围

✧确保合理利润率，追加有效需求本钱价钱

3）运用以上两种方式综合分析确信均价

二、项目中具体单位的定价模拟

●商品住宅定价法：

不同性价钱系数定价法

1）依照日照采光系数（B系数）确信不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×

（1±

B），其中Pa为基础均价

2）然后依照景观朝向系数（Ｄ系数）确信不同景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×

D）

3）当存在复式单位或遗憾型单位时，应在Pd的基础上依照户型系数（S系数）确信不同户型单位的均价Ps，即

Ps=Ｐd×

S）

4）在Ps的基础上，依照楼层系数（F系数）确信不同楼层的价钱Pn，即

Pn=Ｐs×

F）

=Ｐa×

B）×

D）×

S）×

5）考虑到其他随机因素的存在（如单位周围有机房干扰等），在具体单位价钱的制按时，还应依照具体单位的随机系数（U系数）确信最终的定价Pu，即Pu=Pn×

U

其中U为不确信值，依照具体单位的具体情形随机确信。

●各类不同性价钱系数的确信：

1）确信基础均价Pa，通常取中间楼层价钱作为均价

2）确信B系数。

其中东、南朝向单位采和1+B；

西、北朝向单位采纳1—B

3）D系数依照不同单位景观视野实现程度确信

4）S系数一样为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。

其中复式单位取正值，遗憾单位取负值

5）确信F系数。

其中均价层以上单位采纳1+F，均价层以下单位采纳1—F

6）U系数依照不同单位的具体情形确信。

常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等

●具体单位定价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价进程的参考

七、项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

✧项目整体经济技术指标

✧首期经济技术指标

2、项目首期本钱模拟

✧本钱模拟表及其说明

3、项目收益部份模拟

✧销售收入模拟

1）销售均价假设

依照项目价钱模拟中确信的均价进行销售收入的模拟

2）销售收入模拟表

✧利润模拟及说明

1）模拟说明

2）利润模拟表

✧灵敏性分析

1）可变本钱变更时对利润的阻碍

2）销售价钱变更时对利润的阻碍

八、投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评判

✧价值提升及其实现的风险性

1）项目的计划和设计是不是足以提升项目同周边项目的类比价值

2）项目形象包装和营销推行是不是成功

2、资金运用的风险性

✧减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务本钱

✧对销售节拍和项目开发节拍进行良好的把握，以尽可能少的资金占用启动项目，并在最短的时刻内实现资金回笼

3、经济政策风险

✧国际国内宏观经济形势的转变

✧国家、地址相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节拍建议

1、阻碍项目开发节拍的大体因素

✧政策法规因素

✧地块状况因素

✧进展商操作水平因素

✧资金投放量及资金回收要求

✧销售策略、销售政策及价钱操纵因素

✧市场供求因素

✧上市时刻要求

2、项目开发节拍及结果预测

✧项目开发步骤

✧项目投入产出评估

✧结论

第二章项目计划设计营销

第一节项目计划设计营销的含义

通过完整科学的投资营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时期。

房地产业通过量年的进展以后，市场需求发生了全然性的转变，消费者对房地产产品的建筑计划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又有效又好看的商品房，这就要求进展商将“以人为本”的计划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

项目计划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。

项目计划设计营销是以项目的市场定位为基础，以知足目标市场的需求为起点，对项目地块进行整体计划布局，确信建筑风格和色彩打算，牢牢围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

第二节项目计划设计营销的具体内容

一、整体计划

1、项目地块概述

✧项目所属区域现状

✧项目临界周围状况

✧项目地貌状况

2、项目地块情形分析

✧进展商的初步计划及假想

✧阻碍项目整体计划的不可变的经济技术因素

✧土地SWOT分析在整体计划上的利用或规避

✧项目市场定位下的要紧经济指标参数

3、建筑空间布局

✧项目整体平面计划及其说明

✧项目功能分区示意及说明

4、道路系统布局

✧地块周边交通环境示意

1）地块周边大体路网

2）项目所属区域道路建设及以后进展状况

✧项目道路设置及其说明

1）项目要紧出入口设置

2）项目要紧干道设置

3）项目车辆分流情形说明

4）项目停车场布置

5、绿化系统布局

✧地块周边景观环境示意

1）地块周边历史、人文景观综合描述

2）项目所属地域市政计划布局及以后进展方向

✧项目环艺计划及说明

1）项目绿化景观系统分析

2）项目要紧公开场合的环艺设计

6、公建与配套系统

✧项目所在地周边市政配套设施调查

✧项目配套功能配套及安排

✧公共建筑外立面设计提示

1）会所外立面设计提示

2）营销中心外立面设计提示

3）物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示

4）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

✧公共建筑平面设计提示

✧公共建筑风格设计的专门提示

✧项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

✧分期开发思路

✧首期开发思路

8、分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩打算

1、项目整体建筑风格及色彩打算

✧项目整体建筑风格的构思

✧建筑色彩打算

2、建筑单体外立面设计提示

✧商品住宅房外立面设计提示

1）多层、小高层、高层外立面设计提示

2）不同户型的别墅外立面设计提示

3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

4）其他特殊设计提示

✧商业物业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

✧一样住宅套房户型设计提示

✧跃式、复式、跃复式户型设计提示

✧别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

✧商业裙楼平面设计提示

✧商场楼层平面设计提示

✧写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五、环境计划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目整体环境计划及艺术风格构思

✧地块已有的自然环境利用

✧项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

✧组团内绿化及园艺设计

✧组团内共享空间设计

✧组团内雕塑小品设计提示

✧组团内椅凳造型设计提示

✧组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

✧项目主入口环境概念设计

✧项目营销中心外部环境概念设计

✧项目会所外部环境概念设计

✧项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

✧针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

✧营销中心大堂

✧治理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

✧客厅装修概念设计

✧厨房装修概念设计

✧主人房装修概念设计

✧儿童房装修概念设计

✧客房装修概念设计

✧室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

✧多层、高层洋房装修标准提示

✧跃式、复式、跃复式装修标准提示

✧别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

✧项目公共建筑外立面灯光设计

✧项目公共绿化绿地灯光设计

✧项目道路系统灯光设计

✧项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

✧广场音乐布置

✧项目室内背景音乐布置

九、小区以后生活方式的指导

1、项目建筑计划组团评判

2、营造和引导以后生活方式

✧住户特点描述

✧社区文化计划与设计

第三章项目质量工期营销

第一节质量工期营销的含义

作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销此刻已冲破商品流通领域，而贯穿于商品的开发建设、销售、效劳的全进程。

质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。

近几年来，房地产市场生意两边纠纷不断，已成投诉热点。

衡宇滴漏、墙皮裂痕现象常常显现；

所购期房交付时与合同许诺的条件不符，拖延楼宇交付利用日期的现象也时有发生；

乃至由于质量操纵不严，建筑物产生不均匀沉降，引发结构开裂，新房成了危房等等。

这些现象都严峻损害消费者的利益，对社会造成专门大的危害，严峻阻碍了进展商及开发项目的信费用、佳誉度，最终使项目销售业绩受到阻碍，显现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。

因此，质量工期营销是房地产进展商、承建商及策划商必需树立的营销观念。

第二节质量工期营销的具体内容

一、建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引

1、工程施工标准手册

2、施工工艺特殊流程提示

三、质量操纵

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量治理内容提示

四、工期操纵

1、项目开发进度提示

2、施工组织与治理

五、造价操纵

1、建筑本钱预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六、平安治理

1、项目现场治理方案

2、平安施工条例

第四章项目形象营销

第一节项目形象营销的含义

房地产项目形象营销包括房地产项目的整体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划和项目视觉形象策划等要紧营销内容。

在这一章节里，要紧谈项目视觉形象策划这一营销内容。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。

其内容要紧包括项目视觉识别系统工程核心部份及延展运用部份。

其中核心部份包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都能够作为项目名称、任何图案、符号都能够加工成为项目的标志，可是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，项目名称的确信就像给方才诞生的婴儿取名一样，既要富成心境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。

房地产项目标志也专门强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于经历，便于宣传，以统一运用于项目形象的包装。

第二节项目形象营销的具体内容

一、项目视觉识别系统核心部份

一、名称

✧项目名

✧道路名

✧建筑名

✧组团名

二、标志

✧项目标志

3、标准色

4、标准字体

二、延展及运用部份

一、工地环境包装视觉

✧建筑物主体

✧工地围墙

✧主路网及参观线路

✧环境绿化

二、营销中心包装设计

✧营销中心室内外展现设计

✧营销中心功能分区提示

✧营销中心大门横眉设计

✧营销中心形象墙设计

✧台面标牌

✧展板设计

✧营销中心导视牌

✧销售人员服装设计提示

✧销售用品系列设计

✧示范单位导视牌

✧示范单位样板房说明牌

3、公司及物业治理系统包装设计

✧办公功能导视系统设计

✧物业治理导视系统设计

第五章项目营销推行策划

第一节项目营销推行策划的含义

房地产项目营销推行策划确实是房地产企业对以后将要进行的营销推行活动进行整体、系统规画的超前决策。

项目营销推行策划提供的是一套关于房地产企业营销推行的以后方案，以以后的市场趋势为背景，以房地产企业的进展目标为基础设计的房地产企业的营销推行方法，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处置方式。

同时，通过对项目市场定位、价钱定位分析，确信项目的正式入市时刻，和采纳相应宣传推行策略。

并提出对整个营销推行的成效进行有效监控和评估的方式，以达到预期的营销成效。

项目营销推行策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技术的高度结合，需要高度的专业化运作。

第二节项目营销推行策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1、项目所在地房地产市场整体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

✧项目概况

✧市场定位

✧售楼价钱

✧销售政策方法

✧广告推行手法

✧要紧媒体应用及投入频率

✧公关促销活动

✧其他特殊卖点和销售手腕

3、结论

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计谋

1、项目要紧卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与计谋

三、目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块散布情形

2、项目所在地经济进展状况和人口就业情形

3、项目所在地家庭情形分析

✧家庭成员结构

✧家庭收入情形

✧住房要求、生活适应

4、项目客户群定位

✧目标市场

1）目标市场区域范围界定

2）市场调查资料汇总、研究

3）目标市场特点描述

✧目标客户

1）目标客户细分

2）目标客户特点描述

3）目标客户资料

四、价钱定位及策略

1、项目单方本钱

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价钱

4、价钱策略

✧定价方式

✧均价

✧付款方式和进度

✧优惠条款

✧楼层及方位差价

✧综合计价公式

5、价钱分期策略

✧内部认购价钱

✧入市价钱

✧价钱升幅周期

✧价钱升幅比例

✧价钱技术调整

✧价钱转变市场反映及操纵

✧项目价钱、销售额配比表

五、入市机会计划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情形简明分析

3、入市机会的确信及安排

六、广告策略

1、广告整体策略及广告的时期性划分

✧广告整体策略

✧广告的时期性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告成效监控、评估及修正

5、入市前印刷品的设计、制作

✧购房须知

✧详细价钱表

✧销售操纵表

✧楼书

✧宣传海报、折页

✧认购书

✧正式合同

✧交房标准

✧物业治理内容

✧物业治理公约

七、媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

✧媒体总策略

✧媒体选择

✧媒体创新利用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八、推行费用打算

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推行成效的监控、评估及修正

1、成效测评形式

✧进行性测评

✧结论性测评

2、实施成效测评的要紧指标

✧销售收入

✧企业利润

✧市场占有率

✧品牌形象和企业形象

第六章项目销售顾问、销售代理

第一节本章总论

房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销成效的好坏专门大程度上是由产品的销售成绩去衡量。

房地产全程营销在通过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售时期，那个时期的功效也是查验前面几个方面的营销工作是不是到位，是不是优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。

若是说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是不是能在战场上刺刀见红也就看现在了。

若是说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售确实是宝剑的剑锋和剑尖。

REAL瑞尔特秉承全程营销贴身效劳的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯性，将项目的销售领入一个满园秋色的境遇，在那个地址，项目销售自成一个周密的科学的系统，与推行中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合，以达到营销成效的具体化和最大化，以期在满园秋色的季节取得一个硕果累累的收成。

在本章，要紧论述的是项目在进入销售之前需做哪些充分的预备和打算，需要如何配合其他因素而展动工作和销售期间的治理工作。

另外，REAL瑞尔特与进展商充分沟通，视情形为进展商提供销售代理和销售辅导（顾问）两种效劳。

第二节项目销售顾问、销售代理的具体内容

一、销售周期划分及操纵

一、销售策略

✧营销思想：

全面营销

1）全进程营销

2）全员营销

✧销售网络

1）专职售楼人员（销售领导、销售代表）

2）销售代理商（销售顾问）

3）兼职售楼员

✧销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

✧销售时段

1）内部认购期

2）蓄势调整期

3）开盘试销期

4）销售扩张期

5）强势销售期

6）扫尾清盘期

✧政策促销

✧销售活动

✧销售许诺

二、销售进程模拟

✧销售实施

1）顾客购买心理分析

2）楼房情形介绍

3）签定认购书

4）客户档案记录

5）成交情形总汇

6）正式合同公证

7）签定正式合同

8）办理银行按揭

9）销售合同执行监控

10）成交情形汇总

✧销售合同执行监控

1）收款催款进程操纵

2）按期交款的收款操纵

3）延期交工的收款操纵

4）入住环节的操纵

5）客房档案

6）客户回访与亲情培育

7）与物业治理的交接

✧销售终止

1）销售资料的整理和保管

2）销售人员的业绩评定

3）销售工作中的处置个案记录

4）销售工作的总结

二、各销售时期营销推行执行方案实施

三、各销售时期广告创意设计及发布实施

四、售前资料预备

1、批文及销售资料

✧批文

1）公司营业执照

2）商品房销售许可证

✧楼宇说明书

1）项目统一说词

2）户型图与会所平面图

3）会所内容

4）交楼标准

5）选用建筑材料

6）物管内容

✧价钱体系

1）价目表

2）付款方式

3）按揭办理方法

4）利率表

5）办理产权证有关程序及费用

6）入住流程

7）入住收费明细表

8）物业治理收费标准（学校收费规定）

✧合同文本

1）预定书（内部认购书）

2）销售合同标准文本

3）个人住房抵押合同

4）个人住房公积金借款合同

5）个人住房商业性借款合同

6）保险合同

7）公证书

2、人员组建

✧销售辅导

1）进展商成立完善的销售队伍

●主管销售之副总

●销售部领导

●销售主管或销售操纵

●销售代表

●销售/事务型人员

●销售/市场人员

●综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

●入住办成员（超级设性机构可由销售代表兼任）

2）REAL瑞尔特派出专业销售人员辅导进展商销售工作

●专职销售领导

●依照需要增派销售人员实地参与销售

●项目领导跟踪项目整体策划及销售进度、提供支持，现顺关系

3）REAL瑞尔特总部就项目整体销售治理提供支持

4）