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但是,目前实际发往中国的订单,尤其是来自于欧美等国际发包大国的订单数量却是非常有限,一个重要的问题是海外客户对将其部分软件服务业务移交至中国外包提供商还存在一定程度上的信任缺乏。
而印度是世界排名第一的软件外包接包市场,印度软件的出口额占全球市场份额的20%。
研究中国和印度建立客户信任的影响因素,对提升我国软件外包的整体竞争实力具有重要的现实意义。
在软件服务外包领域,接发包双方的合作关系较传统供应链的关系更为密切,更加趋向于与服务提供商建立持久的战略合作关系而非仅仅只关注一次性的交易。
越来越多的外包服务提供商开始重视与客户建立长期关系,而能否让客户建立起对外包服务提供商的信任,是外包服务提供商取得订单的关键。
在软件服务外包领域,从服务提供商角度研究客户信任的建立还是一个比较新的课题,因此对其展开研究具有学术及现实意义。
1研究方法
本研究在以往文献研究的基础上,选取西安市26家软件外包企业进行访谈调研,这26家企业名录来源于西安市高新区政府所提供的高新区软件园TOP50的典型软件服务外包企业。
这些外包企业在本行业已步入正轨运作2~7年,具有成功的连续接单经验,能够提供合理程度信任。
通过案例研究得出影响中国企业承接软件外包、建立客户信任的关键因素,并结合文献研究所得与印度软件外包企业建立客户信任的影响因素进行对比,从而为中国软件外包企业赢取客户信任提供对策和建议。
2客户信任影响因素的对比
2.1行业发展概况
全球外包市场正在呈指数式增长。
市场研究公司Gartner预测,包括IT服务在内的全球信息技术外包总收入将在2012年达到8290亿美元,相比之下2007年是5920亿美元。
印度仅经过短短10年的时间,便成为当之无愧的世界第二软件大国。
我国软件业销售总额虽与印度不相上下,但大部分面向国内市场,在
全球软件市场中所占份额不到5%。
据印度全国软件和服务公司联合会(NASSCOM)统计,不包括印度国内大型软件公司,2008年印度服务外包业相关从业人员约为70万人,总产值约为110亿美元。
在2003年到2007年期间,印度服务外包业发展迅速,产值年均增长35%。
印度服务外包如此迅速地发展,得益于以下几大优势:
人力资本优势、地理位置优势、健全的法律法规优势、行业自律组织优势。
根据中国商务部提供的相关统计显示,截至2008年8月
底,全国共有服务外包企业1800多家,就业人员33万人,取得各类国际资质认证的服务外包企业450多家。
中国作为新兴的服务外包承接国,服务外包发展速度非常快。
其主要有以下优势:
国内市场规模优势、人力资源优势、良好的政治环境和基础设施优势、一定的地缘优势(日韩市场)。
2.2客户分布
从全球的软件外包市场来看,目前美国和日本是主要的软件外包市场,占据了全球市场的主要份额。
美国是世界第一大软件产业与服务需求国,每年软件订单的规模有1400亿美元,大约有20%的软件订单需要发往国外委托加工。
日本是世界第二大软件产业与服务需求国,每年约有800亿美元的软件订单,统计调查约93%的企业需要委托加工,已有83%的日本公司形成向国外进行软件发包的定式。
美日是主要的需求国,印度是主要的供给国,承接了全球市场约43%的业务。
通过对近年来中国和印度在美、日、欧3个主要市场占有率的比较发现,印度在美国和欧盟市场的占有率比中国具有优势。
其中,印度在美国市场的优势明显,市场占有率为80%;
而中国在日本市场的优势明显,中国占65%,印度占6%。
但是,由于日本企业自身管理上的特点,少有项目整体发包到中国,一般都是其作为总承包方分解出来的子模块,技术含量相对较低,致使中国软件外包业“来料加工贸易”的性质比较明显,不利于中国软件业技术水平的提升。
2.3初次赢得客户信任的影响因素
在软件外包市场上,外包客户与服务提供商的合作往往是建立在以往的合作基础上逐层加深的,因此对于外包提供商与客户初次合作关系的建立就显得非常重要。
对国内外包提供商的调研结果显示:
所有被访企业高层领导都认为,服务提供商的信誉是在软件外包中建立信任的最关键因素。
他们还提出,作为
服务提供商赢得信誉可以通过多种途径,例如从以往合作客户那里得到的良好评价,还有一些诸如CMM、CMMI或ISO等认证,或者被有名望的中间机构/海外华人进行推介,而大部分被访者认为向印度学习获得重要机构的认证对于初次建立客户信任是非常有益的。
调研结果还向我们传递了一条信息,那就是有效沟通和对客户敏感信息的保密,67%的被访企业高层领导认为这是建立信任的另外两项关键因素,语言/文化和工作标准的差异影响我们与客户合作时的有效沟通。
针对这两个方面,被访企业管理者强调:
在提供外包服务时,除了要重视与我们文化近源的日韩客户之外,建立国际标准的工作流程及工作方法是达到有效沟通的一个途径。
另外,由于知识产权等法律的不完善,对客户敏感信息的保密成为国外客户对我国外包服务提供商建立信任的关键影响因素。
我们的调研结果显示,并列排在第三位的建立信任的重要因素是:
示范项目的完成,企业外包行业的工作经验以及文化理解。
在调研中我们注意到,大部分企业在接到正式大量的订单之前,都会给客户先做一个示范项目,这成为一个服务提供商能力的证明。
对于一些潜在客户,如果还在犹豫是否能够信任提供商,那么在和他们签订订单时,一个示范项目的顺利完成通常可以令客户放心签约。
而其他被服务提供商提及的初次建立信任的重要因素还有:
工作能力、硬件设施以及公司财政能力。
针对同样的问题,印度外包提供商的调研结果显示:
对于初次赢得客户信任的重要因素,排在首位的是以往客户提供的参考意见。
这些参考被提供商们看作是初次建立信任的重要资源,它可以告诉客户自己有能力完成外包工作。
印度的服务提供商们经常在洽谈初次合作事项时,拿出一长串以往合作的公司名单,并有针对性地挑选同客户业务相类似的公司,以赢取客户的信任。
而排在第二位的重要因素是长期从事外包项目的工作经验。
位列第三的重要因素是在市场中的声誉,这种市场声誉的建立来自于CMM等质量认证、市场盈利、品牌以及印度软件业内的软件公司排名。
印度有很多软件公司在国际市场中拥有知名品牌,这些都是它们赢取客户信任的关键因素。
被调研的近1/4提供商还认为客户的参观访问在初期阶段是建立信任的一个关键因素。
这样可以让客户了解到服务提供商是如何组建资源和流程来完成客户工作的。
另外还有两个重要因素被提及:
投资情况和员工的教育工作背景。
一些服务提供商指出对客户项目的投资意向可以帮助他们在外包关系的初始阶段从客户那里赢取信任。
3维持客户信任的重要影响因素
虽然在外包关系发展的初期,建立信任是一个很好的开始,但是我们绝不能就此认为是理所当然的,而在后期减少了重视程度。
信任是一种心理活动,需要双方在合作之前以及合作的过程中展示充分证据以证明他们的可信度。
对于一个服务外包提供商而言,不仅需要维持客户对其工作能力的信任,还要加强合作中的商业关系的信任。
我们研究的目的是从这些成功的服务外包提供商那里分析得到加强客户与服务提供商之间信任的因素。
针对我们提出的对维持客户信任起关键作用的因素有哪些这一问题,国内的被访者确认了如下几个因素:
77%的被访者认为按时按质量完成合同是维持信任关系的最重要因素(见表1)。
服务外包在我国还是一个新兴行业,大多数的服务提供商处在一个发展初期,客户信任的建立是一个通过重复博弈方能巩固加强的过程。
而现阶段双方都处在一个互相了解及磨合的阶段,因此对于中国的外包服务提供商而言,按时按质地完成合同是维持信任关系的关键点。
被访者的从业经验告诉我们:
对客户具有一定的透明度,以及提供信息共享和反馈是另外两个维持信任的关键因素。
另外还有31%的被访者提到对客户敏感信息保密也是一项维持信任的重要因素。
对印度外包服务提供商调研的结果显示,大部分的提供商都认为透明度是与客户维持信任的关键因素。
他们认为,透明应该体现在开展的流程中、与客户的沟通中以及展示项目成果等几个方面。
还有一半的服务提供商指出示范说明的能力、诚信和标准的流程都是在外包关系中获取信任的关键因素。
定期的沟通也被近一半的受访服务提供商认为是维持客户信任的关键因素,客户与服务提供商之间必须有充分的沟通才能促进他们关系中的信任。
除此之外,对外包项目和双方关系所做的约定和承诺对于服务提供商而言也是非常重要的。
提供商们要考虑通过分配的资源、付出的努力以及对客户的服务来表现他们的承诺和约定。
最后还有少于半数的受访提供商认为:
持续性、理解力、保密和执行力是维持信任的关键因素。
表2说明了维持客户信任的重要影响因素对比情况。
4阻碍客户信任建立的因素
对印度服务外包提供商的调研结果显示,文化差异非常影响双方的良好关系。
文化差异包含了工作习惯,关于文化的沟通、理解方式,交易中的态度。
语言是外包关系中的另一个阻碍。
另外在初始合作阶段,客户对于外包项目的过度监控也是影响外包关系发展的一个问题。
对于客户对中国服务提供商不信任的主要因素的调研,我们在软件外包企业中寻找的访谈对象都是经常与客户直接接触的人员,他们在与客户沟通的过程中,对客户所表达的疑惑及产生不信任的因素都非常了解。
研究结果表明:
客户需求的理解差异是影响客户信任建立的重要因素。
而导致客户需求理解差异的因素有:
文化差异、沟通方式、语言差异、工作习惯等。
因此,要改善客户需求理解差异,除了加强语言沟通技能及相关企业文化的培训以外,还应加强我国服务提供商的工作标准化程度,严格按照国际标准来规范我们的工作流程,有助于更好地理解客户需求。
另外,知识产权等相关法律保护问题也被认为是造成海外客户对我们不信任的主要因素(见表3)。
5发展建议
在软件服务外包行业中,客户信任的重要性已经得到了业界的共识。
基于中印外包信任问题的对比研究,为我们在软件服务外包关系中如何建立信任提供了借鉴。
我们在今后的产业发展中应注意以下几点:
一是创造良好的政策环境,我国政府可以借鉴印度政府的一些成功做法,在推动服务外包发展、保护知识产权、建立高科技园区等方面出台优惠的政策,并完善相关的法律法规;
二是鉴于行业发展初期,我国企业获得客户信任的一个重要途径是通过政府的推介,政府应当组织相关的宣传活动,最大化地为企业发挥其海外推介作用;
三是发挥我国企业在其他行业国际合作范围广的优势,发掘其他行业已有的合作伙伴,利用已经建立的业务合作向软件服务外包行业转移;
四是在适当的领域鼓励中国外包服务提供商与印度开展服务外包项目的合作,借此全面了解西方跨国企业的合同、法律和外包框架,鼓励公司获取国际标准认证;
五是建立中国服务外包协会,组织合格的中小外包企业联合接单,并为其提供资信证明;
六是注重培养综合型的人才,加强高等院校的实践教学活动,使高校毕业生尽快适应工作需要。
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WISER'04,2004.
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