长沙玫瑰园推广策划专案Word格式.docx
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住宅开发量
均价1500元/㎡以下住宅
均价1500元/㎡以上住宅
1943740
开发量(㎡)
主力户型
单位面积
469007
二房、三房
128㎡
1474733
三房
132㎡
附录2.住宅销售状况
住宅销售量
住宅存量
1142619
801121
销售量(㎡)
存量(㎡)
销售率
100%
673613
801120
51%
附录3.1500元/㎡以上住宅设计资料
序
楼盘名称
建筑面积(㎡)
住房数量(套)
单位面积(㎡)
已售面积(㎡)
均价(元/㎡)
总销售额(万元)
已销售额(万元)
高层/多层
1
锦锈华天
101959.6
609
四房
167.42
61175.76
2400
24,470.30
14,682.18
60%
多层
2
建鸿达·
现代城
30078.5
268
二房三房
112.23
24062.80
3500
10,527.48
8,421.98
80%
高层
3
唐朝碧阁
18136
126
三房四房
143.94
9902.26
2700
4,896.72
2,673.61
55%
4
元盛世家
13904
59
四房五房
235.66
6952.00
3525
4,901.16
2,450.58
50%
小高层
5
金色地带
16705.42
182
91.79
13364.34
2780
4,644.11
3,715.29
6
兴汉大厦
17000
94
167.46
10200.00
2258
3,838.60
2,303.16
7
都市星光
23061.94
144
160.15
18449.55
2660
6,134.48
4,907.58
8
梦泽园
168000
807
四房联排
208.18
84000.00
3615
60,732.00
30,366.00
9
新华联家园二期
25314
196
129.15
11391.30
2670
6,758.84
3,041.48
45%
10
都市先锋
15829
180
二房
87.94
14246.10
2550
4,036.40
3,632.76
90%
11
四季花城
103511
728
142.19
72457.70
2814
29,127.99
20,389.59
70%
12
芯都·
信息大厦
33000
468
一房
70.51
4950.00
4078
13,457.40
2,018.61
15%
精装修高层
13
王府花园
195000
1300
150.00
42900.00
3159
61,600.50
13,552.11
22%
14
汇城花园
35000
265
二房三房四房
132.08
33950.00
2450
8,575.00
8,317.75
97%
15
日出东方
12800
200
64.00
7680.00
3050
3,904.00
2,342.40
16
雍景园
95000
674
140.95
49400.00
2840
26,980.00
14,029.60
52%
17
明珠苑
26262
192
136.78
21009.60
2180
5,725.12
4,580.10
19
湖南财宝中心
54000
288
187.50
37800.00
3900
21,060.00
14,742.00
20
兴汉华庭
11024.8
96
114.84
6614.88
2368
2,610.67
1,566.40
22
圣爵菲斯
173000
1000
173.00
0.00
0.00
23
旺角佳园
11270
98
二房三房
115.00
10458.56
1890
2,130.03
1,976.67
93%
24
左岸春天
50400
315
160.00
35280.00
1,360.80
952.56
25
汇龙公寓
9800
128
76.56
7732.20
1591
1,559.18
1,230.19
79%
26
新家园一期
32000
242
132.00
19200.00
2200
7,040.00
4,224.00
多层小高层
27
玲珑阁
7800
150
52.00
2730.00
1750
1,365.00
477.75
35%
28
滨江丽园一期
26000
216
120.37
15600.00
1550
4,030.00
2,418.00
29
江滨玫瑰园
101245
676
149.77
15186.75
1700
17,211.65
2,581.75
30
绿色和平墅
18300
82
连排别墅
223.17
7320.00
2000
3,660.00
1,464.00
40%
31
富湘园
49332
420
117.46
29599.20
10,853.04
6,511.82
小计
1474733.3
10203
132.29
673612.99
2174.13
353,190.47
179,569.93
51%
2-1.小结:
●区域地产竞争猛烈。
●140㎡以下房型最具销售力。
●价格主导市场。
●区域之内板块分明。
2-2.各板块市场状况
2-2-1.金霞大道板块及319国道板块
金霞大道板块及319国道板块楼盘概况
金霞大道板块
占地面积(㎡)
总建筑面积(㎡)
面积(㎡)
销售率(%)
备注
滨江丽园
46666
6万(一期2.6万)
600(一期216)
124
60
广福园
76590
100000
97-130
1200
85
330000
520000
107-131
3000
10000
35
29970
联体
232
40
15000
48000
98-113
80
319国道沿线板块
6116
11000
114
67-88
79
3879
二三房
101-132
1600
93
新家园
15984
51000
85-138
60(一期)
10万
91187
130-180
70(一期)
四方小区
14240
227800
588
77-117
1270
100(二期)
金帆小区
133340
30万
1800
70-105
1380
235000
星沙农机市场
221444
25万
120(一期)
52(一层)
1245
100(一期)
●板块客户源概况
——周边企事业单位职工、拆迁户、外地来长投资的个体户。
——年龄以25-35岁之间为主。
——受教育程度差异较大,高素养人群比重并不突出。
——购买动机以满足差不多住房需求为主。
●非购买人群观点:
——都市基础设施滞后。
——周边环境与配套不理想。
——交通不太方便。
——以低档住宅、经济适用房为主,整体居住档次太差。
——太偏远了。
——楼盘质素普遍不高,缺乏鲜亮的个性。
●购买人群观点
——价格低,买得起,住得起。
——区域进展潜力大、前景看好。
——楼盘具备一定的规模,居住质素将被看好。
2-2-2.旧城区板块
旧城区板块楼盘概况——旧城区开发板块
26175
122-138
二期
11322
14958
110-135
2468
8962
25640
131-135
166
3035
22354
142
2333
五房
270
50
6667
68000
160
70
建鸿达
3666
46000
100-120
内部认购
E时代
4333
350
铺位
写字楼
4050
1400
24790
142-171
55
锦绣华天
129562
116-138
23000
106761
128-139
13334
36000
97
●板块客源分析:
——周边企事业单位效益较好的职工。
——老长沙。
——邻近经商个体户。
——旧城改造中的拆迁户。
——年龄在30-50岁之间居多。
——受教育程度以中等及偏高为主。
——购买动机平均,首次置业满足居住需求与二次以上置业改善居住条件的比例相当。
——价格太高,承担不了。
——楼盘规模普遍较小,缺乏小区的居住生活感。
——户型太大,不契合实际。
——进展潜力差不多有限。
——缺乏绿化,不符合健康的需求。
●购买人群观点:
——依旧住城区好,生活、工作、出行都方便。
——价值有保证,即使今后用来投资也好。
——生活配套完善、成疏。
——贵是贵了点,但住城区的身份感确实是不一样,有面子。
——物业治理会好点,安全一点。
2-2-3.烈士公园板块
烈士公园板块楼盘概况
烈士公园东部板块
新华联家园
28001
70178
三四房
125-170
45
106672
190000
42600
524
110-150
64003
210000
135-165
5569
16981
76-118
90
一期
——二次以上置业者占大多数。
——中高收入者,来自长沙各区。
——受教育程度较高。
——年龄在28-40岁间居多。
——部分购买做办公用房。
——价格太高,买不起。
——户型太大。
——环境、景观好。
——资源具备稀缺性与不可复制性,有投资价值。
——具有城区概念,基础设施完善、便利。
——档次高。
——物业治理质量高,生活质量、人身及财产安全有保证。
2-2-4.小结
●注重环境与配套。
●价格主导。
●对户型面积要求适宜为主(130㎡以下为主)。
●有一定的投资意识,对地段前景较重视。
3.江滨玫瑰园项目分析
3-1.销售情形
●均价:
●主力户型:
三房单位,面积107-131㎡
●最畅销户型:
131㎡
3-2.客户群分析
●国防科大职工
●区政府公务员
●湘雅医院职工
●周边区域原住户
●购买动机:
就近改善居住条件。
3-3.客户群反应
●绿化规模大、环境好。
●开发商有一定口碑。
●价格低。
●芙蓉北路(延伸线)立即修复到位。
●社区规划好,区内配套完善。
●区政府旁,进展前景看好。
3-4.项目优劣势分析:
3-4-1.优势分析:
●——地段前景好,升值潜力大。
●——位于开福区政府旁,从区域经济进展的锚的原理分析,区政府将是一个区域进展的“锚”,因此,该板块将有望成为一个强势的板块——“区治板块”,其周边的项目也因应此点而具有强大的升值潜力。
●——政府邸地的市容环境规划必将成为区域之龙头,关于其周边居民的生活环境条件提升、保证,将有莫大裨益。
●——随着芙蓉北路拓宽,金霞大道开通在即,伍家岭立交桥、319国道改造如火如荼,霞凝新港修建、火车北站北迁在望,以及麦德龙、普尔斯马特等国际零售连锁巨头加盟,该区域板块必将成为长沙新兴的交通枢纽港、物流枢纽港、生活中心港、商业中心港。
●——大社区、大环境。
330000㎡占地,52万㎡总建,65%绿化率,生态园林规模逾180000㎡,环境生态指标、质素在该区无出其右。
●——大配套。
2500多㎡会所,室内外双泳池、网球场、篮球场、青青年活动中心、双语幼儿园、重点标准小学、国际塑胶跑道、楚风书画院、小杜鹃艺术团……生活、娱乐、康体等所有需求,一个所在一应满足。
●——主力户型契合区域需求主流。
●——三江交汇之处,自然景观资源具有稀缺性、不可复制性。
●——价格相对城区板块和烈士公园板块要低,在同板块内也居中游水平,因应其综合素养,有“物超所值”的感受。
3-4-2.劣势分析:
●受区域适应认知的阻碍,消费群选择的第一性不强。
●目前板块内配套不完善,周边环境较差,专门是路网正在修建的阻碍较大。
●销售操纵打算有欠周全,未对热销主力户型加以有效的保全。
●形象力不足,个性不鲜亮,卖点不突出,项目的市场认知度不充分。
●部分户型设计不合理。
●项目标识:
引导不充分,导致客源的流失。
●项目定位与宣传缺乏深层次的挖掘与提升。
3-5.核心竞争力:
●进展——区治板块是一篇大文章。
●价格——在价格主导的市场环境中,价格是制胜的利器。
●配套与环境——谁都有梦,谁都想住得更好,不管是富人依旧穷人、贵族依旧草根。
3-6.核心问题点:
●宣传未能对项目的无形价值、附加价值形成拉动。
●宣传体系缺乏规划,随机性强。
●个性不鲜亮、卖点不突出。
其形象力不足造成无法构建强有力的竞争平台。
总体而言:
对项目自身的综合质素利用不够。
3-7.解决问题的方法:
●
重新定位
●制定整体的广告推广规划
●调整产品及营销体系
二、项目定位
1.定位的原则
●定位必须是项目形象的整合,它可能是一个理想、一个目标、一个方向。
●定位必须要制造第一性,起码是第一性集团队伍里的重要者。
●定位要来自于产品本身,即产品对定位必须具备充分的支持力。
●定位要具有传播力。
2.江滨玫瑰园的定位方案
(一)
2-1.定位
水岸卫城
2-2.定位的诠释
●卫城,一种生活集合形状的最高理想。
——雅典卫城:
希腊神邸遗址,临山面海,被视为是人类文明的发源地,也是人类居住文明与人文文明的标志,有着至高无上的地位。
现为世界历史文化遗产的重点爱护对象。
——中国卫城(紫禁城):
中国王权的象征,也是中国历史商业、政治、人文文明的中心。
居于卫城,即有一种先天的、油然而生的优越感。
——一个雅典卫城,围住(筑就)了人类数千年的文明;
一个紫禁城,卫佑了中国泱泱大国数百年的王者之气。
现在,一个全新的卫城,立即成就长沙新贵们的生活理想。
●水岸,项目的优越地理位置于生活的核心利益点之一。
——仁者乐山,智者乐水。
居三江之间,非大智大仁者莫属。
——滨水而居,是一种最理想的生活方式,不止中国,放诸世界亦然。
——滨水而居的人,心胸自然像江河一样宽敞,性情自然像水一样镇定而柔韧,活力自然像水一样澎湃不息。
——滨水而居,是健康的保证,是身分的象征。
●水岸卫城,倡导的是一种尊贵的生活、优越的生活、自然健康而镇定笃定的生活。
——尊贵、优越、健康的活着,是每一个人的妄图、追求。
——在经济许可的情形下,人们更情愿住得优越一些、尊贵一些、健康一些。
因为:
住得好,一切都好。
——在同等价格下,人们往往更情愿选择更高档次的东西,选择生活亦然。
●水岸卫城,水岸是载体、卫城是内涵、形象。
水岸卫城的定位具备了第一性,同时让项目的形象得以极大的提升,提高了项目的附加价值。
而高形象平台与低价位之间形成的差异,也能为项目营造出极强有力的“销售势能”——谁,不期望“物超所值”?
2-3.定位的理由(支持)
●江滨玫瑰园具备成为“极高尚社区”的条件:
——环境、配套的“优越”专门明显,即使放诸全城,亦不遑多让。
——区治板块的龙头,地缘人文得天独厚,“中央港口式”生活区拥有无比的进展与升值可能。
●江滨玫瑰园差不多具备成为“极高尚社区”的态势:
——购房者的形状差不多说明,他们内心差不多认定了江滨玫瑰园是综合生活质素的佼佼者(二次置业行为较多),即已认定了其“高尚性”。
——大环境、大配套与升值潜力,超越价格成为购房者购买的首要理由。
●江滨玫瑰园拥有“三江何一”的优势。
而水岸的景观资源是无法复制的、稀缺的。
●随着市政基础设施的建设、进展,该板块无疑将会成为区域内又一新兴中心城区(中心城区的概念不特指地理位置,而是指阻碍力和作用力而言)。
因此,江滨玫瑰园同时具有“城区大型明星社区”与“一线水岸大型社区”双重优越。
●500亩占地、52万㎡建筑面积的规模,与一座“小城”无异。
而18万㎡生态园林,即让这座小城拥有了公园的实质。
●与金海林置业的企业文化、开发理念相一致。
3.江滨玫瑰园的定位方案
(二)
3-1.定位
水边的香格里拉
3-2.定位的诠释
●香格里拉,一个世界人所向往的生活天堂、人间净土。
——它是景观优美的。
——它是属于自然的。
——它的空气是纯洁、健康的,是无污染的。
——它的人文是和谐的、和美的。
——它属于理想境域。
●香格里拉,是一间国际知名的度假酒店。
——它是尊贵的、优越的。
——关于经营者而言,
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