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1.1.2受用电负荷快速增长和季节性特点的影响,目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求5
1.1.3缺少自主的价格调整手段5
1.1.4生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环5
1.1.5行业作风问题依然存在5
1.2.影响县级电力市场营销的因素6
1.2.1思想观念滞后,市场意识淡薄,与市场经济的发展要求不相适应6
1.2.2管理体制僵化,没有形成面向市场的营销体系6
1.2.3管理人员综合素质不高,方法陈旧7
1.2.4管理手段落后,目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求7
1.2.5购电成本居高不下,企业利润不能因销售收入的增长而增长7
1.3.我县电力市场的实际情况7
2.我县电力市场细分及确定目标市场8
2.1电力市场细分8
2.2确定目标市场9
3.营销组合策略10
3.1产品要素分析10
3.2价格要素分析10
3.3销售渠道进行分析——要尽量减少中间环节采用短渠道策略12
3.4促销要素进行分析——采用多种促销手段与策略刺激人们的购买欲望,促进营销12
3.5营销组合的4PS一定要综合起来运用,同时,应加强需求侧管理14
4.结束语14
主要参考资料:
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0前言
电力市场是我国社会主义市场经济体系中的一个重要组成部分。
随着我国经济体制改革的不断深入,市场经济的逐步建立,电力市场营销工作的方向发生了根本变化,电力行业也在逐步改革管理结构与经营模式。
原来的电力行业是典型的计划经济体制,就供电企业而言,过去普遍存在着由于电力紧缺、电量不足,而实行电力、电量指标分配,严格按指标用电,使企业的生产发展和电力市场的拓宽受到制约。
在市场经济的今天,电力建设得到了前所未有的发展,全国每年以10%左右的速度增加装机容量,电力供应趋于缓和。
电力由卖方市场开始转向买方市场,电力企业作为市场的主体则面临越来越复杂多变的外部环境,面对“买方市场”的建立,电力企业如不及时研究市场变化,变“以产定销”为“以销定户”,将直接影响到企业的生存与发展。
如何适应市场经济体制,构筑有序的电力市场,使电力发展所需的各种资源既得到合理配置,又能使获得的各种资源得到有效利用,实现集约型增长,是我们电力企业要追求的目标。
电力行业要保持良好的发展势头,电力企业要取得良好的经济效益,就必须摆脱长期以来形成的重投入、轻产出、重生产、轻销售,重速度、轻质量的落后意识,真正树立以市场为导向,以满足用户需要为中心,以优质服务为宗旨,以经济效益最大化的全面营销战略观念。
1.县级电力市场的特点
在市场经济的今天,市场营销已被越来越多的企业所重视。
其观念也正逐步深入人心。
市场营销活动就是指企业为了达到其目标而进行的以市场为起点和以市场为终点的所有经营活动。
它包括:
市场调研、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。
以市场为起点就是通过市场调查,认识需求、了解需求、把握需求的一个过程。
以市场为终点就是满足用户需求的过程。
电力市场也不例外,面对如今的市场和电力销售状况,也需要营销理论来指导电力企业的生产、经营活动。
通过市场调查了解用户对电力产品的需求;
然后把握需求,通过生产、输送等环节的“对症”努力,把符合用户需要的合格的电力交付用户,以满足用户需求。
这样,通过电力营销活动来达到占领和拓展自己电力市场的目的。
因此,我们电力企业也一定要树立正确的市场营销观念。
1.1.目前县级电力市场存在的问题
通过近几年的电力体制改革,电力市场初具模型,由于县级电力企业的经营活动受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响,县级电力市场主要存在以下几个方面的问题:
1.1.1价格的不合理使得电力缺乏竞争力,造成客户流失。
电力作为环保型的二次能源,缺乏其它一次性能源灵活的竞争手段。
虽然经过“两改—同价”的逐步实施,整体的到户电价水平有所下降,但相对于其它能源来讲电价仍然偏高,加上电网建设以及管理的高费用和电价类别较为复杂以及供电企业在经营中价格缺乏灵活的机制,使客户选择了其它能源。
不少客户自备柴油发电机组自用自发;
部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑;
高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区;
农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行:
液化气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广,都影响了电力的市场竞争能力。
1.1.2受用电负荷快速增长和季节性特点的影响,目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求
随着高技术装备的不断进入生产企业,客户对电能质量及可靠性要求越来越高。
但县级电力市场配电网络虽然经过两期的电网改造,但由于资金问题改造后的配电网仍然不够完善,电网网架缺乏发展后劲,布局不尽合理,加上个体经济的逐步崛起和受电力负荷季节性影响,供电质量无法保证。
1.1.3缺少自主的价格调整手段
国家对电价控制过死,造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。
供电企业无法根据市场需求的变化,对电价作适当的浮动和调节。
1.1.4生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环
一些企业尤其是生产企业开工不足,许多企业产品积压,影响到用电量的增长,也加剧了电费拖欠,而欠费停电措施则造成两败俱伤。
对欠费客户采取限电或停电措施,是供电企业目前用于追收电费的主要方式。
该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产,使欠账成为死账。
限电、停电的结果造成售电量的剧减。
对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收,是供电企业经营者必须考虑的难题。
1.1.5行业作风问题依然存在
目前虽然电力行业在大力开展优质服务,且取得了一定的成效,但是供电企业对客户服务的“电衙门”作风很大程度上依然存在,不良的行业作风在工作中还没有完全消失。
计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。
生产与服务的关系没有理顺,在停电预告通知上,没有完全、规范地按照法定的时间和程序办理,影响了客户的正常生产。
业扩过程手续繁琐,过于复杂,营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。
供电企业在对客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务,并未让客户真正受益,服务的内容没有真正落到实处,没有落实到每个岗位、每个员工。
特别是近两年由于河北南网的农灌季节出现的严重缺电现象,拉闸限电的阴影又在客户心理上出现。
1.2.影响县级电力市场营销的因素
随着市场经济体制的逐步建立和完善,县级供电企业的市场意识不断增强,管理水平也逐步提高,特别是计算机技术和电子技术在电力生产和经营方面的应用,促进了县级供电企业的管理升级。
但与正在发生变化的客观环境相比,与其它行业相比,目前许多县级供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。
1.2.1思想观念滞后,市场意识淡薄,与市场经济的发展要求不相适应
在计划经济模式下运行多年的电力工业,供电基本上以行政区划为界,一个行政区划范围内只有—个供应商(供电局),客户不能自由选择供应商,供应商也不能跨越自己的供电范围供电。
这—特殊现象造成电力职工工作作风飘浮,服务水平低下,思想观念落后于市场的变化,对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白,由此造成劳动生产效率低下,企业经济效益在低水平徘徊。
大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变,以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变。
重建轻管,官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。
1.2.2管理体制僵化,没有形成面向市场的营销体系
目前的县级供电企业不具备“自主经营、自负盈亏、独立核算”的条件,主要表现在政企不分,行政干预多,责权利不明确,致使供电企业缺乏应有的经营自主权,严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。
供电企业机构改革迟缓,绩效不明显。
农电体制改革也没完全到位,许多部门还延续着计划经济管理模式,营业机构的设置基本上按行政区划设置,造成营业站所数量过多,管理不到位,劳动效率低下。
电价执行不准确,随意性大。
基础管理工作混乱,甚至出现变相让利承包销售现象。
欠费数字虚假,结零现象不实,呆账死账大量存在。
面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中,难以应付迅速变化的电力市场的发展。
1.2.3管理人员综合素质不高,方法陈旧
首先,由于市级电力部门对县级供电企业管理管理方式多种多样,有直管、有代管等方式,使得县级供电企业没有形成良好的系统管理。
在人事管理方面,技术业务素质不高的职工子弟纷纷涌入,整体人员素质水平不能适应企业的发展,有人浮于事现象存在。
其次,供电企业产供销一体化管理方法是以产定销为特点,有多大能力就供多少电,而不是以电力销售为基点,按照客户的需求来组织生产和供应。
一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变,不是从鼓励用电出发,而是如何计划用电和拉闸限电。
售电方法还停留在“坐等”上门,手续繁琐,负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。
第三,对内缺乏有效的激励考核机制,考核集中于年终内部市场的综合考核上,只有总体目标,缺乏完整的目标体系,缺乏超前控制和同步控制的战略意识,严重制约了电力市场的开拓。
1.2.4管理手段落后,目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求
无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用,都难以适应电力市场的需要。
在当前社会窃电严重,拖欠电费想象普遍的情况下,因为行政干预太多,法律显得无能。
在技术手段方面,一是电力市场的监测手段落后,没有建立起负荷管理系统,电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化;
二是业扩报装手段落后,从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成,同时由于机制不健全,未能全部形成业扩报装一口对外;
三是用电管理手段落后,报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成,在销售环节人工干预过多,造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。
1.2.5购电成本居高不下,企业利润不能因销售收入的增长而增长
许多地方销售收入增长幅度较大,而利润增加却很少甚至减少。
究其原因,就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。
1.3.我县电力市场的实际情况
县级电力市场不同省、市级电网的电力市场。
省网市场中既有电力的生产企业又有供电企业,对其产品的要求就要既关注生产环节又关注电网的输送环节,而县级电力市场没有什么电力生产,主要是通过县级电网进行电力的销售经营,更关注电网对电力产品的影响。
而且县级电力市场直接面对最终用户的,大电网大电场,—般没有。
这就是说县级电力市场更接近于电力零售市场,其营销也就更注重流通环节和用户市场环境以及为用户的服务。
以我县为例,电力市场经营状况如下:
至2000年底,我县拥有110KV变电站4座,主变容量17.75MVA;
35KV变电站7座,主变容量48.35MVA;
10KV配电变压器3394台,总容量365.6MVA;
110KVA输电线路4条,长度73Km;
35KV输电线路7条,长58.79Km;
10KV配电线路71条,长1189.97Km。
1998年至2003年购电量由3.75亿千瓦增至7.11亿千瓦时,五年净增长3.36亿千瓦时,平均年递增13.65%。
用电量呈逐年上升趋势。
我县电力市场的经营格局,在电力体制改革的过渡时期,县供电局仍承担着县政府的管电职能,同时,作为电力市场的主体,也直接参与着电力营销活动,经营县内电网和绝大部分供用电业务。
由于我县属于农业大县,所以农、林排灌占有很大的市场,但是,由于近十几年来用电紧张,农村经常出现拉电线路情况,电力排灌不能满足农民需要。
于是,农民排灌纷纷转向农机排灌。
目前,电力排灌仅占全县的1/15。
同时,在社会各行业与城镇居民的电热市场中,也面临着电能替代品的竞争。
如:
煤、煤气、燃油、太阳能制品等。
这些都给我县电力市场的发展带来了一定的阻力。
尤其是1997年上半年以后,我国的电力工业形势发生了极大的变化,电力供需紧张关系趋缓,电力需求发展的增速不断下降,而电力供应的能力大幅度提高,这使我国大部分地区开始从缺电的困境中解脱出来,电力生产开始从“卖方市场”转向“买方市场”。
如果说电力紧张给电力发展提供了一种机遇的话,那么现在的电力缓和,电力市场格局重新确立;
电力体制改革方案水落石出,电力发展市场化进程日趋加快;
尤其是中国加入WTO,进入经济全球化循环,同样也给电力企业的发展提供了一种新的机遇。
要把握机遇,我们电力企业的经营就必须由“政府指令型”转变为“市场导向型”;
就必须建立电力市场营销观念,积极推进电力营销工作改革;
就必须加快营销管理市场化进程,打破垄断,引入竞争,改善服务,提高效率,增加营销收入;
就必须提高营销队伍素质,强化供电服务体系功能,建立和完善适应市场经济发展并具有较强应变能力的电力营销体系;
就必须面对新世纪的新形势,研究新阶段的新问题,迎接新时代的新挑战,探索把握新机遇的新思路,从而构筑电力企业面向新世纪的电力全面营销战略。
2.我县电力市场细分及确定目标市场
市场是企业从事市场营销活动的舞台和战场,作为县级电力企业,科学地进行市场分类,可以勾划出市场基本轮廓,描绘出各类市场的特点,为企业开展市场营销活动提供大环境的背景资料。
市场细化依据客户的不同特征或市场需求的差异性,揭示出企业面临的各种市场机会,为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
通过科学的市场细分,选择目标市场,有利于企业有的放矢地采取措施,提高市场营销水平,也便于企业经营管理。
2.1电力市场细分
下面将对我县的电力市场的实际情况,作相关分析。
首先按现行统计口径,把电力市场划分为8个细分市场;
分别将各细分市场从其现状、发展、潜力及影响因素几方面进行分析;
根据分析确定目标市场。
在我县电力市场中,工业用电市场的规模稳居各细分市场之首,占全社会用电量3/5左右的份额。
在1999年之前年均增长率居各细分市场的第四位,增幅在7%左右。
而99年下半年到2000年上半年出现了负增长,在全县用电里的比重也由70%左右降到60%,远低于其他电量的增长水平。
又因其在用电市场中所占的份额最大,因此,它的变化对整个用电形势的变化起决定性的作用。
工业用电市场的突出特点是受宏观经济形势的影响特别明显,与经济增长速度成正比关系,且相关系数较大。
受大环境、大市场的影响比较明显:
在经济衰退时期,价格要素对维持工业用电量的总体水平可以起到比较积极的作用,对金属冶炼加工业用电量的增长可能会有一定的刺激作用(电费在成本中占的比重很大,且市场国际化),但它对一般工业用电量的增长则难于有所作为。
城乡居民生活用电市场的规模,目前在各细分市场中居第二位,占全社会用电量的18%以上。
而且其增长很快,所占比重不断加大。
95年以前仅占全社会用电量的10%,以后不断上升,到2000年达到18%。
其年均增长率在10%以上,大大高于全社会用电量的增长,它在综合排序中处于第二位,市场前景较好。
由于我县经济比较落后,以前城乡居民生活用电水平较低,而—次性能源消耗在居民生活中占有较大的比重。
所以,城乡居民生活用电市场潜力很大。
居民生活用电市场受宏观经济形势的影响较少,从近几年的情况来看,与经济增长速度基本没有大的相关关系,营销组合中产品、价格、销售渠道和促销这4个要素对城乡居民生活用电市场的影响都比较明显,这是我们应该抓住拓销的一个目标市场。
农林牧渔水利用电市场的规模在目前我县的用电细分市场中稳居第三位,占全社会用电量的8%:
其主要用电是农林排灌用电,因为我县是农业大县,而且目前农、林电排灌仅占全县的1/5,所以电排灌市场前景极为广阔,是我们扩大营销的另一个主要目标市场。
但是农、林电排灌市场有其不稳定因素,如受天气、气候影响较大。
遇到早的年景,可能增长15%左右,而遇到雨水较多的年头,也可能出现负增长。
因此,排除外界干扰,它的净增长可达到10%左右,在市场综合排序中处于第三位。
商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场占全社会用电量的5%左右的份额,它在近5年来一直保持较高的增长速度,也在10%左右,居各细分市场的前列。
它在市场综合排序中处于第四位,受宏观经济形势的影响不大,与经济增长速度成正比关系。
其它各类事业用电市场的规模目前在各细分市场中排第五位,占到全社会用电量的4%以上的份额,但它的用电状况较稳,变化幅度不大,受市场变化影响极小。
因此,这个用电市场在综合排序中处于第五位。
在市场综合排序中排第六位至第八位的分别是邮电通讯业用电市场、建筑业和地质勘探业用电市场。
邮电通讯业用电市近两年增长也较快,但总量不大,因此很难起到决定作用,建筑业用电市场属于不稳定市场,受基建投资的影响很大,一有大的基建工程项目,建筑业用电量马上成倍上涨,占据一个不小的市场份额,而一旦工程完了,就又马上跌下来。
因此,建筑业用电市场不太好把握。
地质勘探业具有局限性,市场面更窄,目前在我县根本无涉及。
2.2确定目标市场
对于以上8个细分市场,我们应以排在前4位的工业用电市场、城乡居民生活用电市场、农林牧渔水利用电市场、商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场作为重点目标市场。
此属差异性目标市场策略,应以不同的4PS服务于不同的目标市场。
差异性市场策略即企业承认不同分市场之间的需求个性大于共性,并针对各个分市场的特点,分别设计不同的营销组合。
所以要千方百计地稳住工业用电,刺激居民生活用电和商业用电,积极发展农林牧渔水利用电。
3.营销组合策略
首先就营销组合的四要素进行具体分析。
3.1产品要素分析
在营销理论中,“产品”的含义被分为三个层次:
核心产品,有形产品和附加产品。
对电力产业来说,我们的核心产品就是电能给用户带来的基本效用,也就是电力的基本功能。
电能的有形产品,具体来说就是指电力、频串以及频率合格率、电压合格率和用户供电可靠率;
电能的附加产品则是指用户购买电能所得到的附加利益。
如咨询、安装、维修等服务。
因为电能具有不能储存,不能携带,必须通过电网输送的特点。
所以,电能产品的有形含义应该是指在用户使用过程中的状态。
这也反映了营销观念和推销观念的不同,推销观念注重卖方的需要,往往以交货点的状态作为自己统计数据,能真实地反映买方使用该产品时的状态,即关心的是顾客是否获取了原先预计的效用,需求是否得到了的满足。
如果有形产品中的各项指标不能达到预定的需求,不能满足客户的需要,那么,核心产品的功能也就无法实现。
在我县,原来城区、农村电压合格率低、供电可靠率低、供电损耗高,影响了电力销售。
例如我县98年以前只有两座110KV变电站,5座35KV变电站,供电能力偏低,而且好多线路过长,超半径供电,造成线损居高不下。
也正是因为供电设备水平低、网架薄弱的状况,以及在农村低压电网中配电线路长、导线截面小,使得用户电压过低的现象较为普遍,影响了用电市场的发展。
再加,部分农村变压器选择不合理,电度表失校,低压线路乱拉乱接,管理不健全等因素,使得农村低压电网损耗很大。
这些损耗以不同方式摊到用电的农民头上,加大了农民的负担,也阻碍了农村用电市场的发展。
在县城,配电网的建设也已经远远落后于居民用电的需要和电力市场发展的要求。
在这种情况下,我们不可能交给用户—个好的产品,也就是不能全面地满足用户的需要。
因此,从98年至今,随着国家电力体制改革及农网改造工程的实施,我县进行了全面的电网改造。
新建110KV变电站两座、35KV变电站两座,改造或新架10KV线路46条,淘汰高耗配变544台。
进一步优化了电网结构,提高了供电可靠率及供电设备健康水平,最大限度的降低了电能损耗,保证了电压合格率。
为进一步开拓电力市场奠定了基础。
3.2价格要素分析
在市场经济条件下,电作为一种商品,它的价格形成与其它商品一样要受到5个因素的影响:
(1)成本因素。
包括生产成本和流通费用。
(2)市场供求状况。
(3)货币因素。
(4)竞争因素。
(5)政策因素。
诸如
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