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3、休闲食品零售与电商模式的融合22
三、进入本行业的主要壁垒24
1、品牌壁垒24
2、规模化经营壁垒24
3、技术壁垒25
4、人才壁垒25
四、行业市场供求状况及变动原因26
1、市场需求特点26
2、市场供给状况26
五、影响行业发展的因素27
1、有利因素27
(1)法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境27
①法律规范保障行业有序发展27
②不断完善的产业政策促进行业可持续增长27
(2)购买力提升带来更广阔的市场空间28
(3)消费结构升级催生新的市场机会29
(4)配套产业的日益完善为休闲食品电商发展提供了强有力支持31
(5)产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力32
2、不利因素32
(1)品牌集中度低,产品存在同质化32
(2)原材料价格波动33
六、行业技术水准、周期性、区域性和季节性特征33
1、行业技术特点33
(1)技术发展状况33
2、行业周期性、区域性和季节性特征34
(1)季节性34
(2)周期性34
(3)区域性35
七、行业上下游的关联性35
八、行业市场前景和竞争情况36
1、市场前景36
(1)市场规模36
(2)发展特点36
2、主要企业37
(1)线下休闲食品加工或零售企业38
①洽洽食品38
②好想你38
③来伊份38
④良品铺子38
(2)线上休闲食品电商企业39
①中粮我买网39
②百草味39
③三只松鼠39
一、行业主管部门及管理体制、主要法律法规及政策
电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动,是传统商业活动各环节的信息化、网络化。
按业务类型来看,电子商务包括建立或提供网络交易平台和接入服务(例如阿里巴巴)、提供网络支付服务(如支付宝)、以及利用网络交易平台进行商品销售(如三只松鼠)等。
按照参与对象来看,电子商务可分为B2C(企业对消费者)、B2B(企业对企业)、C2C(消费者对消费者)、G2B(政府机构对企业)等不同的模式。
近年来,电子商务进入了提质升级、全面纵深发展阶段,在各细分领域不断渗透,有效结合了电子商务的经营模式以及各细分行业的发展特性,呈现出行业交叉、模式多样的特点。
例如在零售领域,包括服装、化妆品、电子产品、休闲食品等细分行业领域涌现出一大批专业化程度较高的垂直电商企业,该等垂直电商借助C2C、B2C、在线团购等模式,在某一个行业或细分市场深化运营,以针对目标用户群体提供更优质的产品和更高效的服务。
其中,三只松鼠基于电商经营模式,充分结合休闲食品行业特点,发展成为了休闲食品电商领域的领先企业之一。
1、行业主管部门及管理体制
(1)电子商务行业主管部门
电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。
其中,商务部主要负责拟订电子商务相关标准和规则,其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等;
工信部主要负责互联网行业管理(含移动互联网),协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。
电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。
其中,中国互联网协会的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织,向政府主管部门反映会员和业界的愿望及合理要求,维护会员合法权益,促进互联网行业交流与合作,发挥互联网对我国经济、文化、社会以及生态文明建设的积极作用,开展法规、管理、技术、人才等专业培训,提高从业人员业务素质等。
中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策,推动电子商务的发展,进行与电子商务相关业务的调查和研究,协助政府部门制定相关法律法规和政策,开展电子商务国际交流与合作,进行电子商务立法研究,推进信用体系建设等,为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。
(2)休闲食品行业主管部门
休闲食品行业的行政主管部门包括国家工商行政管理总局、发改委、国家食品药品监督管理总局、商务部及各级商务主管部门。
其中,工商局主要负责市场监督管理和行政执法、监督管理市场交易行为和网络商品交易及服务;
发改委的主要职责是拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、推进经济结构战略性调整、推进可持续发展战略;
国家食品药品监督管理总局的主要职责是负责起草食品安全等监督管理的法律法规草案,拟订政策规划和部门规章,推动建立落实食品安全企业主体责任,建立食品药品重大信息直报制度,并组织实施和监督检查等;
商务部及各级商务主管部门的主要职责是推进流通产业结构调整,指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展,推动物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
休闲食品行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会,其主要职能是:
研究分析食品安全、行业发展和产业安全问题;
提出调整食物结构、增加食品门类、拓宽生产领域等一系列建议,为政府决策提供依据;
推动食品工业科技进步、引导行业发展;
与地方政府合作共建,推动食品工业特色园区发展;
制订产品质量和食品安全相关标准;
参与食品安全法律法规和标准体系建设;
健全行业规范,加强行业自律等。
此外,坚果等细分品类所涉及的垂直领域行业自律组织主要为中国食品工业协会坚果炒货专业委员会,其主要职能包括促进我国坚果炒货行业发展,促进中国坚果炒货行业与国际接轨等。
2、主要法律法规及产业政策
(1)法律法规
①电子商务行业
国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展,对网络零售、外商投资政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定,具体如下:
②休闲食品行业
为保障休闲食品行业的规范化发展,国家结合行业的具体情况,相继出台了多项行业管理规定,对食品安全、消费者权益、产品质量、食品添加剂等休闲食品行业的多个重要方面进行了制度规范,主要法律法规如下:
(2)产业政策
国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度,并相应制订了多项战略规划和产业政策,从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。
相关的产业政策主要包括:
随着经济的不断发展、人们生活水平的日益提高,休闲食品市场不断发展成熟,市场规模及覆盖消费者群体不断扩大。
休闲食品乃至整个食品工业处于重要战略机遇期,面临市场空间持续扩大、高新技术应用加速、新兴食品行业孕育成长等重大机遇,国家也相继出台了多项产业政策,对休闲食品产业的健康有序发展起到重要指导作用。
近年来推出的主要产业政策如下:
二、行业发展概况
1、网络购物市场概览
(1)网民规模和互联网普及率持续提升
近几年,我国互联网产业呈现蓬勃发展态势,网民数量不断增长,互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。
根据CNNIC数据,截至2017年6月30日,我国网民数量规模已达7.51亿人,半年度增幅2.72%,互联网普及率(互联网用户数除以总人口数)达到54.3%,较2016年底提升1.1个百分点,庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
与此同时,移动互联网不断发展成熟,手机网民数量大幅提升,成为带动网民增长的核心因素。
从绝对值来看,手机网民数量从2007年的0.50亿迅速增长至2017年6月30日的7.24亿,年均复合增长率达32.49%;
从网民结构来看,2017年6月末手机网民规模占比达到96.3%,较2016年底提升1.2个百分点,移动端已经成为互联网接入的主流模式。
相比于PC端,智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务,并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合,对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看,互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至2017年6月30日,我国农村网民数为2.01亿人,占总网民数量的26.7%,农村互联网普及率为34.0%,相比城镇地区69.4%的普及率仍有较大差距,尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。
未来,随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高,网民规模预期将进一步提升。
同时,由于资源分布差异,二、三线城市及农村地区物资更加匮乏,对网络购物等在线消费存在客观需求,这将为电商等互联网产业带来新的增长机遇。
(2)网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约20年的发展和成熟,目前已进入全面纵深发展阶段,随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及,越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现,而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式,规模持续提升,运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建,用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。
截至2016年底,我国网络购物用户规模已经达到4.67亿,较2015年底增加5,345万,同比增长12.9%。
从市场规模来看,截至2016年底,我国网络购物市场的年交易规模达到4.7万亿元人民币,同比增长24.7%,在社会消费品零售总额中的渗透率达到14.3%,同比提升1.7个百分点,艾瑞咨询预计该渗透率到2019年将达到17.5%,对应网络购物市场交易规模高达7.5万亿元,约为2016年的1.6倍。
同时,随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善,电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验,对社会生活服务各领域的渗透进一步加强,与日常消费的结合更加紧密。
从用户数来看,截至2017年6月30日,我国移动端网络购物用户规模已达到4.80亿,半年度增幅9.0%,移动端网络购物的使用比例(占手机网民比例)由2016年的63.4%迅速提升至66.4%。
从市场规模的分布来看,在2016年网络购物市场4.7万亿元人民币总交易规模中,移动端已达到3.3万亿元人民币,同比增长率高达58.3%,占整体比重70.2%,较2015年增长近14.7个百分点。
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。
对于消费者来说,相较于传统销售渠道,电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验,扩大了可供消费者选择的品类范围,便于消费者挑选出更物美价廉的产品。
对于企业来说,电商模式能够有效减少商品流通环节,控制中间流通成本,此外,消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化,帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
2、休闲食品行业市场分析
(1)我国休闲食品行业蓬勃发展
随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。
根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2004年的1,931.38亿元增长至2014年的9,050.18亿元,年均复合增长率达到16.7%,且预计2015-2019年仍将保持高速增长,由2015年的10,589.62亿元增长至2019年的19,925.28亿元,年均复合增长率超过17%。
从品类结构来看,休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等,种类繁多,其中,受消费习惯变化的驱动,坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速,市场潜力巨大。
以坚果炒货为例,根据中国食品工业协会数据,2007至2014年间,坚果炒货行业年产值从283.1亿元迅速增长863.9亿元,年均复合增长率达17.3%。
同时,和其他主要经济体对比来看,我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平,未来仍有较大增长潜力。
(2)消费升级驱动休闲食品行业变革
中国消费市场整体增长前景广阔,同时结构性变化也成为各消费产业发展的重要特征,其中,消费升级伴随着中国经济水平的增长和人们消费观念的变化,成为驱动行业变革的核心因素之一。
对于休闲食品产业来说,消费升级同样带来了消费者产品诉求的多元化、品质及服务需求的提升以及消费渠道的变迁。
首先,随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变,消费者对休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展,消费者开始更加关注个性化需求的表达,休闲食品的受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体发展,市场不断细分。
例如,代餐型消费成为了白领人群休闲食品消费的常态,同时,健康饮食意识不断增强,营养价值高、符合当今消费习惯的休闲食品受到消费者的欢迎,其中坚果产品由于富含人体所需的各类营养元素,成为消费者购买休闲食品的热门选择。
休闲食品行业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新,另一方面也使得市场变化的节奏不断加快,对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。
第二,消费者对产品品质和服务的重视程度日益提升。
对注重健康、口感和便捷性的休闲食品消费者来说,更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。
同时,品牌和口碑作为对产品品质及服务的重要背书,消费者对知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断提升,尤其是在休闲食品“互联网+”的大趋势下,网络购物的特殊性使消费者的评价相对公开透明,使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之一。
根据CNNIC数据显示,网络口碑、网站/商家信誉和产品品牌美誉度均是影响网购消费者决策的重要因素,分别占到统计样本的77.5%、68.7%和65.8%。
第三,消费升级诉求同样体现在渠道端,由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局也在不断发生变化。
根据贝恩公司统计数据,快速消费品零售的电商及便利店渠道占比在持续提升,而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。
线上消费由于突破了产品品类及地域的限制、便捷高效的配送体验,以及扁平化渠道结构带来的更具竞争力的价格优势,迎合了新一代消费人群的诉求。
此外,线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时,进一步优化了消费体验,成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。
3、休闲食品零售与电商模式的融合
在电商行业蓬勃发展的大趋势下,随着政策和资本的支持力度不断增强、信息技术及物流基础设施的不断发展,食品产业与电商模式的融合不断深入。
从发展历程来看,根据易观智库研究,我国食品电商行业的发展历经2005-2009年的探索期、2009-2012年的启动期,目前正处于发展、成熟期。
在这个过程中,消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯,一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。
就休闲食品而言,因其具有用户粘性高、方便物流配送、易分享和快速扩散等良好的互联网基因,预计将成为食品电商行业着力发展的重点,市场前景广阔。
三、进入本行业的主要壁垒
1、品牌壁垒
品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电商行业的主要壁垒之一。
通常来说,有较高品牌知名度的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力,对于产品服务的质量和价值有较强的背书效应,这对于关系到消费者切身利益的休闲食品行业来说至关重要。
同时,品牌的塑造需要企业的长期投入,新进入者将面临较大的资源及时间成本,对其市场竞争力形成制约。
尤其在线上零售渠道方面,良莠不齐的产品及服务质量让消费者在享受网络购物便捷性的同时需要花费较多的时间对商家进行鉴别和筛选,因此,在同等情况下,消费者一般会选择具有较好品牌口碑的商品。
此外,休闲食品电商受众主要为年轻的白领阶层,该部分人群的品牌认可度和忠诚度较高。
稳定的客户群体和较强的客户粘性将会成为休闲食品电商的核心竞争力之一。
2、规模化经营壁垒
休闲食品行业规模效应明显。
从供应端来看,规模化运作的企业一般与供应商有着长期紧密的合作关系且议价能力更强,能以更有竞争力的价格获取更优质的产品,有效控制采购成本;
从销售端来看,已实现规模化的企业拥有更加成熟的销售渠道布局以及更优化的渠道成本结构;
从公司管理体系来看,业务规模较大的企业有着相对严谨完善的管理体系,有助于公司长期可持续发展,并能有效抵御行业波动及经营风险。
此外,对电商业务模式来说,规模化运营的休闲食品电商企业在仓储物流建设方面布局完善、市场推广及客户管理模式成熟,运营费用规模化效应更加明显,并拥有定价权更强、新产品推广成本更低等比较优势。
3、技术壁垒
在休闲食品企业纷纷向互联网化转型的大背景下,频繁的在线交易与大量的后台数据处理对企业在管理信息技术方面的投入和经验积累提出了新的要求和挑战,具有较完善的信息技术能力(例如大数据分析技术、ERP、CRM系统开发技术)的企业将能实现更高效的运营,并能更准确地把握行业发展的趋势。
在产品研发方面,由于消费者的需求正在不断多元化,若企业无法在产品研发方面积累扎实的技术能力、研发经验和适应市场快速变化的研发机制,则难以在激烈的市场竞争环节中取得优势。
4、人才壁垒
随着休闲食品产业和电商模式的不断融合,企业既需要专业的人才团队对产品采购、加工运营、质量控制、仓储物流配送等各个运营环节进行精细化管理和全程把控,也需要具备在竞争更加激烈的线上零售市场根据市场变化迅速做出反馈、调整的能力。
这些在休闲食品零售及电商运营等领域的能力及经验需要企业的长期积累,这也对新进入者参与市场竞争提出了挑战。
四、行业市场供求状况及变动原因
1、市场需求特点
本行业下游主要直接面向终端消费者,消费者的购买力和偏好对休闲食品零售具有直接影响。
同时,休闲食品属于典型的快速消费品,基于互联网的销售模式则进一步驱动行业从终端需求到上游供应整个链条的快速更新迭代,因此,休闲食品电商需要对不断变化的市场需求进行快速响应,这是提升企业经营效率及保持竞争优势的重要因素。
同时,近年来我国不断出台各项政策拉动内需,促进居民消费水平提升,并支持电子商务及配套产业的发展,这将有利于行业下游需求的健康可持续增长。
2、市场供给状况
在政策支持、市场需求持续增长、物流及信息技术等配套产业日趋成熟的大背景下,三只松鼠等休闲食品电商企业逐渐兴起,行业规模不断扩大,对传统线下市场的渗透也在逐步加强。
与此同时,线下休闲食品企业也开始通过直接开辟新业务条线或间接收购电商企业等方式拓展其线上业务板块,市场竞争趋于激烈,但是,随着行业领先企业品牌粘性、产品服务品质及规模化经营优势的逐渐凸显,市场集中度预计将不断提高,未来将逐渐形成较为稳定的市场供给格局。
五、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境
①法律规范保障行业有序发展
在食品质量安全领域,国家相继出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则》、《流通环节食品安全监督管理办法》等一系列法律法规,对食品的生产、加工、流通等各环节进行规范。
同时,针对电商等新兴模式,国家近年来也出台了《网络交易管理办法》、《网络食品安全违法行为查处办法》等一系列政策法令,对线上食品安全、网络交易规则等多个方面进行约束,进一步规范休闲食品电商行业市场,有效地保护了消费者以及休闲食品电商企业的利益,保障行业健康、有序发展。
②不断完善的产业政策促进行业可持续增长
休闲食品电商行业主要涉及食品安全、信息化、物流仓储等配套产业发展、消费者权益保护、创新服务等多个维度,近年来国家在这些方面都积极促进休闲食品电商行业的可持续发展。
国家连续出台一系列扩大消费和支持休闲食品产业及零售业发展的政策措施,如《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《关于促进流通业发展的若干意见》、《关于做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》等,要求继续发挥中央和地方财政对食品工业的引导和支持作用,提高流通效率、降低流通成本,同时这些政策法令也鼓励对休闲食品企业进行改革和升级,鼓励流通企业发展电子商务等现代流通方式。
与此同时,国家也通过一系列政策为休闲食品企业开展电子商务模式创新构建良好发展条件,包括减少束缚电子商务发展的机制体制障碍,进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的作用,推动经济社会发展转型,鼓励电子商务企业大力开展品牌经营等,并通过加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设等配套措施加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境。
(2)购买力提升带来更广阔的市场空间
城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增长。
根据国家统计局数据显示,截至2016年底,我国城镇居民人均可支配收入为人民币33,616元,较2010年的19,109元增长75.92%,年均复合增长率为9.87%;
农村居民人均纯收入为人民币12,363元,较2010年的5,919元增长108.87%,年均复合增长率为13.06%;
2017年1-6月,我国城镇居民人均可支配收入18,322元,同比增长8.1%,农村居民人均可支配收入6,562元,同比增长8.5%。
不断增长的人均可支配收入和不断加快的城镇化进程将带来更广阔的消费市场,推动休闲食品行业规模的持续增长。
(3)消费结构升级催生新的市场机会
消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革,也催生了更多新的市场机会。
例如,消费者健康饮食的需求日益提升,越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性,在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质,这给坚果、干果、果干等细分品类的发展创造了机遇。
与此同时,消费者对品牌的认可度和忠诚度不断提高,驱动休闲食品行业从分散、无序的市场状态向品质及服务驱动的成熟市场发展。
根据易观智库的统计数据,从食品网购消费者年龄分布来看,18-28岁消费者占比28.2%,28-38岁消费者占比46.9%,而从职业特征来看,白领人士占比达到47.2%,是食品电商的最主要消费者,这部分人群更加重视产品品质及服务,对品牌的认可度和忠诚度也更高。
同时,休闲食品零售向电商渠道的渗透也将不断深入。
从交易额来看,根据咨询机构麦肯锡统计数据,我国2015电子商务零售市场规模位居全球第一,超过美国约80%,预计未来仍将继续保持高速发展的态势。
同时,随着我国GDP增速逐渐平稳,原经济增长点逐步淡出,各种新的增长点正不断涌现,电商市场逐渐成为未来经济发展的新动力。
国家统计局数据显示最终消费对GDP的贡献率已由2011年的51.6%上升至2016年的64.6%,同时2016年我国社会消费品零售总额达到33.2万亿元,同比增长10.4%,消费已成为中国经济增长的重要“顶梁柱”。
在电商零售方面,根据艾瑞咨询统计数据,2016年我国网络市场交易额达到4.7万亿元,同比增长24.7%,相当于同期社会消费品零售总额的14.3%,较社会消费品零售总额增速高出14.3个百分点,显示出强劲的增长动力。
消费结构升级不断促进休闲食品行业朝着更成熟高效的方向发展,可以预见的是,具备更加优质的产品服务、更高的品牌知名度、更好的口碑和信誉及更强创新能力的企业将在同类企业中脱颖而出,在竞争激烈的互联网时代具备更强的核心竞争力
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