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(1)品牌方授权壁垒16
(2)技术壁垒16
(3)销售能力壁垒17
(4)人才壁垒17
4、行业主要企业简况18
(1)丽人丽妆18
(2)网创科技18
(3)宝尊电商18
四、行业经营模式及行业特点19
1、行业经营模式19
2、行业特点20
(1)行业周期性20
(2)行业季节性20
(3)行业区域性20
3、行业技术水平和技术特点21
(1)技术水平21
(2)技术特点21
五、行业利润率水平22
六、行业上下游之间的关系22
七、影响行业发展的因素23
1、有利因素23
(1)国内化妆品需求和消费增长潜力较大23
(2)信息技术的广泛应用24
(3)化妆品品牌方线上销售意愿增强24
2、不利因素25
一、行业管理体系、主要法律法规及产业政策
1、行业主管部门
2、主要法律法规及产业政策
化妆品电商业务所涉及的主要法律法规、监管条例如下:
为进一步发展并规范化妆品电商行业,行业主管部门出台的主要产业支持政策与发展规划如下:
二、行业概况
1、化妆品行业整体概况
(1)市场增长稳定且空间较大
2015年国内化妆品市场规模为3,156.3亿元,化妆品消费量全球排名第二,仅次于美国。
2009至2013年是国内化妆品行业高速发展的黄金五年,在此期间,国内化妆品市场的复合增长率保持在10%左右。
虽然近两年由于经济低迷,零售行业整体景气度受到一定冲击,但国内化妆品行业2013至2015年的复合增长率依然保持在7.2%的水平,略高于我国GDP增长速度。
根据欧睿国际预测,到2020年我国化妆品市场容量将达到4,352.4亿元。
经过数十年的发展,我国化妆品行业整体已经初具规模,但从人均消费量来看,仍处于较低水平,美国、日本和韩国的人均化妆品消费额均高于我国。
未来,随着我国人均收入增加、消费升级、化妆品消费习惯养成和消费人群结构调整,预计化妆品人均消费支出将稳步提升,化妆品市场增长空间较大。
(2)化妆品线上渠道销售规模增速较快
化妆品行业的销售渠道主要包括专营店、超市、商场、百货、药妆店、美容院、电商等。
其中,电商渠道是最近几年来成长最为迅速的销售渠道之一。
2010年以来,我国化妆品电商市场增速均保持在20%以上,占化妆品市场总销售量的比例也在不断提升。
2010年,中国化妆品电商渠道的销售额占全化妆品市场销售占比不到3%,经过五年的快速发展,2015年我国化妆品电商销售额已接近整个化妆品行业销售额的20%。
化妆品电商渠道的高速发展得益于我国居民收入提升、互联网技术的普及和线上消费习惯的养成;
同时,随着物流服务体系、电子商务生态系统日趋完善,预计化妆品电商市场将继续保持较快的增长态势。
2010-2015年我国化妆品行业线上交易规模
2、化妆品电商行业的发展过程与趋势
(1)化妆品电商发展过程与产业链
传统模式下,国内化妆品市场销售以线下渠道销售为主。
国际中高档品牌成本控制较为严格,渠道下沉进入三、四线城市意愿不强。
由于国际中高档品牌对主要渠道的把控,国内中小型化妆品品牌难以进入百货等渠道,造成中高端化妆品与低端化妆品品牌市场割裂,两类品牌在各自辐射人群范围内拓展,发展空间均受限。
近年来,阿里巴巴等电商平台的崛起打破了渠道壁垒,满足了顾客对性价比的追求与品牌的市场拓展需求。
随着化妆品线上销售渠道的快速发展,国际品牌逐渐意识到线上销售渠道的重要性,尝试通过自营、代运营和经销等多种模式进驻线上,但相较于专业代运营电子商务服务商,传统线下品牌欠缺良好的线上渠道搭建和运营管理能力。
因此,以杭州悠可、丽人丽妆、网创科技为代表的专业化妆品线上代运营企业快速发展,逐步成为化妆品电商领域的重要组成部分。
化妆品线上销售产业链
化妆品线上渠道在发展过程中形成了一条完整的产业链,化妆品品牌方位于线上销售渠道的最上游,主要负责化妆品研发、生产。
化妆品传统品牌方线上部分一般授权化妆品线上代运营商运营。
化妆品线上代运营企业通过代运营综合B2C平台品牌旗舰店、化妆品品牌官方网站、线上化妆品品牌集合店或通过化妆品垂直B2C平台、淘宝网等C2C平台分销完成对终端消费者的销售。
(2)电子商务B2C模式占比增加
目前,我国化妆品线上销售主要分为B2C与C2C两种模式,B2C模式主要通过天猫、京东等电商平台及官方网站销售,C2C模式的销售主要集中在淘宝网。
近年来,由于C2C模式存在产品质量难以控制、售后服务难以保证、物流成本难以降低等缺陷,我国B2C模式电商发展速度高于C2C模式电商。
根据智研咨询的数据显示,2015年中国网购市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元,在中国整体网购市场交易规模中的占比达到51.9%,较2014年的45.2%提高6.7%,年度占比首次超过C2C市场交易规模;
从增速来看,2015年B2C网购市场增长56.6%,远超C2C市场19.5%的增速。
2011-2018年中国网购市场交易规模结构
根据智研咨询预测,2015年B2C市场占比反超C2C后,B2C市场占比仍将持续增加。
随着网购市场的成熟,产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因,未来这一诉求将推动B2C市场继续高速发展,成为网购行业的主要推动力。
天猫等B2C平台已经成为化妆品品牌厂商发展线上市场销售的主要渠道。
(3)化妆品电商代运营业务应需求而生
化妆品电商代运营业务主要通过天猫等电商平台或品牌方官方网站展开,代运营商为品牌方提供包括仓储、物流、网店运营及线上品牌推广等多种服务,通过运用互联网技术,能够帮助传统化妆品品牌营造良好的客户体验来促进线上销售。
化妆品电商代运营业务与传统服务业的区别主要体现在两个方面:
一是服务于化妆品品牌方;
二是以互联网技术为核心。
化妆品电商品牌线上代运营业务应传统化妆品品牌方的需求而生。
由于缺乏线上销售运营的专业性,化妆品品牌方较难搭建、管理线上销售渠道。
拓展线上业务且保持品牌美誉度,寻求专业化妆品代运营服务已经成为化妆品品牌方的主要选择:
一方面,淘宝网等综合电商平台占据绝对流量优势,品牌方自建网站较难吸引有效流量,由于缺乏专业性,借助此类综合平台自营旗舰店也较易失败;
另一方面,化妆品代运营团队可借助平台流量优势及有效宣传、推广,提升线上品牌影响力,同时提供专业的体验服务,如美容顾问咨询等,以优化化妆品线上购物环境。
此外,品牌方与代运营商的深度合作可把控产品销售渠道、规范化妆品供货来源。
三、行业竞争格局
1、化妆品市场整体竞争格局
(1)行业集中度较低,存在整合需求
目前国内化妆品企业众多,竞争激烈,但多存在规模较小、品牌竞争力较弱、产品质量不高的情形。
从化妆品公司的市场占有率来看,我国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达市场处于较低水平。
随着我国政府对化妆品行业的监管力度不断加强,化妆品行业生产的准入门槛逐渐提高。
同时,随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变,消费者更倾向于选择品牌认知度和美誉度较高的化妆品产品。
监管日趋严格所导致的成本增加将使部分生产条件差、无品牌优势的小型化妆品企业逐渐淘汰或被整合。
我国化妆品市场存在进一步整合需求。
(2)国际中高档化妆品品牌的市场份额占比较大
我国化妆品行业市场化程度较高,属充分竞争市场。
近十多年来,随着我国居民收入增长、城镇化率提高、消费习惯与消费理念改变,化妆品行业市场容量快速提高。
在此过程中,国际中高端化妆品企业纷纷进入中国,凭借其丰富的产品组合、严格把控的产品品质、优良的品牌声誉与高强度的市场营销,在我国化妆品市场上取得了领先优势。
同时,这些企业对我国市场的长期投入与维护,也培育和引导了我国消费者的消费习惯和流行偏好。
目前,国际中高档品牌占据我国化妆品市场的份额较大。
2015年,玫凯琳、欧莱雅分别以5.6%、5.1%的市场占有率位列我国护肤品市场的第一、二名;
而美宝莲与欧莱雅分别以17.5%、9.1%的市场份额占据我国彩妆市场前两位。
同时,雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等国际中高端品牌也稳定占据我国化妆品市场一定份额。
经过多年市场磨合,国际中高端品牌已经形成针对我国化妆品市场的运营推广与销售战略。
短期内,国际中高端化妆品品牌仍将占有我国化妆品市场的较大份额。
2、化妆品电商竞争格局
(1)天猫销售占比较高
近年来,我国化妆品电商市场发展较快,竞争格局趋于稳定。
天猫的销售占比明显高于苏宁易购、国美在线等线上商超渠道。
根据星图数据统计,2015年4季度,彩妆类和护肤品类的化妆品在天猫上的销售额分别占整个彩妆类和护肤品类电商市场当季销售额的42.2%与66.8%。
作为国内领先的电商平台,天猫在化妆品电商领域的市场占有率稳居第一,牢牢把控已形成规模效应的流量资源,未来天猫将依然是化妆品电商领域的主要销售平台。
此外,聚美优品、乐蜂网等垂直电商平台的崛起也为化妆品电商提供了多样化的销售渠道选择。
由于垂直电商平台的产品品类专业化,使其在商业推广针对性、流量转化方面有一定的优势。
2015年4季度我国化妆品市场线上各销售渠道的占有率情况如下图:
(2)化妆品线上代运营企业与品牌方合作稳定
随着整个电商行业的发展逐步稳定,化妆品电商品牌线上代运营业务发展较快,行业格局逐渐清晰,各模式下代表企业显现。
提供化妆品品牌线上代运营服务且业务规模较大的主要企业如下:
相对于全链路的专业化妆品品牌代运营电商,多品类的代运营电商优势在于其市场广度,在化妆品品牌线上代运营市场不占优势;
单环节代运营服务电商能达到业务环节的最佳成本控制,但无法满足品牌方全方面的代运营需求。
由于长期经营化妆品品牌线上代运营业务,全链路的专业化妆品品牌代运营电商对化妆品品牌方的需求与化妆品网购市场的特点有较深理解。
从目前的市场竞争格局来看,化妆品品牌代运营市场为充分竞争市场,国际知名化妆品品牌偏向于与专业化妆品品牌代运营电商建立合作关系。
以杭州悠可、丽人丽妆为代表的专业化妆品品牌代运营电商市场份额较为突出。
3、主要进入壁垒
(1)品牌方授权壁垒
化妆品线上代运营业务需要取得品牌方的品牌授权,业务内容为帮助化妆品品牌方搭建线上销售渠道、提供品牌增值服务。
化妆品品牌线上代运营业务发展初期,市场上出现了很多代运营企业,根据中国电子商务研究中心的数据显示,2012年天猫淘宝平台中专业的代运营商家达600家,规模以上的代运营商约370家,品牌方授权较为分散。
经过近年来的电商代运营行业的激烈竞争,行业内以杭州悠可和丽人丽妆为代表的领先企业已与较多品牌方形成合作,取得较高的市场认可。
在此情况下,新进企业短期内难以与已具有品牌方合作优势的企业竞争。
(2)技术壁垒
化妆品电商企业开展品牌代运营业务涉及仓储管理、物流配送、网站建设与维护等专业技术。
国内化妆品电商的品牌代运营与分销业务主要基于淘宝、天猫、京东等第三方电子商务平台开展,在日常经营中需要面临第三方平台订单数据实时抓取、信息数据传输、信息系统对接等问题。
同时,化妆品电商代运营企业需要保证服务系统易于升级和维护,并能根据消费者与分销商的需求调控仓储、物流,实现上游品牌方与下游消费者、分销商的顺畅链接。
因此,新进企业必须积累相应的软件开发、平台对接服务、仓储调配以及物流管理等技术与经验。
即使能够获取,如何实现该些技术与化妆品行业特征各维度全面契合仍具有一定壁垒。
所以,新进企业难以在短时间内跨越技术壁垒。
(3)销售能力壁垒
由于直接面向终端消费者,化妆品线上代运营业务对销售环节依赖程度很高,销售渠道的成熟度和稳定性也是化妆品品牌方选择线上代运营服务商的重要参考。
随着市场竞争日趋激烈,化妆品线上渠道的销售成本逐渐提高,包括天猫在内的各大电商平台对新的化妆品电商代运营商通常要收取高额的进场费、促销费、推广费等销售费用。
如果没有一定的销量支撑,代运营商营收将无法覆盖其成本支出。
此外,拥有丰富市场营销经验的企业,可以通过消费者的购买习惯和消费心理制定价格与产品组合,并通过广告精准投放引导不同偏好、不同层次的消费者购买化妆品产品,获取更高的销售量。
总体而言,化妆品电商代运营业务前期投入较大,对销售团队能力要求较高,新进企业很难在短时间内弥补差距,突破销售能力壁垒。
(4)人才壁垒
化妆品品牌线上代运营业务的核心内容在于线上店铺的运营管理,因而该行业企业的核心竞争力为高水平的运营团队。
化妆品品牌线上代运营业务需要互联网与化妆品行业的复合型人才,且相关人才进入行业后需一定时间积累经验。
在电子商务以及相关服务行业快速发展的时代,该类具有丰富经验的复合型人才较少。
此外,刚进入该行业的公司大多处于初创期,没有成熟业务及足够的资金实力进行人才竞争,难以进入化妆品电商行业开展品牌代运营业务。
4、行业主要企业简况
(1)丽人丽妆
丽人丽妆成立于2007年,总部位于上海,在北京、成都、广州均设有分公司,是一家化妆品电子商务公司。
丽人丽妆主要通过在天猫开设品牌官方旗舰店为消费者提供化妆品电商服务。
目前丽人丽妆已与兰蔻、雅漾、碧欧泉等知名化妆品品牌合作,其中多个品牌的天猫官方旗舰店均授权丽人丽妆运营。
2015年,丽人丽妆达成营业收入121,724.76万元,净利润3,271.28万元。
(2)网创科技
网创科技于2010年在浙江杭州设立,是一家主要提供化妆品品牌网络渠道解决方案的公司。
现已经与百雀羚、欧珀莱、宝洁等化妆品品牌商达成合作关系。
2015年,网创科技达成营业收入26,156.66万元,净利润1,671.46万元。
(3)宝尊电商
宝尊电商成立于2007年初,是一家为品牌企业和零售商提供包括营销服务、IT服务、客户服务和物流服务等在内的专业的整合式电子商务服务商。
截至2015年3月31日,宝尊电商已与94个品牌合作方形成代运营合作关系。
2015年,宝尊电商达成营业收入259,844.30万元,净利润2,262.10万元。
2015年5月21日,宝尊电商在美国纳斯达克首次公开发行股票上市。
四、行业经营模式及行业特点
1、行业经营模式
目前化妆品电商的经营模式主要有三种:
自营模式、代运营模式和分销模式。
自营模式的业务主体为化妆品品牌方,主要通过官方网站与天猫官方旗舰店销售产品,其本质为化妆品产品的线上直销。
该模式下,品牌方对品牌形象、销售渠道的掌控力较强,但也必须承担相应高额的运营管理、仓储物流费用,成本过高,直接导致目前较多品牌方寻求专业线上代运营企业进行品牌和销售的集中管理。
代运营模式是化妆品电商受品牌方委托代理运营其官方网站或天猫官方旗舰店的业务模式,分为买断销售与服务费两种模式。
线上代运营企业在买断模式下取得产品所有权,通过线上营销推广提高产品的销量,赚取销售价格与采购价格的差价。
服务费模式则不转移产品的所有权,代运营企业一般通过基础服务费与销售抽成实现收入。
此外,两种模式的产品终端销售价格参考品牌方统一定价,代运营企业主要通过提高销售额与降低成本提高收益。
分销模式类似线下销售中经销商的业务模式,线上分销商主要通过获取品牌方授权并向下游唯品会、聚美优品等B2C平台分销赚取差价的方式获取利润。
2、行业特点
(1)行业周期性
化妆品属日常消费品,化妆品电商行业发展与国民经济发展和家庭可支配收入有一定的正相关关系,但我国居民用于化妆品方面的支出占收入比例不高,国民经济周期性对行业的影响较小。
从实际数据来看,近年来,国内化妆品市场线上销售额一直保持持续增长态势,整个化妆品电商行业的周期性不明显。
(2)行业季节性
国内化妆品电商市场受促销活动影响较大,淘宝“双十一”、“双十二”等大规模促销活动已明显影响到消费者的消费习惯,而这些活动多集中于第四季度。
加之第四季度节假日集中,化妆品电商行业体现出一定的季节性特征。
(3)行业区域性
化妆品电商消费者的消费能力取决于该地区的平均收入水平,而消费习惯也与当地经济发展水平、互联网硬件设施水平密切相关。
我国东南沿海地区人均收入与互联网设施水平均高于西部内陆地区,因此,国内网购市场主要分布在华东、华南等发达地区,西北、东北的市场份额相对较低,体现出一定的地域性特征。
3、行业技术水平和技术特点
(1)技术水平
化妆品电商行业属于电子商务的垂直领域,在品牌代运营与分销业务中主要涉及电商平台技术、供应链管理技术以及信息技术。
电商平台技术的目的在于保证消费者购物过程中的良好体验,提高线上销售规模;
供应链管理技术着重提升产品配送服务,缩短供货时间,降低物流成本;
信息技术为线上交易提供技术基础,并保证线上购物环境的安全舒适。
(2)技术特点
电商平台技术分为信息整理、信息交流两个部分,信息整理部分的主要任务为化妆品产品的展示与推广,涉及网店设计、精确广告投放、营销活动筹划等技术环节;
信息交流部分则通过搜集消费者的实时反馈,并给予恰当的回复,保证客户消费过程中的效率与服务质量,目前,语义识别技术发展完善,已经开始被逐步运用到自动客服系统当中,并大大降低化妆品电商在客服环节投入的人力成本。
供应链管理技术指在满足一定的客户服务水平的条件下,为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的技术手段。
主要包括快速反应(QR)、有效顾客响应(ECR)、供应商管理库存(VMI)、联合计划、预测与补给(CPFR)四种方法,涉及全方位连接技术、语音及GPS技术、数码成像技术、二维条码技术、实时定位系统(RTLS)技术、远程管理技术等技术手段。
信息技术是用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称,贯穿化妆品电商线上销售的整个过程,主要包括互联网技术、数据库技术、电子支付技术、信息安全技术等。
五、行业利润率水平
化妆品线上代运营与分销业务本质为化妆品销售的两种模式,不同规模、不同业务水平的代运营企业利润率水平差距较大。
代运营模式下,品牌方一般控制产品的最终销售价格,代运营企业可以通过高效的运营管理技术提高销售额,扩大采购规模,取得更低的采购折扣或更高的服务费比率。
此外,代运营企业也能通过扩大业务规模,降低营销、物流、管理等费用率,提高最终利润率水平。
分销模式下,化妆品电商拥有向下游B2C、C2C平台分销的定价能力,其利润率不但取决于采购价格、营销费用、物流费用和管理费用,还取决于下游议价能力。
此外,化妆品行业整体呈现品牌升级趋势,终端产品售价小幅上涨,化妆品销售各环节利润率预计也将有所提升。
六、行业上下游之间的关系
化妆品线上代运营和分销业务的上游均系化妆品品牌方,在化妆品电商企业的业务发展中,获得更多高质量、高知名度的化妆品品牌授权是扩大经营的重要手段。
通过多品牌合作,不但能降低化妆品电商企业对单个品牌的依赖程度,提高对品牌方的议价能力,更能在仓储物流、采购、运营成本方面形成规模效应,提高利润率。
化妆品线上代运营业务的下游为终端消费者,线上分销业务的下游为唯品会、聚美优品等B2C平台。
其中,向终端消费者的销售主要通过天猫完成,与天猫约定的店铺经营费用将影响到代运营企业的利润率水平。
七、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国内化妆品需求和消费增长潜力较大
我国经济持续稳定发展是化妆品电商行业快速增长的有力保证。
化妆品消费与居民收入水平直接相关,国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升,加之国家鼓励消费、拉动内需的经济政策,以及城市化进程加快等因素,促使国民消费升级,为化妆品电商行业的快速发展提供了良好的环境和较大的市场空间。
同时,随着国民素质的提高和消费理念的转变,社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。
消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高,消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点,从而为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步发展的空间。
结构上看,一、二线城市为我国化妆品消费的主要市场,约占总销售额的40%左右。
国际中高档品牌的中国业务大多在一、二线城市起步,且市场份额占比较大。
线上渠道作为化妆品品牌方销售的重要渠道,受区域的限制较小,线上品牌代运营业务契合国际中高档品牌在严格控制成本的同时向三、四线城市下沉渠道的需求。
同时,随着三、四线城市居民收入水平上升、电子商务消费便捷化提高以及全国化物流体系日趋完善,三、四线城市化妆品电商市场成为新增长点。
(2)信息技术的广泛应用
近年来,我国互联网技术体现出宽带化、移动化的新趋势,3G/4G技术的成熟推动了我国移动终端渗透率的提高。
同时,近两年大数据在物流快递、电子支付、广告营销等社会领域中的应用日益广泛,为化妆品电商提供广告效果测评、精确推广等技术支撑。
我国网络技术的宽带化、移动化以及大数据的广泛应用,将会为化妆品电商增强自身运营实力、提高客户体验奠定坚实基础。
(3)化妆品品牌方线上销售意愿增强
随着我国电商市场逐步发展成熟,消费者线上购买习惯已经养成,化妆品品牌方逐渐将业务重点转向发展线上销售渠道。
传统线下渠道开拓牵涉到实体门店设立、租金扣点与展位费用,成本较高,区域性障碍突出。
网络销售不仅能为品牌方提供全国性渠道,并且在客户数据搜集与消费偏好分析、互动式精准广告投放、初期成本控制等方面都具有优势。
近年来,电子商务B2C市场发展速度明显快于C2C市场,整体产品质量逐步提高,售后体系构建逐步完善。
在此情况下,线上销售构建B2C渠道能够拓展三、四线城市市场,提高销售额水平,形成一定广告效益。
综上,近年来,化妆品品牌方发展线上销售的意愿逐渐增强。
2、不利因素
我国目前没有专门的电子商务法,主要通过相关商业领域颁布的法律与政策作为监管依据,如《中华人民共和国劳动合同法》、《中华人民共和国电子签名法》、《中国互联网络域名管理办法》等。
2010年来,为了进一步规范化妆品电商市场,我国推出了《非金融机构支付服务管理办法》等法律法规,但仍未形成完备的电子商务法律体系,立法反应较慢。
一些电子商务法律法规尚停留在概念上的规定,缺乏实际可操作性。
化妆品电商的市场结构较为分散,存在着很多“小作坊”与“个体户”,在不完善的法律体制下,消费者在权益受到侵犯时无法可依,如果这种现象长期累积,容易使消费者对化妆品电商行业失去信心,损害行业的长期发展。
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