奶粉行业贝因美分析报告.docx
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奶粉行业贝因美分析报告.docx
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)2017年3月正文目录一、供给端:
注册制推动行业蛋糕重新切割,龙头企业份额提升41.注册制清除杂牌不规范奶粉,腾出约20%行业空间42.品牌+渠道,规范龙头企业更为受益63.下线母婴店渠道面临重塑,经销商层级继续扁平化134.保税区跨境电商监管逐步收紧,价格冲击减缓15二、需求端:
全面二孩+猴宝宝双轮驱动,行业整体蛋糕变大161.2016年新生儿数量预计同比+6%162.二孩未来三年预计将带来至少10%的行业空间16三、贝因美:
行业拐点来临,期待抓住契机171.受跨境购以及注册制的影响,2014年以来持续调整182.渠道改革:
经销商改制为代理商,梳理营销分子公司架构233.产品结构:
提高高端产品占比,平缓原料压力25四、风险提示26图表目录图表1:
配方奶粉注册制落地之路4图表2:
婴幼儿配方生产许可证(QS)情况(CFDA网站)5图表3:
婴幼儿配方奶粉CR1065%,CR545%6图表4:
国外品牌占据大半份额(2016年)6图表5:
国外品牌占据半壁江山7图表6:
2007年婴幼儿奶粉市场份额国内品牌占先7图表7:
婴幼儿配方奶粉进口量(万吨)8图表8:
进口配方奶粉总量70%来源于欧洲8图表9:
达能旗下品牌(全球)9图表10:
雀巢旗下品牌(全球)10图表11:
国外品牌价位高于国内品牌(单位:
元)10图表12:
三、四线对国产品牌更为青睐11图表13:
一线城市承受能力集中在250-400元11图表14:
三线城市承受能力集中在250-300元12图表15:
四线城市承受能力集中在200-300元12图表16:
主要奶企对应配方数13图表17:
母婴店三、四线依然是主战场(实体店数量)14图表18:
2016年全渠道销售额母婴店占比较高14图表19:
国行货和保税区货价差明显15图表20:
新生儿出生数量16图表21:
婴幼儿奶粉需求量测算(保守估计)17图表22:
贝因美收入、净利率18图表23:
主要国内品牌市场份额18图表24:
贝因美婴幼儿奶粉销售量19图表25:
贝因美婴幼儿奶粉均价(元/kg)20图表26:
提价+高端占比提升贝因美毛利率20图表27:
2013年反垄断罚款、降价明细21图表28:
贝因美13-16年单季收入(百万)21图表29:
贝因美13-16年单季利润(百万)22图表30:
贝因美政府补助(百万)22图表31:
奶粉企业销售费用率23图表32:
市场开拓费用依然较大24图表33:
贝因美毛利率组成拆分25图表34:
产品分类预测26图表35:
应收账款天数27图表36:
库存周转天数28图表37:
员工持股计划28一、供给端:
注册制推动行业蛋糕重新切割,龙头企业份额提升自从2015年4月提及婴幼儿奶粉注册制以来,经过一年的政策准备,婴幼儿奶粉注册制于2016年10月1日正式实施,11月中旬配方申请细则公布,预计第一批名单最早将于2017年一季度公布,政策过渡期放宽至2018年1月1日(跨境购奶粉同样适用)。
我们预计过渡期内低价甩库存或将持续一段时间,但考虑到经销商库存,强度较2016年将有所放缓。
长期来看,由政策推动的行业整合将有利于龙头企业份额集中度的提升。
图表图表1:
配方奶粉注册制落地之路:
配方奶粉注册制落地之路1.注册制清除杂牌不规范奶粉,腾出约注册制清除杂牌不规范奶粉,腾出约20%行业空间行业空间目前国内企业有104家奶粉企业取得生产许可证,国外企业有77家取得生产许可证,这就意味着未来中国最多有543个品牌婴幼儿奶粉,据不完全统计,目前市场上有2000-3000个品牌,至少3/4将会被洗牌出局。
大量中小品牌、海外贴牌加工的杂牌将消失,长期利于国内行业集中度向大品牌集中。
图表图表2:
婴幼儿配方生产许可证(:
婴幼儿配方生产许可证(QS)情况()情况(CFDA网站)网站)整体行业腾出约20%市场空间:
根据欧睿数据,目前中国婴幼儿奶粉的市场规模约为1,200亿元,由于行业品牌众多,按照“二八”原则,即后面80%的品牌可能仅占20%的市场份额,预计将腾出约200亿的市场份额。
若按200元/1000g终端均价口径算的话,对应约10万吨左右的体量。
大量中小品牌、海外杂牌、贴牌将被清出:
根据11月份出台的细则我们可以看到,厂商提交的生产资料不仅包括配方及配方研发报告,还包括研发,生产,检验能力的证明材料。
大量杂牌和海外贴牌,并不具备相关的研发、检验能力,同时海外代工厂大多代工多个品牌奶粉,申请品牌数目受限,中小品牌或将拿证困难。
后续品牌难以进入:
市场上较为担心此次注册制后是否有新品牌进入,我们觉得检验、研发资质短时间内难以快速建成。
倘若有新品牌选择新建或升级研发、检验的相关设备来进入市场,一来难以撼动行业龙头积累多年的领先地位,二来前期投入较大,必将使得其认真做奶粉,具备此能力的中小品牌数目有限。
图表图表3:
婴幼儿配方奶粉:
婴幼儿配方奶粉CR1065%,CR545%图表图表4:
国外品牌占据大半份额(:
国外品牌占据大半份额(2016年)年)2.品牌品牌+渠道,规范龙头企业更为受益渠道,规范龙头企业更为受益大量中小品牌退出市场后,由于此部分品牌主要位于三四线城市,我们认为此部分市场空缺将由品牌力强、渠道下沉充分的奶粉企业填补。
国外产品品牌力不容忽视从专家数据来看,2015年奶粉总销量约为70万吨。
其中通过海关正规渠道(一般贸易+保税区)进口奶粉量是17.6万吨,海淘、个人代购约为10万吨,这样从海外进入中国的奶粉总量约为30万吨,叠加外资品牌国内生产的量,外资品牌占据大半壁市场份额。
国外品牌的崛起始于2008年三聚氰胺事件后,消费者对于国产奶源奶粉失去信心,国产奶粉行业开始洗牌,外资奶粉品牌抓住契机,利用“进口奶源”标志,开始迅速占领国内市场。
图表图表5:
国外品牌占据半壁江山:
国外品牌占据半壁江山图表图表6:
2007年年婴幼儿奶粉市场份额国内品牌占先婴幼儿奶粉市场份额国内品牌占先2011年国外品牌继续开拓市场,从“进口奶源”发展至“原装原罐”进口,价格也水涨船高,价格带从200元/罐上移至300元/罐附近。
婴幼儿奶粉的高毛利也吸引着众多竞争者加入,包括海外代工、贴牌产品,他们主要借助母婴渠道在三四线城市扩张。
图表图表7:
婴幼儿配方奶粉进口量:
婴幼儿配方奶粉进口量(万吨万吨)图表图表8:
进口配方奶粉总量:
进口配方奶粉总量70%来源于欧洲来源于欧洲2013年反垄断调查:
受反垄断调查的影响,国内外各大品牌纷纷降价应对,下调幅度5%-20%不等,价格过快上涨的势头得以遏制。
2014年跨境电商进一步冲击价格体系:
随着跨境电商的崛起,相比一般贸易渠道300元/罐起的价格,跨境电商200元左右的均价极具优势,极大地冲击了国内的奶粉价格体系。
国内跨境购奶粉大多来自于欧洲,而欧洲80%的市场被达能和雀巢旗下品牌所占据,随着跨境电商的发展和渠道下沉,国外品牌在国人心中地位短期依然难以撼动。
2015年成本低廉引发价格战:
2015年海淘+跨境购导致进口奶粉数量激增,而“单独二孩”政策效果远不及预期,导致国内婴幼儿奶粉供给过剩。
同时14H2原奶价格加速下滑,成本低廉使得很多品牌打出“低价”奶粉策略,2015年婴幼儿奶粉行业价格战激烈,原定位高端的外资品牌纷纷加入“买赠”行列,进一步冲击了国产奶粉的市场份额。
外资品牌的优势在于品牌、口碑、和高端品的定价能力,在产品质量得到普遍认可的情况下,致力于提供较高的品牌综合价值。
相比本土品牌,外资品牌由于其较高的价格以及本土运作经验的不足,导致其在渠道下沉至三、四线城市及县乡方面有所欠缺。
图表图表9:
达能旗下品牌(全球):
达能旗下品牌(全球)图图表表10:
雀巢旗下品牌(全球):
雀巢旗下品牌(全球)本土品牌优势在于渠道的下沉在国外奶粉以高端定位一二线城市时,本土品牌主力布局三四线城市,国内品牌龙头贝因美主要市场在安徽、山东和河南,整体三四线城市的渠道布局好于一二线城市。
图表图表11:
国外品牌价位高于国内品牌(单位:
元):
国外品牌价位高于国内品牌(单位:
元)跨境电商或加快外资品牌的下沉:
跨境电商的兴起打破了外资品牌传统贸易形势下高价的固有概念,跨境购的进口产品价格已经接近国产高端产品价格,而快速跟进的物流、通信系统使得下线城市使用跨境电商购买婴幼儿奶粉更为便捷普及。
图表图表12:
三、四线对国产品牌更为青睐:
三、四线对国产品牌更为青睐图表图表13:
一线城市承受能力集中在:
一线城市承受能力集中在250-400元元图表图表14:
三线城市承受能力集中在:
三线城市承受能力集中在250-300元元图表图表15:
四线城市承受能力集中在:
四线城市承受能力集中在200-300元元国内品牌尚需理清产品线:
过去婴幼儿产品通过多品牌战略提高品牌附加值和全渠道覆盖,导致市场上配方奶粉的品牌纷繁复杂,大多国内生产企业旗下品牌多达10余种。
而国内市场在售的国外品牌大多较为精简,旗下品牌控制在3种左右,申请整合起来较为容易。
图表图表16:
主要奶企对应配方数:
主要奶企对应配方数理论上,目前国内主要企业并不存在删除过多系列的可能,若略有删减,也本是销售不尽如人意的产品。
但我们认为企业仍要权衡具体品类问题:
(1)若申请品类过少,必然影响公司抢占市场份额;
(2)若申请品类过多,则“同一企业申请注册两个以上年龄段产品配方时,之间应当有明显差异”这个标准将会增加批准的难度。
3.下线母婴店渠道面临下线母婴店渠道面临重塑,经销商层级继续扁平化重塑,经销商层级继续扁平化下线城市配方奶粉母婴店渠道面临重塑近年来婴幼儿奶粉传统商超渠道随着新兴渠道母婴店、跨境电商的兴起,占比逐步下滑。
新政实施后,对于大多位于三四线、以经营中小品牌为主的母婴渠道将会带来冲击,而把进口奶粉也纳入监管范围亦会影响跨境购的部分。
(1)母婴店业态从2000年就存在,当时以夫妻老婆店为主;
(2)2008年三聚氰胺事件使得消费者对国产品牌失去信心,转而支持当时以经营进口奶粉为主的母婴店,带来了母婴店第一春;(3)2011年开始,随着一二线城市母婴店的逐渐饱和以及需求端的支持乏力,三四线城市由于其服务业不成熟、零售市场相对需求缺口较大,成为母婴店的新宠。
需求端方面,下线城市的新生人口绝对值高于一二线城市,以及消费水平的不断提升,母婴店迎来第二春。
图表图表17:
母婴店三、四线依然是主战场(实体店数量):
母婴店三、四线依然是主战场(实体店数量)图表图表18:
2016年全渠道销售额母婴店占比较高年全渠道销售额母婴店占比较高由于在三、四线城市母婴店进入门槛低,大多以加盟为主,母婴店店主倾向于高毛利的中小品牌奶粉以及自营品牌,而这些中小品牌也因为商超渠道进入门槛较高而选择母婴渠道。
此次注册制施行,受冲击最大为中小品牌,大量将退出市场,对于母婴店渠道将产生冲击,其利润空间将被压缩。
下线市场杂牌的退出,价廉物美、渠道下沉充分的国产品牌有望填补这部分空白。
经销商压缩层级,资源向优质经销商转移在前期对抗跨境购奶粉时,国内品牌已经开始转向控制渠道,扁平化经销商体系,减少渠道费用,以理顺价格体系。
奶粉注册之后,大批品牌退出,相对应的经销商或转型或退出市场,整体竞争环境趋向良性化,优质品牌资源会向优质经销商靠拢。
优质品牌珍惜手中的注册品牌数,期望依靠优质经销商打拼市场,而优秀经销商也希望获得通过注册的品牌资源支持,占领更多的市场份额。
4.保税区跨境电商监管逐步收紧,价格冲击减缓保税区跨境电商监管逐步收紧,价格冲击减缓2014年随着保税区优惠政策兴起,婴幼儿奶粉开始作为主要引流品种成为各大跨
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