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直播电商更全面的展示能力,使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达,是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。
而正由于较强的展示功能和及时的互动性,使得部分崛起中的新兴品牌,在品牌力尚未形成标签式背书之前,可以充分获得观看直播用户的信任,从而实现更高效的销售转化和影响力提升,意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。
趋势:
平台趋向头部集中,主播多点开花。
基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点,从长期发展来看会体现出较强的头部效应,而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。
阿里旗下的淘宝直播预计2019年销售规模或超过4000亿元,且目前主要的直播流量平台抖音、快手、B站等均已与淘宝直播合作;
直播主角度,2020年1-2月份全网直播主排名中,除前两位直播主外,其他直播主的排位轮换相对较快。
投资:
把握确定性龙头和崛起中的强服务商。
随着2020年5G网络的覆盖率提升、YQ影响限制居民外出将进一步加深“宅文化”,且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性,预计电商直播将具备较大发展空间。
一、直播电商逐渐成为重要的消费场景
特殊YQ之下,线下购物中心积极布局直播。
来自于赢商云智库有这样一段话:
“如果2020年可以重启,商业地产的春节应该是这样的:
购物中心喜迎年度客流销售高峰;
创意活动、精致美陈轮番上阵;
新晋网红打卡店上位…然而,一场突如其来的YQ,改变了往常的热闹景象。
对每家购物中心来说,这都是一场大考,考验经营决策者的应急处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等……”,为应对YQ特殊时期线下客流的影响,一方面,全国各地已有多家购物中心推出线上服务,通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等,实现线上下单、外送到家的服务,探索特殊时期的特殊购物方式,为消费者带来便利;
另一方面,购物中心纷纷瞄准“宅经济”建立起直播间,刺激赋闲在家的消费者产生消费,同时为商户导流、提供商品展示及销售平台:
龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街/龙湖苏州狮山天街,每天多家商户在线直播,涵盖服饰、母婴童用品、潮流数码、珠宝等多个业态,带来限时秒杀、限时特惠活动,以及泰和天虹购物中心打造天虹直播间,多个品牌参与秒杀活动,为消费者送福利。
从2016年开始兴起的电商直播,2019年迎来迅速爆发,各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局,并形成较好的引流效果及销售规模的增长,与此同时作为体验优势较为突出的购物中心,在YQ的特殊期间也开启了线上直播卖货,直播电商背后的产生逻辑、对于渠道及品牌市场潜在的影响以及未来的可能趋势如何呢?
二、缘起:
技术迭代流量迁移,直播电商蹿红
技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化,用户获取信息的方式随之而变,即为流量在迁移,而智能手机的普及及高效低价的移动网络的推广,使得短视频直播快速兴起,而基于信息的传播优势,搭载商品的更多维度的展示需求,直播电商快速崛起。
1、传播媒介中心变化,短视频成新流量营
随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行,移动互联网用户的渗透率持续提升,截至2019年6月中国移动互联网月活用户已经达到11.33亿人次,自2018年年底以来未出现中枢式提升,同时截至2019年9月移动购物市场活跃用户为9.95亿,其中一二线市场为4.7亿,三线及以下市场为5.25亿,目前增速仍保持在15%左右水平,而用户渗透率预计已经达到约88%,未来继续提升空间或相对有限。
注:
下沉用户指的是三线及以下市场
从用户结构来看,移动视频和移动购物成为重要的应用场景,且用户使用时长仍在提升。
目前移动互联网用户中活跃用户超过10亿的应用场景主要在移动社交和移动视频,且从用户的市场分布来看,移动视频和移动购物的市场占比仍处于提升当中,2019年9月移动视频占用户使用市场达到22.1%,同比提升3.3个百分点,移动购物时间占比为4.2%,同比提升0.5个百分点。
中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。
2019年9月中国用户平均在短视频端每天花费时间约50分钟,同比增长20%,同时用户基于短视频端的付费意愿相对较强,尤其是三四线市场,付费用户占比超过20%。
意味着从用户角度而言,基于更深度的视频展现和实时互动,对于短视频端的场景依赖度相对较高,且对于短视频平台的信任度也较高,愿意在短视频场景中进行支付和交易。
目前主要电商平台获取用户及广告支出在短视频端占比较高也侧面印证了流量在向短视频端迁移。
目前来看主要的电商平台均在抖音平台投入广告,其中京东、唯品会、美团投入广告费用分别占比约42%、24%和10%,同时目前主要电商平台的用户通过抖音平台获取的占比均约在50%以上。
综合而言,智能手机的普及、移动网络提速降费以及正在加速推广的5G网络,均给目前短视频端提供了非常夯实的技术基础,同时用户对于短视频的使用依赖和信任度正较快提升,在此基础上结合短视频具备的充分生动展示、及时高频互动等天然属性,给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。
2、各家巨头加速布局,服务机构配合“演出”
从2016年开始各电商平台就开始推出直播功能,但整体推广和使用度相对偏低,其中蘑菇街2016年3月就开启直播功能,随后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能,2017-2018年快手、抖音等短视频平台开始推出直播带货,此后2019年各互联网平台加大直播带货推广力度,2019年淘宝直播独立APP上线,腾讯直播推出电商功能,小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商,基于此网红带货成为2019年重要的商品推广和销售通道。
随着直播电商平台的快速兴起,由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内容作为支撑,具有网红专业运作能力的组织机构MCN机构快速崛起,MCN(Multi-ChannelNetwork)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,源于国外成熟的网红经济运作,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。
MCN作为主要培育孵化网红及优质内容,并对接给优质的电商及其他营销平台的第三方服务性中介机构,通过批量账号管理、创业创作技术支持、社群运营、内容生产运营,并实现优质内容的渠道分发,保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效率。
截至2019年中国MCN机构合计数量已经达到6500家,相比2015年提升40倍,而从目前来看国内盈利的MCN机构相对比较有限。
根据快手MCN机构报告,中国2018年盈利的MCN机构占比不到30%,意味着部分MCN机构的变现能力仍然较弱,虽然MCN机构从理论上来说有商业合作、流量分成、广告营销等B端变现通道以及知识付费、直播打赏及部分衍生品销售的面向C端客户的多元变现通道,但能够直接带来规模效应且能够保障持续盈利的变现方式却相对较少,且在行业竞争相对较为激烈的形势下,MCN机构亟需找到稳定的变现渠道。
由此可见在电商直播快速兴起的当下,基于消费者加速向短视频直播的转移,使得MCN机构迎来持续且直接的变现方式,可以通过对直播网红的专业培养和内容支持,形成直接的商品销售转化,并获得对应的提升。
目前淘宝直播和快手直播都已经有超过1000家合作的MCN机构,其中淘宝直播中排名前三的MCN机构有谦寻(与薇娅合作)、美皖(与李佳琦合作)、宇佑文化(与陈洁合作),意味着主要的MCN机构都积极跟电商直播平台进行合作,以把握新的稳定变现渠道。
三、影响:
电商发展新增量,新品牌有望涌现
直播电商更全面的展示能力,使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达,是对原基于文字和图片展示的电商的有力补充,而正由于较强的展示功能和及时的互动性,使得部分崛起中的新兴品牌,在品牌力尚未形成标签式背书之前,可以充分获得观看直播用户的信任,从而实现更高效的销售转化和影响力提升,意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。
1、对电商市场格局而言,成为传统电商有益补充
在电商用户渗透率达到高点,市场较为担心电商红利结束的阶段,阿里通过淘宝直播等新渠道进一步拓展下沉市场,实现用户量及交易规模的爆发增长。
2019年阿里年度活跃用户7.11亿,同比增加7500万,环比增加1800万;
移动端月活8.24亿,同比增加1.25亿,环比增加3900万。
年活跃用户增量中的超过60%来自低线城市,而主要由于聚划算、天天特卖、淘宝直播等方式,为淘宝在下沉市场需求增长提供了可能。
2019财年,天猫加淘宝的合计GMV超过5.72万亿,同比新增9070亿元,其中淘宝直播带动的成交规模达千亿元(增量占比达到11%),超过50%的天猫商家通过直播和消费者互动,预计2019年年度内淘宝直播规模将达到4000亿元,成为阿里系强劲的新增量。
同时,两大短视频平台抖音和快手纷纷加速电商领域布局,在打造自己平台的基础上,也跟商品供应及配套服务相对完善的综合电商平台进行合作。
其中抖音推出自有电商平台抖音小店,并单独与唯品会、网易考拉等平台合作,快手推出自有平台快手商品,并与拼多多、有赞、魔筷星选等平台合作,且两大短视频平台均跟淘宝和京东达成合作。
2020年1月13日-2月11日期间,全网收看电商直播的人数最高达到1.89亿人,日观看次数达到4.08亿次,同时近一个月以来场均观看直播电商的人数达到2500人左右,日均观看次数保持在5000次左右,意味着直播电商人群覆盖可以达到接近2亿用户,并且已经有比较稳定的消费者客群,逐渐成为重要的商品销售渠道。
在此基础上,直播电商的运营模式逐渐清晰且各环节结算体系较为完善。
从淘宝直播来看,在明确商品佣金扣除比例的情况下(根据不同商品佣金率可能在5%-20%之间),目前已经形成三种合作对象和对应的佣金分成机制:
1)拥有结算权限且未绑定机构的内容创作者(即拥有结算权限且未绑定机构的原达人),按照阿里妈妈10%、阿里创作平台30%、内容创作者60%来分配佣金;
2)拥有结算权限且绑定机构的内容创作者(即拥有结算权限且绑定机构的原达人),则按照阿里妈妈10%、阿里创作平台20%、机构+内容创作者70%来分配佣金;
3)针对淘宝直播内容同步至第三方媒体平台(微博),针对用户通过微博端直播引导的商品成交,拥有结算权限的主播,则按照阿里妈妈10%、阿里创作平台20%、微博直播20%、内容创作者50%来分配佣金。
抖音直播目前主要有两种主要的推广销售方式,第一种是商家加入淘宝联盟,再利用抖音直播来推广淘宝联盟内的商品;
第二种则为抖音平台推出的抖音小店,商家可以直接在小店平台上销售商品。
针对第一种,即抖音跟淘宝联盟合作,淘宝商家加入的方式有两种,分别是通过内容招商和营销计划设置主推:
1)商家开通淘宝客推广后,报名内容招商团长活动,通过内容营销场景由有能力的招商团长发起招商,这时商品审核通过即可入库;
2)商家开通淘宝客推广后,将推广商品在营销计划中设置主推单品,按要求设置对应的佣金比例(不同品类的佣金如下表)。
这种合作模式下,佣金的分配机制为:
销售额*6%为内容商品库的服务费属于淘宝,(总佣金-销售额*6%)*10%属于阿里妈妈官方技术服务费,(总佣金-销售额*6%)*1%为抖音的技术服务费,剩余(总佣金-销售额*6%)*89%为推广方所有(通常为MCN机构及对应的网红)。
第二种在抖音小店直接卖货,只需要给抖音交押金和服务费,不同品类有区别,同时B2b和C2C的商户店铺要求的保证金有差别。
具体都应小店的保证金要求和抽成比例如下:
在已有商品佣金之下,抖音平台与公会、主播的分成规则也在2019年11月份做了更新和明确,具体安排如下:
主播收入包括主播固定分成和主播任务,其中主播的固定分成为45%,主播任务分成为0%-5%,分成比例总计在45%-50%之间,另外如果公会为了激励主播,放弃5%的服务费,理论上主播最高能够拿到55%。
公会机构的基础分成5%,最高达15%。
快手直播电商也有两种不同的分成结算方式:
第一种,是自营平台快手和魔筷星选,收取商品实际成交额的5%佣金;
第二种,是分别跟淘宝联盟、有赞或拼多多合作,快手获取实际推广佣金的50%,推广机构(MCN机构和网红获取另外剩余的50%)。
目前快手获取的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标,以快币形式返还至商户的快手账户,根据规定合规推广、消费者满意度符合平台要求的商户,将至少获得与当月缴纳的技术服务费等额的快币奖励,优质商户还有机会获得高额成长奖励:
最大额度将为当月缴纳的技术服务费的200%,服务能力落后、商品质量低劣的商户将不会获得任何成长奖励。
综合而言,目前淘宝直播、抖音和快手直播等平台已经形成较稳定的盈利和分成模式,为直播电商持续高速发展奠定了坚实的基础,同时抖音和快手直播平台也已经跟淘宝进行合作,将在原有电商业务基础上贡献新的有效增量。
2、对品牌企业而言,高质量的小众品牌崛起
基于直播的充分展示性、及时的沟通属性,消费者在观看直播过程中可以对商品品质等信息掌握更加充分,意味着对品牌给予的背书的依赖度将趋于降低,中小或新生的优质产品质量的品牌或将借助于直播平台快速崛起,形成较好的用户口碑和集中销售,基于此,中小优质品牌或将借助直播电商的赛道快速崛起。
从直播眼的统计数据来看,2019年12月上旬在经历双十二营销的背景下,全网直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母婴及食品品牌为主,可见国产品牌想借势发力的决心,且直播场次中排名前200名的商品品类中,母婴品类占比高达64%,其次为美妆占比为31%,且销售的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类,消费者可以通过直播平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈,从而做出购买决策,进一步的可以看到销售的母婴纸尿裤品类中国产品牌占比达75%以上。
在全网电商直播中,在2019年12月上旬,上榜UV最高的商品TOP10中,美妆类被完美日记、花西子等两大品牌占据。
同时,天猫大快消联合阿里数据发布了双11FAST“消费者资产运营健康度榜单”,完美日记、花西子均活跃在榜单上,甚至赶超雅诗兰黛、兰蔻等一线国际大牌,意味着新崛起的品牌在电商直播中具有较强的销售优势,同时具有较强的品牌推广效力。
F代表可运营人群总量,A代表人群关系加深率,S代表会员人群总量,T代表会员活跃率
3、对服务机构而言,精细运营下迎变现机会
目前国内的MCN机构整体的规模仍然较小,规模1亿以上的企业占比仅为6%,根据快手MCN机构报告中国2018年盈利的MCN机构占比不到30%,意味着部分MCN机构的变现渠道仍存在拓展空间。
从统计来看,目前MCN机构除了传统的广告营销、平台补贴收入以外,内容电商、课程销售及衍生品销售成为非常重要的变现渠道。
数据周期为2018年10月-2019年1月
目前从MCN机构的变现方式来看,不同于大禹文化、橘子娱乐等以广告营销为主,吾皇的白茶、长草颜团子等以IP授权为主,如涵控股、微念科技和美ONE等公司已经开始以直播电商为主。
四、趋势:
平台趋向头部集中,主播多点开花
基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点,从长期发展来看仍以综合管理能力较强的电商龙头为主,体现出较强的头部效应,而直播则由于个性化特性则会出现多点开花、持续迭代的可能。
1、基于综合运营效率,平台有望收割整合
由于直播电商核心的变化在于优化终端产品的展示效果方面,而并未改变渠道的供应链前端,包括品牌对接、配送、支付及售后服务等环节,意味着具有综合性管理能力的电商渠道企业或具有更优秀的服务基础,如果能够有效嫁接直播功能或与优质的直播平台合作,或有望保持较好的规模扩张趋势。
基于较优秀的电商平台管理经验和基础,阿里旗下的淘宝直播过去两年呈现爆发式增长,预计2019年销售规模或超过4000亿元,相比于2018年增长3倍,同时目前主要的直播流量平台抖音、快手、微博、B站等均已与淘宝直播合作,意味着淘宝直播有望借助于在阿里电商方面的综合管理优势,在其他直播平台的合作支撑下,继续保持头部位置。
图形中数字为各APP月活
2、信息化支撑个性化,直播风格更加细分
基于较高的会员信息化水平,以及90后新生群体逐渐成为消费主力,个性化特征凸显,且更加善于表达自我,意味着除了直播主对于所推广商品的专业以外,直播主的行为风格、个人特征等的差异化特点会使得观看直播的受众发生变化,目前排名较为靠前的直播主主要以美妆和穿搭为主,更加与直播主个人的特点相关,粉丝或消费者会根据自身的个性化偏好而做出选择或者建立信任度,基于此在个性化背景下,不同直播主可能都会有不同类型的受众关注。
数据为2020年2月7日
从2020年1-2月份全网网红直播排名来看可知,除了绝对头部的专业直播主以外,其他网红博主的排位轮换相对较快,说明基于个性化的消费特点,以及相应网红直播主的多领域的专业限制、时间精力的限制以及基于特定风格的受众的限制,网红直播主的稳定性或相对较低,可能会专注于细分的专业领域,且存在潜在被轮换的可能。
更新日期为2020年2月10日,标灰代表被替代掉,标红代表新加入
总结而言,从趋势来看,积极布局直播电商或与直播平台合作的头部电商企业,或将在这一轮直播电商快速崛起的机遇中继续保持优势,而相应的直播主或由于个性化消费特性和个性、精力、能力的限制,存在被替换更迭的可能,而服务于直播电商与直播主的MCN等中介机构在初始期可能也存在更迭的可能,而随着专业能力的培养和资源的积累,以及规模扩大之后的经济性,可能会存在出清的趋势,能力较强的MCN机构有望脱颖而出。
五、投资:
把握确定性龙头和崛起中的强服务商
智能手机普及、网络减费提速提升背景下,中国移动网络用户已经超过11亿人,同时中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强,各大电商平台和短视频平台也已经开始发力电商直播布局,各产业链环节包括MCN、网红等及对应的合作方式已经逐渐完善,在此基础上随着2020年5G网络的覆盖率提升、YQ影响限制居民外出将进一步加深“宅文化”,且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性,预计电商直播将具备较大发展空间。
在此趋势下,关注综合运营较强且积极布局直播电商的电商龙头企业以及在产业链中具有较强资源基础和管理能力的服务商,如:
阿里巴巴,壹网壹创(电商代运营)、值得买(基于KOL的专业导购平台)及星期六(持有遥望网络89.4%股权,与快手签约的MCN机构)。
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