旅游网络的推广和分析Word文档下载推荐.docx
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从国际环境来看,旅游产业作为新兴的服务产业,普遍得到了各国的重视,尤其是在我国加入WTO组织后,我国更是面临着旅游产业国际化和来自他国的激烈竞争。
同时,由于旅游产业的快速发展,一些亟待解决的问题也逐步暴露出来。
首先是,旅游资源的稀缺性和分布不平均性。
旅游资源作为一种特殊的资源,具有强烈的地域性限制。
拥有丰富自然景观和历史文化景观的地区,旅游产业的发展速度和产业相关配套及服务发展要明显优于其他地区。
然后是旅游产业开发和配套服务发展速度难以满足近年来旅游产业的快速发展和消费者的需求。
越来越多的消费者选择在休假期间通过旅游来进行休闲娱乐,但是近年来每到长假时间,新闻中报道的都是各地景区人满为患。
这要求更加合理的开发旅游产品和配套服务。
居民生活水平的提高,促进了旅游产业的发展,人们将旅游活动视为日常生活消费的一部分而不是一件奢侈品。
而从相关研究来看,越来越多的学者也将目光集中到与旅游消费相关的研究中来。
目前来看,国内学者对于旅游消费的研究主要集中在旅游消费行为研究方面,比如旅游消费的心理和动机、旅游消费的意愿、旅游消费的行为模式等。
研究旅游心理和旅游动机的文章,主要通过研究性别、年龄、目的等内部影响因素,或生活环境、消费水平等外部影响因素等来研究消费者进行旅游消费的动机。
对于消费者旅游消费者行为模式的研究主要集中在细分群体的旅游消费行为模式的研究这一领域。
比如大学生群体旅游消费行为模式,女性群体旅游消费行为模式和老年人群体旅游消费行为模式。
也有以具体消费产品来进行细分的,比如温泉旅游消费群体的消费行为模式研究和红色革命根据他旅游消费群体的消费行为研究。
1.2网络技术对旅游产业的影响
联网产业的发展和移动终端占有量的逐步扩大,使互联网迅速占领了人们的生活。
中国互联网信息中心2012年1月发布的《第二十九次中国互联网发展状况统计报告》中显示,中国国内互联网网民规模截至到2011年底已突破五亿。
网络时代的到来,引起了消费形式的变化,旅游电子商务自2009年以来快速发展。
互联网为旅游消费者提供了更多的旅游产品组合和服务,满足消费者的个性需求和技术要求,并促使旅游消费观念不断产生变化。
消费者通过互联网能够享受更加个性化的旅游产品,和便利的服务。
网络技术改变了旅游产业的经营模式和消费者的旅游消费模式。
互联网的发展增强了游客对旅游信息获取的主动性和选择性,游客可以根据咨询需要通过网络查询各种旅游信息,并对搜集到的信息进行对比和验证,最后选择符合自己需求的旅游产品,制定旅游计划。
消费者可以通过网络搜集旅游目的地的情况,从而选择去哪里旅游;
可以通过对比旅游产品的线路和时间,选择符合自己需求的旅游产品;
可以通过互联网进行同类型旅游产品之间的价格比较,选择性价比更高的旅游产品。
1.3研究意义
1.理论意义:
随着经济的发展,在线旅游获得了发展势头。
无论是在线旅游形式多样化或涉及在线旅游的公司数量的增加表明,在线旅游已利用了这些好处。
有一定的发展和一定的市场份额。
在大型环境中与电子商务的发展紧密联系,发展旅游网络势在必行。
2.现实意义:
本文将基于原始的理论知识来构建本文的理论基础,并以此为基础进行一次提升,它为正在开发和建设中的旅游网络提供营销的准绳和准绳,这具有实际意义。
1.4研究方法
文献分析法。
主要通过重点数据库和纸质媒介检索以及学术网站的搜索,获取国内外相关研究资料,以了解课题相关的研究进展,并形成对相关概念和内涵、相关的实践活动的深入认识,为论文深入研究奠定基础。
2旅游网络的相关概念
2.1网络旅游产品消费研究现状
2.1.1旅游消费需求研究
郭栩东(2008年)认为旅游消费需是消费者愿意并且能够购买,而且有时间消费的旅游服务。
消费者的旅游服务需求受到个人收入水平、时间成本、个人偏好、休闲技能等多方面因素的影响。
与传统的消费需求并不一致。
多年来学界对于旅游消费需求的研究方法有很多,各位学者的分类方法也不尽相同。
阿切尔曾对上世纪六十年代到七十年代旅游需求的研究状况做过综述,他认为旅游需求的研究方法主要有定量和定性两种形式。
怀特采用阿切尔对于旅游需求的研究方法对发表与1990年前关于旅游需求的文献做了相关综述。
2.1.2旅游消费心理与动机研究
国内外关于旅游消费心理和动机的研究主要分为两大方面,一部分是对旅游动机的理论探讨,另一部分是对旅游动机的经验研究。
美国的Dann(1981)提出了关于旅游动机定义。
他认为出旅游动机是一种内部动力,能够推动消费者的旅游活动。
?
国内学者谢彦君(1999)将旅游动机定义为:
是促使旅游行为产生的动力和驱力,它由旅游需要催发,受社会观念和规范标准的影响。
③
美国学者CromPton和Mckay(1996)对影响旅游者去参加节日活动的动机进行了研究,得出六个主要旅游动机:
探访文化、好奇心、平衡、交友、社会化、维系家庭情感。
Bieger和Laesser(2002)通过对瑞士旅游者的旅游动机分析,将其细分为四个群体,分别是被迫旅游者、享乐主义旅游者、家庭旅游者和交际旅游者,并对每一类型群体的消费行为特征进行了分析。
2.1.3旅游消费行为特征研究
旅游消费者是指为了满足自身的需求而购买旅游产品、接受旅游服务的个人或者组织。
旅游消费者结合了旅游者和消费者的双重属性,旅游消费者不仅仅有旅游者的基本属性,同时还具备消费者的经济属性。
但是旅游产品的购买者,不一定是旅游产品的实际消费者,和其他商品一样,在购买和使用上,对于消费者的评定始终存在一定的分歧。
张卫(1993)认为,旅游消费者行为,是旅游消费者在旅游产品够前、购买及购后个环节中的行为表现。
Horner和Swarbrooke(1996)认为应该从消费者为什么购买旅游产品和消费者如何做出购买决策的过程两方面来研究旅游消费者行为。
2.2网络旅游产品定义和发展
旅游产品是一个新型的产品类别,在旅游经济中被高频度的使用,是旅游经济和旅游消费行为中研究的一个重要范畴。
但是,旅游产品的内涵和外延相当丰富,当人们提到旅游产品时,往往是用这一个词汇指代不同的事物。
目前学术界对于旅游产品的定义存在一定的分歧,旅游产品作为随着经济发展而产生的一种新型消费品包括很多内容,如旅游地资源、媒介要素、旅游体验、旅游地实物商品等林林总总各个方面。
通过对相关文献的梳理,下面总结出学者们对于旅游产品在不同角度层面的理解。
第一种观点认为,构成旅游产品核心内容的是能够为旅游产品消费者提供审美和愉悦体验的旅游目的地,而其他内容,可以看做是旅游产品的附加组成部分(谢彦君,2004)。
这种观点的主要依据是旅游产品的核心价值及能够满足消费者的核心利益。
旅游者的核心利益是体验美感和享受愉悦的活动,因此,旅游地便成为核心利益所在的核心产品形式。
这种将旅游目的地作为旅游产品的观点也存在一些问题。
因为旅游活动往往是时间性与空间性的结合,并非所有追求审美和享受愉悦的活动都是旅游活动,旅游产品是时间性和空间性使其区别于其他产品。
从旅游活动的整个过程来看,人们只有克服了时间局限和空间障碍才能够完成旅游活动。
这也是旅游产品和区域性的为满足居民日常文化生活所需而提供的娱乐、休闲产品,如电影院、博物馆、公园等的区别。
第二种观点认为,旅游产品是旅游者在旅游活动中的经历、感受和体验(李天元,2003)。
旅游的经历体验,是从旅游者的角度对旅游产品所进行的定义。
旅游者的经历和旅游产品紧密的联系在一起,是不可分割的。
旅游者的旅游活动必定是以某种旅游经历或旅游体验的形式进行,而同时,旅游者的旅游活动过程中所消费的对象一般以非物质的形象存在,这使得旅游活动和旅游产品也以经历和体验的方式呈现。
可以说,旅游活动本身是一种经历和体验的过程,旅游产品生产和消费的同时性又使这一过程成为旅游产品的消费过程。
但是,产品的消费形式、消费过程和产品用途并不能等同于产品本身。
把旅游产品看做经历或体验,跟人们对旅游产品消费行为和认识有关,这种观点一定程度上可以帮助人们理解旅游行业的特点和服务性产品,但是并不能够科学严谨的解释旅游产品的本质。
第三种观点认为,旅游是旅游服务行业为旅游者满足旅游过程中生活和旅游目的地的需要所提供的各类服务的总称。
旅游产品是个整体概念,由多种内容组合而成,其本质是一种服务。
旅游服务是旅游产品的核心,旅游目的地是消费者选择旅游产品的决定因素。
这种观点是从旅游经营者的角度来定义旅游产品的。
对旅游经营者来说,旅游产品即为他们向旅游消费者提供的资源、设施、服务、媒体等各种物质和服务的总和。
相较于前两种观点,将旅游产品看做一个整体的概念,认为一个完整的旅游产品由交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、观光体验等多个方面构成,的看法更具有全面性和包容性。
旅游产品具有丰富的内涵和广泛的指代性,这使得旅游产品的定义具有多面性,需要从不同的角度和层面来描述旅游产品,才能够更好的体现旅游产品的综合性特性。
综合上述各种对旅游产品的不同定义,可以总结如下:
从旅游者的角度来看,旅游产品是指旅游消费者花费金钱、精力和时间所获得的经历和体验。
从旅游经营者的角度看,旅游产品是指凭借旅游资源、旅游设施和媒体向旅游者提供的可以满足旅游产品消费者各种需要的物质产品和劳务的总和。
从整体上看,旅游产品是能够满足旅游者在整个旅游过程中所有需求的物质形和非物质形式的劳务的总和。
2.3网络旅游的产品定义
《区域旅游规划管理》中将旅游产品分为广义、中义和狭义三种情况,并进行了解释。
书中认为,广义的旅游产品是由旅游景观、旅游设施和旅游服务三类要素构成的;
中义的旅游产品主要指物质产品,即旅游景观和旅游设施构成的集合;
狭义上的旅游产品指旅游景观和一部分非具象的人文景观,可以粗略的等同于旅游景区(或景点)。
除了从不同角度和层面对旅游产品进行定义之外,对于整个旅游行业而言,向旅游消费者提供的是包括:
吃、住、行、游、购、娱六大方面所组成的符合产品。
在这里综合诸多观点,迎合本文研究的需要,对旅游产品采用以下定义:
旅游产品是指旅游者在旅游活动过程中所需要的各种产品和服务的总和,就其产品形式而言,可以是综合旅游产品,如各种旅游线路和景区,其中包括吃、住、行、游、购、娱等内容,也可以是单向旅游产品如景区门票、住宿等。
通过上述定义,本文对网络旅游产品定义为,通过网络交易的各种旅游产品。
即通过网络出售的旅游者在旅游活动过程中所需要的各种旅游产品和旅游服务。
包括旅游行程、景区门票、酒店预订、交通工具等等。
3旅游网络的特点及优势
3.1旅游网络的特点
根据在线用户体验过程可将在线旅游行业分为六大类,即在线旅游服务商、旅游垂直搜索、在线直销平台,旅游点评UGC、在线生活服务商和在线旅游支付平台。
(1)在线旅游服务商
在线旅游服务商(OnlineTravelAgency,OTA),也可以称为在线旅行社,即把传统的旅游产品放到网站上销售,主要以携程、艺龙、同程为代表。
此类网站所扮演的是渠道中间商的角色,通过网络集中大量的目标客户,向上游供应商要求更低的折扣价格,再以比线下更有优势的价格销售给顾客,赚取中间的差额利润。
(2)旅游垂直搜索
垂直搜索引擎是针对某个行业或组织,提供行业专业需求或者业务需求的专业搜索引擎。
他是搜索引擎的细分和延伸,也是对某类网页资源和结构化资源的深度整合,可为用户提供符合专业操作行为的信息服务,旅游垂直搜索企业主要以去哪儿和酷讯为代表。
旅游垂直搜索与通用搜索相比,最大特点在于其提供的搜索结果是从其他旅游网站中提取的信息内容本身,而不仅是网页或改内容所在的网络地址。
同时由于垂直搜索是针对特定网页进行的搜索,而在每一个行业中集中提供信息内容的网站都是有限的,因此每个行业中信息最多、内容最全的几大网站就成为被垂直搜索的对象。
(3)在线直销平台
在线直销平台是将旅游产品直接通过网络销售,与在线旅游服务商模式不同的是卖方不再是中间商,而是直接的供应商,即传统旅游企业。
比较典型的在线直销网站就是航空公司、连锁酒店集团等,如7天、如家和锦江之星。
(4)旅游点评UGC
UGC(UserGeneratedContent)意为用户生成内容,对于在线旅游行业而言即为旅游社交和分享,是让用户通过网络把旅游行程的见闻和经验发表在网站上,分享给更多的旅游爱好者,进而帮助他们制定旅游计划,是在线旅游行业的突破。
这类企业实质是一种旅游资讯网站,大多有自己的商业特色,如蚂蜂窝主打“旅游攻略”为旅游爱好者提供精彩的路书攻略,驴评网注重“酒店点评”来分享真实的煮点经验,到到网则推出“酒店中国通”帮助顾客直接联系到酒店。
(5)在线生活服务商
在线生活服务商分为团购平台、打车平台和租车平台三个部分。
由于此部分与问题关系不够紧密,故而省略。
(6)在线旅游支付平台
主要是支付宝、财付通、中国银联电子支付等平台占据。
3.2旅游网络营销的优势
对于传统的旅游营销渠道,除了旅游产品生产者和旅游者之外,很多情况下还有许多独立的中间商和代理商存在,在这种情况下,旅游产品通过传统营销渠道完成了旅游产品的转移。
国内大型营销机构品牌联播是一家通过互联网做品牌塑造,提升品牌影响力和企业知名度的营销机构,认为通过全网联播式的方式做整合性网络营销对旅游业的发展有相当的推动作用。
而且相对于传统旅游营销渠道,旅游网络营销渠道的优势主要有以下几个方面:
3.2.1便捷快速的双向沟通
传统营销主要是能够及时将旅游产品的有关信息提供给消费者,而消费者对旅游企业及产品的反映,旅游企业很难准确及时地获得,即使能够有机会获得顾客的反馈信息,也已经是很久以后的事情了。
这种信息反馈的滞后性,阻碍了旅游企业和旅游者的有效沟通,从而使旅游企业的各种营销策略带有一定的盲目性和滞后性,不能真正地使旅游产品满足消费者的需求。
由于网络具有实时性和交换性的功能,网络营销渠道从过去传统营销渠道单向信息沟通变成双向信息沟通。
旅游企业可以通过论坛、社区、电子邮件、网上讨论等形式,使企业与旅游者建立快捷和有效的沟通;
利用网上对话功能,还可以举行网上旅游者联盟,与旅游者之间实现跨时空的沟通,及时了解消费者的反馈信息,及时调整旅游产品的营销策略,从根本上满足顾客的需求,这是传统营销渠道所不具备的优势。
现代旅游企业顺应发展大趋势都重视发展网络营销,并且为提高直接销售比例和盈利水平而建立自己的直接销售系统,但是直接销售没有一定的经营规模及占有相当大的市场份额,企业就无法在激烈的竞争中求得长期的生存与发展。
所以,更多地选择间接销售渠道,即利用旅游中间商大量销售旅游产品,以扩大市场份额,提高竞争力和经济效益。
3.2.2间接营销渠道
间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给旅游者的营销渠道,是旅游企业主要的营销渠道。
旅游中间商是指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。
旅游批发商和旅游零售商等是主要类型的旅游中间商。
一个旅游企业往往有多个间接营销渠道。
间接营销渠道的主要优点有:
通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场,从而提升企业营业额;
借助该网络系统向旅游最终消费者传播企业品牌形象及产品价值的各种信息,有利于树立企业形象;
凭借该销售网络第一时间掌握消费者消费信息,便于企业及时调整营销策略,做到以顾客为中心。
间接营销渠道不足之处有:
中间环节多,增加旅游产品的成本,降低企业的利润及市场竞争力;
由于间接渠道较直接渠道长,旅游企业对目标市场的控制权下降;
旅游中间商的服务拿走了部分利润。
所以说企业应根据自身的情况选择适合自己的旅游中间商。
4旅游网络的不足和展望
4.1旅游网络的不足
(1)旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。
网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱,特别是在出现了一些网络诈骗行为之后,旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑,
(2)网络营销降低了旅游产品信息的保密度。
网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料,同样也能获得旅游产品差异,进而改变旅游者的选择。
4.2旅游网络的展望
第一,提高消费者的旅游意识,吸引消费者对网络旅游产品的关注。
消费者是制定购买决策的主体,提高消费者的旅游意识,吸引消费者对网络旅游产品的关注,无疑能够促进消费者制定购买决策。
在本研究中,消费者的主观因素对制定购买决策的影响,是仅次于产品因素的一个重要影响因素。
在消费者行为学中,消费者首先受到刺激,然后才会产生购买欲望和购买行为,提高消费者的旅游意识和对网络旅游产品关注的方法就是给予消费者不断的信息刺激。
旅游网站和旅游企业应该通过各种营销方式和宣传渠道,刺激消费者,唤起消费者对旅游产品的需求,从而产生购买行为。
除了,旅游企业与网站的刺激外,政策引导和经济环境也是提高消费者旅游意识的重要部分。
第二,提高网络旅游产品质量,丰富网络旅游产品组合。
在本研究中,网络旅游产品因素是对消费者购买决策影响最大的一个潜在变量,因此提高网络旅游产品的产品质量和增加产品组合,对于促进消费者制定购买决策有积极意义。
产品质量作为网络旅游产品的核心价值,应该被经营者当做发展的重中之重。
提供优质的旅游线路和完美的线上线下服务,是网络旅游产业相关经营者应把握的重点。
另外,网络旅游产品与传统旅游产品相比较,最大的特点就是其产品组合更为灵活多样。
发展其特点,不断丰富产品组合,增加服务内容是网络旅游产品发展的另一个重点。
第三,提供定制化的网络旅游产品和定制化的个性服务。
传统的旅游产品往往是提供制式化的旅游路线和服务项目,但这已经不能满足消费者多变的需求。
年轻的消费者,往往更加注重自己的个性。
消费者行
为学的研究表明,消费者希望通过其消费的内容展示自己的特点和个性。
消费不仅仅局限于满足物质需求,更多的是满足消费者的精神需要。
根据不同消费者的具体需求,提供不同的旅游产品,已经成为网络旅游产品发展的必然。
旅游网站可以采用自助模式,提供个性的定制化服务。
消费者根据自己的需求选择旅游时间、目的地、景点、酒店、机票等等,然后由旅游网站或旅游企业根据其选择制定专门的旅游线路。
目前,少部分旅游网站已推出自助式或定制式旅游服务,比如6人游旅行网和途牛自助游,但可选内容比较局限。
第四,加强线上线下合作,进行优势互补。
由于网络旅游产品的本质是服务,其最终的产品使用和体验是在线下,紧密的线上和线下的合作是其提升服务质量和产品质量的重要保障。
线上的旅游网站和支付平台,线下的酒店、景区、交通、餐饮等需要保持通畅的沟通,并将每个环节进行紧密的衔接。
消费者通过线上旅游网站下订单,通过支付平台付款,然后到实体的酒店、景区等地享受服务,各个环节的衔接不畅,会降低消费者的感知价值。
线上线下的结合,也可以使得网站丰富的信息资源和实体店优质的服务资源相结合,促进网络旅游产业发展。
5结论
随着具有信息传播优势的国际互联网在全球范围内的推广应用,人类社会生活已经进入网络时代。
旅游业是典型的信息依赖型产业,旅游业和互联网的结合是大势所趋。
在旅游业发展的新形势下,旅游企业必须更多地借助现代化手段,发展网络旅游,旅游业的发展才能跃上一个新台阶。
本文在介绍网络和旅游网络基本理论的基础上,分析了旅游网络发展的可行性,指出旅游网络发展过程中存在的问题并提出相应的对策。
现在在旅游业发达国家和我国旅游业发达的省市在网络推广应用方面已经取得了突破性的进展,而旅游业在这方面才刚刚起步,许多旅游企业在信息传递、管理等方面还一直保持着传统的经营方式,还没有充分意识到新时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和必要性。
由此可见,旅游网络的发展势在必行。
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