儿童综合体项目前期分析文档格式.docx

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4. 

打造了以家庭群体为重度目标消费群的商业购物中心

现在购物中心已经卖的不是商品了，卖的是生活方式。

首要解决的是停留时间，因为线上购物和线下购物有很大的曲折性，比方说便利性，比方说电商消费更便宜一些，性价比可能更高一些。

现在经常有人说，以前大家都高处逛商场，现在都坐在办公室接快递单子，这就是很大的变化。

购物中心由购物场所变成了活动场所，由女性群体为主演变成以家庭群体作为重度目标消费群，而家庭群体就是以儿童消费为主。

儿童职业体验馆消感受首先基于游乐，但是没有教育又不可以，没有教育它又不能存在，所以交易是它的高附加值。

（二） 

中国儿童职业体验馆行业发展情况 

1.国儿童职业体验馆市场现状 

虽然目前儿童职业体验行业在中国已渐成气候，但行业整体发展水平却并不尽如人意，绝大多数场馆目前尚未解决生存问题，大都处于亏损或盈亏持平状态。

2.国儿童主题体验馆两大体系 

从2008年开始，中国国儿童消费市场逐步从松小散漫走向了主题集中实体化。

儿童主题消费场馆分为两大体系。

以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”。

该类馆以日本Kidzania、趣志家为模型发展到国的实体，全部是室馆形式，生存核心在软性角色脚本。

以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”。

该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。

主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。

总体来说，目前室“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。

但这个要根据室面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。

两种类别馆各有利弊。

“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群为8岁以下孩子和家长；

室外“儿童动漫体验城”，目标群为50岁以下所有大人和孩子，年轻人为主力消费人群。

而“儿童职业体验馆”的目标客群则是3-12岁的儿童。

同样面积的室“儿童动漫体验馆”投资额比“儿童职业体验馆”省1/3，回报周转率高2/3。

3.中国儿童职业体验馆行业发展中存在的问题 

收入单一。

目前国最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。

但据了解，目前国最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。

门票收入是最主要的收入来源，占总收入80%以上。

黏性不足。

儿童职业体验馆的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为多个层次。

不同年龄层的消费黏性又有不同，这需要儿童体验馆根据季节和不同年龄层儿童推出不同的项目，而这一点还有待提高。

真实感不足，核心价值缺失。

儿童职业体验馆各种设计过于儿童化，缺乏成熟元素。

在体验馆非常重要的所谓的职业设计方面，中国式的职业体验设计则过于偏重教师，律师，医生，法官等智力密集型的职业，社会中很大一部分劳动体验被选择性地剥夺了。

衍生产品稀缺。

这种商业模式，与消费者的接触点多，盈利渠道应该非常丰富。

而事实上DO都城近60个职业体验店，植入的企业品牌不到10个；

大未来与16家企业达成品牌植入合作，44%的场馆品牌植入率，在全国围已属高水平。

家长不接受。

现在家长为70－80后，本身见识的多，他们觉得对孩子教育没意义，就不会持续让孩子去。

处于摸索阶段的中国本土体验馆则比较尴尬。

据调查显示，国儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1：

1.17左右。

为了适应“国情”，很多儿童职业体验馆不得不推所谓的“亲子互动游戏”之类。

模仿性强，没有自身的特点。

中国的整体市场环境与国外发达国家的市场环境相比，存在很大的差异性。

目前国企业大多处于品牌发展初期，刚刚解决生存问题，在市场竞争态度上，短期的销售利益，是企业主选择和评估营销传播渠道时所考虑的重要因素，甚至是首要因素。

（三） 

儿童职业体验馆行业发展环境分析 

1.国经济形势对儿童体验馆发展环境的影响 

最大的影响在于投资商对投入资金估计不足，2008年-2010年，国银行给钢材、房地产、矿产投资商的放贷资金量比较宽松，因此，投资儿童体验馆的规模都比较大，基本在1万平方米左右，投入资金达到6千万。

随着2011年-2012年银行银根紧缩，2011年很多投资商投资规模从一万平方米，直降到5千平方米左右，2012年很多地区投资商投资规模又从5千平方米降到了3千平方米左右，甚至出现了要建造5、6百平方米的儿童职业馆要求。

5年中儿童职业体验馆的数量逐年递增，蓬勃发展，数量冲破80大关。

在2012年中和贡献最大。

2.宏观调控政策对儿童体验馆发展环境的影响 

宏观调控后的中国住宅地产商的资金大量转投商业地产和旅游地产，儿童产业成为商业地产中必须拥有的业态。

招商80%+自建20%的一站式消费的“儿童天地”模式成为这些商场综合体的架构。

与早年单一开发的妇婴百货店和儿童职业馆不同，更多的儿童教育、青少年教育、饮食、影视、体育、娱乐板块集体涌入商场，一次可以消化商场5万平方米以上。

3.国通货膨胀对儿童体验馆发展环境的影响 

国通货膨胀率上升快，政府无地可买卖，财政赤字大幅上升。

因此，政府单位直接投资机会变少，个人房地产投资商转型到shopingmall做儿童主题商场的会变多。

在国外成熟的营业构成中，门票收入占总体收入的40%，品牌植入占40%，衍生产品和周边消费各占10%，而国却依然是以门票收入为主，占了八九成。

（四） 

未来儿童职业体验行业发展 

随着某些实力较强的儿童职业体验馆连锁经营规模的不断扩大，以儿童职业体验馆为核心的综合儿童商业平台逐步形成，在全国围将呈现大规模的儿童商业资源整合和行业整合的景象。

儿童职业体验馆以儿童及青少年娱乐、素质教育、智力开发为一体的经营模式，打破了国儿童产业传统的商业模式，其整体优势明显，主题鲜明，极具经营的差异化，全面提升了商业地产项目的核心竞争力。

1.符合家庭消费模式 

儿童业态商业模式的出现正好符合了家庭式停留消费的模式，满足了城市商业综合体需要大量的人流量停留并产生多次消费的特点，这是未来商业综合体发展的方向。

2.抓住机遇有大发展 

全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（Toys“Я”Us）进驻大悦城。

其在大悦城的1300平方米，是玩具反斗城在中国北方布下的第一颗棋子。

随着家庭消费成为商业综合体的主流，儿童业态的地位也在不断攀升，并逐渐成为商业综合体的关注焦点。

太平洋投资顾问首席执行官贾卧龙：

“在商业综合体定位和业态组合的要求日益精细的趋势下，业态组合的年龄段搭配已成为左右一个项目命运的重要砝码。

” 

3.有着巨大的潜在消费 

目前在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53%和46%；

服装和娱乐项目为26%和23%；

众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%。

这些数字说明，目前社会普遍认可的给孩子吃好、让孩子学好仍在家长心中占有主导地位。

另外，在国，更多的父母把孩子送到体验场馆，是为了培养孩子的技能。

他们关注对孩子短期能力的培养和训练。

由此可见素质教育无论从政府还是社会都是势在必行的，而随之而来的有关于素质教育的消费，定会水涨船高，成为儿童消费的重要组成部分。

4.主题化定位全面提升商业地产竞争力 

以儿童职业体验馆为核心的儿童主题商业地产会成为未来中国商业地产项目竞争当中很重要的一种模式。

如果开发商能够恰当的理解并且充分的融合这一模式，可以为项目获得更大的竞争力。

主题化商业地产参与到市场竞争中，体现个性化和差异化将是未来市场致胜的重要法宝之一。

从长远来看，以儿童职业体验馆为核心的主题商业综合体一定会是中国商业地产发展的一个重要的方向。

5.兼并、整合多元化发展 

根据中国儿童产业研究的数据，目前儿童产业的相关上市公司有31家，其中22家都是在2010年和2011年上市的。

前几年，对儿童产业的投资更像是无意识的，比如看好互联网行业的投资人投资母婴互联网，看好文化产业的投资人投资动漫行业。

但近几年，开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力，并有意遵循这一消费价值链做投资。

投资人想克服单一行业瓶颈，实现最大化的持久收益，关键是要把握住儿童消费的价值链，并以恰当的行业组合作为平台。

可以说，产业的异业合作、兼并、整合也将成为重要趋势和主题。

二、项目业态 

儿童教育 

形式：

早教、培训、书店、科教馆、水族馆、儿童植物园-景观、儿童动物标本展览馆 

代表品牌：

爱婴、金宝贝、龅牙兔儿童情商乐园、婴智贝佳、美吉姆国际儿童教育中心、新少儿培训、乐宁少儿英语培训、迪士尼少儿英语 

案例：

金宝贝、Norwalk水族馆、Windsor 

hall 

儿童服务 

在生活上给予婴幼儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、宝宝理发、儿童主题餐厅等。

儿童摄影：

西瓜庄园、宝贝天使、芝麻开门、迪士尼；

儿童主题餐厅：

芭迪熊、YOYOBOX麦幼优、Hello 

Kitty

儿童游乐 

儿童室室外游乐场、儿童体验馆、动漫馆、包含室儿童娱乐（电玩类、体验类）、大型儿童主题乐园 

水游城、星期八小镇、 

奇乐儿、神采飞扬、爱乐游、乐乐派、悠游堂、世天乐乐城、迪士尼儿童乐园、方特欢乐世界、欢乐谷

儿童商品 

儿童体育用品集聚店、儿童发型沙龙、儿童食品、包含服装、鞋帽、食品、玩具、童车、书本绘画；

一般分为专卖店、集成店 

小耐克、小衣恋、巴拉巴拉、小猪班纳、西瓜太郞、芭比娃娃、宝高孕婴房、孩子王、博士蛙、宝大祥、Minination 

decorate.liwai./content-17730.htm 

购物中心儿童品牌一览：

奇乐儿乐园、君昂童子军、巴柯拉、E-Land 

Kids、Paw 

in 

Paw、小顽皮、红黄蓝、比比我、安奈儿、Bodi 

Bear、JAZZIT、A+KIDS、丽婴房、迪士尼、卡迪熊、丑丑、婴姿坊、USBABY、carrera轨道赛车、樱桃小丸子、飞利浦新安怡、BABY 

ME、读书郎、诺亚舟、杰米小熊、步步高、kidsland、家有宝贝、new 

bell、米果、sinaina、玛米玛卡、tiger、kimdog、富罗迷、cekids、QQ 

DUCK、杰米熊、paclantic、ellwoo、celden、爱乐游、KindyROO早教、kidsland、Tri 

Room、Carrera、Teddy’s 

、xoxo 

、乐友孕婴童、（新）常青藤、杰米熊、ABC 

kids、剑桥、兄妹猫、JOJO童装、carpotree、camkids、红黄蓝、水孩儿、乖乖狗、迪士尼、读书郎、春芽子；

（旧）gb好孩子、BB、Joy 

you、巴布豆、蓝猫 

品牌名称 

面积需求 

备注 

星期8小镇 

4000-10000平米 

星期8小镇目前已在、、、、、等地开设7家门店，、即将开业。

如有合适项目，2014年计划拓展2-3家门店 

UP1儿童职业体验馆 

3000-20000平米 

UP1儿童职业体验馆目前正在筹备3家门店，各分布在，，。

卡卡兔儿童乐园 

200-1000平米 

卡卡兔儿童乐园目前已有60多家加盟店及6家直营店 

希乐城 

3000-30000平米 

希乐城目前已开有5家，现向全国拓展 

嗨皮小孩运动乐园 

40-100平米 

项目容：

儿童蹦极+蜘蛛塔+室攀岩+儿童绳网探险 

花朵爱乐园 

200-500㎡ 

楼层要求1-3层，层高不低于3.2米；

符合游乐园消防设施要求 

享趣玩 

100-500平米 

享趣玩目前已在全国开设了10家门店 

婴童用品 

孩子王、爱婴岛、贝亲、 

好孩子、爱婴坊、贝因美、新安怡、黄色小鸭、童泰、丽婴房、日康 

儿童乐园 

奇乐儿、悠游堂、爱乐游、星乐园、卡通乐、海底世界、哈比豆 

、YOYOPARK、佳贝爱 

儿童体验馆 

星期八小镇、希乐城、新希望儿童职业体验馆、Do都城、柠卡王国、贝贝城、小巨人、优时代、金魔方、果壳里周末、鸟巢儿童职业体验馆 

儿童摄影 

西瓜庄园、星印象儿童成长记录馆、小鬼当佳、巴迪摄影、卡芮娜、皇家宝贝、爱儿美、金色童年、印象童年、童话世界、贵族天使

早教机构 

红黄蓝、赢在起点、爱婴、BBunion、学之源、悦宝园，金宝贝，美吉姆、伊贝利婴、奥尔夫、妙事多、亿婴天使、哆发啦音乐早教、创意宝贝 

儿童服饰 

贝蕾尔、叮当猫、娃哈哈、米奇妙、abc童装、小数点、小猪班纳、织里童装、jojo童装、好孩子、一休、迪斯尼、巴拉巴拉、安奈儿、蓝猫、史努比童装、嗒嘀嗒、跳跳小熊

儿童玩具 

木子王、小Q反斗城、爱就推门、巴布工程、亲子梦工场、豆豆儿童世界、玩具反斗城、乐翻天、童乐汇、大树玩具、卡卡西、欢乐魔方 

三、项目商业模式 

作为购物中心的配套补充业态存在的儿童商业 

京华城沃乐园 

儿童商业主题mall独立存在 

宝贝城 

以店中店的形式存在于购物中心中，成为现代商业综合体中的主力店 

孩子王 

四、参考案例 

正佳广场-Grandview 

Kids 

Park 

正佳广场无疑是购物中心中最早窥视到家庭消费潜力，以及儿童体验式业态的客流带动力。

位于五楼西区的“快乐王国”儿童主题体验乐园--Grandview 

Park于2010年7月开业，面积1.5万平方米，汇集了近50个知名儿童品牌，如玩具“反”斗城、反斗乐园、好孩子、佐丹奴童装、杉杉童装、黑白熊等。

海岸城购物中心-乐高成为主力店之一 

海岸城购物中心共250家店，关于儿童品牌店占了1/8，面积上占了1/6。

除早教之外，商场还有滑冰场、反斗乐园等儿童主力店。

而“玩具王国”乐高，已成为购物中心的主力店之一，面积近1000平方米。

蓝色港湾-2万平米儿童商业城 

蓝色港湾推独立馆“儿童城”，儿童商业城面积约2万平方米。

涵盖了0至10岁儿童成长所需的服饰用品、玩具、食品、教育等。

开业之初，引进了新加坡Motherswork、法国Orchestra童装、美国Rookie品牌集合店、七田真国际教育机构等首次进驻的品牌。

华润五彩城-Snoopy主题乐园 

华润五彩城引进中国地惟一的Snoopy主题乐园，Snoopy 

Garden占地5000平方米，同时还设立了Snoopy西餐厅和集合店。

从开业当日可以看到，商场聚集了大批客流，由于停车场一位难求，不少驱车前来的消费者不得不将车停放到一公里外。

5. 

太仓万达广场 

太仓万达广场总建筑面积48万平米，坐拥太仓中央商务核心区---上路轴心，是太仓首座规模最大、投资最大、档次最高城市综合体，包括购物中心、时尚酒店、高档住宅、室外步行街、超高层甲级写字楼等顶尖业态组合，全面辐射嘉定、昆山、常熟500万消费群，拥有2280个停车位，购物中心面积达17万平方米，拥有1000余国外知名品牌，成就太仓万达无可复制的商业中心地标。

太仓万达广场购物中心室步行街总长330米，面积为4.07万平方米，共三层，走道宽度约15米。

室装修效果现代时尚，超过20部自动扶梯和4部垂直观光电梯将顾客便捷送达购物中心150多个黄金铺位。

室步行街为自然采光设计，视觉通透宜人，各类时尚品牌店沿街科学设置， 

室四季如春，是太仓万达广场倾力打造的舒适、个性的购物体验中心。

6. 

华润五彩城 

华润五彩城位于南中环（望路）与西一环（合作化南路）交汇处，地理位置优越。

占据黄潜望板块绝佳地段，傲立新西南商圈，商业氛围浓厚。

项目周边住宅社区、大专院校林立，有着较高层次的物质文化消费需求

和浓厚的人文氛围。

华润五彩城定位为“潮流体验、时尚生活”的购物中心，总建筑面积约为14.2万平方米，其中写字楼约6万方，车位近千个，将打破传统的大卖场商业格局，打造成为集购物、办公、餐饮、娱乐、生活服务为一体的时尚购物中心。

7. 

新明国际儿童城 

本案是以儿童、家庭为主题，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化艺术、特色服务为一体的首席一站式情景体验式时尚消费中心。

项目通过营造高品质环境来带动消费 

，突出儿童主题，带动餐饮、娱乐特色业态发展，满足日常家庭型消费及活动。

项目普遍采用立体化绿化系统创造，高品质舒适区域生态环境，侧重大尺度建筑中的人性化尺度空间打造，创造交叉型公共空间；

强化功能混合的前提下完善各个功能配置条件，增强各功能区域吸引力与混合促进作用。

8. 

中南儿童主题mall 

项目定位：

儿童一站式体验购物中心 

本案提出“拥抱汉正街、牵手武广、江汉商圈”及“坚持差异化，突出主题定位”两大原则，形成项目的核心竞争力及卖点，打造融儿童产品经营、儿童娱乐主力店、儿童教育培训、商务展贸、休闲娱乐、中西餐饮于一体的儿童主题MALL。

项目引入众多休闲娱乐元素，是消费者享受购物过程，并形成对购物氛围的喜爱和偏好。

项目亮点：

本项目在市场定位、形象定位与主题和发展定位上选择较高的战略起点，不仅适应现有市场，更重要的是预测未来市场，抢占市场空间，提升经营服务，走专向专业服务的综合路线，从而创造市场，跳离竞争线。

资料通过详细的市场调研，精密地进行了项目定位、详细规划项目功能布局、科学地筹划了招商、销售、包装推广思路，对同类项目定位及业态规划有很好的借鉴作用 

9. 

星期八小镇 

创新体验式主题乐园 

星期八小镇作为国首家采用星期8模式的儿童娱乐场所，专为3-13岁孩子创见角色扮演主题乐园，通过真实模拟，全面立体的角色游戏，让孩子阿灾快乐体验的过程中获取知识、技能、提升综合素质。

项目选址于闵行区唯一的商业中心，交通便利，周边住宅消费群强大；

场馆布局呈现明显的块状分布特征，热门店与冷门店组合排列，有效引导人流均衡分布；

馆品牌体验店装修和设施设备达到国一流水平，注重用户体验。

10. 

Do都城 

少儿社会体验馆 

本案是国首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体验类教育场馆。

孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认知基础。

Do都城场馆布局合理，规划人性化，从总体来说，DO都城场馆整体布局实现了冷热项目的穿插排列和人流动线的合理规划，基本能保证人流分布的均衡。

例如将人气最高的火灾现场设在一楼西南角，周围罗列工商所、财税局等冷门体验店以及百货店、照相冲印等盈利项目，不仅有效解决了死角问题，同时能够起到引导消费的效果。

11. 

迪糖果乐园 

亲子主题乐园 

迪糖果乐园以糖果特色为主题包装，在拥有一流儿童游乐设备的同时，配备有主题丰富的生活体验区。

项目打造成寓教于乐，集小朋友游乐、体验、互动表演为一体的大型儿童亲子主题乐园。

本案周边围绕居民生活区，靠近乐园，借以品牌效应拉动客源。

项目整体开发步骤有序进行，通过前期人气积累来支撑乐园运营，吸引目的性消费人流，支持商形成一个良性循环。

另外，乐园在后期设计施工主题包装上对细节处理得当，场地整体氛围较强，部设计充满强烈的童趣感，深得消费者厚爱。

另外，项目与周边连锁餐饮等消费场所形成互动，对提升客户消费体验提供支持。

12. 

大钟寺中坤广场 

大钟寺国际广场位于西直门、中关村、亚奥三大商圈的交汇点，南望西直门，西北接壤中关村，东北毗邻亚奥商圈，傲踞海淀繁华商业核心，西北三环路、城铁大钟寺站与西直门交通枢纽组成的立体交通线四通八达。

是市三环最大的综合性商业地产项目，也是唯一一个有地铁通过的大型商业项目。

大钟寺中坤广场位于西直门、中关村、亚奥三大商圈的交汇点，南望西直门，北邻三环路，西北接壤中关村，东北毗邻亚奥商圈，傲踞海淀繁华商业核心。

大钟寺国际广场是“市60项重大工程”之一，项目总投资30亿元人民币，大钟寺中坤广场总建筑面积43万平方米，占地面积14万平方米，主题商业区域建筑面积约21万平方米；

大钟寺中坤广场定位为“第四代商业模式”，充分体现城市生活时尚休闲所倡导的以“体验、娱乐、休闲”为主导的核心思想。

13. 

蓝色港湾 

SOLANA蓝色港湾超越区域畴的城市级休闲购物中心，优越的地理位置 

国际化环境氛围城市级商业巨擘大师级风格建筑 

超大规模商业体量，东部第一，约2000个停车位，市区停车最为便利的单体商业之一。

国际知名设计师设计，耗时3年设计而成。

欧风建筑风格，不出国门感受异国风情。

享有不可再生的低密度休闲购物氛围，是城市不可复制的特色商业名片。

SOLANA蓝色港湾国际商区访遍全球购物中心，引入风靡全球的“Lifestyle 

Shopping 

Center”商业，并将其与消费趋势相结合，倾心打造中国首家Lifestyle 

Park。

这里不仅是与国际潮流对接的时尚风向标，更是享受湖水的购物天堂和欢聚空间。

SOLANA蓝色