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同时,布局高星酒店业务,拓宽消费人群,会进一步提升公司在酒店业务的市占率。
出行业务作为餐饮和酒旅的补充,其主要起到基础架构的作用,短期来看,出行业务对公司利润拖累较大;
但是长期来看,高频流量价值凸显,交叉销售构建闭环生态社区。
一、美团的纽带功能:
打开2C想象空间,拓展2B获客半径
在经过多轮变革后,互联网发展可以大致分为两条线。
第一条线为纯线上模式,履约和成交都在线上,例如媒介(微博、头条)、游戏娱乐(如各大视频及短视频网站)、社交网络。
另一条线则在线上成交,但是从供给到履约都在线下完成,具体由可以分拆为两条延伸线:
一是基于SKU的(阿里、京东),另一种则基于位置服务(美团、滴滴、携程)。
1、2C业务:
打开本地生活想象空间
根据美团所处的位置服务象限,又可以围绕本地生活,从供给端和需求端的动静态结合划分为3个维度,此外还有异地服务作为本地生活的延伸,对美团2C业务形成有效补充。
三个维度分别是:
2、2B业务:
拓展获客半径和途径,提升坪效
美团作为链接商家和消费者的重要纽带,对中国37%的餐饮企业有着直接商业模式上的改变。
尤其在小微餐饮企业成本承压(房租、食材、人力等),毛利率缩窄的背景下,美团利用全套服务,用平台能力提供IT、营销、供应链、金融、配送、店面经营的支持,摊薄了企业固定成本,增加营收,进而提高餐饮企业效益。
围绕2C和2B两种模式,美团点评在17年和18年分别进行了前台业务体系调整升级,聚焦核心餐饮业务布局新业态及B2B。
美团自2015年与大众点评合并为新美大后根据战略需求先后经历数次组织结构调整,2017聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景,对应到店、以外卖为核心的大零售、酒旅和出行事业群。
2018年10月港交所挂牌上市后组织体系再次升级,聚焦Food+Platform,以“吃”为核心,建设到店到家两大事业群;
酒旅服务合并至到店事业群,生鲜零售和餐饮B2B从大零售事业群分离,分别单独成立小象事业部和快驴事业部,聚焦生鲜零售行业布局和商户供应链服务。
新平台架构弱化了出行部门的比重,强调了2B端的布局。
二、餐饮:
到家+到店双线发展
1、到家业务:
支撑流量,加高壁垒
(1)行业背景和竞争格局:
外卖餐饮行业趋于成熟,双足鼎立局势明朗
阿里收购饿了么双雄并立,餐饮外卖市场趋于成熟。
美团外卖的发展主要分为三个阶段:
①切入外卖快车道,厚积薄发
2013年美团首次上线美团外卖,接触餐饮外卖行业,但此前饿了么早于2009年成立,在运营经验、用户基数、规模效应上具有先发优势。
但美团外卖以校园市场为突破口,发力移动端市场,加强补贴投入刺激消费,上线仅一年订单份额达27.61%,与饿了么势均力敌。
②新美大整合,发挥协同效应
2015年美团与大众点评合并,2003年成立的大众点评积累丰富餐饮点评UGC,双剑合璧发挥协同效应打造生态化社区,大众点评移动端页面添加美团外卖流量入口,为外卖业务导流,进一步促进交易规模增长。
此前大众点评曾在2014年向饿了么注资8000万美元,合并完成后大众点评退出饿了么董事会,与之形成对立竞争关系,对饿了么市场份额产生一定冲击。
③引入B+T投资,全面升级
美团外卖背靠腾讯,2016年获33亿融资,并在微信社交平台获流量入口。
阿里早于2011年、2014年参与美团B轮、C轮融资,但此后持续为饿了么战略融资注资,2018年全资收购同时打造饿了么和饿了么星选(原XX外卖)两大品牌,双头鼎立的局面已经形成,而未来伴随阿里饿了么+口碑成立阿里本地生活服务公司,融合到家到店两大业务,与美团的竞争将不再局限于外卖业务,全面升级至生活服务领域。
餐饮外卖行业在经历综合平台垂直平台大量涌出、补贴大战抢夺市场份额、互联网巨头资本整合等割据混战后,形成美团外卖与饿了么两大平台寡头垄断市场的局面。
2018Q1两者累计交易额市占率95.1%。
美团自15年与大众点评合并业务持续向好,市场份额逐年增长,2017、2018Q1分别占比56%,59.1%,占据餐饮外卖行业大半江山。
竞争对手饿了么收购XX外卖打造高品质外卖平台饿了么星选,与口碑战略合并形成生态社区平台间用户导流等战略的实施助推流量和交易额双增,对美团外卖竞争愈演愈烈。
在市场流量争夺激烈,获客成本加高的情况下,我们认为美团的增长契机来自于在线渗透率和用户粘性的提升。
美团在交易额市占率上实现了反超,但2018年MAU始终低于饿了么。
饿了么最早进入餐饮外卖行业,抢占市场风口,拥有庞大用户基数。
据艾瑞咨询调查,今年在线外卖行业交易规模和在线渗透率保持双高增态势,2017年餐饮在线渗透率仅7.7%,预计2023年达23.5%,上升空间较大,美团仍有机会通过开拓市场鼓励新用户线上交易来扩大用户基数。
另外美团外卖与饿了么的用户重叠率高达16.1%,改善用户体验提高用户忠诚度、拓展产品品类寻求差异化战略将成为抢夺流量的新命题。
(2)餐饮外卖的商业模式:
佣金收入驱动增长
①餐饮外卖营收增速趋缓变现率持续增长,主要靠佣金收入驱动增长
餐饮外卖业务具有高流量高频率低毛利的特点,其核心价值是庞大的客户流量能够为公司其他低频高毛利业务导流带动营收增长。
A.餐饮外卖是美团点评营收的主要来源,收入占比持续提升。
2017年占比62%。
伴随公司业务拓展外卖营收规模持续增长,增速有所放缓但仍维持较高增长。
B.餐饮外卖在公司所有业务中变现率最高,2018Q3达14%。
公司餐饮外卖业务95.3%营收来源于商家向平台支付的佣金,4.4%源于平台向商家提供广告宣传等营销业务所收取的费用,佣金将持续成为餐饮业务营收增长最主要的驱动力,平台议价能力、交易规模、运营效率等将成为制约营收增长的重要因素。
我们将影响外卖业务营收的核心要素分解来开,影响营收的主要公式为:
餐饮外卖业务营收=交易额*变现率=用户数量*消费频次*笔单价*变现率
同时,根据营收公式,我们要解决如下几个问题:
美团的流量到底来自何方?
怎样提升用户粘性,进而提升消费频次?
笔单价的拓展空间在哪里?
②流量来源
2017年餐饮外卖TTM交易用户数量达229百万人,截止至2018年4月底再攀新高达256百万人,占总交易用户数75.3%,美团餐饮外卖庞大的用户流量和强劲增长主要依赖于2个主要因素:
A.独立APP+内部导流+外部导流,多渠道综合流量入口
美团外卖移动端APP是专门针对餐饮外卖服务推出的独立的集个性化推荐、支付、配送、评价于一体的手机应用软件,是用户进行消费行为的主战场。
自成立以来,独立APP月活保持逐年增长,同比增速波动幅度较大但始终保持正向增长,2018年9月月活突破4500万。
美团APP和大众点评APP作为公司业务中形成生态闭环至关重要的两大移动端应用,皆为餐饮外卖业务提供流量入口为其导流。
其中着力折扣券与团购优惠业务的移动端应用美团自成立起积累大量用户群,且MAU持续保持高增长态势,2017年6月起月活突破一亿人。
2017年约89%餐饮外卖收入源于独立APP+内部导流渠道获得,剩余11%外部流量入口主要依赖腾讯,通过微信钱包、小程序、微信卡包、QQ钱包、QQ动态等方式接入餐饮外卖业务。
B.高速扩张完成,继续深入低线城市
据招股书,美团点评业务已覆盖全国2800个市县;
据易观,美团点评外卖业务覆盖城市1300+,饿了么覆盖城市超2000+。
美团外卖积极布局三线及以下城市,2017年三线及以下城市订单量占比约61%,高于一线城市与二线城市。
但目前低线城市在线餐饮渗透率仍有较大增长空间,未来三四线城市消费升级为美团外卖进一步拓展市场、培养用户线上订餐习惯提供契机。
③用户粘性
单位交易用户平均每年均交易笔数由2015年10.4笔稳步提升至2018三季度22.7笔,其中餐饮外卖2017年交易频次为17.9笔/人/年,属于高频类消费。
消费频次的提升反映了用户粘性和用户对品牌忠诚度增强,主要由以下3方面因素协同推动:
A.配送运力增长匹配需求增长,调度系统完善提高配送效率
2015-2017美团外卖日均交易笔数逐年攀升,公司提升配送运力满足增长迅速的用餐需求,日均活跃骑手由2015年1.4万人增长至2017年53.1万人,增幅显著;
2017年,每名专送骑手日均配送量相比2016年增22%。
另外公司研发投入完善智能调度系统,以大数据、人工智能、云计算等前端科技为支撑,根据骑手、消费者、商家实时定位匹配最优配送路径,能够在0.552毫秒内计算出97%最优配送路线。
2017年,从下单到交货履约平均用时30分钟,运营效率更高,助力提升消费者服务体验,提高留存率。
B.C端非餐饮类扩充产品线,消费者选择多元化
除了发力核心业务餐饮外卖,美团外卖积极围绕超市、生鲜、果蔬、鲜花四大板块扩充产品线,依托餐饮业务建立起的配送体系,打造全方位生态社区,不再局限于“吃”这一生活场景。
小象生鲜对标盒马鲜生,自营品牌“象大厨”提供餐饮和海鲜堂食。
目前仍处于起步阶段,仅在北京、无锡各有两家门店。
超市方面,便利店入驻外卖平台成为行业趋势,超200家大润发已接入美团外卖,地域遍布华东、华北、东北、华中、华南五大区域。
北京市所有251家7-Eleven门店已全面接入美团外卖平台,上线的商品SKU数为1000多种。
配套配送平台闪购于2018年7月上线,针对非餐饮业务提供24小时全天候配送服务,目前服务覆盖全国2500个市县。
C.完善加强食品安全与服务机制
安全机制方面,公司通过天网系统建立平台商家电子档案,并与地方监管数据库对接,实时追踪商家资质;
设食品安全监督团队,追踪商家活动,保障消费者食品安全卫生。
服务机制方面,天眼系统能够分析分析消费者评价,特别是能够对负面反馈进行整合分析,帮助商家提升消费体验;
快速索赔机制为消费者解决售后问题保障权益。
④笔单价:
餐饮类和非餐饮类笔单价双增,提升订单质量
A.商家结构更多高端餐饮品牌入驻,吸引中高端消费人群
美团外卖业务成立初期接入商家多定位中低端市场,规模大幅增长和知名度提升后吸引更多优质商家、连锁品牌与平台合作。
移动端APP针对优质商家给予品牌标识,并提供筛选品牌商家的功能,品牌商家订单量2017H1达25%。
接入品牌商家规模的增长势必带动笔单价提升:
品牌商家大多入驻商场,价格高于普通商家,不考虑初期折扣补贴投入,接入外卖平台后与实体店基本保持一致;
另外美团外卖平台形成较完善的资质审核政策,从线上材料审核到线下实地考察,全面保障入驻商家质量。
B.产品结构:
产品衍生至其他高单价非餐饮产品领域
美团到家业务从餐饮外卖拓展至其他新零售领域,其中鲜花和医药产品单价较高,推动笔单价增长。
新业务笔单价由2016年60.19元增至2017年83.58元,远高于餐饮外卖业务笔单价,产品结构改善笔单价效果良好。
C.三四线外卖市场拓展空间广阔
三大餐饮外卖头部企业中,美团外卖渠道下沉最为充分,2018H1三线及以下城市业务占比47%。
同期三线及以下商家覆盖率仅达27%,远低于一线城市与二线城市覆盖率(分别48%,36%),市场开拓空间广阔,美团外卖拥有丰富的低线城市运营经验,积累大量客户群体,低线城市外卖业务快速增长将助推美团形成行业壁垒,巩固低线餐饮外卖龙头地位。
经济稳定增长,就业形势良好前提下,低线城市生活成本较低,人均可支配收入持续增长,消费升级趋势显著,低线城市市场的持续开拓将对笔单价提升起到助推作用。
⑤营收
从营收角度来看,美团外卖业务增长持续红利和用户规模效应具备较高的护城河,变现能力伴随规模效应的提升仍具备提升空间;
但从盈利端来看,公司外卖业务运营模式成本较重,故短期实现盈利较难。
主要系:
A.骑手劳务成本较高
餐饮外卖销售成本最主要的部分是骑手劳务成本,2015-2018H1,骑手成本伴随业务扩张持续增长但增速有所趋缓,从而推动毛利增长实现正值,毛利率稳步提升从2015年负值至2018上半年12.2%。
2017年骑手成本占餐饮外卖销售成本约95%,其他销售成本包含物业厂房设备折旧、支付处理成本、宽带服务器托管费用等,骑手成本将长期成为制约公司餐饮外卖业务毛利率增长的重要因素。
为控制骑手劳务成本进一步增长对毛利率承压,首当其冲是提高骑手效率,需持续投入研发加强完善智能调度系统,压缩单次配送时长。
B.交易用户激励、推广广告费用较高
2015年以来,多个外卖平台低价混战抢夺市场,竞相推出高额补贴吸引消费者使用购买。
但未来伴随餐饮外卖行业竞争格局逐渐趋于稳定,用户形成外卖消费习惯,对补贴敏感性下降,补贴大战落幕,交易用户激励占营收比逐渐下降。
2、到店业务:
打造一站式生活圈服务
2010年成立的美团以提供折扣服务为核心业务,2015年与信息门户大众点评的合并为构筑一站式生活平台推波助澜,如今的美团点评提供餐厅信息浏览与筛选、预定餐厅、在线排队、购买代金券、支付、评论等一站式餐饮服务,打造生活服务生态平台。
①O2O到店餐饮与服务行业龙头地位稳固。
据极光大数据,2018年8月到店餐饮和到店服务行业APP中,美团安装渗透率以33.98%位列行业第一,大众点评19.87%紧随其后,口碑和XX糯米安装渗透率分别为2.63%和1.6%;
2015-2018美团与大众点评MAU远高于XX糯米,头部效应显著。
②餐饮+非餐饮全品类T型覆盖。
到店服务实施T形战略,以餐饮为核心,横向向其他品类拓展衍生,覆盖商超、休闲娱乐,美护,婚庆,教育培训,电影、KTV、亲子等业务,再纵向垂直精细化运营,丰富本地生活服务。
③大众点评积累丰富UGC,形成竞争壁垒。
2003年上线运营的大众点评积累了丰富的用户评论、商家信息和生活消费领域的数据,截止至2018年4月底,累计用户评论46亿条,深度评论15亿条,照片6.48亿张,视频530万支,覆盖中国城市2800+,海外城市900+。
构建庞大的UGC数据库一是能够为消费者提供更多真实可靠的信息帮助消费者判断决策,二是运用大数据技术对消费者进行画像和定制服务,提升消费体验。
2018年1月,公布首份黑珍珠餐厅指南,覆盖22座中国城市和5座海外城市的326家餐厅,向消费者提供有价值的饮食参考信息。
三、酒旅:
利润输血,多点布局
1、行业背景和竞争格局:
酒店线上渗透率仍有增长潜力,行业竞争生态基本稳定
(1)在线渗透率将继续增长推动在线酒店预订行业发展
据艾瑞咨询调查,我国在线酒店规模持续增长,同比增长率自2015年有所下滑且在线酒店规模将持续减速增长。
渗透率自2013年稳步提升,预计未来将延续增长态势,2017年在线渗透率达31.6%,仍有进一步增长空间,在线酒店市场发展向好。
(2)稳扎稳打实现酒店间夜量第一
竞争格局上,逐渐形成美团酒店与携程系两相对立的局面。
美团自2012年起涉足酒旅行业,首先以团购模式布局三四线城市中低档酒店,并于2013年正式上线酒店预订业务;
自2014年成立酒旅事业部持续发力酒店预订,间夜量实现逐年强劲增长,不断缩小与行业第一携程之间的差距,2018Q1首次实现间夜量市场份额超携程登首,3月间夜量超携程系(携程+去哪儿+同程艺龙),市场份额达45.5%。
(3)存量用户粘性强,增量用户潜力大
美团酒店与携程的重合用户达10.1%,但只用美团酒店的用户高达43.2%,而只用携程的用户仅20.5%,美团酒店用户忠诚度较高。
美团逐步落地进军高星酒店策略,有机会将重合用户、只用携程的用户转化为自身用户;
同时积极拓展低线城市在线酒店预订布局,市场拓展将进一步增长新用户数量。
2、酒店的商业模式:
设立消费者生态闭环
美团酒店作为线上O2O平台致力于连接消费者和入驻酒店,面向酒店提供客源拓展、宣传营销、客户管理、数据指导等一站式服务,面向消费者提供酒店信息、酒店预订、反馈评价等功能。
作为酒店预订平台中介,通过向入驻酒店收取佣金盈利。
具体流程是:
消费者选择预订酒店并预先付款,美团酒店扣除佣金后向入驻酒店汇款。
运营模式较轻,主要销售成本为支付处理成本、线上流量成本等,在美团点评业务体系中毛利率较高。
我们将酒店业务的营收进一步分解为:
酒店营收规模=GMV*变现率=间夜量*ADR*变现率
(1)口径1:
GMV和变现率视角
2015-2017酒店交易额与变现率双增促进营收加速增长。
GMV方面,交叉销售为酒店业务生态导流和深入布局低线城市低星酒店驱动间夜量大幅增长,逐步拓展高星酒店推动ADR增长。
变现率方面,受美团酒店业务不断扩大议价能力增强影响15年起变现率不断增长,受进入中高端市场初期低佣金战略影响17年后趋于稳定。
(2)口径2:
间夜量、ADR、变现率视角
①间夜量本质来源还是流量和渠道下沉带来的增长红利
从流量角度来看,酒店预订用户多数由生态内其他高频业务导流。
2017年超80%新增酒店交易用户由餐饮外卖和到店餐饮两大高流量业务导流转化。
2016-2018,美团APP与大众点评APP累计月活显著高于其他OTA行业龙头公司,在用户基数上拥有绝对优势。
从渗透率角度来看,存量方面,2018年3月我国在线酒店预订行业三线及以下城市用户高达46.5%,相比2017年3月提升4.5pct,一二线用户占比有所下降;
增量方面,二线和三线及以下用户占比皆有所提升,尤其是三线及以下用户增7.3pct,增度最为显著,而一线城市增量则大幅下降至13%。
表明一线城市用户渗透率逐渐趋稳,上升空间较小,而三线及以下低线城市发展势头旺盛,居民消费升级旅行需求增长,带动酒店间夜量上涨。
②变现能力的提升主要来自于对商家议价能力和高星酒店业务拓展方面
从议价能力来看,酒店预订平台向商家的议价能力取决于平台向商家提供的价值以及可替换平台的难易程度。
美团点评常年深耕生活服务领域,用户池体量庞大,导流的获客方式具有成本低廉和效率高的特点,能够帮助入驻商家聚集大量消费者。
美团生活服务闭环生态提供一站式便捷服务,用户消费习惯具有延续性,忠诚度高,进一步提升了用户的留存度。
此外,高星酒店对于美团来说也具备一定的挖掘潜力。
由于高端酒店需要多个平台入口保证订单数量,同时由于酒店自身品牌力,不会形成单一OTA平台依赖,所以高端酒店布局仍存在想象空间。
美团酒旅16年进军高星酒店,面对已在高星酒店占据龙头地位的携程系的威胁,美团酒店选择通过低佣金率吸引酒店入驻,抢占市场份额。
16年、17年美团点评酒店业务变现率为6.5%和7.4%,显著低于竞争者同程艺龙。
短期内美团点评将继续推行低佣金率策略不断扩大酒店覆盖,18年1-4月变现率为7.2%,相比17年7.4%浮动不大。
虽然短期变现率趋于稳定,远期伴随未来战略布局目标完成,市场走入成熟阶段,用户基数扩大和用户习惯养成,商家或将提高向入驻酒店收取的平台佣金费用,带动变现率增长。
四、出行:
补全生态,兼收并蓄
网约车行业滴滴出行一家独大,高额补贴受政府管控抢占市场份额难上加难。
2017年2月美团打车首次在南京试点,日订单量超10万单。
同年3月,美团打车登陆上海,高额补贴刺激用户消费,4月市场份额达18.5%。
但补贴大战背后乱象丛生,政府管制叫停价格战,美团打车市场份额迅速下滑至12.8%,而滴滴用户市占回升至94.6%,巩固网约车龙头地位。
在滴滴出行一家独大形成高行业壁垒和政府网约车政策收紧难用高额补贴获取新用户的双重压力下,美团招股书中表明预期不会进一步拓展网约车服务。
收购摩拜进军出行业务,高频流量降低获客成本。
①短期而言,并表摩拜毛利受设备折旧拖累。
2018年4月,美团全资收购摩拜单车,推动2018Q3新业务部门营收增长471%。
但与营收增长同时而来的是摩拜的巨额亏损。
2018Q3单季度新业务部门毛利亏近13亿元,除了试点网约车大力投入司机成本,主要受摩拜单车折旧成本拖累。
摩拜2018年年初至4月底为止单月单车折旧成本高达3.96亿元。
短期而言,美团点评账面利润将受摩拜PPE折旧影响持续承压。
②长期高频流量价值凸显,交叉销售构建闭环生态社区。
截止至2018年4月底,在四个月内,摩拜累计骑乘次数达26000万次,出行属于高频流量,为平台获取用户出行数据、以及和其他业务交叉销售互相导流起到积极助推作用。
竞争格局方面,OFO与摩拜2017-2018MAU相近,平分市场。
OFO受8月与上海凤凰债务纠纷影响月活显著下降,11月摩拜MAU反超OFO。
五、盈利预测
1、餐饮外卖业务
(1)GTV:
在线餐饮规模*市场份额=餐饮大盘*渗透率*市场份额
餐饮大盘持续增长,预计未来继续受益居民可支配收入增长和品质化消费趋势。
目前线上渗透率仍处于较低水平,中国人口密集区域广阔,增长空间可观,预期伴随外卖业务拓展渗透率将进一步增长。
市场份额:
目前餐饮外卖行业竞争格局趋于稳定,形成美团点评和饿了么两强格局,两者份额总和18Q1达95%,且美团点评市场份额仍在不断增长。
但考虑到阿里收购饿了么,合并饿了么与口碑发挥协同作用,以及用户习惯已经养成竞争格局稳定,预计市场份额增速趋缓逐渐趋于稳定。
(2)变现率
餐饮外卖营收主要依赖佣金收入,18H1佣金收入占比高达95%,因此变现率主要取决于平台对商家的扣点率。
一是扣点率根据配送方式有所不同,商家自行配送扣点5-%7%,平台自营配送扣点15%-20%,目前近七成商家选择平台配送,平台配送比例还将进一步提高。
二是伴随美团不断上调佣金,目前平台变现率不断提高,18Q3达14%,预计伴随业务体系走向成熟,平台还将进一步提高扣点带动变现率提升,逐步缩小与海外对标平台差距。
(3)COGS:
骑手成本是大头,17年占比95%
自建配送网络形成规模效应,研发投入改善智能调度系统促进配送效率提高,在人口区域密集的区域订单规模增长促使骑手单次配送覆盖订单量更多,从而实现骑手成本增速低于营收增速。
18H1规模效益初现,降至81.7%。
其他成本主要是订单处理成本,占比较小,费用率已降至较低水平,17年达4.8%,预计未来规模效应有所微降。
(4)每单盈利预测
每笔盈利模式根据商家选择配送方式而有所不同,据测算,目前约66%订单有
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