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项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布
推盘策略(工程进度)
4.案场管理和服务
1)包括:
人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
2)输入条件:
项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
3)备注:
《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
4)信息:
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
推盘分期
推盘时间范围
产品配比(物业类型及户型)
价格测算
面积测算
一期
二期
三期
项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
形象巩固期
内部认购期
2次开盘强销期
商业开盘期
持续销售期
3、项目推广策略
1.项目推广思路
1.1.项目的形象定位
1)2015推盘全面以崭新的面貌入市,将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】,
王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记!
2)项目形象
【商业与政务中心*不对外的豪宅】
A卖奢侈品:
值得嘉祥仰望的高度,地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石,对话王者。
B卖地段:
嘉祥政教文体*城中心,不对外的豪宅,折服所以挑剔的目光。
C卖稀缺:
谁都能来看,不是谁都买的起,一般地方能买到的,我这里不卖。
对于“不对外”的理解:
奢侈品的“开放式阻碍营销”
——拒绝一部分人的同时,赢得真正客群的认同
低端:
摆架子——预约制
中端:
拒绝外人----加入会员制
高端:
以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
1.2.项目的推广主题
1)项目推广主题及细分
2)主题概念生成的市场基础
3)主题概念的项目基础
1.3.项目总体推广思路
1.4.项目总体推广策略
2.项目卖点整合
1)项目设计特点
2)项目卖点的整合和提炼
3.项目整合推广策略
3.1.品牌整合策略
分析结论要求:
1)金利来品牌竞争分析
2)企业品牌对项目品牌的支撑
3)品牌推广思路
4)整合推广计划
3.2.线上推广整合策略
1)推广渠道分析及选择
2)媒体投放原则
3)媒体投放计划
3.3.线下资源整合策略
1)社会资源利用
2)客户资源的利用
3)其他线下资源开拓和利用
3.4.现场活动策略和计划
1)活动目的、方式
4.推广阶段划分及各阶段策略
Ø
项目形项目VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装(包含售楼处、商业、样板房等等)
4.1.象导入期
1)阶段推广目标
2)阶段推广主题
3)阶段推广思路
4)阶段推广策略
4.2.项目形象巩固期
(同上)
4.3.开盘认购期
4.4.持续销售期
4、营销费用使用计划表
1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下:
1.2.输入条件:
项目销售总体目标
5、市场研究
1.房地产宏观市场分析
1)分析方向参考:
2)补充近期市场变化趋势分析
2.区域市场分析
1)区域市场特性(在城市市场的定位和人文等特性)
2)地理位置及总体规划
3)片区配套情况
4)片区优劣势分析
6、项目分析
1.项目概况
1)回顾项目技术指标,区位,资源等方面
2)回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
3)项目竞争策略
2.项目价值提炼
2.1.品牌价值分析及利用
1)分析结论要求:
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
2.2.区位价值分析及利用
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
2)分析方向:
从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?
(图解城市的发展取向)
与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质/优势?
3.产品价值分析
1)分析结论:
从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.项目资源、配套价值分析及利用
1)分析结论要求
从客户需求角度,分析项目周边资源,配套的客户价值点
7、目标客户分析
1.城市及区域市场客户分布及需求
2.目标客户分布及范围
1)需输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论
可用图表表示
3.目标客户特征分析
1)需包含以下信息:
目标客户基本特征
目标客户心理特征
目标客户需求点提炼
目标客户敏感点提炼
8、项目竞争态势分析
1.分析结论要求:
1)竞争区域及竞争项目分布(可用图表示)
2)竞争区域供给特点、需求特点
3)区域典型项目分析
4)典型项目供需特点评价
5)竞争项目推广特点(项目形象、核心卖点、推广语、入市时机)
6)竞争项目优劣势评价
7)未来竞争区域供需趋势
8)项目竞争力比较分析(指标清单详见附件)
9)项目SWOT分析及竞争策略
10)市场占位(价格、板块、差异化)
2.输入条件:
1)回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
2)回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
3)设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
3.备注:
如本项目按照产品定位或客户定位等划分,针对某特定细分市场,需对该细分市场特征进行分析(例如:
外销市场,别墅市场等)
附件
XX年XX项目营销费用预算表
项目名称
费用分月计划表(按合同签订日期)
费用类别
费用名称
1季度
2季度
3季度
4季度
总计
项目营销费用
行政管理费用
营销推广费用
合计
1.媒介广告费
2.推广活动费(sp)
3.销售代理费及佣金
4.广告设计、策划费
5.销售资料及礼品
6.促销费用
7.现场包装费用
售后服务费
物业公司服务费
不可预见费:
(按营销费用10%预算)
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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