现代社会观念更新已经到了令人目不暇接的地步Word格式.docx

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有一点是十分明确的，“策划”一词带有很浓的主观色彩和功利性:

只要是策划行为就不可能没有主体的介人;

同样，没有功利目的的策划活动也是不存在的。

那么，为什么把新闻这种追求客观真实的东西与策划混为一谈，为什么如今把“新闻策划”挂在嘴边并孜孜以求的正是新闻从业人员本身，这是一个复杂而令人深思的现象。

对“新闻策划”的理解，其实存在着十分混乱的现象。

近年来新闻杂志中的一些文章，诸如（重点报道的策划》、《新闻策划:

报纸的新生长点》、《关于新闻报道

策划行为的思考》等，尽管文中也多涉及“新闻策划”之名，但实为传统的报道计划，采编运作规划，是对“策划”一词的泛用。

这种名词上的花样翻新，在运用过程中应十分谨慎，因为“新闻”一词的核心是“事实信息”①，“事实在先，新闻（报道）在后”②，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及其发展的客观规律所决

定的，把“新闻”与“策划”两词作直接的组合，是极不科学、极不严肃的。

当然报道思想、报道重点、采访计划、写作思路、谋篇布局、版面设计等“新闻报道活动”是可以规划设计的，但它的基本前题必须先有新闻信息，然后才有新闻报道策划行为，“新”不等同于“新闻报道活动”、新闻本体不能策划应是十分明确的。

然而，我们所要谈论的“新闻策划”恰恰专指那些所谓的“在新闻事件发生之前，由记者参与规划设计促成事件发生并予以报道的一种行为”③，显然这是一种先有记者（或媒介）的策划行为、后有新闻事实的报道模式，这种与新闻传播观念相逆的行为方式，目前在新闻界有蔓延之势，甚至为一些新闻工作者和媒介所津津乐道。

粗略归纳一下，目前甚为流行的此类新闻策划活动主要有以下两种形式:

一是围绕着社会公益事业展开的，比如名目繁多的捐款、赞助、声援活动，比如“记者挂牌服务”、“承诺制”等便民活动;

另一种则通过媒介与企业联手，有着明显的商业目的:

有的打着公益活动的幌子，行沽名钓誉之实，比如商家的十点利、平价市场、商业性评比与赞助活动等;

也有的干脆就是商品信息、服务信息等软性广告。

并不是所有的事件、活动都值得媒介记者去参与策划的，从上述所谓的新闻策划中，可以看出一个明显的特征:

这些策刘活动一定是紧紧围绕着“媒介效益”这根轴来启动运作的。

于是我们就有必要探讨一下“新闻策划”得以产生的社会根源和媒介环境。

在市场经济的条件下，煤介脱离了原先“计划”的扶持，参与到市场竞争的洪流中，经济运行环境的改变引发了媒介操作的调整，一个无形的媒介市场已经形成，任何一个媒介想要提高市场占有率，就必须在社会与经济两大方面取得较大效益。

社会效益与经济效益相辅相成，两者构成的“媒介效益”正是媒介之间竞争的祛码。

于是争取受众和广告的收入就成了媒介追求的目标，这种现实的功利目的是促发媒介大兴“新闻策划”之风的根本原因。

本着“社会效益第一”为宗旨，意在以良好的社会效益带动整体媒介效益，这是目前多数身处市场经济大潮，靠媒介自身力量安身立命并力求发展的新闻机构所共同面对的问题和目标。

社会公益事业能唤起大众的公德意识，激发社会爱心和共鸣，它可能带来的良好社会效应也就成了媒介一块大有内容炒作的领域。

比如兴办教育、贩灾活动、救助孤残、义诊义卖等等，这种公益活动本应由社会相关的职能部门发起，而不是由新闻记者一手策划、由媒介越姐代厄来进行的，但目前我国公益事业的不健全和职能部门职权行使的不到位，却在很大程度上促成了媒介的这种非常规性的“职权代理”行为。

媒介策划、参与公益并乐此不疲的现象正说明了此类活动对扩大媒介影响、树立媒介形象确实起到了良好的效应。

企业的公关活动本来就需要借助于媒介以扩大影响，这恰好与媒介利益不谋而合。

当然大多数与商业有关、由记者参与策划的“新闻”都不会以赤裸裸的广告见诸媒体，它们一般都很“务”，或与社会公益事业沾边;

或是抓住普通受众讲求实惠、方便的心。

企业与媒介结成的利益关系，使得一些记者发生了奇妙的角色变换:

从一个客观事实的报道者、评论者，成了公关活动家、公关策划人，亲自为企业出谋划策，并利用自己手中的新闻知晓权、发布权，上头版、上头条，大发特发，于是所获得的“媒介效益”便可想而知，当然，与此同时，记者自己也乐得名利双收。

有人认为，新闻策划是市场竞争条件下的一个必然产物，而且媒介（包括记者）、企业、老百姓三方受益，何乐而不为?

果真如此吗?

我们不禁要问，如此策划出来的事件、活动算不算真正意义上的新闻?

新闻传播活动与公关活动、广告活动有无本质性的区别?

新闻信息与一般服务性信息的界线又如何分别?

我们不能否认社会性的公关活动、广告活动可以借助新闻媒介来扩大其影响，现代大众媒体的功能日趋多样化、复合化，媒体除了新闻，也同时传播服务性、社交性、娱乐性信息，当然还有大量的商品广告信息，这不等于说任何上了新闻媒体的信息一概都是新闻性信息。

商业服务信息、软性广告包括公益广告信息与新闻性信息，理应有一条明确的分界线，至于媒介利用自身之便在头版、头条大发特发，也不能改变此类信息的根本属性。

此外，那些由媒介参与、组织发起的社会性活动，不论有无商业背景，都应视为媒介的公关行为，因为公关活动是“一个机构或个人有意识地、自觉地采取措施，以达到和其公众之间的相互理解的特定目标而作的系统的、持续的信息传播方式。

……是主观见诸于客观的一种社会实践”④。

显然公关活动可以人为策划，也可以借助媒介发布信息，但这种信息不一定具备新闻属性。

公关活动信息是主观见诸于客观的产物，它的功利性、目的性和一定程度上的可以预见性，这些是作为客观事实的新闻信息所不具备的。

当然公关活动，尤其是由煤介出面组织的公关活动，往往会产生一些客观的社会影响并促发社会性行动，但作为整体公关策划活动的一个组成部分和一种必然结果，媒介对此类情况的报道严格说来也算不上纯粹的新闻报道。

另有一种“新闻策划”行为，是由某一真实的新闻事件引发、既而由媒介组织发起的社会活动，有人把它称作“触动参与式新闻”。

这种提法本身就很不科学，因为对某一新闻，受触动并激发起参与行为的理应是受众而不是媒介本身。

媒介在整个过程中所应充当的角色应该是传递信息、引导舆论，至于这个新闻是否能真正激发受众的共鸣，舆论是否能真正引导到位，是由新闻题材本身及报道手法决定的，而媒介越过受众主动参与、组织一些活动，就在一定程度上违背了新闻事件发展的客观规律，这是新闻的大忌。

明确新闻媒介的社会职责与功能，也许有助于我们对“新闻策划”现象的进一步思考。

新闻媒介作为社会性的机构、组织，它不仅是社会的观察者，也是社会的活动者，它是一个能动的机体。

但这种能动性主要体现在它的耳目喉舌功能上，也就是传递信息、引导舆论的职责。

它不是某一具体的社会角色的直接扮演者:

不是慈善机构、不是点子公司、更不是商业捐客。

对新闻者来说，他的本职工作应该是发现线索、采集新闻、组织报道等，记者的职业道德和社会使命要求他以严格的自律，树立良好的社会形象。

如果一味地参与策划活动，难免为名利左右，那么他本职工作中本应体现的客观性、公正性就难以保证。

媒介过多地沉缅于所谓的新闻策划，往往容易造成新闻界浮躁、急功近的氛围。

眼下那种多少有点哗众取宠的策划行为，仅把新闻媒介自身的功能职责引向歧途，极易导致新闻从业人员道德失范，而且从长期的媒介效应看，对树立媒介自身形象极为不利。

受众一旦发现新闻是由媒介自编自导自演，而且打着“社会效益第一”的号，实为自己谋利，那时，新闻媒介的权威性、可信性就会瞬间瓦解。

因此，媒介的这种策划行为，无于“杀鸡取卵”。

在笔者看来，所谓的“新闻策划”不仅是一个提法不当的问题，关键还在于新闻根本就不能策划，凡是策划出来的也不能称之为新闻。

“新闻策划”现象是一种不合理的媒介现象，如果不加以及时制止，势必会引起新闻理论界与实践界的思想混乱，而且“新

闻策划”极有可能导致制造新闻的严重后果。

维护新闻事实的客观真实性，维护新闻信息的纯净性，不单是新闻媒介对受众负责、对社会负责，也是实现其真

正媒介效益的唯一长久之策。

注释:

①参见黄旦《新闻传播学》对“新闻”“定义的最一

般分析”P143

②陆定一《我们对于新闻学的墓本观点》，见《陆定

一新闻文选》P2

③卢荫街:

《“新闻策划”现象初探》，《新闻纵横》

96.1

④《当代中国词库》“公关活动”条

作者单位:

杭州大学新闻与传播学院