1广告策划与创意第1618节课教案Word文档下载推荐.docx
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发散思维的特点和方法。
头脑风暴思维的特点和方法。
教学方法
案例讲授法
课堂练习与课后作业或课后训练要求
广州本田雅阁广告的创意产生与发展。
参考书或教学资料查寻渠道
高等学校广告专业系列教材:
《广告策划与创意》高等教育出版社丁邦清
《市场营销战略》,余明阳主编,清华大学出版社
本节教案共页,自第2页起为讲稿部分。
第1页
第6章广告怎么说广告创意的产生与发展
第1节广告创意的作业环节
一、广告公司的一般流程,
第一步,客户部,针对目标客户,搜集其产品、品牌、企业资料,并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息,就品牌策略进行初步探讨。
如需深入了解市场,则下达工作任务给市场部。
第二步,市场部,根据客户部要求,搜集分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。
针对不同的具体工作,对各方面的分析又有深入和侧重,如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心里、使用模式等方面。
第三步,策划部,研究市场信息并提出策略,它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。
与客户部沟通确认后,由客户部向创意部下达创意简报。
第四步,创意部,依据简报发想创意,提交创意概念、创意主题、创意表现等,经内部提案、讨论、修正并达成一致后,确定创意。
第五步,制作部,根据创意部要求,依照创意手稿、脚本等制作完稿,包括平面设计、影视制作、互动设计,并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。
第六步,媒介部,制定媒介策略,进行媒介评估、购买与投放等。
此为一般流程,针对不同工作,具体流程亦有所调整。
在部门设置方面,有些广告公司不设策划部,策略工作由客户部承担;
有些公司将创意部与制作部合并而成创作部;
有些公司不设市场部,而设有公关部,负责活动策划与执行;
还有公司专门设置流程部,负责各项工作的流程把控和人员安排。
二、广告创意的作业流程,
1、客户部提出创意简报
客户部(协同策划部),在综合客户要求、分析市场信息的基础上,进行策略性思考,提出创意策略,使用创意简报下达工作要求。
客户部一般由较资深的客户服务人员构成,主要负责客户沟通、策略制定、整体工作安排与把控等,也有公司单独设置策划部,专门负责策略制定。
不同公司的创意简报格式只提供背景信息和工作要求,如品牌、市场、消费者、竞争对手等资料性信息,有的创意简报则进一步对创意的目的、方向、诉求等有所规范。
2、创意部负责创意发想
创意部按照创意简报要求进行创意发现,形成创意概念,创作创意主题,制定创意表现等。
创意部一般由文案和美术人员两大类群体构成。
有一个文案和一个美术指导搭档构成一个基本的创意小组。
传统的创意方式通常先有文案撰写广告主题、口号、标题等,再交由美术指导进行构图、设计。
现在通行的做法则是文案与美术指导共同完成作业并相互激发创意,因为在当前复杂的媒介环境和消费环境下,广告文案与图像要更为紧密的结合。
如果是工作要求发起一场大的广告运动,一般则由创意总监带领若干创意小组一起完成,围绕一个核心创意概念,形成一套整合的创意表现,包括电视广告、平面广告、网络广告及户外、终端展示、线下活动等。
有了创意思路后,如平面广告有了标题与视觉构想,则创意部会形成一个手稿或效果图,电视广告则会形成故事线或分镜头脚本,然后交由制作部门(包括设计部、网络互动部、影像制作部、摄影工作室等)完成创意执行。
3、创意的双漏斗模型
双漏斗就是两端开口的漏斗,这个模型对我们把握策划与创意是十分有价值的。
双精斗模型形象生动地说明了策略与创意的逻辑关系与工作流程,使我们对创意简报的思路的理解会更加清晰明了。
在入口处,输人品牌事实、市场数据等众多信息(包括行业政策、市场趋势、竞争资讯、消费者资讯等),进人广告公司黄珞团队这个加工点,进行第一次思维加工,经策略性消化思考,形成广告基本策略与广告诉求策略。
然后交给创意团队这个加工点,进行创意性思考,并形成创意表现,执行完稿。
接着到出口处,输出创意表现,并经由媒体传播出去,与目标对象相接触。
从理性分析到创造性表现,从市场语言到消费者语言,广告公司是一座连接思维加工与传播的桥梁。
第2节如何写创意简报?
创意简报的要求
客户部或者策划部形成广告策略之后,为使策略在创意中得到充分、准确、一致性的体现,是美术、文案等创作人员明晰创意的方向和要求,就需要由创意简报来对工作进行引导和规范。
创意简报的写作要求遵循以下要求。
1、创意
有些广告公司习惯于称创意简报为工作单,虽然只是名称之别,而其背后所代表的理念却有所差异。
创意简报的目的,不只是向创作人员下达工作要求,更重要的是要启发创意。
如果只是将客户要求、工作任务原封不动地照搬到简报上,则失去了简报应有的意义和作用,也丧失了客户部的专业价值,客户人员也变成了客户的一个传令兵客户部需要基于策略性思考,将客户的语言市场的语言,翻译为创作人员听得懂的消费者的语言,为创意指引方向和思路。
为创意而下达的创意简报,不是给创作人员天马星空的想象设置“禁飞区”,而是为其提供“指南针”,除了策略的要求和现实的条件(如媒介、预算等).不要限制创意的发挥空间。
在实际工作中,创作人员常常会抱怨创意简报束缚了自己,这正是工作单式简报的症结所在。
2简
客户人员在写创意简报前,需要做足功课,包括对客户意图的理解、对消费者需求的理解、对市场的理解等。
但写简报绝非是将信息和数据事无巨细地罗列出来,“市场分析”也不是“策略”。
简报是基于事实分析提出观点,是透过信息看本质,是寻求创见创造性地解决品牌所面临的问题,写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程,再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广'
告。
因此,简报要务求简洁不要废话,如果只是罗列信息则可能将主要诉求淹役,创作人员读完还不知道要做什么。
或将创作人员的注意力吸引到无关宗旨的细嫩处,对创意发想形成干扰。
一份好的简报,要求客户人员拥有丰富的市场经验和客户服务经验,能把整个广告策略用一两页纸写清楚。
3报
简报如同情报,要“报”得准确、明确、精确。
如果情报有误、语焉不详,或者知情不报,则会贻误战机,蒙受损失。
如果创意简报写得十分含糊、所指不明,创意人员看后就会一头雾水、不知所云,从中得不出多少有实质性价值的信息,也不知道要做什么工作。
如果创意简报所提供的策略不准确,对品牌所面临的形势与任务认识不清,或对客户需求、意图的把握有误,则会误导创意人员向着一个错误的方向奔跑,创意做的再好也是南辕北辙。
创意简报的内容,
创意简报就是把创意策略就是用准确而又简洁的语言传达给创作人员。
创作人员依照创意策略行事,与创意策略协调一致,才可以使创意发挥最佳的效果。
创意简报一般所涉及的方面如下
1、业务背景
产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现(他们如何定位、他们的广告表现),其中最重要的是,找到本品牌在市场上面临的机会与挑战。
2、沟通目的
本次广告所以要实现的任务或要达成的效果(传播效果还是销售效果),需要解决什么问题(营销问题还是广告问题),期望下佛诶这看到广告后有什么样的反映(态度、行为)。
3、品牌定位
品牌在消费者心目中究竟代表了什么,占据什么位置,品牌的历史和过往广告运动如何,广告所要继承的品牌资产是什么。
4、目标受众
我们所针对的主要消费者是谁,目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎么样的。
消费者从品牌中寻求什么及如何购买、使用产品,要去洞察一个个具体的消费者的需求和想法。
5、广告诉求
在广告中要说什么,是创意策略的核心,即广告提供给消费者什么样的利益与承诺;
相对于竞争对手而言,品牌最大的优势或特点是什么。
特别要强调的是,简报要写单一的信息,只写出对目标群最具鼓动力和区隔性的一句话。
6、工作内容
简要说出本次广告的主要工作要求。
告知创作人员需要做的是什么,平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。
7、支持点
支持广告诉求的理由是什么,品牌如何实现广告提供的承诺,消费者会相信你是因为什么。
8、品牌调性
广告输出的基调和品牌个性。
是时尚的还是传统的,是科技感的还是人情味的,是强调冲击力的还是强调亲和力的。
9、必要元素
广告需要出现的必要信息,如品牌表示、电话、网址等,以及一些法律与道德规范上的考虑。
10、完成时间和执行人
明确执行人员和完成时间,才能保证出品品质,保证工作依策略按时完成。
简报是策略思考的工具,写简报重在规范每一工作的策略性思考过程,不必完全拘泥于简报的内容、格式,对于一些简单的创意作业,诸如一则招聘广告之类,其创意简报就没有必要涉及这么多因素。
创意简报的形式,
有以下五种。
第3节创意发展的点线面,
创意概念的诞生点,
创意概念又叫做核心创意,它实质就是解决广告说什么的关键词,是产品利益、特性与消费者需求的交叉点,是整个广告运动的核心诉求点。
创意概念急需要科学的分析和提炼,也需要创造性的思考和抽象,他是所有广告创意与表现围绕的核心概念。
1、创意概念的雏形来自市场
创意概念的产生必须要在明确沟通目标、品牌定位、品牌形象、目标受众、竞争对手等基础上,广泛收集信息,并进行深入的思考,反复的酝酿,从而为广告创作确立一个关键词。
创意概念直指品牌的核心与企业战略的根本,具有极强的概括性和策略性。
在创意概念形成之前,都会有一个雏形或轮廓,这个雏形通常来自对市场和形式的分析。
例如米勒啤酒原来的创意概念是“乡村俱乐部的啤酒”,并以此展开创意表现。
但市场调研表明,在美国乡村俱乐部里,啤酒的饮用量并不大,80%的啤酒是由占人口比例30%的、年龄在18到34岁的、处于社会中下层的蓝领阶层消费者在歇闲时间消费的。
原来的创意概念显然不合时宜,所以新的创意概念应该更贴近实际消费人群。
Visa是国际知名的金融服务品牌,在世界各地有众多银行机构发行Visa卡,众多特约商户接受Visa卡支付,并有超100多万台ATM遍布全球。
Visa的全球网络让消费者不论身在何处,都能安全、便利地使用Visa卡消费。
所以Visa的形象广告就围绕“全球性的便利”这一核心进行创意。
2.创意概念的提炼
通过对品牌、产品、消费者、竞争者等众多市场要素进行综合分析、归纳比较,发现产品的竞争优势,发现产品卖点,找到市场机会,树立品牌的核心竞争力和品牌定位等,由此得出创意概念的雏形和轮廓。
但这个轮廓大体上还是朦胧的,不够清晰的,是一些没有聚焦的描述,还必须对此进行提炼,才能得出清晰的创意概念。
提炼创意概念本身就需要创意,而且需要“大创意”,不仅要有策略性的思维,更要有创造性的思维。
米勒啤酒新广告的创意概念确定为——“米勒时间”:
下班之后、工作之余都是享用一杯米勒啤酒的好时间,“米勒时间”这一创意概念一推出就获得了巨大的成功,因此被使用了十年之久。
Visa则用一个最浅显易懂、简短有力的单词传达其品牌价值——“GO”,只要带上Visa卡,你想去哪就去哪。
不仅巩固了Visa与现金、支票相比更具安全性、便利性、自主性的价值,而且鼓励人们使用Visa享受生活。
有些创意概念,就是对产品或服务的USP(即销售主张)的提炼和延伸,它是对产品核心利益、特征的形象化、深入性描绘,即单一诉求。
如海尔小小神童洗衣机,它体积小,功率小,耗电少,主要针对夏天的洗衣需求。
即夏天换下的衣服如果当天不洗,则不卫生又损坏衣服;
如果用一般洗衣机天天洗,则耗水又耗电。
故小小神童洗衣机的核心概念就是“夏天即时洗”。
再如联邦快递的USP就是“快”,于是它发展的创意概念就是“快到就像手递手”。
一套系列平面广告是一人将一件物品穿过一个联邦快递的包裹箱递到另一人手上。
另一套系列平面广告则是在一幅世界地图上,一人从亚洲的窗口把一件物品递到大洋洲的窗口的人手上。
这就是在同一个创意概念下的不同创意表现。
另一些创意概念,则站在消费者的角度,将策略的语言转化为生活的语言,用消费者的需求去理解产品的利益。
如飘柔广告的创意概念“自信”,就是将“拥有瀑布般柔顺的秀发”的产品利益转化为“生活中拥有自信”,并在广告中对“自信”进行了长期、充分的演绎。
创意概念的提炼,可以而且应该是多形式、多角度的,既可从产品出发,也可从消
费者出发。
而且,根据对生活的理解,创意概念甚至可以是完全自创的或者“杜撰”的
词汇,如海尔的“手搓式”洗衣机,就借用了手洗的概念。
不管从哪个角度出发,创意
概念终归是在综合分析市场要素的基础上,对品牌策略的创造性提炼和升华。
3、创意概念的作用
创意概念是创意表现的“原子核”,广告创意就是由这个核爆发出来的创意概念体现了品牌的整体策略。
核心创意概念一旦产生,就要求广告表现在一段时间内都要围绕他,以确保广告的累积效果和整体的形象。
从品牌战略、品牌形象出发的创意概念,使用周期会比较长,比如绝对伏特加的“瓶型”概念,一直沿用了20多年。
而从产品利益、特定市场策略等角度出发的创意概念,使用周期相对较短。
创意概念可以在广告主题或广告创意中直接表现出来,如雕牌洗衣粉概念是“实惠”,就十分明确的在广告中展现出来。
创意概念也可以不通过广告主题直接表现,而是隐含其中,让消费者自己去体会和感受。
如出前一丁方便面其广告画面是一个弹弓,弹弓的弦则是一根面条。
无须其他文字,受众也可以一眼看出其核心诉求——筋道,有弹性。
当今营销中,概念营销是一种重要的形式,所以在广告中,创意概念多是直接表现出来的。
创意主题的确立线,
1、创意主题是创意概念的延长。
创意主题是对创意概念的延展,是创意概念的完整性、形象化、放大化表述。
把创意概念概念性的、抽象化的东西变成通俗易懂、新颖独特的演绎、表达和发挥出来。
使受众对品牌的定位、卖点或个性有明确的认识。
创意主题可以是形象化的表达,也可以是利益性的演绎,将创意概念演绎为消费者可以触摸到、领略到的价值,使其感受到品牌带给自己的物质或精神上的利益。
创意主题既是对创意概念的发挥,又是对创意表现的浓缩,他是广告的中心思想。
一般而言,创意主题主要以广告语的形式出现。
他可以是品牌口号,可以是产品广告语,也可以是阶段性推广主题,如上市阶段的推广口号、促销阶段的推广口号等。
依据创意主题,可以衍生出一系列创意表现,如电视广告、系列报纸广告等,报纸广告标题则可以说是对创意主题的二度创作。
创意主题也可以激发整合性的广告运动,规范并贯穿整个广告传播。
如德国移动运营商T-Mobile,围绕“Lifeisforshare(生活是用来分享的)”的创意主题,发展出万人同唱一首歌、同在地铁起舞、同在机场演唱等
每一单独的广告创意,作为整个广告运动的一部分,其所传递的信息应该是从不同角度、不同层次对创意主题所做的诠释。
在整合传播中,创意主题发挥着巨大的作用,体现整个创意的精髓,统率着整体创意。
创意主题是广告创意的灵魂,没有伟大的创意主题,就没有伟大的广告创意。
2.创意主题的发挥
有了一个好的创意概念,并不完全就等于有了一个好的创意主题。
如何将概念发展成一个优秀的主题口号,是广告公司最具挑战性的工作之一。
对于广告创作人员而言,撰写创意主题或广告语总是最费神、最头疼的事情,经常写了几十条、数百条、上千条,也难有让自己满意或是让总监满意的,而要得到客户的认可乃至消费者和市场的认可更是难上加难。
海尔小小神童洗衣机将“夏天即时洗”的创意概念,演绎成“小小神童即时洗,夏天洗衣好轻松”的创意主题,引发了小型号洗衣机的消费热。
农夫山泉将“天然水”的核心概念发挥为“农夫山泉有点甜”,朗朗上口。
大众甲壳虫轿车将“小”的创意概念,发挥成创意主题——“Thinksmall(想想小的好处)”,引起了美国消费者的广泛关注。
广告人将卓越的创意主题称为广告金句,由此可见创意主题的重要性和含金量。
许多创意主题在广告中直接说出来了,我们称之为广告口号或广告语,它是一条明线;
也有些广告主题并没有明确说出来,他是一条暗线,但广告运动总是围绕着这个主题思想展开的,受众可以明显感觉到。
在进行创意主题的发挥和创作时,一定要明白几点:
创意主题是对创意概念的通俗性表达,一目了然,通俗易懂。
创意主题是对创意概念的形象化表达,新颖生动,引人关注。
创意主题是对创意概念的利益性表达,传递价值,引发行动。
创意主题是对品牌形象的延伸,累积品牌资产,传递品牌的个性、理念和定位、创意主题是对广告运动的统揽,统率整体创意,具备可延展、可发挥的广阔空间。
创意表现的演绎面,
1、创意表现是创意主题的发展
围绕创意概念延伸出的创意主题这一主线,发展出创意表现,他是整个广告创意与受众的接触面。
创意表现将创意主题“翻译”成多种感官符号,如视觉符号、听觉符号等,是创意主题变得更为丰满、具体,具有感染力、表现力的文案、图像、声音等,经由媒体这一介质与消费者寻求最广泛的接触。
如果说将产品的优势或者品牌形象提炼成创意概念是广告的第一次编码,那么,将创意概念演绎成创意主题就是第二次编码,将创意主题演绎成创意表现则是第三次编码。
从一个点再到一条线,再到一个面,不断的化无形为有形,化抽象为直观,一次比一次更贴近消费者。
一般的创意流程,就是将创意策略提炼为创意概念,再议创意概念为圆心,以创意主题为直径,通过思维辐射,进行多方位的创意表现,一层层向外展开,最后形成一个同心圆,这个同心圆就是创意表现。
广州奥林匹克花园提出“运动小区”的创意概念,对这个概念发挥出主题——“运动就在家门口”,并对这个主题进行发想创意表现,从多方位演绎创意主题。
2、创意表现的关键视觉符号
创意表现是对创意概念、主题的更加形象化的表达,大部分优秀的广告运动,再其广告表现中,一段时间内总会浓缩出一个单一的“关键视觉符号”作为整体传播的核心。
如何将创意概念、创意主题口号,发展出一个核心的视觉符号、一个主题画面,这让众多的美术指导冥思苦想、绞尽脑汁。
有些品牌的创意主题是以视觉画面为核心来表现的。
如万宝路的广告创意,从1954年起就是粗犷的西部牛仔的形象,来表达其“男士香烟”的概念。
虽然主题口号一直在变,但广告画面总是美国西部旷野上粗犷的牛仔。
有些品牌的创意主题是以视觉符号为核心来表现的。
如广东移动在“沟通从心开始”的创意主题指导下发展出来的关键视觉符号——“牵手”。
电视广告是儿童在牵手,就连主题曲《欢乐颂》的歌词都是:
“让我牵起你的手,在世界那边我的朋友……”平面广告表现也是在单纯的蓝色背景上,两只牵着的手,形成一颗心的形状。
有些品牌的创意主题是以视觉形式为核心来表现的。
如法国石油化工公司TOTAL(道达尔)的创意主题为“Ourenergyisyourenergy(我们的能源,你的能量)”。
因此,其所有的创意表现,包括电视广告、平面广告都是上下两半的构图,一半为TOTAL的生产场景,一半为消费者的生活场景,二者相联系,传达TOTAL将“我们的能源”转化为“你的能量”的主题
创意主题一经确立,随即就有大量的创意表现工作。
依据创意主题,要考虑表现的风格调性,是否使用代言人,如使用代言人是使用明星还是普通人等,都是必须确立的关键性问题。
创意表现的好坏直接决定了广告的效果,再好的创意策略、创意概念、创意主题,如果没有优秀的创意表现来传达,也无法打动消费者。
卓越的创意表现可以达到事半功倍的效果。
3.创意表现注意的要件
在创意展开的过程中,涉及人员较多,有美术指导、文案、设计师乃至互动设计、空间设计等;
涉及的方面亦较多,有平面广告、影像广告、广播广告、终端设计、展览展示等。
不同创作人员对创意表现的主题的理解角度、程度不同,因而创作中易出现偏离主题、各自为战的现象,致使创意本身不符合主题要求,文不对题。
因此创意表现要围绕创意主题展开,不能偏离。
创意表现的执行特别注重品质和精度,好的创意只是成功的一半,如果执行不到位,就会造成创意的流失,使广告效果大打折扣,甚至面目全非。
当你拥有了一个好的创意意念,要小心的呵护它,慎重的看待它,保证准确的执行。
创意表现不能违背道德和法律的要求。
广告法明确禁用的文字、画面、人物、建筑等必须放弃,医疗器械、药品、保健品、食品等行业的广告法规,在创作时更需谨记。
再者,注重所使用素材的纸质版权,不要使用没有授权的光盘资料和图片,广告音乐如果不是原创,则一定要购买版权。
第4节广告创意产生的过程,
一个令人拍案叫绝的创意是如何产生的?
人们对此看法不一,有人认为不可知论,但终归可定时可知论。
在总结优秀的广告创意的时候,可以发现一些值得借鉴和参考的宝贵东西,只是在实际工作中,任何规律都应该零活运用,运用之妙,存乎一心。
创意产生最基本的规律存在于它的产生过程。
一般来说,创意的产生过程可分为四个生命周期:
创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。
一创意潜伏期,
具有优秀的创意,靠的不是接到共工作那一刻头脑中的灵感乍现,而是十年如一日的积累与训练。
伟大的创意等于99%汗水加1%的灵感。
不间断的积累与训练,才是创意的不老泉。
1、间接素材的积累
间接素材就是与创意的产品、服务没有直接关系,是平时积累的材料,一般是从书本与生活两个方面获得的。
书本知识除了包括基础的理论知识外,更多的是积累的诗经汉赋语言类素材以及广泛涉猎的经史、哲学等各个领域的知识。
积累知识可以提高语言的表现力、概括力,使其简洁洗练、生动形象。
像丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,肯德基“生活如此多娇”,中国建设银行“善建者行”更是直接从古文、诗词、俗语中取材。
对各个领域的学习,可以开阔视野、打开思路,从而触类旁通、举一反三。
奔驰越野车的广告,标题特别出彩,就是来自于项羽的“力拔山兮气盖世”。
生活知识,就是我们从日常社会生活、个人生活中获取的各种经验。
生活中的喜怒哀乐、草木虫鱼、一事一物、一情一景皆可化人创意之中。
如招商银行i理财《打酱油篇》创意,来自对日常生活细节的观察与体会,合乎情理,以小见大,突出“天生理财好手”的主题诉求。
广告是与人沟通的艺术,创意的目的在于打动人心。
创意不能从真空来、到虚无去,而是要从生活中来、到生活中去。
身为广告人,一定要时时留意、处处用心,常保对生活的那份激情与好奇,从生活中获取灵感,保证足够的阅读量和终身学习的精神,阅读文字之书、阅读社会之书、阅读自然之书。
闭目塞听、闭门造车、深居简出是做不出大创意的。
只要我们留心,生活中的点点滴滴都充满创意的素材,生活中的方方面面都闪烁创意的火花。
正如詹妈斯·
韦伯·
扬所说:
“我认识的优秀广告创意人员都具备以下两种人格特质。
第一,由埃及葬礼习俗到现代艺术,太阳底下没有什么事是不新鲜的,生活中的每一层面处处吸引他们。
第二,他们是对各种领域都广为涉猎的人,因为广告人就如同母牛一般:
不放牧(浏览),就没有牛奶(收获)。
”①
2.创造性思维的训练
优秀创意的产生,不仅来自平日素材的积累,而且需要创造性思维的培养。
生活中平凡的元素,经过创造性思维的重新组合,就能点石成金,产生神奇的
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