脑白金营销策略大解密Word文档格式.docx

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创意脑白金最感到驾轻就熟的是其理论的支持，脑白金的要紧成份“MELATONION”，95年在美国引发轰动，相当多的专家、学者将研究功效，以书籍和论文的形式发布出来，即刻引发了MELATONION狂热。

以后，台湾、香港、日本等地引发了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。

关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。

有了这些基础支持，接下来确实是如何创意，将科技转化为功效。

详细概念策略，将在下文继续剖析。

二、概念策略解密

一、从年轻态提及

永生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“永生之路”可窥见一斑。

衰老是魔鬼，衰老是恐怖的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担忧衰老：

女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、漂亮再也不，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。

这是人性的弱点。

“年轻态”的感觉真好！

脑白金把握住了那个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的可能念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？

有了"

年轻态"

的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各类老年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，维持"

生活更有质量，这是公认的定律。

二、礼物定位

中国是个礼仪之都，古往今来，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼物情结。

脑白金将一个保健品，提升到礼物的高度，不单单拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。

在国人的礼物清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼物的竞争品，已远远超出健康品的圈子。

同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼物的头把交椅。

“脑白金确实是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼物就想起脑白金。

脑白金礼物的定位策略，不单单为自己博得市场的第一占位，而且也为健康品开辟了礼物市场。

以后，从其他保健品的广告宣传中，咱们也能闻到浓浓的礼物火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，和北极神海狗油的“人人都为礼物愁，我送北极海狗油”等等。

其实，“送礼”并非是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼物”概念始终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。

谈到红桃K，咱们就会想到补血，说到三株，咱们就想到调理肠胃，提到脑白金，咱们就想到送礼。

脑白金礼物的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼物销量是功效的2倍。

消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特点的洞察能力。

谈及礼物，就不能不说它的核心基础-功效。

脑白金在宣传策略上重礼物轻功效，也会致使市场年度销售的不平稳。

依照常规，节庆日做礼物市场，非节庆日做功效市场，二者相互补充，一起保护品牌的销量。

但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼物市场。

这也是市场选择的结果，脑白金从没有舍弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？

只是媒体有别，市场区域有别，消费者的同意程度有别，因此礼物成了相当多老百姓的第一印象。

相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各类反映就相当明显。

若是说"

送礼"

是脑白金在健康品中，以定位法那么取胜的宝贝，那么咱们一样能够推断，“礼物”是不是脑白金给消费者最清楚的印象定位？

若是是，那要改变这种思维适应，的确很难。

老百姓已适应于一个产品对应一个概念的思维定势，作为策划人员，咱们只能去阻碍这种适应，在必要时，或潜移默化或强力造势，去阻碍他们，但这不是本文要探讨的问题。

脑白金礼物概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

三、软文策略解密

广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。

脑白金成立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这确实是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采纳软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性缘故。

主观上，巨人危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何从头振作，重建巨人？

脑白金很早就在酝酿当中。

但如以保健品作为第二次创业的拳头产品，必需有专门好的卖点，要找到行业和营销方面的冲破口。

何况在目前消费市场不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必需具有相当的资金，必需有高投入、高风险意识，而巨人没有。

如采纳软广告，那么能够回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或许可能制造奇迹。

脑白金策划人员必需加倍平复、严谨，实事求是。

客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心缘故。

营销时期在变，社会意理也在变，消费者慢慢变得理性，再也不太相信传统广告，专门是在保健品行业。

不标准的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。

还有相当多的保健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此引导消费，而老百姓并非承情。

保健品行业大浪淘沙，市场仍然低迷不振。

莫非这是老百姓的需求知足了，人人躯体都很健康，不需保健？

其实不然。

脑白金策划人员通过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接致使了保健品行业的大滑坡。

如何从消费者立场动身，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场，是策划人员的创意原点。

遵循营销时期的"

追踪消费"

模式，是最明智的选择，事实证明，这条思路是对的，这种营销模式专门快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式，开辟了软文广告，它将软文分为几大类。

最先投放市场的是新闻炒作类。

五篇大块文章，《人类能够永生不老？

》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》与《98全世界最关注的人》，持续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。

“脑白金是什么？

”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处彼此传播，脑白金的神秘色彩色B超级浓郁，权威性也不容质疑。

这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、核心事件等有机融合，收到了极高的阅读率。

专门是《席卷全世界》小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的好书，老百姓彼此传阅，争相收藏。

五篇新闻软文产生的市场反应无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近2亿元！

新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点别离从睡眠不足与肠道不行两方面，论述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。

将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性成效。

如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花仍是豆腐渣？

》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以持续性、次第性方式，加倍深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。

如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏日太阳风篇等。

不同类型的软文各有偏重，别离解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到的地方。

写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一路论述，应该讲究策略性。

在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市场实际情形，暗示解决之道，从消费者需求心理动身创意构思，才可能成为优秀的软文。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精华。

脑白金的软文模式，的确阻碍了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、进展壮大方面，作出了成功范例。

这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。

四、本土策略解密

脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。

但我所说的本土化，是一种切切实实在市场上领会后，依照本土文化特点，而制定的营销策略方案。

超级中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也驾轻就熟。

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的体会与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。

保健品史上成功的与失败的例子太多了，只要潜心研究、总结，就会摸清其成功与失败的个中缘由。

消费者变了，观念变了，思维也理性了，咱们的策划手法也要相应地转变。

脑白金在上市前，策划人员切实认真地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实方式，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的成效与感受。

这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实靠得住的素材与创意依据。

关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了现在的包装形态。

能够说，脑白金真正做到了从消费者的实际动身，以消费者为中心，投其所好。

这种完全本土化策略，为脑白金的出色登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张制造了必胜的先决条件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。

在前两次试销中也取得了必然的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员人员看到了希望。

通过两次游击试销，脑白金策划人员勇于正视自己，不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场，这是最难能宝贵的。

其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。

那老头版送礼广告，确实是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。

要说创意，就数那句众所周知的广告语"

今年过节不收礼，收礼只手脑白金"

，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生为难。

但确实是那个"

土"

的表现策略，正好迎合了中国的人文心理。

咱们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。

电视广告中，尽管"

大山版"

广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容仍是从本土风俗动身，仍然符合了本土化的营销策略。

固然，这种本土化思想，还体此刻营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推行，和终端营销治理上等等。

专门值得一提的是，脑白金还按期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要常常下市场，及时搜集了解消费者的最新动态，依照需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。

若是把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。

五、新闻炒作解密

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的出色问世，确实是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个超级新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。

如美国人的疯狂与人类能够永生不老，从深层次挖掘人们求永生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。

不仅如此，脑白金还擅长制造新闻，顺势炒作。

脑白金免费赠送活动，确实是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：

“对不起！

钟爱脑白金的市民，咱们决不让失误延续”“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关切和支持，咱们策划和组织了6月13日'

脑白金千人赠送，万人咨询'

的活动”

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，咱们仅有的40余名保护顺序人员惊惶失措，加上烈日的蒸烤，最终致使现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，乃至显现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…”

“这是咱们最为心痛和始料不及的，咱们心痛那些从早晨5：

30分开始排队的市民，咱们心痛早晨7：

00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因成效显著已成为咱们忠诚的朋友，本来他们都能够高快乐兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

”

“心痛之余，咱们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。

在此，咱们再次表示真挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举行的免费赠送活动。

从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中显现意外骚乱的场景，脑白金策划人员牢牢把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。

第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。

以下文案确实是树立品牌形象的杰出代表：

“事件发生后，咱们妥帖记录安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一名受伤市民，预约了登门慰问的时刻，咱们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是咱们的一份心意，同时，咱们还要感激你们的仁义和宽厚”

“为了免去钟爱脑白金市民的又一次奔走之苦，咱们将拨出万余元专款，专门用于快递公司上门送一盒脑白金，来感激大伙儿对咱们的信任与支持……”

新闻炒作在哪里推出，哪里就会引发强烈反应，脑白金就会引发轰动。

新闻炒作为脑白金知名度的传播与佳誉度的提升，起到了推波助澜的成效。

脑白金在江城--吉林举行免费赠送活动时，正赶上雨天，显现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。

于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，持续在媒体上大做文章。

如《要江城人民做啥证？

》、《脑白金让江城万人伤风》等，信息传开后，收到了极好的新闻成效，脑白金的神秘感也取得迅速传播。

新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的成效远远超出其他形式的广告软文。

因此逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点显现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报导老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪报导消费者、经销商、商家与厂家的应急方法，树立产品佳誉度，迎合从众消费心理，加倍掀起抢购狂潮。

擅长制造新闻，擅长发觉卖点，擅长危机公关，擅长树立口碑形象，是脑白金的特技。

策划人员精于将行销事件环环相扣，一起演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面铺开，这确实是脑白金产生奇迹的缘由。

当咱们为脑白金的迅速崛起而嘖嘖称赞时，咱们是不是也沉思过，国内那么多的保健品企业，什么缘故做成功的老是凤毛麟角，少之又少？

脑白金的成功靠什么？

其实，说到底，最关键的仍是营销策划！

六、宣传策略解密

当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却仍然依照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。

那个地址有靠纯粹土方式打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号计划企业前景的。

从营销的时期性来划分，有先进的，也有掉队的，但确实是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。

在如此的市场环境下，国际流行的不必然是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给咱们一点启发。

在国内做传播，不必然非整合不可，若是有更省时、省力、省钱，更适合企业快速制胜的方式，什么缘故不采纳呢？

哈药确实是电视广告打出来的，养生堂确实是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报媒软文就打开了市场，可谓为国内保健品的营销奇迹。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最适合的时段、最优化的组合，不求全但求到位。

脑白金最先以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。

以后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生转变，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。

另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手腕。

咱们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个时期来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金大体以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文连番刊登，并辅以科普资料作证。

如此的软文组合，一月后就收到了奇效，市场反应强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，脑白金刚进入上海市场，宣传品便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇成效。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心那么向电视广告转移。

电视广告天天转动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机遇接触电视，同意产品信息。

脑白金电视广告分为三种版本。

一为专题片；

二为功效片；

三为送礼片。

三种版本广告彼此补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，专门是周边地域，电视广告更是要紧手腕。

脑白金的电视专题片广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强本地居民的保健意识。

专题片投放时，一样会在电视台设“"

科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。

科普片要求自始至终都不能显现公司名、经销商名、健康热线及在图象上打“请认准**专销，严防冒充”等字幕，以增强专题的科普性与权威性。

科普片播完，紧随着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，天天播放的科普片不能重复。

一样在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情形而定。

在有很强公关能力或资金丰裕的区域，更要加大投放密度。

脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，本地新闻前倒数第一个和新闻后的第一个广告，确实是脑白金广告；

本地天气预报前倒数第一个和天气预报后的第一个广告，确实是脑白金广告。

同时，要求70%的电视播放要保证三个第一：

电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。

电视广告更强调组合利用，强调系列性。

但时刻上要错开，不要连在一路，以避免成效大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。

户外广告主若是依照各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：

如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金气氛。

口号可选择“脑白金-年轻态健康品，两头加上一个包装盒”，“脑白金-调剂肠胃，改善睡眠，两头加上一个包装盒”；

而在终端那么“收礼只收脑白金（胶囊加口服液）”，两头各加一个包装盒。

重视脑白金包装的形态宣传，在于提示消费者认准正宗脑白金，以避免错误地购买了冒充货。

同时还辅助做一些车贴、车身广告，一样在要紧线路和新车上发布，集中优势军力不分散。

墙面广告那么选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地址，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。

推拉广告希望有门就贴，有“推”必有“拉”，以点带面，以面带片。

要让脑白金到处可见，走进千万万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。

如节假日着重宣传礼物概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。

适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这确实是脑白金的宣传策略！

七、终端策略解密

终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。

现代意义的终端已经将其概念斗胆的作了延伸，但此文所分析的终端仍然是传统意义的终端。

脑白金的终端策略大体分为软、硬两部份。

软性部份指引导营业员主动踊跃了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；

硬部份指产品的成列状况，包括成列面、成列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。

脑白金在大量投入广告的同时，做好终端治理尤其关键。

脑白金的终端工作大体分为五个部份：

营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端标准治理与终端打假工作。

1.营业员导向

在产品的流动领域，商家的重要性日趋突出，很多商家借机举高门坎让厂商叫苦不迭。

现代企业都超级重视成立、保护与商家的关系。

专门是与营业员的协作关系。

在药店、商场与超市中，营业员的导向在消费者购买行为中起到重要作用。

脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得也超级成功。

这些分支机构的营销人员常常利用节庆日，举行营业员联谊活动，将要紧零售店的营业组织起来弄弄活动，顺势推行产品知识，交流心得，联络情感。

平常要常常去造访营业员，送点小礼物，与营业员维持很多的沟通，适那时，用自己工作的真情感动营业员，让他们真诚帮忙自己做出业绩。

当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。

因相当多的消费者对脑白金功效认知模糊，若是营业员在“临门”推一下，必然促成购买。

从市场督察反馈的结果说明，很多营业员推荐冒充脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。

可见，营业员工作超级关键。

2.宣传品布置

终端作为产品形象的展现窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。

脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去成立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽可能都用上。

如产品模拟盒要放在显眼处；

大模拟盒与大山像要放置在药店门口；

地牌也要放置在店门口面街展现，最好不要与其它地牌混淆；

横幅尽可能悬挂店门上方，如挂在店内，那么最正确位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；

壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，幸免与其它宣传品混杂，位置要夺目；

台牌要放置在迎门柜台上，位于产品成列周围的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。

相关资料要放在柜台上、门口台面上或收银处；

“推拉”张贴于门上，位于把手上端，"

推拉"