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导入：

【案例】见课件

第一节公共关系调查

一、公共关系调查的内容

（一）社会组织自身状况调查

（1）组织的历史。

（2）组织的目标。

（3）组织的政策与措施。

（4）组织的贡献。

（5）组织的经营管理情况。

（6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求。

（7）组织员工的要求和评价。

（8）组织迫切需要加以解决的其它问题。

（二）社会环境状况调查

（1）经济环境。

（2）政治环境。

（3）社会环境。

（4）科技环境。

（5）竞争环境。

（三）目标公众状况调查

（1）公众构成状况。

（2）公众评价情况。

（3）社会组织与公众关系现状调查——认知度调查、美誉度调查、和谐度调查。

二、公共关系调查的基本方法

（一）按调查对象范围不同来进行分类

1.全面调查2.非全面调查（抽样调查、典型调查和重点调查）

（二）按资料收集的方式不同来进行分类

1．观察法2.问卷法3.文献法4.询问法

三、公共关系调查的一般程序

所谓公共关系调查的程序，一般地讲，指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。

具体地说，它是调查工作的实施阶段。

第一，调查准备阶段；

第二，资料搜集阶段；

第三，整理分析阶段；

第四，报告写作阶段；

第五，总结评估阶段。

四、调查问卷的设计

（一）明确调查目的，建立理论假设；

（二）调查问卷的内容

（三）调查问卷设计的注意事项

（1）问题设计要具体，不要笼统抽象。

（2）问题设计要单一，不要复和交杂。

（3）问题设计要简洁，符合逻辑。

（4）用词要简洁，不要用形容词和副词。

（5）用词要通俗易懂，不要用陌生的专业术语。

（6）问题设计要客观中立，不要渗入影响其回答的观点。

（7）问题的设计要保护答题者的自尊，不要增加答题者的压力。

（8）问题设置，所列项目要互斥，不要出现包容现象。

（9）问题中的数字要准确，不要交叉。

（10）问题设计所列项目要穷尽各种能够情况，不能让有些人找不到自己应填的位置。

第二节公共关系策划

一、公共关系策划的基本原则

公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察问题，分析问题，解决问题的准则。

创新性是公关策划最根本的法则。

公关策划人员在进行创造性思维的同时要遵循以下基本原则。

1．创新性与社会性的统一；

2．创新性与科学性的统一；

3．创新性与实效性的统一；

4．创新性与连续性的统一；

5．创新性与操作性的统一

二、公共关系策划的程序

（一）确立目标

确立公共关系策划目标的思路是这样形成的：

通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料，以材料去推断组织的优势与劣势，机会与风险，资源与条件，通过对资料定量定性的分析，找出组织的公共关系问题所在，找出首要问题；

然后通过对这一最重要问题产生原因的探究，寻找出问题的症结，最后确立公关策划目标。

确立公共关系目标要注意以下几点：

（1）目标的具体性。

（2）目标的数据性。

（3）目标的可行性。

（4）目标的时间性。

（二）分析公众

进入实质性策划时，应根据实现目标的需求，分析哪些是公关活动必须关注，交流和影响的目标公众，分析目标观众的特点，需求，对组织的态度，从而有针对性地设计策划主题，有效地选择传播媒介。

分析目标公众：

（1）要鉴别公众的权利要求，锁定目标公众的范围，根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众；

（2）根据目标公众与组织关系的密切程度，影响的大小程度，相关事情的轻重缓急程度等因素，确定出最为重要的部分公众作为目标公众；

（3）当组织形象出现危机时，确定逆意公众与行动公众为目标公众，以防负面影响进一步扩散和加剧。

（三）提炼主体

公共关系主题是策划的灵魂，核心，贯穿于整个策划中，是公共关系活动内容的高度概括，是联结所有项目，统帅整个活动的思想纽带和思想核心，它好比一部大型交响乐曲的主旋律。

公关主题可以是一句话，也可以是依据陈述或表示。

提炼主题，需要创意。

设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤。

提炼和确定主题应当注意：

（1）主题必须服从或服务于策划目标。

（2）主题具有独特的个性特色。

（3）主题融入公众需求因素。

（4）主题易于传播。

（四）项目设计

所谓项目，指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜明主题的各种形式的活动，要实现公共关系目标，只有通过一个公共关系活动的实施来实现，因为主题是通过活动的各项内容表达出来，并透过活动而传播出去，是参加活动的人都能感受到的，所以项目设计要围绕主题来进行。

项目设计包括：

拟定内容，活动形式，排列程序，安排时间及落实工作的计划。

项目设计时要注意：

（1）时机的捕捉。

捕捉时机，一要准确；

二要及时。

（2）空间的选择。

在空间选择上要注意：

空间大小以活动参与者与活动所需物质的多少为转移；

空间的地理位置与活动内容相吻合；

空间环境，空间条件，空间审美都会影响到公关活动的效果；

备用空间的准备，防止各种因素或条件的变化。

（五）整合媒体

公共关系活动的开展，是信息传播的过程。

媒体；

是公关信息传播的重要载体，要想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种媒介，了解各种媒介的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补，交相辉映的整合性传播效果。

在选择传播媒介时应注意以下问题：

（1）根据传播对象选择传播媒体。

（2）根据传播的内容选择媒体。

（3）根据组织实力选择媒体。

除此之外，还要进行活动经费预算，分析活动的可行性。

（六）方案论证与决策

方案论证，是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。

这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性，并作反馈调整。

经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案才可以正式确定。

策划程序是一个循序渐进的过程，更是一个规范的工作程序，缺少任何一个环节都会影响策划的成功值，尤其是容易使人忽略调查和论证的环节，而这恰恰正是策划学中最重要的环节。

三、公共关系策划的方法

（一）灵感激发法。

灵感，是一种突如其来的创造性思维成果。

它的产生，往往要借助外物，即外部信息的激发。

外部信息与人们头脑中的知识信息突然得到巧妙的组合，便突然产生灵感。

那么，对公共关系策划者来说，欲产生新颖的策划灵感，就要善于发现与利用各种信息，来进行自我激发。

【案例】1995年10月28日，加拿大人杰伊•科克伦在不采取任何安全措施的情况下，在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米、跨度为628米的钢丝上横穿三峡。

这一极富创意的活动，一下使位于四川边远山区的奉节县声名大振。

这一策划的创意，来源于对灵感的激发：

国家体委社会体育中心的一位工作人员，在电视上看到科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝，猛然间，便激发出了“何不请科克伦到大自然中走钢丝、到长江三峡上空走钢丝”的灵感。

在拟定具体计划中，策划者又受相关信息的激发，产生了出售观看门票、请中央电视台予以录像并实况转播、设置广告区等一系列灵感。

其中，数万张门票一售而光，最高的售价达2000元；

而广告牌位的出售，则向20多家企业收取了数百万元的广告费。

可见，灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方法。

（二）因素组合法。

在公共关系策划中，由“目标”而有相应的“公众”，有了诸多的“信息”，也就开始产生“主题”，继而又产生出计划中诸多因素和工作步骤，这是从思维展开角度而言的。

而从思维展开后又必须聚拢角度上说，众多的因素又必须组合为一个有机的计划。

这个创造性思维的过程，可以称作为因素组合法。

【案例】1986年5月8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念公共关系活动。

其最盛大、最壮观的庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大。

14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；

从美国各地开来的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大；

公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的30万名群众；

市长安德鲁·

杨和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和60列队伍的交响乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”；

……最妙的是：

以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京也联结起来，通过卫星来一次推倒60万张多米诺骨牌；

当从亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，通过卫星电视的衔接，到伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐，顿时，全世界可口可乐公司雇员都欢呼起来……这一盛大的公共关系活动，其策划可谓别出心裁，富有创造性。

（三）逆向思维法。

人们在进行思维时，往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的答案。

然而，这种解决问题的方法却往往陈旧落套，缺乏新意，问题解决得也难以理想。

如此，这就需要人们从与习惯思路相反的角度,来突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。

这就是逆向思维法。

在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造思维方法。

【案例】“家丑不可外扬”一直是中国人的一条古训。

直到现在，这条古训仍然是中国大多数人的生活信条。

许多企业家也难逃这一窠臼，他们在市场营销中极力地掩盖自己的问题。

例如，在产品广告中尽量吹嘘优点，对缺点与不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。

其实，这一观念是极其片面的，因为十全十美的事物几乎不存在。

绝大多数消费者既是挑剔的，又是实事求是的，当你能够向消费者说明产品的缺陷，消费者不仅会理解，甚至会认为你诚实可信，你也就无形中提高了知名度与美誉度。

在1992年3月15日国际消费者日这一天，好来西服装服饰公司在《北京晚报》上登了一个广告，称在北京销售的十万件衬衫中有几件是不合格的，给消费者带来了不便和苦恼，特向消费者致歉，而且，还表示为买到不合格衬衫的消费者掉换，并表示要进一步提高质量。

这一“自扬家丑”的反常之举，引起了广大消费者的注意与称赞，获得了良好的公共关系效应。

（四）思维碰撞法。

思维碰撞法又称头脑风暴法、智力激励法，它是世界上最早的一种创造技法，是由美国现代创造学奠基人奥斯本创立的。

思维碰撞法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法，又可以称为集体思考法。

具体做法是：

通过一种特殊会议，召集10人左右，按照必须遵守的规则，比如异想天开，似天方夜谭也不准嘲笑等，使与会者在轻松愉快的气氛中，相互启发，相互激励，各抒己见，畅所欲言，彼此得到知识空隙的填补，从而引起创造性设想的连锁反应，激发出大量的创新设想。

【案例】百事可乐公司趁可口可乐改变配方之机，通过思维碰撞法，展开了广告攻势，策划者们在参加的动脑子小组会上，经过碰撞，“为了新一代”的理念也就随之而产生。

这则广告播出后，使百事可乐的市场份额迅速扩大，当年的销售额远远超过了可口可乐。

四、公共关系策划文案的基本格式

1．封面。

封面一般包括题目，策划者单位或个人名称，策划文案完成的日期，编号。

在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加以说明文字。

如：

策划方案尚属草稿或初稿，应在标题下括号注明“草案”，“送审稿”，“讨论稿”，“意见征求稿”，“修订稿”，如策划方案已确定，可注明“实施稿”，“执行稿”等字样。

2．序文。

如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要，简洁清晰地作为一个引导。

如果方案比较简单，可以省略序文。

3．正文。

正文是对前述6个要素的表述和演绎。

其主要内容是：

活动背景分析，活动主题，活动宗旨与目标，基本活动程序，传播与沟通的方案，经费概算，效果预测等等。

4．附件。

附件包括：

活动筹备工作日程推进表；

有关人员职责分配表；

经费开支明细预算表；

活动所需物品一览表；

场地使用安排表；

相关资料（主要是提供给决策者参考的辅助性材料。

调查报告，新闻文稿范本，演讲词讲稿，相关法规文件，电视片脚本，纪念品设计图等）；

注意事项（将策划方案实施过程中应当注意的事项做一重点集中的提示）。

第三节公共关系实施

（一）实施工作的项目与内容（见课件图表）

（二）实施工作的方法与要求

公共关系实施工作方法的策划设计有如下要求：

（1）工作方法要具体、仔细、工作量要小、尽量简单，时间要安排到最小的单位，才具有较强的可操作性。

（2）对于有风险的操作方法，要有备选方案，确保万无一失。

（3）工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯、伦理道德，针对目标公众的心理，工作方法要讲究艺术性。

（4）工作方法成本要低，效果要好。

（5）工作内容的可靠性要高。

（三）实施工作的工作和流程（见课件图表）

（四）实施工作的机构和人员。

公共关系实施工作机构，是只为完成某一项公共关系活动任务，实现相关公共关系目标而建立的专门机构。

一般以领导中心机构为核心，下设智囊机构、执行机构、监督反馈机构。

规模较大的公共关系活动实施，其机构具有多层级特点，从低级层次到高级层次，人数依次减少，权力依次增大，形成金字塔式结构。

公共关系实施机构设制的程序是：

（1）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。

（2）制定编制方案。

根据领导机构的任务和工作量，确定部门、职务和人数，规定每个岗位的职责。

（3）确定领导体系。

明确纵向隶属关系和横向协作关系。

（4）报批机构编制方案。

（5）任命领导人和安排工作人员。

（五）实施工作规章制度

根据公共关系职业准则和组织中有关规章制度以及公共关系实施的具体情况，制定出各项实施的工作制度。

这是对公共关系实施人员行为的约束和管理机制。

职业道德、信息保密、经济关系、行政关系、分工协调、奖罚机制、危机处理、礼仪规范、差旅出勤等。

二、公共关系实施的特点

1．实施效应的联动性。

2．实施过程的动态性。

3．实施活动的创造性。

三、公共关系活动实施原则

1．准备充分原则。

2．程序管理原则。

3．目标导向原则。

4．控制进度原则。

5．整体协调原则。

6．反馈协调原则。

第四节公共关系评估

一、公共关系评估的意义

公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中具有重要作用。

公共关系评估的意义表现在：

1．公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。

2．公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。

3．公共关系评估能有效地鼓舞士气。

4．公共关系评估体系的创新。

二、公共关系的评估原则

1.定性分析与定量分析相结合的原则；

2.长远效益分析与近期效益分析相结合的原则；

3.标准性与变化性相统一的原则。

三、公共关系评估的程序

1．分解评估标准。

2．取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。

3．在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。

4．确定搜集证据的最佳途径。

5．保持完整的计划实施记录。

6．评估结果的使用。

7．将评估结果向组织管理者报告。

四、公共关系评估的标准与方法

（一）阶段评估法；

（二）形象评估方法

（三）专家评估法。

这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。

如“德尔菲”法。

专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。

因为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的，以能够具有较强的说服力。

运用这类方法当然也有不足，不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需要到外单位聘请，这样就使使用范围受到了一定的限制。

五、公共关系评估报告

（一）公共关系评估报告的格式

（1）封面。

封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人（单位名称）以及保密程度、报告书编号。

题目要反映出评估的范围和对象。

排版应醒目、美观。

（2）评估成员。

反映哪些人参加了评估工作,负责人是谁。

（3）目录。

用来方便阅读报告书的人。

（4）前言。

反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。

也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。

（5）正文。

正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评估报告书的主体。

它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。

（6）附件。

附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。

（7）后记。

主要说明一些相关的问题。

比如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。

（二）撰写公共关系评估报告应注意的问题。

公共关系评估报告书的写作是有相当难度的。

在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。

为此，除格式方面的要求外，在写作过程中，还应注意如下问题：

（1）定量与定性相结合。

通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标作说明。

注意定量与定性的密切结合。

（2）建议与策略具有可操作性。

只有切合实际情况的建议才具有可操作性。

（3）语言准确、精练。

尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。

切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。

（4）结论客观具体。

评估结论要客观，既要看到成绩、效益，又要看到缺点和不足。

在结论中，要避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。

所有的结论都应该找到相应的材料作证明。

小结：

公关技能训练：

绘制《实施流程图》。

深入某企业了解其公共关系策划实施方案，就各项工作内容所需的时间、日程、进度、衔接、分工协调和有机组合关系等作出安排，并绘制一份《实施流程图》。

练习题：

1、简述公共关系“四步工作法”的基本内容。

2、如何设计公共关系活动的主题？

3、怎样在公共关系计划实施的不同阶段进行评估？

4、结合实例谈一谈如何策划新奇的公共关系活动？

课后反馈：