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3阆中古城旅游商品发展现状3
3.1阆中古城概况3
3.2调查问卷的设计和整理4
3.3对阆中古城旅游商品现状的分析7
4阆中古城旅游商品发展的建议8
4.1开发新颖独特具有地方特色的旅游商品,树立品牌意识8
4.2加强管理力度,规范商品市场10
4.3由传统的营销方式向微营销转变10
4.4注重人才的选拔和培养,尤其是专业旅游商品研发队伍11
5总结与展望11
参考文献13
致谢14
附录15
摘要
作为我国保存最完好的四大古城之一的阆中古城,旅游发展正逐步走向正轨,但旅游商品的发展却是阆中古城旅游发展的短板之一,本文在查阅相关期刊文献,了解前人研究成果,总结前人研究状况,阅读相关书籍的基础上,对阆中古城旅游商品进行实地勘察,并采用调查问卷的方式对莅阆旅游者进行旅游商品方面的相关调查的基础上,深入研究阆中古城旅游商品发展现状,提出资源优势整合、树立品牌意识、拓宽销售渠道、引进和培养旅游类管理人才等可行性方案,以期对阆中古城旅游商品健康、有序、和谐、持续发展给出参考意见。
关键词:
旅游商品;
阆中古城;
民族特色
ABSTRACT
Asoneofthebestpreservedofthefourbigancientcityinourcountry,theLangzhongancientcity’stourismdevelopmentisgraduallysteppingintoitsrightdirection,butthedevelopmentoftourismcommoditiesisoneofthecity’sdeficienciesofthetourismdevelopment.Basedonconsultingrelevantjournalarticles,learningandsummarizingthepredecessors'
researchresults,readingrelevantbooks,andvisitthecitypersonally.Fieldinvestigationwascarriedoutontheancientcity’stourismcommodities,togetherwiththequestionnaireaboutthetourist’sknowledgeofthetourismcommodities.Furthermore,basedontheinterviewwithpurposeonsometourists,wewilllucabrateonthepresentsituationofLangZhongancientcity’stourismcommoditydevelopment,proposingresourcesintegration,establishingbrandawareness,expandingsaleschannels,bringinginandcultivatingthetalentsoftourismmanagementandsomeotherfeasiblescheme,inordertoprensentthereferenceadviceonthetourismcommodity’shealthy,orderly,harmoniousandsustainabledevelopmentoftheancientcity.
Keywords:
TourismCommodity;
LangzhongAncientCity;
NationalCharacteristics
敬昕
(天津农学院人文学院)
1引言
1.1研究的背景和意义
随着全球经济的飞速发展,人们生活水平不断提高,以及闲暇时间逐渐增多,加上交通状况的不断改善,使得旅游业得到飞速发展。
旅游业的蓬勃发展使得人们趋于追求更高层次的生活质量和消遣方式,旅游活动包括了吃、住、行、游、购、娱的全部过程,各个环节都直接影响旅游活动的效果。
在全球旅游业蓬勃发展的背景下,我国旅游业经过三十几年的快速发展,已经初具规模,出入境旅游人数也逐年递增。
但在旅游业的六大要素中购物支出在旅游消费中的比例却一直徘徊不前,限制了旅游业整体收入的增长,旅游商品作为旅游购物的对象,它是旅游购物的核心内容。
一般认为,旅游购物收入在整个旅游行业的收入比重是衡量一个国家和地区旅游业发展的重要指标。
就目前而言,在旅游行业中,旅游购物收入比重的国际标准是30%,旅游发达地区如泰国是50%,香港是60%,而我国旅游购物收入比重却仅占20%左右。
不言而喻,我国旅游商品市场的发展现状远远落后于国际旅游业的平均发展水平。
本文深入分析阆中古城旅游商品存在的若干问题及成因,在借鉴国内外旅游商品发展经验的基础上,提出资源优势整合、树立品牌意识、拓宽销售渠道、引进和培养旅游类管理人才等可行性方案,以期对阆中古城旅游商品的发展有一定的借鉴和指导意义。
1.2研究思路和论文框架
本文共分五个部分:
第一章明确选题的目的和意义,确定研究思路及文章的框架结构。
第二章是关于国内外旅游商品相关研究。
第三章对阆中古城旅游商品现状进行深入研究。
第四章是在对阆中古城旅游商品现状深入研究的基础上,提出阆中古城旅游商品发展的对策。
最后,对本论文进行总结,得出研究结论,见下图一。
1.3研究方法
本文在查阅相关期刊文献,了解前人研究成果,总结前人研究状况,阅读有关书籍的基础上,通过实地考察阆中古城,对阆中古城旅游商品进行实地勘察,并采用调查问卷的方式对莅阆旅游者进行旅游商品方面的相关调查,最后整理出本篇论文,对阆中旅游商品的健康、有序、和谐、稳定发展给出参考意见。
第一章:
明确论题的研究背景与意义
第二章:
旅游商品相关研究
第三章:
阆中古城旅游商品发展现状
第四章:
阆中古城旅游商品发展的建议
第五章:
对本论文进行总结,得出研究结论
图一论文框架
2国内旅游商品相关研究
2.1旅游商品的内涵
旅游商品作为旅游者购买的对象,已经成为旅游业构成中的一个重要环节。
旅游购物收入在我国旅游业构成中已经占到五分之一的比重,是旅游业重要的组成部分之一。
旅游商品的研究,不仅对于人们认识旅游商品本身有着积极的意义,而且对于增加旅游总收入、拉长旅游产业链、扩大旅游就业等方面,都有着十分重要的积极意义。
然而,在现阶段国内外对旅游商品的概念存在一定分歧,我们先来看看国内外专家对旅游商品内涵的理解。
黄继元认为,旅游商品是指旅游者在旅游活动中购买的富有当地民族特色,具有实用性、工艺性、礼仪性和纪念意义的以物质形态存在的商品[1]。
刘敦荣认为,旅游商品是指旅游供给者为满足旅游者特殊文化精神需求,暂时出卖某些具有价值的自然或社会的有形实体,或某些无形的社会人文旅游资源的观赏权、感受权、体验权、参与权,以及某些有形实体的使用权和各种无形服务的享受权的总和[2]。
旅游商品概念的模糊给本文的研究带来了不必要的麻烦,本文所研究的旅游商品侧重于以黄继元为代表的实物商品,即以旅游购物品为主要研究对象。
2.2旅游商品相关研究
于正松,田广增认为我国拥有丰富的自然和文化旅游资源,为旅游业的发展奠定了一个良好的基础。
尽管我国旅游业发展的起步较晚,但在这20多年里,我国旅游业得到了长远的发展。
无论是入境、国内、出境旅游人数,旅游收入,还是旅游在世界旅游市场中的地位,都得到了很大的发展和提高,成为世界旅游业发展最快的国家[3]。
据世界旅游组织的预测,到2020年中国将成为最受欢迎的旅游目的地,旅游商品收入会超过一万亿元人民币[4]。
旅游业的发展必然将带动相关产业的发展,而旅游商品则是首要受益者,因此发展旅游商品的重要性不言而喻。
吴儒练认为,虽然我国旅游商品开发潜力巨大,但其实际发展却明显滞后,旅游商品开发还存在很多问题,这些问题主要有商品雷同、质量低劣、商品包装粗制滥造、商品价格高昂、销售途径单一等[5]。
只有解决这些迫在眉睫的问题,才有可能实现我国旅游商品的大发展,从而促进我国旅游业的健康发展。
3.阆中古城旅游商品发展现状
3.1阆中古城概况
阆中古城,是国家级历史文化名城(1986)、国家级生态示范市(2001)、中国优秀旅游城市(2004)、世界千年古县(2006)、国际最佳旅游胜地(2009)、春节文化之乡(2010)、国家AAAAA级旅游景区(2013)、风水文化名城、与云南丽江、山西平遥、安徽歙县并称为我国四大古城。
阆中古城位于四川盆地东北部、嘉陵江中游,已有2300多年的建城历史,为古代巴国、蜀国军事重镇。
阆中古城山围四面,水绕三方,天造地设,风景优美,素有“阆苑仙境”、“巴蜀要冲”之誉[6]。
“诗圣”杜甫在阆中留下了“阆州城南天下稀”的千古名句,苏轼赞曰“阆苑千葩映玉寰,人间只有此花新”,陆游也曾在此留下了“城中飞阁连危亭,处处轩窗对锦屏”的佳句。
“秦砖汉瓦魂,唐宋格局明清貌;
京院苏园韵,渝川灵性巴阆风。
”这幅对联完整地概括了阆中古城的特点和历史风韵[7]。
历史给予了阆中古城丰厚的馈赠,留下了辉煌灿烂的文化和200多处名胜古迹,至今闪烁着夺目的光彩。
厚重的文化底蕴和灿若群星的文物遗迹,构成了阆中古城在发展旅游中的独特优势。
2013年9月13日,国家旅游局正式发文,阆中古城成功创建国家AAAAA级旅游景区。
至此,阆中古城成为四川省第8个AAAAA级景区。
3.2调查问卷的设计和整理
笔者于2014年3月份对莅阆旅游者及古城居民进行问卷调查,共发放问卷1000份,实际得到有效问卷981份,其中收到游客问卷调查794份,古城居民问卷调查187份,有效率高达98.1%。
笔者在有意识的对内国旅游商品相关文献的阅读基础上,结合阆中古城实际情况,整理出问卷调查。
着重对影响游客购买旅游商品的因素、游客了解阆中旅游的渠道、阆中古城旅游商品的现状的满意程度以及游客最热衷的阆中古城旅游商品进行有目的的调查,最后根据调查问卷的结果整理出本文。
3.3阆中古城旅游商品发展现状
Heung等认为,对于许多旅游者来说,如果没有花费时间去购物,那将是一次不完美的旅游经历[8]。
旅游购物是旅游者在旅游过程中必不可少的环节之一,况且旅游购物收入在旅游总收入中的比重大小是衡量一个国家或地区旅游业经济结构是否合理的重要指标[9]。
而旅游购物依赖于旅游商品的发展状况。
那么,阆中古城旅游商品市场的发展状况究竟如何呢?
阆中古城地处四川省东北部,长期以来由于交通不便,旅游业起步较晚,发展缓慢[10]。
近年来虽然阆中古城交通大为改善,知名度有所提高,但是旅游业发展仍然处于起步阶段,而阆中古城旅游商品的发展更是处在传统商品的发展模式之中[11]。
具体表现为:
3.3.1旅游商品收入在旅游总收入中的比重小
作为我国四大古城之一、国家AAAAA旅游城市、世界千年古县、春节文化之乡、风水古城的阆中古城,旅游资源的丰富程度不言而喻。
近几年,随着交通条件的改善和阆中古城知名度的不断提高,阆中古城旅游业一直呈现出快速发展的势头,旅游人数和旅游收入都保持持续稳定的增长[12]。
表1阆中古城近三年旅游相关数据一览表
年份总人数总收入(亿元)旅游购物收入(亿元)
2011250231.98
2012395.5343.2
2013512.644.25.1
数据来源:
阆中古城旅游数据统计,2013年
在阆中古城旅游业快速发展的同时,阆中古城旅游商品的销售收入虽然也在逐步提高,但是在旅游总收入中所占的比重却一直不容乐观,这与古城旅游业快速的发展步伐是不协调的。
而且阆中古城旅游商品收入在阆中古城旅游总收入中的比重远远低于全国平均水平20%。
从全世界来看,旅游发达国家的旅游商品收入占旅游总收入的比重为40%~60%,平均水平也达30%。
我国的平均水平为20%左右,四川省则为16%左右,而阆中古城旅游商品收入比重仅为10%左右。
这一比重远远低于全国平均水平,与旅游发达国家之间的差距更是不言而喻。
这种状况不仅与阆中古城所拥有可供开发和生产的旅游商品资源不符合,也与阆中古城旅游发展总体水平极不协调。
3.3.2丰富的旅游商品资源可开发
阆中古城不仅拥有极为丰富的旅游资源,而且拥有品种优良、种类繁多的各种传统工艺品和土特产品。
简而言之,阆中古城可供开发的旅游商品资源十分丰富。
归纳起来主要有以下几种,见表2.
表2阆中古城旅游商品分类
保健食品
保宁醋
保宁醋、保健醋、张飞醋、阆州醋
阆州醋商品
米醋、宴会醋、火锅醋、香醋、白醋、陈醋、桑椹醋、雄蚕蛾醋
保宁压酒商品
保宁压酒
药材商品
杜仲、首乌、银花、沙参
地方特色
无铅松花皮蛋、五香蚕蛹、阆中热凉面、羊杂面、牛杂面、酸菜豆花面、蒋杂酱、川北凉粉、热凉粉、油茶馓子、川北米粉、九香虫、红油小笼包子、吊汤扯面、锅盔油香、糖烧馍、米酥、清真桂花月饼
工艺品
丝绸产品
银河丝织地毯、羊毛毯、艺术壁挂、丝绸衬衣折扇、挂件、十字绣、
旅游纪念品
风水商品
罗盘、风水球、风水灯、镇宅之宝、八卦太极
科举商品
笔、墨、纸、砚
皮革商品
皮影画、皮影人
出版物
阆中古城风水、民俗文化光盘、风水文化书籍
注:
根据阆中古城现有商品和相关资料,个人整理所得
虽然阆中古城旅游商品名目众多,但是能够激发旅游者购买欲望的旅游商品还是相对不足的,尤其是能够让旅游者记忆犹新的旅游商品少之又少,因此阆中旅游商品的开发和设计还有很长的一段路要走。
3.3.3以传统的商品营销方式为主
就目前而言,阆中古城旅游商品的销售主要是通过景区、景点的旅游商品零售商在景区、景点内或附近的购物区内设点销售。
由此不难看出,阆中古城仍然是以供给者为主导地位的营销模式,没有形成系统、完备的旅游商品销售渠道和网络,旅游商品销售仍然以传统的营销方式为主。
图二游客喜爱的购买旅游商品的场所
此外,迄今为止阆中古城依然没有能够直接面对旅游者的大型旅游商品购物超市和连锁店,而从问卷调查的数据来看(如图二),绝大部分的旅游者更喜爱在正规商场、专卖店以及景区景点正规商店购买旅游商品,对“地摊货”并不感冒。
非正规的旅游商品店在旅游业发展的初期阶段虽然受到游客的喜爱,但随着我国旅游业逐步走上正轨,正规的旅游商品购物场所也是呼之欲出。
因此,阆中古城如果仍然按照初期阶段的的思想发展旅游商品,必然将限制阆中古城旅游业的发展。
3.3.4商品质量低劣形式雷同,缺乏地方特色
笔者在2014年3月份对阆中古城的实地考察中发现,阆中古城旅游商品种类少,品种单一,缺乏地方特色,这与问卷调查中游客对阆中古城旅游商品的看法不谋而合。
从问卷调查的结果来看(如下图三),53%的游客认为阆中古城旅游商品品种单一无地方特色,26%的游客认为阆中古城旅游商品种类少。
从旅游商品种类和地方特色来看,高达93%的游客认为阆中古城的旅游商品是存在着问题的。
图三阆中古城旅游商品特色分析
旅游者到旅游目的地进行旅游消费,除了能带走旅游商品以及对旅游目的地的印象、感觉外,其他的什么都不能带走[13]。
因此,旅游商品成为传递旅游目的地信息的主要媒介。
优秀旅游商品不仅能给旅游者赏心悦目的感觉,还因浓缩了旅游目的地文化精髓,使游客的亲朋好友对旅游目的地的形象有一个初步的认识,在一定程度上也吸引了潜在游客。
3.4对阆中古城旅游商品现状的分析
图四游客对阆中古城旅游商品的满意程度
笔者在对调查问卷的整理后发现,莅阆游客对阆中古城旅游商品发展的现状普遍持不满意的态度,如图四所示,三分之二以上的游客认为阆中古城旅游商品发展的现状是一般或者很差。
随着交通逐步改善,近几年来,阆中古城旅游业得到快速发展,知名度也相继提高。
但是由于旅游主管部门重视旅游景区发展,忽略旅游商品的发展,使得阆中古城旅游商品的发展与旅游业的发展不相适应。
随着旅游业的深入发展,旅游商品的不足也随即表现出来,并将制约旅游业的发展。
4.阆中古城旅游商品发展的建议
图五游客热衷的阆中古城旅游商品种类
笔者对阆中古城旅游商品种类进行有意识的分类,并在问卷调查中对游客进行有目的的调查。
从图五中可以看出,旅游者热衷的阆中古城旅游商品种类主要有古城类、风水文化类、保健食品类、地方小吃类和丝绸产品类,游客对春节文化类、科举文化类产品的兴趣相对较低,因此,笔者将对游客感兴趣的古城文化类、风水文化类、保健食品类旅游商品进行重点建议,以期对阆中古城旅游商品健康、有序、和谐、稳定发展提供个人意见。
4.1开发新颖独特具有地方特色的旅游商品,树立品牌意识
4.1.1巴渝舞相关商品
巴渝舞作为巴文化的一种象征,现在在全国也就只有在阆中还能见到,对于阆中发展旅游来说这就是一笔宝贵的精神财富。
既然全国独一无二,那就具有开发的潜力。
巴渝舞这种古老的舞蹈形式本身就可以通过精致的再加工,在特定的表演场合用通俗易懂的现代语言进行销售,打造成歌舞剧领域的一朵奇葩,从另一方面丰富莅阆游客的经历。
巴渝舞的道具包括面具,鼓,服装,羽毛、弓箭等,对于巴渝舞的道具均可以在进行改造后以旅游纪念品的形式销售出去。
这样游客在观赏了独一无二的巴渝舞之后,又能买到独具匠心的巴渝舞旅游纪念品,游客在向亲朋好友炫耀的同时,也间接的成为了巴文化的传播者,阆中旅游的宣传者。
4.1.2风水文化相关商品
风水文化在阆中渊源流长,做风水自然会有风水的行头。
全国不敢说,至少在成都周边的市场上还没有看见有销售风水相关产品的。
阆中古城的某些店面里还是能看到龟甲之类的东西,当然除了龟甲以外还有很多可以销售的风水文化旅游商品,主要包括风水罗盘、道袍、黄符、桃木剑、镇宅之宝、五行调运器物(金木水火土)、浑天仪以及风水类书籍等等。
4.1.3雕塑类产品
放眼望去阆中古城里的古玩店,雕塑作品主要有马类雕塑、佛类雕塑、毛泽东雕塑等,这种类型的雕塑千篇一律,毫无地方特色而言。
本文在深入研究阆中古城文化的基础上,提出以下雕塑类开发商品:
4.1.3.1张飞的雕塑
西汉末,蜀汉大将张飞曾经镇守阆中达七年之久,死后也葬于阆中。
在阆中人的眼中,张飞不仅有勇有谋,而且能文善武,是不可多得的好官,绝不是《三国演义》中的“莽张飞”,张飞已然被神化,成为阆中古城的守护神。
在商店里,如果将张飞的雕塑摆放其间,就与其他的旅游商品店更具魅力。
张飞的造型亦可多变,不仅仅是骑在马上手持蛇矛千年不变的脸孔,可以笑,可以坐,可以躺,通过艺术的手法将张飞塑造成活灵活现的艺术人物。
4.1.3.2标志建筑雕塑
阆中古城是我国保存最完好的四大古城之一,阆中古城两千年来形成的唐宋格局明清风貌的建筑群必然是旅游者参观的重点之一,在对阆中古城的实地考察中,笔者发现国内游客主要是成渝两地及周边地区,旅游观赏集中在古城风貌上。
简而言之,阆中古城目前最大的吸引力是古城风貌建筑,而不是阆中古城主推的“春节之源”和“风水之都”[14]。
要是能将这座千年古城“搬”回自己家中且不是一件快事,由此,我们是否可以将阆中绝无仅有的的华光楼、中天楼、奎星楼、观星楼和白塔等标志性建筑物按照比例仿制成模型销售或者通过素描的方式表现出来进行销售。
这样既满足了游客对阆中古城的喜爱延生,创造了旅游收入,又在无形之中通过旅游商品传递出阆中这个旅游符号。
4.1.4保宁醋类产品
阆中古城现在在市场上出售并且具有相对影响力(相对于阆中古城而言)的旅游商品主要有保宁醋、白糖蒸馍和张飞牛肉!
就这三种旅游商品的知名度而言,作为四大名醋之一以及我国唯一的药醋的保宁醋知道者也是寥寥无几。
知名度低成为影响保宁醋发展的主要问题。
虽然近年来保宁醋发展势头不可小觑,但是和老牌子的山西陈醋、镇江香醋比起来还是有很大的差距,尤其是在宣传和口碑方面。
作为阆中古城唯一一个能够走向国际市场的大品牌商品,保宁醋的发展仍然处于尴尬的境地,品牌缺失,仿制现象严重是导致我国旅游商品市场紊乱的根本原因,制约着我国旅游商品发展[15]。
因此只有树立品牌意识,在发展食用醋的基础上,大力发展保健醋才是保宁醋发展壮大的唯一途径。
4.2加强管理力度,规范商品市场
加强政府的主导作用,为旅游商品的生产与销售搭建生产、信息、交易的平台。
政府能够而且应该通过基础设施建设、鼓励投资政策、配套服务设施与环境优化等措施,将生产规模小、技术含量不高、产品结构单一、分布零散、抗市场风险能力弱的旅游商品生产加工和销售企业组织在一起,形成规模效应,实现真正意义上的旅游商品生产产业化、产品特色差异化、生产技术专业化、分销渠道多样化、产品质量标准化、市场交易规范化,从而规范阆中古城旅游商品市场秩序,为阆中古城旅游业健康、持续、和谐、稳定发展提供有力保障。
4.3由传统的营销方式向微营销转变
随着互联网的迅速发展,移动互联终端已经成为人们生活的必需品。
即时通讯工具将地球逐渐变成了名副其实的“地球村”。
2013年7月7日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,手机网民规模达4.64亿,较2012年底增加了4379万人,网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%[16]。
从下图五可以发现,莅阆游客主要是通过报刊杂志、电视广告、朋友推荐、网络等途径了解阆中旅游,而其中网络、朋友推荐和电视广告分别占到了80.8%、55.1%、45.5%。
因此,随着手机等移动互联终端成为现代人的主要休闲消遣工具,以微博、微信和微电影为载体的微网络营销正逐渐被人们所重视。
以微博和微信为代表的社交媒体是目前视频浏览和转发效果最好的互动平台,社交网络媒体传播面广,易形成“病毒式”传播。
微博在社交网络营销中表现突出,微博营销还可以借助新浪官方微博、草根、加V、名人、红人等转发活动,引发粉丝效应,再配合有奖互动活动,吸引关注[17]。
虽然目前微信营销在社交网络中占据主导地位,但由于腾讯QQ庞大的用户群体,微信营销的发展潜力也不可估量。
图5游客了解阆中旅游的途径分析
美国学者Riley的研究表明,影片对拍摄地旅游业的影响至少持续四年[18]。
与其他营销手段相比,微电影具有成本小,周期短,媒体使用度高,互动性强,目的性强,贴近大众生活等优势,同时具有娱乐性、创意性和广告价值。
不少微电影视频一经推出便受到网友热捧,也是旅游营销的有效载体之一。
4.4注重人才的选拔和培养,尤其是专业旅游商品研发队伍
随着社会经济的快速发展,人民收入的增加,生活水平的提高,旅游活动正日趋普遍化和经常化。
旅游市场的持续升温,旅游行业呈现的强劲发展态势,成为近年来的社会热点。
一般来说,
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