8C马应龙药业痔疮药零售市场调研分析报告文档格式.docx
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对于已经选定品牌的消费者,被访的53%的店员仍然会向其推荐其他品牌,有37%的店员认为消费者会放弃原来准备购买的品牌,接受其推荐的品牌。
当消费者没有接受其推荐的品牌时,有过半数的店员会继续推荐其他品牌。
问到店员会向消费者推荐的品牌数量时,54%的店员会推荐2种以上,46%的店员仅推荐一种。
从痔疮药的供存情况来看,72%的店员反映痔疮药的销售未出现断货情况,这说明痔疮药的销售是非常平稳的。
66%的店员反映痔疮药的销售代表对其拜访没有规律,这可能跟痔疮药销售代表队伍不稳定以及痔疮药市场几个品牌正处于相持竞争阶段有关。
76%的店员反映产品的说明书是其了解痔疮药的主要渠道,65%的店员是通过销售代表的介绍了解的,61%的店员是通过媒体广告宣传了解的。
可见,产品说明书在药品销售过程的具有很重要的作用,厂商应加以重视。
痔疮药市场分析
痔疮用药市场由10多年前荣昌肛泰开始,目前已初具规模。
2002年中国痔疮用药市场规模7.65亿元人民币,2003年市场总体规模比2002年增长超过16%,达到了8.88亿元人民币。
痔疮患者到药店购药已成为多数消费者普遍选择的购药途径。
统计数据显示:
2002年痔疮用药在药店终端实现了2/3的消耗,达到5.1亿元的规模;
而在医院终端只有1/3,规模约为2.55亿元。
此外,痔疮用药价格差异较大,某种痔伴随止血颗粒单包装价格高达130元,一些进口药的单包装价格也都超过了50元,他们的销售主要在医院终端实现;
而市场销售量最大的武汉马应龙药业的马应龙痔疮用药系列价格最低,各剂型最小包装的零售价格均不超过15元。
消费者对最小销售包装单位价格的关注程度要远高于疗程包装的价格。
在国内上市的30余种痔疮类药物中,马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四位,市场份额分别为24.41%、10.57%、6.74%、6.53%。
前四位市场份额合计为48.22%,占据近1/2的市场空间,所以说中药在这个市场占据了相当的份额。
根据剂型特点的不同,各剂型销量实现的终端也有差异,使得医院和药店两大终端的剂剂型结构也不太一致。
在零售药店,栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。
而在医院终端,由于强势品牌强力脉痔灵的销售规模较大,使得医院痔疮用药超过80%的销售规模集中在片剂上。
此外,医院制剂在这个领域也拥有一定的市场份额。
在医院使用医院制剂更符合中医辨证施治的观点,医生可以根据患者不同的情况,有针对性地增减药物的使用剂量,获取更好的治疗效果。
治疗痔疮药市场现状研究
有资料统计报道:
近年来由于饮食结构及饮食习惯的改变,高热、辛辣、多油成为大部分国人的日常饮食口味,使痔疮的发病率明显上升。
在第十届全国中医药肛肠学术会议上,有专家指出,我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升。
普查资料显示,个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的80%以上。
在国外非洲城市居民痔疮的发病率明显高于乡村,而移居美国的非洲人发病率又明显高于非洲城市。
这些都提示痔疮的发生与现代生活方式息息相关。
由于痔疮有别于肥胖等其它“都市病”,患者往往会羞于启齿或不屑于治疗,因而目前国内治疗痔疮的药品市场一直处于半温不热的状态,所以对于治疗痔疮药物的市场现状作一番研究是非常必要的。
1概述
目前,临床上比较倾向于以药物为主的非手术治疗。
以前,临床一直认为,痔疮是由直肠末端粘膜下和肛门皮下的静脉丛发生扩大或曲张而引发的一个或多个柔软的团块(痔核),通过有效治疗能够根除。
而最新研究却证实,痔疮并不是一种血管病变,它其实是因肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块。
也就是说,无论采取任何治疗手段都不能根治痔疮,只是缓解痔疮的症状。
有症状的痔80%以上可经非手术疗法消除症状,非手术疗法包括内服药物和外用药物,在治疗上占很重要的地位。
内服药物较多,如中药槐角丸、化痔丸和进口药强力痔根断、消脱痔、强力脉痔灵等,外用药有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗剂等,如痔疮宁栓、肛泰栓、马应龙痔疮膏等,国外近年来有采用0.5%硝酸甘油膏和Hemo-Exhirud膏、复方角菜酸酯栓等。
目前国内外痔疮治疗药物从剂型上可分为口服药和外用药两种,口服痔疮治疗药物按其成分可分为西药、中药两类。
其中口服药主要以德国汉堡爱华大药厂的强力痔根断为代表。
口服的中药按功能主治不同可分为四种类型:
1、泻火凉血药,如槐角丸;
2、清热、祛风、利湿药,如痔疮片;
3、润燥、滋阴、清湿热药,如痔炎消;
4、养血、益气、固脱药,如消痔丸。
外用药又分栓剂、软膏剂、贴剂等,其中栓剂是肛门给药,与口服药比具有一定优点,还可以防止胃酸和消化道酶对药物的破坏,免除药物对胃粘膜的直接刺激,减轻了肝脏的负担。
同时由于直接作用于痔疮部位,吸收比口服药快得多,效果也能得到更大发挥。
因此栓剂痔疮治疗药物的应用较普遍,目前市场上的西药栓剂有安那素栓(次没食子酸铋)等,中药栓剂主要有马应龙麝香痔疮栓、肛泰栓等。
国内医院使用的痔疮治疗药物主要以外用剂型为多,其中栓剂、软膏剂这两种剂型占据的份额最大,合计达到50%以上。
片剂、注射剂、胶囊剂的痔疮药物在医院里使用的品种则占很小比例。
所以开发新剂型同样是痔疮药物面临的一项紧迫任务。
2痔疮药物市场使用统计
2.1痔疮药物的零售市场统计
痔疮药物的总体市场由药房零售和医院用药两部分构成。
患有轻、中度痔疮症状的患者通常自行到药店购买药品,有严重症状出现,患者才会到医院求医问药。
因此零售市场是痔疮药物销售的一个重要领域。
零售市场上该类药品被多个品牌产品所垄断,从2003年一季度最新零售市场统计的数据可见,在为数不多的痔疮治疗药物中,进口品牌产品占据了绝对的优势,德国汉堡爱活药厂的强力痔根断、德国礼达药厂的强力脉痔灵、日本生晃营养株式会社的消脱痔-M片、法国强生-MSD-马丁制药厂的太宁栓(复方角菜酸脂)等产品由于价格及疗效上的优势在销售金额和销售数量排位中均居前位。
而国产的消痔灵由于价格差异,也使其在销售数量上有良好表现。
作为中国国粹的中成药领域,武汉马应龙药业有限公司的痔疮膏和痔疮栓以价格适中、疗效明显而深受患者欢迎,在零售市场占有相当重要的位置。
山东烟台荣昌制药厂的荣昌肛泰、天津药业有限公司与云南个旧市制药厂生产的九华痔疮栓和广东广州敬修堂药厂生产的化痔栓等产品在销售金额上也均有良好的表现。
3分析与看法
3.1由于现代社会竞争日趋激烈,很多人精神一直处于紧张状态;
另外随着生活水平的提高,人们吃的食物越来越精细,蛋白质、脂肪的含量也大大提高,造成饮食结构不合理的现象;
还有其他不良习惯使排便时间延长,由于职业的原因不得不长期处于久坐或久站的状态使人体肛垫中血管回流受阻而出现扩张或淤血,不注意卫生造成肛周不洁以及穿着紧身造成肛周潮湿等因素,直接或间接使痔疮的发病率大大提高。
我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度递增是必须引起重视的,而患者又往往疏于治疗,因此这对生产痔疮药物的单位来说其市场潜力的确很大。
3.2从各城市样本医院购入局部用止血药金额统计来看,大约占2/3的城市样本医院使用出现增长,这从侧面说明去医院专科就诊的患者在增多。
从最新的药品零售市场统计分析可看出,无论是中成药还是化学药领先的品种基本稳定;
市场销售品种还是以膏剂和栓剂为多,但是片剂却是以进口药居多。
3.3从医药商业销售统计数据中能看出几个问题:
其一,许多在零售市场统计领先的品种在商业销售所统计的1672只品种中并没有出现过(诸如肛泰栓、肛泰软膏及痔炎消颗粒等),可能是由药厂直接进入零售药房或通过小型医药公司进入零售市场,这说明此类药的零售市场不受医药商业的大公司控制,有其另外的供货渠道而且用量不小;
其二,从统计数据可以看出进口药在商业销售中所占的比例远远超过国产药,进口药所占的比例高达70%以上。
样本医院使用治疗痔疮药物金额统计也证实了此数据的准确性。
3.4值得一提的是治疗痔疮的药物中,无论是进口药或是国产药,其中大部分有效成分都是由植物提取物或中药提取物组成。
例如从德国进口的强力脉痔灵主要成分是欧洲马粟树籽提取物,强力痔根断成分主要是黄酮芸香甙与番泻浸膏等,从日本进口的消脱痔-M主要成分是草木犀流浸膏。
而国产的治疗痔疮药中,消痔灵系由五倍子、明矾等的有效成分配制而成;
马应龙痔疮膏由飞甘石、煅乳香、煅没药、大黄、水龙骨、儿茶、川黄连、黄柏、血竭、轻粉、枯矾制成;
其他品牌的痔疮膏主要成分是麝香、牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、炉甘石等;
痔疮宁主要成分是赤小豆、当归等;
九华膏含有滑石、银朱、龙骨、川贝、朱砂、冰片;
化痔膏主要成分是苦参、黄柏、洋金花、冰片、五倍子等。
由此可见在当今国家大力扶持中药现代化之时,我们应该借此东风进一步开拓中药在治疗痔疮方面的潜在市场,尤其是进一步开拓治疗痔疮中成药国际市场。
痔疮用药,牛黄与非牛黄,谁将主市场沉浮
俗话说“十男九痔”,一次全国性肛门直肠疾病普查结果表明,我国痔疮发病率约40%,就诊率/治疗率约70%,以全国13亿人口计算,约有3.6亿人的痔疮患者群体。
而近年来由于饮食结构及习惯的改变,高热、辛辣、多油,使痔疮的发病率明显上升,在第十届全国中医药肛肠学术会议上有专家指出,我国肛肠疾病的发病率每年大约以16%的速度上升。
面对着诱人的市场容量,痔疮药厂该如何出牌?
一、痔疮药市场状况分析:
1、市场态势和前景:
痔疮是一种高发病率的疾病,但是由于其病后心理因素,患者大都没有及时医治,所以治疗痔疮类药品虽然还无法和感冒药等病种药品的销售额相比,但是还是属于比较有“分量”的一块“肥肉”。
因为根据权威机构统计,2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。
而且据有关普查资料表明,我国痔疮发病率约40%,约有3.6亿人的痔疮消费群体,并且随着生活节奏的加快以及人均生活压力的加大,我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升,其治疗药品市场潜力巨大。
2、产品类型:
市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类(其中针剂多用于手术的辅助治疗实际销量不大,可以忽略)。
口服类剂型分为:
颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂;
外用类有:
膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。
对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等,而内痔、混合痔多用栓剂等(详细比例见下图)。
其中栓剂是肛门给药,与口服药比具有一定优点,还可以防止胃酸和消化道酶对药物功效的破坏,免除药物对胃粘膜的直接刺激,减轻了肝脏的负担。
同时由于直接作用于痔疮部位,吸收速度更快,效果也能得到更大发挥,因此栓剂痔疮治疗药物的应用较普遍。
而且实际痔疮发病率中以内痔最为常见,占所有肛肠疾病的52.19%。
目前使用的痔疮治疗药物主要以外用剂型为多,其中栓剂、软膏剂这两种剂型占据的份额最大,合计达到50%以上,折算一下,市场容量大约为10亿元。
3、主要品牌:
治疗痔疮类药品的市场曾经比较冷门,在1983年以前,医生在治疗过程中可选用的药品很少,主要是一些古方的口服药,外用品只有九华膏等为数不多的膏剂。
从83年到96年间,一直也就是化痔栓、马痔膏等少数几个品种显得比较突出;
然后96-98年间治痔类药品增加了不少成员,如:
肛泰、三九九华栓、熊胆痔疮栓等;
发展到现在,共有20多个品牌(详细见下表),但基本上形成了以马应龙、荣昌肛泰、999九华、敬修堂、太宁几个品牌为主,众多杂牌军跟进的局面。
其中尤以马应龙的品牌认知度最高,荣昌、九华等次之。
4、主要厂家竞争格局:
1)武汉马应龙:
进入市场早,知名度高,且已经在膏剂方面形成了规模,建立了全国性的销售网络,有一定的成本和品牌优势。
据马应龙公司年报显示马应龙麝香痔疮膏2002年、2003年的销售收入分别比上年增长15.85%、7.76%,产品销量达到1亿元左右,其中其主要产品麝香痔疮膏毛利72.63%,而麝香痔疮栓毛利更是87.36%。
可见马应龙已经在痔疮药上获得了显著回报。
2)烟台荣昌:
凭借着95年的“贴肚脐,制痔疮”的大量电视广告,上市当年就达到1亿元的销售业绩,在痔疮类药品中抢夺了较高的市场份额。
3)广州敬修堂:
正如上表中显示的,敬修堂作为百年老品牌,抢占了较大的痔药市场份额。
4)瑞金三九:
从各地的外科用药销售量和销售额排名中,999九华栓一直排名前五位就可以看出九华栓有大量的稳定使用群体,但其销售过多的依赖了广告的拉动作用。
以上是目前痔药市场的四个主要品牌,四个品牌在栓剂、膏剂市场的销售额达4亿元左右,占了栓剂的40%以上,已经有一定程度的垄断。
5、主要产品的推广方式:
1)马应龙:
1990年上市,是最早上市的中药治痔栓剂。
马应龙作为一个老品牌,为痔疮膏剂的推广奠定了品牌基础,马应龙在品牌建设和推广上以原有品牌为根基,广告上的投入较小;
在终端推广上仍以医院为主要渠道,在OTC渠道和学术推广上较差。
2)荣昌肛泰:
凭借着大量的电视广告投放将“贴肚脐,治痔疮”的概念传递给消费者并逐步树立了“荣昌肛泰”的品牌知名度,荣昌是第一个大量使用统一厕所VI和楼梯的标贴来广泛的传递产品信息(因为痔疮患者的大量存在,而大频次的广告和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息)。
3)九华痔疮栓:
广告力度较强,并且有999的企业品牌支撑。
在平面广告上有较好的创意表现,一则“屁股笑了”的平面广告准确的将“治痔疮,一插起效更轻松”的产品卖点传递给消费者,并且亲和力较强。
产品更多的依靠广告的拉动力,在学术推广上做的较差。
4)化痔栓:
依靠敬修堂的老字号品牌和广告建立起在消费者中的认知,产品借助电视与报纸广告将“中西药结合,快效加长效”卖点传播出去。
但在渠道推广上比较弱势,尤其是在OTC渠道和专业的学术推广上。
二、牛黄痔药,痔药的新领导者
1、现有主要痔药成分分析:
从上表中我们可以清楚的看出目前市场上治疗痔疮类药品的成分组成,基本都是使用中药为原料,除了杨森采用自海藻中提取的角菜酸酯及化学原料外,只有马应龙使用了牛黄作为配方原料之一。
但马应龙使用的是人工牛黄,细心的读者或许会问人工牛黄和天然牛黄有区别吗?
相近似的成分必然导致产品在功能上的同质化,
2、牛黄能给产品带来什么
牛黄即牛的胆囊、胆管或肝管中的结石,牛黄在国内一直是稀有的名贵中药材,被誉为“人工黄金”,是备受我国中医界推崇的一味名贵中药,具有清心、开窍、清热解毒等功效,是中药中不可多得的急救药品。
我国药典记载,含有牛黄成分的中药制剂组方有600多种,从原来宫廷御用药“返魂丹”、“回生丹”,到现代中成药珍品“片仔癀”、“安宫牛黄丸”等都是以牛黄为主要原料。
我国中药企业每年对牛黄的需求量约在20万公斤左右,而全球市场每年可供天然牛黄量仅为4000公斤,我国市场可供量不足1000公斤。
然而,由于牛黄取自天然,多年来其产量、质量问题一直困扰着制药企业。
2002年以前,我国天然牛黄90%依赖进口。
2002年以后,为防止疯牛病的输入,国家多次发文严令禁止牛源性制品,特别是天然牛黄进口,致使天然牛黄供应更为紧张。
为解决供需矛盾,多年来,国家有关部门和科研人员一直在寻找天然牛黄的替代品,曾先后于上世纪50年代研制成人工牛黄粉入药;
70年代,利用牛体内培育的方式得到体内培植牛黄。
然而,这些办法都无法替代天然牛黄。
人工牛黄粉虽然技术简单,可进行工业化生产,缓解了当时市场对牛黄原料的大量需求,但其成分、结构、药效与天然牛黄相去甚远。
而体内培植牛黄虽然疗效、性能接近天然牛黄,但工艺复杂,品质个体差异大,质量不稳定,培育时间长,无法实现产业化,处于有行无市的局面。
形成了目前牛黄市场上天然牛黄、人工牛黄、培育牛黄三种牛黄并存的局面,但三种牛黄因为天然黄量小无法满足用药需求(尤其是国家规定的42种关系到生命安全的急症用药),而人工黄和培育黄因为品质的原因又无法替代天然黄入药。
例如用天然牛黄配制的安宫牛黄丸销售达350元/盒,而用人工牛黄配制的安宫牛黄丸则仅售30多元/盒,天然牛黄和人工牛黄在品质上的巨大差异显而易见。
中药生产的大量需要,三种牛黄仍无法满足用药量。
面临着牛黄供不应求的局面,上世纪70年代,在中科院院士裘法祖教授的指导下,华中科技大学同济医学院蔡红娇教授等开始进行体外培育牛黄研究。
1997年,蔡红娇运用现代工程技术,模拟牛体内胆结石形成的生化过程,在体外牛胆汁内培育牛胆结石成功,3省7家医院进行的1850多例临床试验表明,其质量完全达到国家药典要求,疗效和性能非常接近天然牛黄,主要药理成分甚至比天然牛黄还要稳定。
同年,体外培育牛黄获得国家一类新药证书;
2002年获国家技术发明二等奖。
武汉大鹏药业通过技术收购的方式获得该技术专利。
为进一步控制体外培育牛黄有效成分的稳定性,大鹏药业与中国药科大学合作,完成了体外培育牛黄指纹图谱研究,并投巨资建成体外培育牛黄GMP生产基地。
2003年9月,国家药典委员会组织的专家认证指出“体外培育牛黄与天然牛黄可以等同使用,进行产业化生产能从根本上解决天然牛黄稀缺的现实难题”。
国家药典委员会钱中直教授也欣喜地说,通过指纹图谱来看,体外培育牛黄与天然牛黄特征峰极为相似,品质稳定性不容怀疑。
体外培育牛黄的面世,让医学界终于通过工业化生产的方式解决了天然牛黄短缺和供不应求的局面。
3、牛黄痔清栓,能否引领痔药的明天
大鹏药业在掌握体外牛黄工业化生产技术后,不仅在生产体外牛黄原料药,更将其优势技术转化为终端产品,推出了牛黄痔清栓,产品以牛黄、黄柏、黄连、大黄炭、没药、冰片等为原料。
我们和上面各种主要的痔药对比后就可以发现,大鹏牛黄痔清栓采用正是国家明令可以替代天然牛黄的体外培育牛黄。
产品以牛黄为君药,取其清热解毒之力;
辅以黄柏清热燥、湿,清下焦之湿热;
黄连清热燥湿,增强牛黄清热解毒之功效;
大黄炭活血止血;
没药活血化淤、消宿血、止痛;
使以冰片芳香走窜,共凑清热解毒、止血、止痛的目的。
正是应用了功效强劲的牛黄,使产品具有了清热解毒、凉血止血、消肿止痛的良好功效。
产品具有了良好的功效,是否意味着消费者就会买单呢?
下面我们对牛黄痔清栓产品做一个基本分析:
牛黄痔清栓进入的无疑是一个巨大的、需求显性的市场,高达21亿元的市场(这是已有销售额合计,还不包括新消费者进入带来的销售额);
并且目前除了马应龙在使用人工牛黄做原料以外(人工牛黄和体外培育黄在品质上还有很大差距),还没有其他竞品使用牛黄作为原料,并且大鹏药业作为体外培育牛黄原料的所有者,具有上游产业链独占优势;
但大鹏药业在品牌知名度和终端推广等方面还处于弱势局面。
从以上对牛黄痔清栓的SWOT分析来看,牛黄痔清栓的机会与优势无疑大于劣势与威胁带来的压力,因为现存的劣势与威胁都是可克服的或可控的。
关键是要抓住稍纵即逝的机会并将自身的优势最大化,将自身管理上的不足和弊端快速补短并克服掉,通过扬长避短将牛黄痔清栓成功的切入市场并引领痔类用药市场。
三、结语
痔疮给消费者带来的痛苦和不便使消费者在选择治疗药品时,广告带来的影响自然不可低估,但随着消费者的越来越理性及竞品的大量存在,消费者不会再仅仅关心不知所云的广告,而会更加在意产品的内在品质和功效。
笔者在综合分析痔类用药以后发现,目前痔类用药在产品力、品牌力和推广上均存在明星不足。
1、产品力:
产品力主要包括产品的种类、功能、配方、香型、物理实态、品质、包装、价格等因素,它是产品销售的原始基础,也是产品实现销售的自然动力。
前文已经就各主要品牌的价格、成分、配方与功能方面进行过相应的分析,接下来我们看看各主要品牌的其他方面。
荣昌肛泰贴尽管在上市初期凭借着大量的广告投放、当时比较差异化的概念、差异化的包装和物理实态等因素获得了一定的成功,但透支市场的结果必然导致今天的市场销售不力的局面。
首先,产品实际功效的一般、对消费者病情的缓解与改善不足,导致了消费者信任度的下降与日渐流失;
其次,“贴肚脐,治痔疮”的概念在当时比较新颖,但痔疮给消费者带来的痛苦是需要立马改善的,而绝不是“一滴相似泪,三年到腮旁”,一个新的概念如果仅仅停留在概念上,随着时间的流逝和消费者的成熟自然会越来越钝、直至毫无效果。
马应龙痔疮栓作为痔类用药的老品牌,在效果上虽然较好,但却没能解决产品含铅的问题,给消费者在使用时带来不良的心理负担。
999九华栓强调产品的快速,比较好的切中了消费者关心的要素,但产品销售过分依赖广告的拉动作用,产品自身的静销力不够强。
各主要品牌在产品力上存在的问题和不足恰恰给痔类用药新进入者提供了机会。
2、品牌力:
品牌力具体指赋予有形产品的无形力量,包括产品背后的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想与品牌个性等无形力量,它是影响消费者购买的间接原因,也是消费者在选择产品时的核心因素。
而目前痔类用药虽然品牌繁多,但都还没能够成为领导性品牌。
荣昌借助肛泰贴树立了较高的知名度,但因为产品力的问题美誉度较差,也使消费者的忠诚度较弱。
马应龙作为历史最悠久的品牌,但痔疮栓以低价位主要面对工薪阶层,致使品牌整体偏向中低档、品牌的溢价能力弱。
999九华栓依靠999的品牌影响力在痔类用药上树立了较高的品牌知名度,但999品牌的过度延伸、及在地面推进上的缺失使品牌忠诚度及品牌个性上均有明显不足。
敬修堂在市场推广能力上的不足,更多依赖老品牌的影响力,致使存在着透支品牌的问题。
各主要品牌在品牌力上的薄弱,和在品牌建设、提升上的不足给新品牌的进入留下了发挥空间。
3、推广力具体指企业对产品展开的直接的销售促进举措,包
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