酒店集团网络营销策略探究Word文档格式.docx
- 文档编号:17551865
- 上传时间:2022-12-07
- 格式:DOCX
- 页数:23
- 大小:254.07KB
酒店集团网络营销策略探究Word文档格式.docx
《酒店集团网络营销策略探究Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《酒店集团网络营销策略探究Word文档格式.docx(23页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
E-Marketing;
MarketingStrategy
第1章前言
1.1研究背景
1.1.1酒店业进展迅速,竞争激烈
据2012年1月中国旅游饭店业协会公布的最新五星级酒店名录显示,全国五星级酒店已达651家,各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。
如此庞大的酒店数量给我国的酒店行业带来了激烈的竞争和巨大的生存危机。
而国外包括喜达屋、希尔顿、万豪等在内的要紧十个国际高端品牌酒店公司近5年将在国内开设许多于623家分店。
国际酒店看好中国市场之余,也开始重视酒店的中国元素。
除洲际之外,法国雅高酒店集团也宣布将麾下美爵品牌重新定位为中国定制品牌酒店,法国卢浮酒店集团也在近日与锦江之星结盟合作,直接在法国市场植入中国酒店元素。
关于酒店集团来讲,如何整合各酒店优势资源,降低运营成本、以高效率的治理和高质量的服务提高竞争优势,以求在在激烈的市场竞争中占有市场份额,取得更好进展,已成为国内酒店考虑的重点问题。
1.1.2在线旅游大有可为
艾瑞咨询报告显示,刚刚过去的2011年,在线旅游行业营业收入规模达到90.5亿元,同比增长34%。
用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转,以后几年中国在线旅游市场规模增速将维持在45%,将释放巨大的市场潜力。
可能2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元,在线旅游渗透率将升至15%以上。
而中国在线旅游企业受到了投资者的持续看好和追捧。
2011年1月,乐途旅游网募得首轮风险投资,投资方为香港上市公司中视金桥国际传媒有限公司,披露的投资总额为3000万元。
2011年6月,XX以3.06亿美元入股去哪儿网成为去哪儿第一大机构股东;
10月中国旅游社交媒体平台蚂蜂窝宣布已获得来自今日资本投资的500万美元首轮融资。
总总迹象表明,中国的在线旅游市场大有可为。
1.1.3酒店在线预订将成为进展趋势
酒店业是中国最早对外开放的行业之一,随着旅游业的进展,截至2010年底,国外有超过45%的酒店预订在线完成。
随着国际旅游业的不断进展、网民数量的不断增长以及出游人次的增加,通过网络查询酒店并进行预订(包括在线预订和电话预订)的人将越来越多。
时至今日,随着互联网的迅速进展,网络营销已成为酒店集团营销的一个重要工具。
网络营销以互联网络为平台,能够充分整合酒店集团各单体酒店的优势资源,以更低的营销成本实现更为有效的营销。
关于酒店行业来讲,适应信息时代的进展趋势,查找新的效益增长点,网络营销已成为其进展的不二选择。
作为中国西南最具代表性之一的本土酒店的后起之秀,正在成长中的明宇酒店集团在面对激烈的市场竞争和复杂的营销环境,如何样制定正确有效的营销策略,并实施这种策略,以获得更好的长远的进展是酒店集团面临的迫切、亟待解决的问题。
本论文运用网络营销等营销观念,结合明宇酒店集团的自身特点和目前的网络营销情况,将网络营销的差不多思想溶于实际,分析明宇酒店集团网络营销现状,并在此基础上,提出有利于明宇酒店集团网络营销进展的策略及具体实施重点,为其进展网络营销提供指导。
1.2国内外研究现状
国外在酒店网络营销方面的研究要紧集中在应用领域,大都从网络营销的某一个点进行研究:
如何样利用网络提供产品(BakosandBrynjolfsson,1999),网络营销模式(VijayMahajan,R.Venkatesh,2000)从产品、渠道、推广、结果评估等方面介绍了网络营销模式,网上消费者行为分析建模(MoeandFader,2000)),酒店的网站建设与网络营销应用(SeyhmusBaloglu,YakupA.Pekcan,2006),网络营销策略研究(SandeepKrishnamurthy,2006)结合知名国际酒店集团从目标、渠道选择、网络营销的参与者等方面研究网络营销策划重要性以及实施重点,酒店网站的特点及其阻碍(SerjeSchmidt,AntoniSerraCantallops,CristianePizzuttidosSantos,2008)电子邮件在酒店网络营销中的应用(NoorHazarinaHashim,JamieMurphy,2010)。
我国关于酒店网络营销研究集中在理论方面,更多的从宏观上研究网络营销现状,存在问题,然后给出网络营销建议。
要紧的研究学者代表有巫宁、路紫、朱峰等。
徐栖玲(1999)在‘INTERNET——酒店与顾客沟通的新桥梁’中,概述了网络对酒店沟通的优势以及如进行网络沟通做出建议。
屈云波,靳丽敏(1999)在《网络营销》一书中从网上消费者行为特征为动身点,讲述了如何进行网上调查、如何实施EMAIL营销、互联网市场的4P策略,以及如何充分利用互联网的广告以及企业的域名策略。
牟峰(2003)在‘论国内与国际饭店治理(集团)公司之差距’一文中,针对国际酒店与国内酒店在治理模式、营销网络等方面进行对比分析,为国内饭店治理公司提出相应竞争对策。
袁学娅(2009)在中国旅游报上提出酒店治理者应加强网络营销观念,2009年农朝辛在《商业经济》提出了对低等级酒店网络销售现状及其以后渠道策略的考虑,2009年陈薇分析了酒店网络外包直销模式,2009年10月匡家庆在消费导刊上运用了“长尾理论”分析单体酒店的营销策略等。
我国学术界对酒店网络营销研究已取得一些成果,要紧是在宏观方面对网络营销理论、现状进行研究,并对网络营销策略给出相关建议,这些能够作为酒店网站营销分析的理论基础。
但网络营销在酒店的有用性研究不够,大多对网络营销理论、功能、方法进行归纳,缺乏创新性的研究,这些为本文研究提供了较多的考虑空间。
1.3研究思路
本文研究思路见图1-1本文研究技术路线图
图1-1本文研究技术路线图
1.4要紧内容
本文以明宇酒店集团为例,运用网络营销及酒店营销相关理论,对明宇酒店集团的网络营销进行形状分析,在此基础上用SWOT分析法对明宇酒店集团开展网络营销进行内部优劣势以及外部环境进行分析,为其开展网络营销给出解决方法。
本文共分为4个章节,第一章为前言,阐述本文的研究背景、国内外研究现
状、网络营销介绍、研究内容以及技术路线;
第二章为明宇酒店集团网络营销概
述,包括网络营销概述和明宇酒店集团概述,要紧内容有网络营销概念及相关理论介绍,明宇酒店集团及进展现状介绍,为进行网络营销现状分析和SWOT分析提供基础;
第三章为明宇酒店集团网络营销分析,包括网络营销现状阐述、网络营销的SWOT分析,存在问题三个内容,为明宇酒店集团网络营销策略探讨提供依据;
第四章为对明宇酒店集团的网络营销策略探讨,分不从产品、推广、渠道等几个方面探讨网络营销策略的实施。
论文最后,对研究进行总结性陈述,表明研究的主题思想,提出一些需要进一步深入探讨的问题和不足之处。
第2章明宇酒店集团网络营销概述
2.1网络营销理论概述
2.1.1网络营销的概念
网络营销,指通过互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。
它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动,是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式,它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动,也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动,还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动[6]。
2.1.2网络营销相关理论
1)网络直复营销理论。
直复营销理论出现因此20世纪80年代。
美国直复营销协会对其定义是:
“一种为了在任何地点产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”直复营销理论源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性,专门方便地为企业与顾客之间架起沟通的桥梁,为更可科学的制定营销决策和评价营销效果的效率和营销执行的效果提供可能。
2)网络关系营销理论。
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它要紧包括两个差不多点:
宏观上,市场营销会包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及阻碍者市场(政府、金融市场)等一系列领域产生阻碍;
微观上,企业与顾客的关系不断变化使得市场营销的核心应从简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
关系营销的核心是保持顾客,并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,以实现企业的营销目标。
3)网络软营销理论。
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为要紧特征的“强式营销”提出的新理论,该理论认为顾客在购买产品时,不仅满足差不多的生理需要,还满足高层的精神和心理需求。
因此,软营销的一个要紧特征是对网络礼仪的遵循,通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
4)网络整合营销。
整合营销理论由唐·
舒尔茨(DonE.Schultz)等人提出,可解释为:
整合营销确实是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的治理体制,而这种传播与沟通确实是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。
时代的进展要求企业的进展以顾客为中心,这就要求网络营销要汇合了各种网络营销方法、产品和服务,以求最大程度上满足顾客需求。
整合网络营销是企业依照自身现状、目标客户群体、对品牌和销售的侧重,通过一系列网络营销方法(如网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、邮件营销、社区营销、搜索引擎营销、网络视频营销、手机短信营销等)组合而成的一种网络营销方式。
2.1.3网络营销优势
1)降低成本费用。
网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的操纵。
网络营销由于互联网传播的高效性和共享性,降低了营销费用,同时,由于网络营销整合了各种优势资源,统筹了营销的整体规划,使得在企业治理方面也降低了成本。
2)制造市场机会。
互联网上没有时刻和空间限制,企业通过互联网进行网络营销能够突破了传统市场中地位理位置的分割,能够提供全天候的广告和服务,这能为企业制造更多新的市场机会。
3)增加顾客中意度。
企业通过互联网将其产品信息放到网上,顾客能够随时随地依照自己需求有选择性的了解有关信息。
如此克服了在为顾客提供服务时的时刻和空间限制。
网络营销的互动性使得企业与顾客实现实时沟通,这从全然上提高消费者的中意度。
4)消费者拥有更大的选择自由。
在互联网上,消费者能够依照自己喜好和需求在全球范围内不受地域、时刻限制而快速查找商品,同时进行充分比较,真正做到货比三家。
同时。
网络购物更能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时刻的消耗,提高消费者的购物效率。
2.2明宇酒店集团概述
2.2.1集团简介
明宇酒店集团有限公司,隶属于明宇实业集团,1999年在南充成立,承担明宇实业集团主营业务-酒店产业的拓展和营运。
目前,明宇酒店集团治理着10家高星级酒店,分为五星级“明宇•雅”系列酒店品牌以及四星级“宇豪”酒店品牌,同时,明宇酒店集团还拥有宇豪、伊斯汀两家酒店治理公司和以及餐饮品牌“怡廷”。
“雅”系列五星酒店品牌由尊雅(奢华级)、豪雅(豪华级)、尚雅(标准级)、丽雅(有限服务精品级)等四个子品牌构成(表2-1明宇酒店集团旗下酒店及入住率)。
表2-1明宇酒店集团旗下酒店及入住率
序号
酒店名称
所在都市
客房数量(间)
星级
入住率(%)
1
明宇尚雅饭店
成都
365
五星
80%
2
明宇丽雅饭店
306
73%
3
明宇东方花园饭店
南充
98
--
4
宇豪酒店
189
四星
66%
5
宇豪金港湾饭店
158
71%
6
宇豪罗曼大酒店
236
81%
7
明宇豪雅饭店
368
8
明宇康拉德
筹建中
9
宇豪馨怡酒店
乌鲁木齐
199
74%
10
明宇大酒店
106
67%
平均入住率(%)
2.2.2明宇酒店集团进展现状
明宇酒店集团其成员酒店目前要紧分布在成都和南充,以后会向新疆、吉林、云南、海南、重庆的要紧都市进展。
正在筹建中的酒店包括:
希尔顿康拉德酒店、明宇金融广场豪雅酒店、明宇滨河广场豪雅酒店、新疆喀什明宇尚雅酒店、吉林长春明宇豪雅酒店、海南三亚明宇豪雅酒店、都江堰明宇尚雅酒店等。
明宇实业集团目前投资的地产差不多上作为都市综合体,在如此的都市综合体项目中,包涵了大型购物商场、高端写字楼等商业用房,其建立都市综合体所选择的位置必定是商业中心,地段、交通都专门好。
因此,明宇酒店集团作为明宇集团酒店业务板块,旗下每个酒店都拥有着优越的地理位置,客房入住率(见表1)高于国际标准60%,同时也高于中国星级酒店61%(数据来源于中国艾瑞咨询)的平均入住率。
明宇酒店集团客源结构:
由图2-1明宇酒店集团客源结构图能够看出,明宇酒店集团目前的客源要紧分为散客、协议公司、网络订购、旅行团队、会员、商务会议等几大类。
网上预订占占总体客源的45%,比例最大,其次是协议公司,所占比例为14%,依次为商务会议、旅行社、散客、会员、其他,所占比例分不为12%、10%、10%、5%、4%。
由此可见,明宇酒店集团最大的客户群体来源于网上预订(网络服务商40%,网络直销5%)。
而其真正拥有的客源包括会员、协议公司、网上直销,所占例为25%,大部分客户掌握在网络服务代理商和旅行社手中。
能够讲,其客源结构不够合理,这极大地威胁着酒店集团的生存和进展。
(资料来源:
明宇酒店集团)
2.3明宇酒店集团网络营销现状
2.3.1明宇酒店集团网站简介
明宇酒店集团的官方网址为:
,分中英文两个版本。
网站左上方是企业标志和名称,中间为企业理念(欢乐制造价值,营造漂亮空间)。
网站要紧包括集团介绍、各酒店产品简介、优惠活动、在线预订、会员、最新动态等内容。
其中,预订收索约占版面的1\3,网站整个色彩为紫红色,每一个访问页面都有在线预订板块。
同时在首页还加入了flash动画,展示旗下每个酒店的图片和最新的优惠活动。
(图2-2明宇酒店集团网页)
图2-2明宇酒店集团网页
2.3.2明宇酒店集团网络营销现状
明宇酒店集团已建立自己的网络营销,因此,其网络营销现状要紧是对网络营销渠道、网上产品、网站建设、治理等方面进行分析,要紧有以下几个方面:
1)渠道上,明宇酒店集团网络营销分为官网直销和网络代理商进行销售,其中,与明宇酒店集团合作的网络代理商包括携程、艺龙、芒果网、去哪儿、逸程网,此外,明宇酒店集团还与大众点评网、腾讯旅游等第三方网络平台合作,推广其酒店产品。
2)网络产品上,明宇酒店集团网上推销的产品要紧是其客房,在餐饮上的促销差不多上通过团购网如窝窝团、美团、拉手实现,在其官网上没有这些信息,同时个不成员酒店客房只有文字介绍。
3)网站建设上,明宇酒店集团所有的成员都加入了集团的CRS系统,同时在官网上有自己独立的网页对其产品进行介绍,但其网站设计不够合理,比如最新动态里面有集团战略,企业介绍这一块还有酒店高层治理者的介绍,没有相关链接。
4)治理上,明宇酒店集团总部成立集团酒店的营销工作部门,有专门负责网络营销人员,集团对会员建有客户关系档案,并通过网络与客户进行经常性沟通,特不是与商务性质的会议、团队客户保持良好的关系,建立稳定的联系;
通过对酒店相关工作人员的访谈能够发觉,集团高层对酒店的网络营销是比较重视的,而中低治理层和相关销售人员对网络营销关注度不够,对网络代理商依靠度高。
第3章明宇酒店集团网络营销分析
3.1明宇酒店集团网络营销的SWOT分析
3.1.1优势分析(S)
1)网络基础优势
明宇酒店集团建有自己的网站,所有成员酒店都加入了那个网站并实现无线宽带互联网络接入,同时,明宇酒店集团还与携程、艺龙、芒果等国内大型知名网络服务代理商签订网络预订服务协议,通过酒店网站直销和网络服务代理商实现了初步的网络营销。
此外,明宇酒店集团的成员酒店也实现了客房信息化,使明宇酒店集团具备了比较完善的硬件和软件基础,易于搭建网络营销实施的网络平台。
2)治理资源优势
明宇集团建立了ERP项目,旗下实业、置业、酒店集团及所有子公司到那个系统,有利于企业降低营运成本,提高整体营运效率。
同时,明宇酒店集团通过集团的客房预订中心将旗下各酒店资源整合起来,增强了其整体的竞争力和阻碍力,实现了资源共享。
3)客户资源及市场优势
明宇酒店集团要紧针对中高端市场,商务、会议、休闲度假,其目标市场细分明确,而中高端市场的消费群受教育程度较高,易于同意网络营销模式。
此外,集团旗下各品牌酒店在客房这类产品的种类上得到多元化(如丽雅饭店,其房型有12种,罗曼大酒店房型11种),能够满足不同类型、需求的客户消费,从而扩大了其市场优势。
4)资金技术优势
明宇酒店集团隶属于明宇实业集团,明宇实业集团的主营业务包含了地产、酒店及金融三大板块,明宇集团拥有着四家家金融机构,南充商业银行、四川仪陇惠民村镇银行、南充高坪信用社、四川泰融融资担保有限责任公司,目前,明宇集团正在着手备战2014年上市,而2012年2月,明宇集团收购了具有甲级资质的成都时代建筑设计有限公司,以上这些都为其地产酒店的进展提供了资金来源和技术上的保障。
5)价格优势
酒店的价格是阻碍消费者进行产品或服务的购买决策最重要、最关键的一个因素。
即使那些支付能力强,想要通过酒店的档次显示自己的人也会注意价格,且大部分人专门多时候差不多上通过酒店的价格来评判酒店的档次。
然而,由于受到自身经济条件的约束,人们在选择产品或服务时考虑到价格的因素,一般会价格最优的产品或服务。
明宇酒店集团旗下酒店比同级酒店的价格均廉价100——200元左右,使得其在价格上占有竞争优势,同时,从一些大众点评网如到到网、大众网、去哪儿上有专门多顾客都评论明宇的各酒店性价比高。
6)优越的地理位置
明宇酒店旗下的酒店地理位置都特不的优越,而集团对酒店位置的选择条件之一确实是酒店要处于都市的CBD范围内,因此造就了它优越的地理位置。
关于酒店客人而言,酒店的地理位置是其选择酒店的重要参考标准之一,而明宇酒店集团旗下饭店优越的地理位置为其带来了客源。
3.1.2劣势分析(W)
明宇酒店集团的劣势要紧有:
1)网络营销治理滞后
网络营销观念不够,过度依靠网络预订平台。
明宇酒店集团的网络预订率约为45%,通过其官网的预订却只占5%,绝大多数依靠网络预订商,而我们明白,通过携程卖出一间房,酒店需支付大约75元的佣金,而艺龙的单间佣金成本也高达50元,这使得其网络预订成本提高。
通过对明宇酒店旗下的丽雅、尚雅酒店的营销人员的访问发觉,他们对网络营销的认识不足,认为网络营销是集团总部的情况,只需交给携程、艺龙如此的网络预订平台就能够了,没有做好线下后续工作。
2)缺乏网络营销治理、实施的专业人员,没有相应的培训机制
网络营销作为一种新经济环境下出现的新的营销模式,其治理和实施需要专业的人员。
明宇酒店集团目前有较为专业的营销人员,但缺乏既明白网络技术又明白营销的人员。
特不是在网络营销的治理上,由于专业人员的缺乏,对整个网络营销策略制定、实施指导就无法专门好地完成。
集团也没有相应的培训机制,这对以后的进展是一个专门大的缺陷。
3)品牌知名度
明宇酒店集团成立于1999年,旗下酒店目前就分布在成都和南充两地,正在运营的酒店也只有10家,其中尚雅和丽雅开业不到一年,除了罗曼酒店,其他酒店知名度不高。
而在成都具有品牌知名度的酒店除了老牌高星级酒店如锦江宾馆还有世界品牌连锁酒店如洲际、万豪、雅高等,因此,明宇酒店集团的品牌知名度急需提高。
4)网站功能
消费者网上购物的需求和经验,酒店的产品的信息、简单的订购流程、个性化产品和服务的提供、易于联系酒店、易于明确酒店自身及周边区域信息、交易安全及隐私性、产品和服务信息的安全性、互动性(能方便自由评价已购买的产品)、多种支付选择等网站预订功能是阻碍顾客网上预订酒店的重要因素。
登录明宇酒店集团的官网能够看到发觉,除了产品信息的介绍以及其预定功能,其他一些信息如酒店周边区域、产品的互动性等功能并不完善,这极大的阻碍了其自身的网络直销。
3.1.3机遇分析(O)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 酒店 集团 网络营销 策略 探究