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随后更是由于种种原因股权更替最终导致经营不善,健力宝面临破产边缘。
同时,我们看到,中国饮料市场潜力巨大,从20XX~20XX年以年均10%的速度增长。
软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,20XX年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%,各大品牌间竞争激烈。
而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日30%左右的比例,发展前景广阔。
而且在这一块,并没有像“两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间。
二、SwoT分析
三、产品分析
(一)健力宝运动饮料种类:
can330mL健力宝运动饮料(银)建议零售价RmB2.50PET560mL健力宝运动饮料(银)建议零售价RmB3.00
can330mL健力宝1984运动饮料(金)建议零售价RmB3.00PET560mL健力宝1984运动饮料(金)建议零售价RmB3.50
(二)产品品牌形象分析
品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,连续八年入选“全国五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析:
健力宝成立于1984年,上世纪八十年代末到九十年代初,健力宝风靡中国城乡,谱写出中国饮料之王的传奇。
90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降。
后又经过一系列企业改制等,2000年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹。
04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重塑运动饮料品牌。
四、消费者行为分析
(一)消费者心中的健力宝
上世纪八九十年代,健力宝作为中国最大的运动饮料品牌,曾一度风靡中国城乡,健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。
同时我们不禁看到,如今,在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
(二)对目标消费群体的分析
总结:
把消费者群体定位在12-35岁的学生和白领阶层是正确、有针对性的。
这两类人群具有高度的一致性,都有自主消费的能力,充满年轻活力的气息,具备较高的文化水平,有务实主义精神,关注个人发展,关注健康生活,也经常会运动。
现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害。
因此,符合了健力宝品牌倡导的运动、健康的生活理念。
五、竞争者分析
(一)竞争者情况介绍
品牌竞争者(运动饮料市场):
佳得乐,宝矿力水特,脉动,葡萄适,红牛
(1)佳得乐
a出品公司:
百事可乐b品牌形象与广告策略:
广告词:
解口渴,更解体渴;
我有,我可以;
尽玩,尽兴
篇二:
健力宝饮料广告策划案
健力宝饮料广告学策划案
健力宝饮料
广告
策划案
小组成员:
贺戬
侯嘉成
翁奕森
叶治锋
20XX080027320XX080016720XX080032220XX0800009
目录第一部分市场分析·
·
一、健力宝企业情况以及市场情况·
二、SwoT分析·
三、产品分析·
四、消费者行为分析·
五、竞争者分析·
第二部分营销策略与广告策略·
一、营销策略·
二、广告策略·
第三部分广告实施·
一、广告对象·
二、广告地区·
三、广告时间·
四、广告目标·
五、广告主题分类·
六、媒体组合·
七、广告活动具体实施计划·
第四部分广告创意·
一、指导原则·
二、创意方案·
第五部分媒介计划·
一、媒体组合思路·
二、媒体排期计划·
第六部分广告预算·
第七部分广告效果预测·
一、健力宝企业及相应市场情况
1、企业情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上,在超市内看到,不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶,而其中的绝大部分人都选择了购买。
而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化,显得更加现代和时尚,而熟悉的健力宝LoGo依然保留。
这是健力宝20XX全国攻势的开始。
健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动,筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备,活动中健力宝将在十大城市进行路演,评选出健力宝公益活动形象大使,而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始,而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化:
能在身边买到健力宝了。
一线城市将是健力宝重点布局的区域,也是健力宝需要攻克的市场难点地区。
在二三线城市地区,健力宝一直保持了良好的销售量,据记者走访当地发现,包括新疆等地,健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐,位列销售额冠军,在农村地区更是优势明显,如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛,只有占领一线城市,才能取得更大的销售额,占领一线城市,对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升,也为将来的持续发展带来保障。
健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑,如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话,健力宝对自身产品的定位的变化更大,从健力宝品牌总监夏琨处获悉,健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”,主要面对爱运动人群,甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”,以期获得年轻人的认同。
而中国健康的观念正在快速的普及过程中,而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域,健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心,而且健力宝一直就是和运动密不可分,常年赞助国家各代表队,深受专业运动员的喜爱,其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份,帮助恢复体能,而就在今年,健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作,利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型,相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强,而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。
2、市场情况曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上,在超市内看到,不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶,而其中的绝大部分人都选择了购买。
而中国健康的观念正在快速的普及过程中,而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域,健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心,而且健力宝一直就是和运动密不可分,常年赞助国家各代表队,深受专业运动员的喜爱,其碱性弱电解质水能快速
补充人体运动流失成份,帮助恢复体能,而就在今年,健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作,利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型,相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强,而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。
二、健力宝企业SwoT模型分析
篇三:
健力宝广告策划书
E6组合
?
策划机构:
经管系营销101班?
策划小组:
E6小组?
策划组长:
滕文娟策划客户:
广东健力宝集团?
策划组员:
熊敏娜、禹向、路盼盼、龚艳春、秦培培?
完成日期:
20XX年5月31日?
指导老师:
舒长辉
前言…………………………………………………………………………………………-3-第一部分市场分析................................................................-4-第二部分广告策略..................................................................-8-第三部分广告创意………………………………………………………………………………………...-9-第四部分媒体选择................................................................-2-第五部分费用预算................................................................-10-第六部分广告活动的效果评估与监控...............................................-11-第七部分结束语................................................................-12-参考文献………………………………………………………………………………………………...-13-附录小组分工则细………………………………………………………………………………………..-13-
前言
很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业,我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。
健力宝集团成立与1984年,拥有多种品牌,其中健力宝饮料是其主打产品,曾被誉为“中国魔水”。
早期与体育联手,使其获得了良好的发展,但从90年代末以来,由于种种原因,它慢慢退出了市场。
在20XX年,借助统一集团的力量,健力宝进行了一系列改革措施,面对激烈的市场竞争,健力宝饮料如何打破自己的枷锁,重新确立自己在国人心中的经典品牌地位,进而唤起人们对他的品牌忠诚,是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划,对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测,我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。
一、产品分析
(一)健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2.50元
瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3.00元
罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3.00元
瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3.50元
品牌定位:
“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度:
“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,连续八年入选“企业五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析
健力宝成立于1984年,上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡,谱写出中国之王的传奇。
90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降,后又经历一系列企业改制度等。
2000年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹,04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重新塑造运动饮料品牌。
(四)核心产品分析
健力宝运动饮料,富含碱性电解质,天然蜂蜜,不含咖啡因,多种口味,享有“中国魔水”的美誉,健力宝饮品,产品的功能好,曾畅销国内外20多年,有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析,建议:
1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势,成本较高,所以应通过大量的宣传,借助外力来介绍产品功能的本身。
2对于产品的包装要求,应抓住消费者的需求,生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫,同时我们不禁看到,如今在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研,我们发现,现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害,因此,符合了健力宝品牌倡导的运动,健康的生活理念。
从购买决策分析,消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策,他们涉入程度较低,而且态度是短暂的,消费者的购买决策经常改变,因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的,另外,他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析,目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。
巩固老顾客,寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
(一)内部环境分析:
健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新,需要内部的自我变革、修炼。
如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。
此外,还需要研究和采取正确的竞争战略。
产品更加注重追求健康,巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
(二)外部环境:
从中国饮料行业看,中国的饮料行业市场潜力巨大。
近几年软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,20XX年各大品牌间竞争激烈。
而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%,占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3%左右的比例,发展前景广阔。
而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间。
(三)企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明:
近几年人均收入水平不断提高,人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食,消费需求将继续平稳快速增长,国内消费态势普遍看好。
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