线上线下相结合的商业模式研究以家电零售业为例Word格式.docx

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线上线下商业模式

Keyword:

onlineandlinebusinessmodels

一、导言………………………………………………………………3

二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式和状况…………4

（一）线下零售的商业模式和状况…………………………………4

（二）线上零售的商业模式和状况…………………………………5

（三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行………………………6

三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势……………………7

（一）线下商业模式的一般特点……………………………………7

（二）线上商业模式的一般特点……………………………………8

（三）未来发展趋势：

线上线下相结合的商业模式………………10

四、线上线下商业模式调查分析……………………………………12

（一）经销商的问卷分析……………………………………………12

（二）消费者的问卷分析……………………………………………16

五、目前线上线下相结合商业模式存在的问题……………………23

六、进一步完善线上线下商业模式的措施…………………………25

七、结论………………………………………………………………28

八、参考文献…………………………………………………………29

附表一：

关于电子商务问卷调查（经销商）

附表二：

关于电子商务问卷调查（消费者）

一、导言

网络作为一个新的销售渠道，正在日益显现出巨大的市场竞争力，很多家庭电子产品品牌已经意识到开网上商店可以增加企业的销售额，于是各大家电企业纷纷涉足互联网，开设官方网上商店，并在淘宝、拍拍网站上开设官方旗舰店。

但是大部分家电企业绝大多数把网上销售与传统专卖店销售当做互不相干的两个渠道来运作。

家电企业依靠自身的品牌影响力，在网上商店低价销售产品，取得了一定业绩，但是也带来的很多问题，电子商务的作用没有充分发挥出来。

越来越多的商家“触网”，尝试线上线下相结合的商业模式。

那么线上线下相结合的商业营销模式给营销商与消费者带来多大的影响呢？

它究竟是不是一个既适合营销商的经营方式，又符合消费者消费购买的商业模式？

为此我们团队针对目前显现的这种商业模式进行讨论、探究，并对营销商与消费者分别进行问卷调查，通过实证发现问题，以及提出解决问题的建议。

二、我国现阶段家电零售业线上线下的商业模式概况

（一）线下零售的商业模式和状况——线下零售是家电零售业的传统模式，历史悠久、客源稳定、区域性强

线下商业模式，是指在一定的硬件设施基础上建立起来、地点相对固定、以营利为目的的商业机构来经营的商业模式，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。

传统家电零售业的经营模式属于此种模式，即以实体店为基础，以门店建设、商品陈列、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式。

其发展演进经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等。

在改革开放以前，我国采用的是计划经济时代物资流通体系，其零售行业被条块分割，没有形成统一、成熟的市场。

改革开放以后，零售市场逐步开放，全国各地零售业的发展迅猛，各类专业市场、超级市场异军突起，造就了全国性的零售巨头（例如：

国美、苏宁等）与区域性百货零售龙头企业（例如：

广百、中商等），经过近30年的发展，我国零售业业态不断演进，已经发展成为一个专业化、区域化、高度竞争的成熟市场，2011年我国社会消费品零售总额18万亿元，同比增长17%。

（二）线上零售的商业模式和状况——线上零售是家电零售业的新发展，注重创新、发展迅猛、前景广阔

线上商业模式，也即电子商务模式，是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。

随着网络技术与电子商务模式的快速发展，网上零售业已经成为快速增长的领域，2011年我国已经拥有1400万网络零售商、9200家电子商务服务企业，网络购物市场实现爆发式增长。

同时我国网络购买模式也发生了巨大演进，从最初的B2C①与C2C②平台模式，逐步演化到京东、库巴网网上商城等专业市场模式，同时团购、代购、网络服务等网购创新模式不断出现，为网购消费者提供了多样化的选择。

2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。

“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

同时据电子商务行业专家预测，“十二五”期间，我国网络购物消费规模将超过美国，成为全球最大的网络购物市场，因此网上零售市场将会成为我国消费者主流购买方式，这必将对我国零售行业产生深远影响。

（三）线上线下相结合的商业模式渐趋流行——“苏宁国美”强势进入，家电零售业线上线下相结合的商业模式渐趋流行

2011年11月，国美电器并购库巴网，而苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台，两大家电连锁巨头先后高调进军电子商务领域，都抛出了雄心勃勃的市场目标。

苏宁易购计划在未来3年占据中国家电网购市场20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站；

而国美在收购库巴网之后，计划到2014年占据国内3C网购市场15%的份额，其电子商务销售额将达250亿元～300亿元。

中国家电网购行业在2009年销售额超过400亿元，增长率高达200%，GFK（消费品市场研究公司）预计2013年国内家电网购市场规模将近1000亿元。

可以预见，在国内4.2亿网民基数以及良好的电子商务发展趋势背景之下，未来几年中国家电网购市场将持续保持快速发展势头，这也充分解释了家电连锁巨头如此重视并开始发力电子商务市场的原因。

家电连锁巨头进军网络营销市场，最终目的是为了在持续高速增长的电子商务市场中抢占线上市场份额，在未来线上线下并举的家电零售市场格局中延续其多年来在线下市场中的领先地位。

随着苏宁、国美两大家电连锁巨头先后高调入网，与电商巨头“京东商城”形成激烈竞争，2012年8月，京东和苏宁、国美拉开就价格战的序幕……

三、线上线下商业模式的一般特点及未来趋势

（一）线下商业模式的一般特点

目前，线下商业模式无论对营销商还是消费者，自身都存在着优点和不足。

线下商业模式优缺点见下表：

优

点

1.便于消费体验

受消费习惯的购买影响，多数消费者习惯在购买前看到实物，而这些都是网络购物不能提供的。

对于许多消费者来说，逛街购物是放松压力的一种方式。

实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在现场得到直观感受以及亲身操作体验。

2.便于面对面交流

在实体店里，消费者可以和营销商或者导购针对商品进行面对面交流，在获得充分的商品认知和肯定后一手交钱一手交货，在消费者自主判断下的成交，其满意度相对较高，即便不满意需要退货时，也能进行当面交流。

3.安装及售后服务有明显优势

通过实体店购买大型电器或者家具产品时，消费者可以当场与店家明确送货时间跟安装需求，尤其是对保修和维护要求较高的产品，多数消费者还是认为实体店更可靠。

缺

1.开设手续繁琐

开实体店学要办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等，手续繁琐且时间长。

2.高成本

在经营成本方面，实体店明显大于网店，不仅要承受几万甚至几十万的备货压力，还要花上不菲的装修费用，如果是人气很旺的地段，可能还要交数额不等的铺面转让金。

3.区域限制

实体店地域性非常明显，只能面对一个城市、一个小区或者一条街道的消费者，消费者数量有一点局限。

4.时间限制

多数实体店都没法24小时营业但很大一部分消费者只能在工作之余或者周六、周日购物，因此无法满足在特殊时段有购物需求的消费者。

5.品类限制

即使是最大的百货商场，因空间和品牌的限制，其商品的限制，其商品种类也难以达到网店的丰富。

（二）线上商业模式的一般特点

目前，线上商业模式该新兴商业模式对营销商和消费者，也都存在着优缺点。

线上商业模式优缺点见下表：

1.入驻便捷

网店无需严格的注册、登记手续。

2.成本低

网点不涉及房屋租赁费、营业税以及其他附加税费和杂费，人工费也是在发展到一定规模时才会产生，其运营成本和装修费用都很低廉。

3.价格低

这是一个很明显的优势，因此有部分消费者会在实体店看好品牌和型号，转而到网店购买。

4.库存风险低

开网店可以根据订单量酌情进货，占用资金少，库存风险低。

5.覆盖面广

不同于实体店的区域限制，网店的销售渠道可以遍及全国各地甚至国外，因此市场巨大，消费者数量众多。

6.品类丰富

因为不受空间限制，所以商品种类丰富。

你可以把网店变得像百货大楼一样，但不会增加额外的费用，而实体店则面临着改变经营面积，货物品类等诸多问题。

7.购买时间不受限

网店基本是24小时营业，可以满足任一时间段消费者的购物需求。

1.物流问题多

运输途中会因为天气或者其他因素导致货品无法及时送达，优势也会因路途遥远出现包装破损而导致货品损坏的现象。

2.客源稳定性差

不同于实体店，网店的客源没有稳定性，消费者经常是光顾过一次就不会再来了。

3.商品的直观感差

因为是网店，所以展示货品的形式都是图片，许多商家为了取得好的销售效果，会对照片进行处理，因此容易出现货品与图片不符的情况。

4.安全问题

因为不是面对面的一手交钱一手交货，而是通过第三方平台支付，所以不熟悉网购的买家顾虑不较多。

另外，网络信息容易泄露也是网店一大隐患。

5.售后服务问题

目前相关部门对网店的监管力度远不及对于实体店的监管力度，使部分人有可乘之机。

消费者在缺乏有力保护的情况下，难以保障自身的利益。

线上线下相结合的商业模式

线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。

家电零售业的发展趋势如此，其他行业的发展也同样如此。

传统零售行业是我国物资流通的重要渠道，也是各行业中竞争最激烈的领域。

随着网上零售模式的成熟，越来越多的消费者开始尝试网上购买。

近几年来，我国网上零售额年均增长在50﹪以上，2011年网上零售总额占社会消费品零售总额接近5%，这一增长趋势将得到持续。

传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未来发展的主流方向，各类零售行业转型增加电子商务只是时间早晚问题，其迫然性主要表现在以下几个方面：

1.客观经济环境变化的需要。

企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。

竞争对手越来越多，竞争越来越激烈；

产品的生命周期越来越短，创新的要求也愈来愈多；

品质的要求越来越高，成本的压力愈来愈大；

对市场反馈的时间也越来越紧迫。

2.企业生存竞争的需要。

电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。

在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外，最后“无商可务”。

现在交易成否的决定权，已转移至买方，与客户建立密切、良好的合作关系，已成为企业制胜的关键，电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。

3.消费者购买行为习惯的快速转变，倒逼传统零售企业转型。

消费者掌控话语权，消费者购买行为将持续向互联网购买模式转变，是影响传统零售企业竞争优势的关键，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的截至2011年07月的数据，我国网民规模达到4.85亿，其中网络购物用户规模达到1.73亿，网络购物使用率提升至35.6%，这一趋势将倒逼传统零售企业转型网上零售。

4.新型网络零售企业的快速发展，挑战传统零售企业的市场地位。

进入21世纪以来，我国网络购物市场获得快速发展，在不到十年的时间里，从最初简单模仿亚马逊模式，逐步形成各类专业购物门户网站，并打造了众多网上购物知名网站，树立了一大批网络品牌，这些新型网络零售企业的快速发展，抢夺了传统零售企业的客源，将逐步挑战传统零售企业的市场地位。

5.低碳、环保、快捷的网络购买模式，引导零售行业未来发展。

传统零售企业依赖门店扩张的方式，存在巨大的场地租金成本，其资源消耗量大，碳排放较高，同时由于劳动力成本上升，导致运营成本持续上涨，其利润空间日益缩小，而电子商务所提倡的低碳、环保、快捷的网络购买模式，正逐步深入人心，这将进一步挤压传统零售企业的市场空间。

6.部分品牌企业转型网络直销，冲击传统零售企业的“价值链”生命线。

传统零售行业依赖终端卖场的优势，在市场环境中生存，但随着部分品牌企业转型网上直销模式，其渠道优势将逐步丧失，我国家电品牌企业就建立了网上商城，例如：

海尔、TCL等纷纷试水网上直销，这一趋势将冲击传统零售企业的“价值链”生命线。

四、线上线下商业模式调查分析

为了研究目前家用电器零售业线上、线下以及线上线下相结合的销售模式对经销商的营销观念有怎样的影响，对消费者的购买行为和消费观念是否有所改变，我们分别做问卷对经销商和消费者进行调查，结果如下：

（一）经销商的普遍看法——线上线下相结合是未来家电零售业的商业模式

在实践调查中，我们分别对53家家电零售企业经销商进行了采访调查（包括苏宁国美实体店等）、从线上线下商业模式进行实地调查。

1.线上商业模式研究调查表明大型家电零售企业开始进军电子商务

通过我们对苏宁、国美等大型家用电器零售商的实地访问，我们了解到目前苏宁、国美、四海家电等家用电器公司都建立了网站，但是一些家电公司还没有完全做到真正意义上的电子商务，在开展电子商务方面遇到一些问题。

为此，我们做了实地调查采访，国美网站的相关负责人向我们展示了网上商城所具有的独特优势和给市民所带来的便利。

消费者只要点击商城网站，就可以从详细的产品分类中，找到想要的商品。

每件商品都有图文并茂的详细介绍和价格折扣情况。

消费者看好商品，就点击“订购”，将商品放到购物车里然后去收银台“买单”。

当消费者的购物信息提交后，就会收到国美商城的确认电话，确认后便可足不出户等待商品送上门来。

据国美网上商城的工作人员透露，国美网上商城还具有商品价格上的优势，网上商城超低的营运成本意味着网上家用电器商品超低的零售价格，没有了房屋租赁费用、大型商场的物业费用、众多营业人员的促销管理费用，网上商城完全可以将价格直接标到商家和厂家所能承受的最低底限，没有必要再遮遮掩掩地进行价格上的精密计算后再行标价。

据介绍，即使在各卖场大型节假日促销活动的促销特价有时也不及网上商城的普通标价低。

所以，网上商城是以超低的价格打动消费者的心。

另据了解，国美网上商城采用的是货到付款的方式，即顾客等到商品送货上门，检验确保没有任何问题后再付款，这样能够最大程度保障消费者的利益。

而在关键的网上购物的售后服务保障方面，国美方面称网上商城将超过大卖场，因为国美网站销售的大件家电，采取的是免费送货方式，并且原本卖场不送货的小件商品国美网上商城却给送货到家，只需收取少额送货费。

售后服务有商家、厂家和网站给予三道防线的售后保障。

国美国内各分部已经开通了28个网上商城，网上卖家电已成为国美的另外一个重要销售渠道。

2.线下商业模式研究调查表明线上销售对线下销售造成一定的冲击

在实地采访中，大部分经销商都一致认为线上销售模式对线下销售模式造成了一定的冲击，线上销售模式节省了实体店的经营成本，时间较灵活，线下销售模式由于要负担一定的经营成本，在附加成本的影响下商品价格相对较高，在同种商品竞争中价格较线上销售模式处于劣势。

实地采访中我们了解到苏宁电器近几年来逐步推出线上线下同价的销售模式，实体店的地位仍难以撼动。

按照中国消费者的消费习惯，他们大多愿意去现场体验，身临其境地感受，然后才选择是否购买。

而对于拥有实体店，也同时开设了网店的企业来说，他们线上销售的多是差异化产品，消费者在店内体验到的产品在线上多没有销售，这也影响了网店的销量，特别是需要切身感受效果的大件家电产品。

而对于那些没有实体店的网店来说，售后及产品质量都是消费者最关心的问题，培养顾客的信任度还需要一定的时间。

3.线上线下相结合商业模式将是未来家电行业发展模式

实地采访中，大部分家电企业都一致认为线上线下相结合的商业模式将是未来家电行业蓬勃发展的模式。

国美、苏宁两大家电零售企业都采取线上线下相结合的销售方式，颇有“两手都要抓，两手都要硬”的气势。

因为实体店的建构与网络的销售相辅相成，形成优势互补，能达到品牌影响力最大化。

所以“线上线下”立体渠道的融合，符合产业未来的发展趋势，是大部分企业未来的必然选择

4.两个比较有代表性的访谈录

（1）苏宁公司建立网站的主要功能是什么？

你们觉得开展电子商务的主要目的是什么？

答：

我们公司网站主要用于产品宣传介绍和开展电子商务。

开展电子商务是企业生存发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争力的需要。

网络营销的目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都具有促进销售的效果，同时还有许多促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，其对于促进网下销售同样很有价值。

在现阶段：

一方面企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。

另一方面电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。

再一方面电器业的不断发展，信息的不断通畅，使得消费者的选择越来越多，若还停留在原地踏步，那只有看着别人的份儿。

（2）请问苏宁公司是否愿意做线上线下相结合的商业模式？

目前阶段贵公司是如何做到线上线下相结合的？

线上线下相结合的商业模式一定是我们公司未来发展的方向。

如何能够把线下和线上结合，我们苏宁在线下有多年建立起来的物流能力、服务能力和供应链上对产品的规划、选择、定制、定价能力，当然在品牌和团队上也有很大优势。

电子作为一个商品来说，根本问题是商品的问题，所以对于苏宁来说，从商品的角度切入电子平台，还需要一些时间去走，需要不断地完善。

电子平台作为一个商务来看，一定是线下和线上的结合。

从未来发展来看，线下和线上的结合将是互联网未来电子平台的价值。

随着苏宁易购的出现，会有更多的传统企业涉足到电商领域，将更能证明苏宁此前提出的线上和线下结合问题。

技术问题是企业发展必须面对的问题，但不能够改变发展方向和企业内在的能力和价值。

（二）消费者问卷表明——对于家用电器的购买，虽然实体店购买仍然是其主要途径，但近几年来线上消费作为一种新的方式、并且以其独有的优势逐渐被消费者所接受；

消费者在家电购买渠道（线上＆线下）的选择上越来越理性和多元化，取其所长补其所短。

而国美苏宁等家电经销商也是在近几年来采用线上与线下相结合的营销模式，有效整合网上和传统渠道资源，提高了企业整体效益。

在随机调查的534个人中，被调查人群遍布各个范畴，理工类、人文类、社科类等，范围较广、有代表性。

通过对消费者的调查问卷，我们得出以下的分析过程及结论：

1.“您和家人平时购买家用电器（包括电视、冰箱、手机……等）主要采用什么模式？

我们针对此题”设置了“实体店”“网购”“中介”“其他”四个选项，从数据可知，选择实体店的站92.51%，而其余的只占7.49%，由此可见，对于购置家电，大部分家庭选择了到实体店购买。

我们调查发现，大多数人选择实体店是因为顾客看好了之后可以当场验货,自己亲眼看见的也没有什么色差和质量差。

很多消费者已经习惯了看到货物再给钱的消费习惯，在没有看到产品之前就给钱，心里不踏实。

2.您和家人是否有在网络上购买家用电器（包括手机）的经历？

由图中信息不难看出：

当前我们身边的人选择网购家电的比例大概各占一半；

这反映了当前线上消费逐渐被消费者所接受，特别是年轻人，近几年来线上消费呈不断上涨趋势；

分析其中原因，包括：

1、可以在家淘百货，想看多久就多久，想什么时候买都可以；

2、从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；

3、网上品种相对实体店较多，有更多的选择，可选性强。

4、价格相对便宜

3.您所购买的家电网店比实体店价格便宜多少？

（重）由图中信息可以看出：

网购价格较一般商场的同类商品更便宜很多，选择网上购物还是有一定的实惠的。

（1）没有店面租金

（2）不用工商注册

（3）不用交税

（4）没有完整的售后（对于部分网店来说）

（5）进货渠道，无需品牌代理费

（6）网上商品省去召雇员及储存保管等一系列费用。

4.如果有网购家电经历，您一般会倾向于选择如下哪类网店购买家电？

我们针对“如果有网购家电经历，一般会倾向于选择如下哪类网店购买家电？

”这一问题设计了“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”、“专业电器网店（如京东商城）”、“综合网店（如淘宝、卓越、当当网等）”、“家用品牌企业的网上商城（如美的、海尔、长虹等）”、等选项，如图所示，534个人中选“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”和“专业电器网店（如京东商城）”的都超过了一半，显然，现阶段“国美、苏宁等家电连锁店的网上商城”和“专业电器网店（如京东商城）”的产品和服务体系在