真叫卢俊 分享 大盘新时代Word格式.docx
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与同在上海的万科城市花园是随七宝的区域发展而成熟起来不同,位于闵行春申板块的假日风景是典型的远郊项目,当时项目周边没有任何规划,在脱离区域支撑的情况下,该项目的最终成熟于万科而言意义重大,其操作手法和基数使得万科后期的开发之路方向更为明确。
同样在上海,与假日风景同一时期代表当时大盘模式的还有奥林匹克花园。
该项目总规划占地1000余亩,三期建筑面积总共70万平方米左右,开发周期长达10年,共有6000来户居民、近2万常住人口,已成为九亭的旗舰项目。
当然,当时并非没有更大的项目。
诞生于2002年的广州碧桂园凤凰城是那一时期大盘的终极代表。
1万亩的占地面积是万科城市风景、奥林匹克花园的10倍左右,建筑面积更是高达1332万平方米。
十年之后,这些数据已经显得“小儿科”,当年典型大盘的体量,放在今天只能算是一般大盘。
细数如今的知名超级大盘,位于贵阳市中心南部的花果园则于2010年开盘,占地面积6000亩,总建筑面积560万平方米,体量约是万科假日风景和奥林匹克花园的十倍。
而去年开盘的启东恒大海上威尼斯建设用地规划总用地面积近9000亩,总建筑面积近1200万平方米;
此外还有5200多亩的非建设用地面积、15万平方米的总建筑面积。
加在一起,海上威尼斯的体量已超越了广州碧桂园凤凰城。
福州周边未来的近20个旅游地产中,甚至有7个超千亩的超级大盘——贵安区域的中国贵谷项目总面积为1110亩,融汇集团的桂湖温泉项目约1218亩;
位于闽侯的融侨双龙温泉项目2000亩;
永泰区域的海西文化创意产业园3030亩,名城永泰项目4000亩;
罗源湾滨海新城达到了5740亩;
贵安新天地更是高达7500亩……
克而瑞信息集团咨询中心高级项目经理石磊通过研究发现,当前的大盘标准中,55%的占地面积大于1000亩,85%的建筑面积超过100万平方米。
从百亩到千亩,十年时间,大盘概念的面积翻了十倍。
“超千亩的超级大盘越来越多,这是大盘进入新时代的典型表现。
”庞崇总结说。
从单一到复合
让大盘更难复制的另一个重要原因是大盘包含的元素越来越多。
过去的大盘多数是单一产品的堆积和同质化产品的物理延伸,而今发展商越来越追求复合产品的利益模式,其中一个原因就是地方政府为土地寻找买家时,对企业的要求除了住宅指标,也要求加入更多业态。
“现在已经进入了泛综合体时代。
”克而瑞信息集团咨询中心总监张兆娟表示。
“前些年综合体概念刚出来的时候,定义是只要有两个或以上的业态,如住宅+商业,或住宅+办公,就能称为综合体。
也就是说,除了项目本身需要变现的住宅部分,涵盖了其余业态就都是综合体。
按照这样的标准,如今满城尽是综合体了,因为单一业态的项目越来越少。
”
即便是传统的住宅部分,更多的项目也从单一物业类型发展成多种类型组合。
像当年的上海万科假日风景建筑形态以小高层、多层为主,这样的现象如今已很少见,高层主打或别墅主打的复合社区成为大盘主流。
“这既提升了土地利用效率,也使得客群更为宽泛。
”易居营销集团高级副总经理邵亮说。
而在客户层面上,传统的目标客群或是自住或是投资,而今开发商普遍认识到消费者的购买动机也在日趋多元化,在销售现场往往既能看到携老带少的自住客,也有挽着名牌包包的富婆。
大盘越来越“复合”,也对发展商提出了更高的要求。
“如果说原来做一个项目就是炒青菜,然后就要加点木耳,再加点肉进去,最后变成一盘鱼香肉丝。
炒青菜人人都会,但真正美味的鱼香肉丝,不是谁都能拿的出手的。
”张兆娟认为,大盘的元素绝非1+1+1=3的简单叠加,如今的大盘可能涉及到6~7个元素,且相互之间有千丝万缕扯不断的交叉,很难简单定义一个项目属于什么类型。
在张兆娟看来,每个泛综合体大盘都是一个微缩社会甚至一座小城镇,需要“标配”的元素越来越多,而成功的关键是怎么搭配。
“鱼香肉丝可以是川味的,也可以是上海口味的,各有各的爱好者。
如何将叠加效应发挥到最大,目前来说很多企业还没搞明白,还处于摸索阶段,但可以肯定的是,传统的口味已经很难满足如今的市场需求。
“以前谁都能做房地产,现在一家大盘开发企业不但要会做住宅,还要会做产业、商业,后期还需要酒店等项目的运营能力,这对企业的综合能力提出了更高的要求。
”石磊认为,房企单纯的资源整合时代已然过去,如今综合能力为王。
邵亮同时提出,虽然复合型大盘的核心就是复杂,但机会往往也体现在复杂上。
“如何做大盘没有标准答案,因为市场和行业动向一直在变,机会也在不停转移。
大盘风险犹存
钱更难赚
面积的跳跃式增长、项目元素的增加并不意味利润也在同样翻倍。
如今的大盘,想要像过去十年一样靠土地增值收益作为主要赢利点,已经越来越难。
“过去,通过1~2期的销售回款就能把土地投入和建筑成本基本打平,这一过程只要3~4年,之后开发商就开始坐享开发红利。
而现在这一模式基本走不通了。
”石磊介绍说。
通过调研全国22个不同类型大盘,石磊所在的克而瑞大盘研究项目组得出结论,现阶段大盘的开发难度远高于从前。
成本的提升也提高了大盘的进入门槛。
过去地方政府有招商引资需求,大盘的地价比周边便宜得多,甚至可以分期付款。
而今的地方政府越来越聪明,对远郊的土地价值已有不少认知,操作业越发规范,早已涨了几倍的地价与过去已不可同日而语。
从仅仅享受税费收益到卖地赚钱,原本缺钱的二三线城市地方政府腰杆已经硬了许多,一个项目会找几家开发企业进行PK,以远低于市场价的价格出让土地几乎已没有可能。
“强势、弱势方角色已经互换。
”石磊说。
竞争激烈也是原因之一。
“过去房地产开发给人感觉是很专业的事,现在的操作思路和利润空间愈发透明,行业内对远郊项目的认知已经趋同,只要有钱谁都能干。
”竞争不但压缩了利润空间,也打破了过去大盘的区域垄断优势,如上述福州周边7个超千亩大盘并存,硝烟可想而知。
周期拉长,节奏加快
土地成本的提升不但提高了前期投入成本,更是引发了多米诺骨牌的一系列效应。
大盘动辄十年八年的开发周期不仅减缓了回款期限,每年的融资财务成本更是一笔不容忽视的开销,甚至能将一个企业拉入资金链紧张乃至断裂的泥沼。
由此,高周转这个早期只在小盘中运用的方法,频频出现在大盘的操作中。
虽然石磊认为,理论上高周转并不是大盘运作的必备条件,但也是不可否认的重要因素。
而产品标准化,则是维持大盘高周转的首要条件。
“在地价愈发高企、利润越发压缩的后黄金时代,标准化在缩短开发周期、压缩成本方面起到了重要作用。
如今的大中型房企多数已经形成了自己的产品体系,系统化的经验加大了与地方政府谈判的筹码。
然而,与万科、龙湖等企业做住宅从拿地到销售只需6~9个月的传统高周转模式不尽相同的是,大盘由于单个项目本身就特质性强,单纯复制已远远无法满足。
因此,有业内人士强调,真正的高周转是在知道什么样的产品好卖的情况下,基于标准化的规划、采购、建设等流程的基础上加速产品成型、缩短回款周期,而非一味复制。
“全国各地到处都是一模一样的万达广场的现象,未来重复上演的可能性越来越小。
以旅游地产大盘为例,克而瑞信息集团旅游地产部总经理胡晓莺介绍说,各项目初始阶段多数会有大批次小户型产品入市,回笼资金后再进行二期共建投入等。
但与传统的住宅、商业项目相比,旅游地产大盘项目本身的特色各不相同,可复制的元素较少,因此针对不同市场的产品会有所调整,在基础模板上进行创新是非常必要的。
“大盘的周期性效应需要5~10年才能体现。
在此之前投入之巨大,可能是许多中小企业难以想象的。
除了项目本身,配套基础设施建设的成本就堪称天文数字。
”邵亮说,“除了尽可能通过营销方法缩短回款周期,顺应项目本身的自然周期来进行开发建设,是提高市场适应力、不断规避风险的最好方法。
邵亮介绍说,过去发展商过于讲究“性价比”,以大供应量、低门槛加快土地价值转变为房产价值的速度。
而今开发企业逐渐摒弃了短平快的开发模式,短、中、长期结合的整体开发节奏既有利于企业的资金周转,拉长的整个开发周期也对实现整体土地增值有好处,周期滚动效应更有助于企业树立品牌。
此外,在不同阶段满足不同需求也有利于项目、区域的发展,为项目服务的同时也为城市服务。
此外值得一提的是,与地方政府的合作也是喜忧参半。
除了小品牌很难撬动政府的意愿,政府换届也是一个不可忽视的潜在风险。
“大盘动辄十年的开发周期,可能遇上地方政府2~3次换届,如果分批次、分年限拿地,则必须考虑到政策风险。
相对而言,央企除了有资金保障,和地方政府的谈判能力也更强些。
”胡晓莺表示。
失败在后期
在周期与开发节奏赛跑的过程中,有些企业及项目,因功课做得不足,吃了苦头。
前期规划不完善、后期运营跟不上,是失败的最大原因。
以京津新城为例,石磊对办本刊讲了这样一个故事。
由于该项目前几年的客户中投资比例较高,入住率极低,引发酒店也难以维持运营。
到了后面几年,长满草的空地又无法给潜在客户提供住进来的愿望,形成恶性循环。
“相似的还有佛山的中信山语湖,也是后期维护没有做好。
”尤其在脱离城市辐射范围的远郊,如果企业还在用传统的简单思维进行开发,没有承担起区域运营责任,就无法形成持续的吸引力。
石磊进一步分析认为,购买远郊房的客户,因为项目和原有居住环境大不相同,一定是认同后才会搬进来,才会通过口碑相传带来新客户,反之,没有抓住前期客户基础,后期每次开盘都当成新盘来开,则非常危险。
“项目成型前,样板房卖的是想象空间。
待到项目一期交出,但无人入住、无商业进驻就收不了物业费,进而无人管理,如何吸引新客户?
同时,石磊又举了一些在启动人气方面较为成功的大盘案例。
如东莞万科棠樾项目,除了帮助前期业主进行装修,更依靠一系列景区活动拉动了人气。
即便项目有了良好的规划,后期开发速度如果跟不上销售节奏,也会导致事倍功半。
石磊介绍说,恒大海上威尼斯在去年开盘伊始热卖,但一年后或许是由于工期延误,酒店仍然是空的,作为项目最大卖点的人工海滩也没有成型,导致项目销售放缓。
近期更有媒体报道,项目周边配套不完善,产品粗糙,甚至样板房漏水。
相反的是,碧桂园十里银滩突破传统操作思维,配套前置,并用综合性的手法使得景区、项目共同成长,在拿地第二年就造就了成熟景区,酒店入住率交高,前去度假的客户也会顺便去售楼处看看,远郊大盘的客户吸引力问题就这样解决了,进而带动了项目后期销售。
与十里银滩相似的还有广州雅居乐剑桥郡,虽然期并非远郊项目,但配套完全匹配客户需求。
“其实这恒大项目和碧桂园项目非常相似,一个距上海100多公里,一个距深圳100多公里,并且前期操作都是在展示、体验上投入大手笔。
”石磊认为,两个项目后期差异的原因在于,海上威尼斯抓住了第一批客户,后期产品跟进乏力,“还是在做传统房地产项目,而非综合性项目”,而十里银滩则是用做旅游的手法做房地产。
“等海上威尼斯的酒店、会议设施投入使用、海滩也打造完成后,后期销售可能会好些。
“每个大盘都是公司的战略性项目,如果失败,重则拖累整个公司。
”石磊警告说。
贴上旅游标签
旅游是很好的切入点
在大盘“标配”愈加复杂的当下,能否凭借某一特色脱颖而出,成为项目成功的关键。
在胡晓莺看来,旅游便是一个很好的切入点。
胡晓莺认为,海南雅居乐清水湾这一旅游地产大盘的成功,并非偶然。
近年来,人们的旅游需求有了明显的变化,从“到此一游”的观光客变身成为放松身心的度假客,这为旅游地产的发展提供了大好的契机。
另一方面,旅游地产巧妙地突破了远郊项目的入住瓶颈,用旅游元素拉动发展。
胡晓莺介绍说,早年的旅游地产发展基本都在景观资源丰富的海南,现在则遍地开花,南方、北方都有不少项目。
“有景观资源的就大力挖掘景观优势,即便没有景观的也一定要加入景观元素,比如山地、湖泊、地下水或紧邻风景名胜区。
旅游产业升级过程也带动了旅游地产产品升级。
除了突破了地域范围外,旅游地产同样也经历了从单一型到复合型的转变。
最早一个项目中只有一个酒店,便能作为引擎拉动整个项目;
两三年前的标配则是“四菜一汤”,“四菜”指酒店、主题公园、高尔夫、景区,“汤”就是温泉;
而今,“四菜一汤”都已很难拿得出手,一顿受欢迎的宴席至少得有十几个菜,满汉全席也不无可能。
而这和旅游地产越做越大有直接的因果关系。
胡晓莺表示,在长达十来年的开发周期中,每一期销售都必须有卖点,除了“四菜一汤”,码头、剧院、商业等元素组成的先后成型都可以成为每期销售的宣传点。
“如万达的长白山项目,除了5个酒店组成了酒店群效应,更有滑雪场、温泉、SPA等元素分阶段推出,为每期销售提供亮点。
此外,随着竞争加大,旅游地产引擎的主题化也成为近期行业趋势之一。
“光有引擎,没有主题,就很难脱颖而出。
”克而瑞信息集团旅游地产部项目经理陈丽君告诉本刊。
她最近接触的上海佘山世贸纳米魔幻城项目,就是以魔幻作为引擎的主题引来较强的市场关注度,3月底首开即热销11亿。
据陈丽君介绍,该项目除了住宅部分,还有包括深坑酒店、包含商场和IMAX巨幕影院的亲子广场,但这两个引擎在旅游地产项目中只能算是标配,若仅有这样单一的牵动,多少动力不足,很难说服市场。
于是,“梦是真的”成为了项目宣传口号,童话、魔幻元素贯穿项目每一个角落,项目凭借鲜明主题赢得了市场。
无资源,不成功
虽然旅游是一个很好的切入点,但也并非人人都能做。
正如胡晓莺所言,旅游地产是城市运营中很重要的一部分,一个项目中至少有30%的土地必须用于公建,如果没有强大的资金实力旅游这支兴奋剂也有可能成为毒药。
“旅游大盘的前期投资巨大,除了大型央企。
很难有资金支撑。
类似于雅居乐清水湾、甚至并不完全全市旅游地产项目的恒大海上威尼斯等6000亩以上大盘,超九成都是拿地成本极低,但现在这样的低地价已经愈发无可能。
除了景观和资金作为基础,另具备完善的前期规划、后期运营能力外,旅游地产大盘对经验、客群、人才、资源整合能力也要求极高。
有了开发经验,企业除了知道该在什么时候投入多少钱,还对何时收回成本心中有数,进而推动滚动开发。
拥有大量客源,也就不担心项目卖不出去;
相反,如果手上投资客较少,就缺乏了旅游大盘开发的条件。
胡晓莺透露,旅游地产的资源整合方式其实和商业地产项目的招商很像。
除了要有专业的酒店管理公司,大型演艺场所需要演艺圈的资源,游艇码头又需要体育界的人脉,“谁的资源整合能力越强,谁的后期运营能力就越强。
也就是说,即便地价可控,即便坐拥稀缺资源,如果上述要求搞不定,做旅游地产大盘依然有相当大的风险。
“很多企业仅仅凭借与地方政府的良好关系拿到了地,之后却发现干不下去了,最后把自己拖死。
正因此,旅游地产并非全是大体量,在很多景区周边,500~1000亩的项目不在少数。
“旅游地产可以做大盘,也可以做小型精品项目,不同的公司可以量力而为,找到最适合自己的开发方式。
营销技巧揭秘
三位一体的海上威尼斯
产品在变化,操盘手法若还停留在原地,必然不可取。
越来越复杂的大盘该如何搞营销?
对发展商来说,这已经不仅仅是酒香怕巷深的问题。
巷子固然更曲折,酒的品类之丰富也需要醉鬼的认同。
由此,复合大盘的营销,成为一门新课题。
可以达成共识的是,大盘营销离不开一个“大”字。
正如鲁能地产重庆营销部经理陈勇总结,大形象,大价值,大投入;
快开发、快销售、快配套、快人气;
多形式、多产品、多人力等均可以是大盘的操作要点。
同样,气势、节奏、速度、老客户、工程兑现、物业在星浩资本哈尔滨公司副总经理@完美风暴M眼里,尤为重要。
新聚仁事业五处副总经理@冯和和也认为,虽然大盘销售可以分期,但大策略必须通盘,且一定要大开场、一定要喂熟老客户,用@山东程振磊的话说,就是“不同阶段,用不同的姿势射相同的箭。
而在邵亮看来,区域级大盘有三个较为核心的品类:
旧城改造类(住宅为主商配为辅)、旅游地产类和产业造城类,策略各不相同,差别较大。
“如果有上述品类的复合,那就更为复杂了。
提及大盘营销,恒大海上威尼斯可谓近年来最为典型的成功案例。
去年初夏,该项目掀起一阵巨浪,劲爆的销售业绩激醒了当时沉寂许久的上海市场。
购房者为很少见到的低房价而疯狂,媒体为很久没有碰到的巨额广告费而抓狂,就连整个地产界的营销人士也很难淡定,纷纷前往项目在上海展览中心的体验馆“偷师”,认为海上威尼斯是一个学习的大好机会。
海上威尼斯究竟有什么神奇的魅力?
除了盘大,除了价低,代理方易居中国使出的先进武器方是成功秘籍。
一年后的今天,亲自带队的邵亮依然对那一场营销大战记忆犹新。
业绩背后的功夫则是实打实的苦练。
邵亮总结说,开盘实际上是一个系统工程,路演、拓客和体验组成的三位一体营销组合奠定了项目的市场地位和基础,是构成理想销售业绩的关键。
“目前恒大在长三角的战略布局还刚开始,海上威尼斯是其踏进上海的第一个重磅项目,希望其营销能会成为行业营销手法的模板。
”邵亮说。
“虽然不同大盘的营销手法千变万化,但这三位一体基本都能通用。
如果将这三点扎实做到位,一定能为项目托起开盘的稳固基础。
而到了开盘时,再运用科学的管理技术将现场节奏步步紧扣,就一定能成功。
是路演,不是宣传
邵亮认为,这样一个超级大盘要取得成功,高屋建瓴非常重要——拔高项目,与周围小盘进行类比拉开差距。
“当一个物体高度太高,向下滚动的动能就越大。
我们的营销就是将高度的势能转化为动能。
”他以物理力学打比方。
“宣传是视作所有消费者被动接受资讯,而路演能将价值清晰传送到不同类型的投资人。
”邵亮介绍说,路演之初他们就做了精细研究,在上海市中心零坐标的展览中心打造了体验馆。
“当时我们考虑过徐家汇、五角场等地,最后选择了展览中心。
”这个3D海游体验馆的现场宣传中更是引入了世博概念,这样所有上海人都能了解到项目的价值,完成了价值链的暗示和输送。
现阶段,房地产营销主要由三个主体:
消费、供应、渠道。
我们要在消费和供应之间建立桥梁,用更具性价比的方式获得其间的平衡,将营销价值释放到最大。
”因此,邵亮团队利用传统媒体进行广告密集式轰炸,短时间内就取得了项目在上海家喻户晓的效果。
此外,考虑到现代客户获取信息的渠道发生变化,新的消费方式和传播渠道也在悄然改变,新媒体、互联网自媒体也被加入到宣传载体中。
至于当时厚达120页的楼书随上海主流日报夹送,邵亮的解读是,10几页的楼书随处可见,消费者可能不当回事,随手就扔,而120页的大手笔能让读者感觉到这是一件很大的事。
“整个前期路演宣传造势共花了1亿,当然这只是广告报价,算上折扣更低。
而开盘当天就卖出22亿,路演消耗才占不到其5%,还少于很多常规项目的推广比例,可谓高效。
拓客、体验做足功课
到了拓客阶段,邵亮用“十面埋伏”来形容整个营销团队的布局。
“线上线下结合,将所有社会渠道一网打尽,成功实现客户绑定。
而在现场销售中,多元化折扣确实起到了举足轻重的作用,除了开发商给出的折扣,易居电商介入成为推动销售的有力砝码,独创的E金券折扣同场披露、首次大规模使用。
在海上威尼斯项目中。
E金券成为一个有效杠杆,精确引导、控制了房价。
而一年后,易居E金券已更为成熟,在郑州的恒大金碧天下项目中使用了E金券3.0试点版本,同样以极低的成本获得了很好的效果。
路演的作用是造梦,总有梦醒时分。
为了在梦醒一刻让消费者不至于失望,体验亦是重要一环。
“现场展示出的东西能让消费者有直观感受,感觉达到了预期效果的70%,梦就是真的。
”邵亮戏称,海上威尼斯的体验效果是“在非洲打造欧洲”。
大、精、奇的项目开放现场确实说服了很多见过世面的上海人。
此外,易居还做了很好的客户服务,在交通不便的项目现场提供了往返交通、饮用水、用餐。
在大规模的集中客流面前,用考验操作难度和精度的摇号方式进行解筹,也显得公平,客户接受度也较高。
此外,虽然正式开盘定在7月8日,但高端客户提前一天解筹,避免发生客户混乱。
“当时天气很热,解筹要讲究速度,我们制定的动线设计和摇号流程快速、安全,很好地起到了分流客户的效果。
这样的高效解筹方法背后也做了不少功课。
邵亮透露,开盘前一个月他们就进行了客户落位,前一周已对客户进行心理辅导,例如摇号到50%、75%的时候该做出怎样的选择。
“体验很重要,但很多发展商会忽略。
对客户说到就一定要做到,甚至要做的更好,这是销售成功的关键点之一。
”邵亮认为,针对不同的发展商,在现场选择、路径、素材方面可以设计专门的体验方式,“比如高端旅游产品,不单要让客户感受硬件,还可以通过游泳、SPA等软件来进行体验。
操大盘得沉得住气
耀眼的开端背后,除了不为人知的辛苦准备战,后期的跟进也不容易。
营销上“虎头蛇尾”的项目不在少数,这方面,海上威尼斯似乎也免不了俗。
正如前文石磊所言,项目本身的短板造成了海上威尼斯后期销售陷入了一定瓶颈。
对此,邵亮承认海上威尼斯一年后销售放缓。
他认同产品工期拉长是对销售造成的影响之一,最大的原因就是填海工程还没搞定,堤防又要求能抵御百年一遇的灾害,造成整体工期延误。
“海是吸引中高端客户的最重要筹码,只要海没搞好,中高端就不能露面。
”这直接造成中高端项目迟迟不到入市时机,目前销售依然依靠前期开出的小户型房源,而单个房源的低总价造成了销售额不够劲爆的表象。
但邵亮同时认为这更多是和开盘时的轰动所比较,实际成交数量还是可以的。
“每个月平均销售额依然不少于8000万,多的时候达到1.5亿。
我们的售楼员现在收入依然不错。
而对于近期业内相传海上威尼斯销售大幅放缓是因为前期客户过于透支,致使恒大、易居手上的合适客户都已“用光”,邵亮分析认为,应从不同角度看问题。
“任何项目的客户都有边际,开盘时边际一定会溢出,后续也一般不会再做如此大的投入。
”他表示,与其因担心前期透支客户而在开盘之初缩手缩脚,不如在前期大获成功后,更关注客户成长、更注重项目的生命力,实现客户兑现、产品升级,这才是大盘整体成功的真正意义。
前后期联动,需要发展商、代理行的共同努力。
动辄十年八年的开发、销售周期,很难“不出乱子”,除了能面对成功,更得具备跨越沼泽的心态和能力。
相比传统中小盘的销售成功能够一举捧出知名营销经理,大盘的成功是整体效应,很难成就个人英雄。
正如沪上知名地产人宋家泰所言,所谓大盘营销都是事后追认的,因为几乎没有一个营销负责人能够完整负责一个大盘,甚至公司大
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