手工皂市场营销策划方案Word格式文档下载.docx

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（1）人口环境：

手工皂主要的市场对象是20-30岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。

（2）随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。

选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。

正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。

3.1.2政策、法律环境分析

法律法规的不断完善:

随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。

从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。

科学发展观深入人心。

“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。

而手工皂水流入湖泊和海洋只要24个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。

3.1.3经济环境分析

经济快速发展，居民消费水平不断提高。

人们的消费观发生了很大的变化。

2011年，我市城镇居民人均消费支出为14531元，比上年增长15.4%，增幅比上年提高1.3个百分点。

扣除物价因素影响，实际增长9.7%。

其中家庭设备用品及服务支出增长9.3%。

而家庭日用杂品消费增长18.3%。

文件来源：

国家统计局

3.1.4社会文化环境分析

随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。

手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。

因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。

3.1.5宏观环境分析总结：

当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。

3.2行业态势分析

3.2.1发展趋势

制造工艺成熟。

肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品,至今已有3000多年的历史,制皂工艺发展已经相当成熟。

国外市场成熟。

手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。

中国市场正在发展。

当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品,今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。

3.2.2行业集中度

日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占40%）之外，联合利华（占30%）的实力也不容小觑。

另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。

但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。

3.2.3主要竞争对手

旁氏

美白和深层清洁，使肌肤自然纯净白皙，洁面后皮肤干燥，不适合干性和敏感性皮肤

资生堂

深层洁净，有卸妆的效果，但不适用于敏感肌

妮维雅

美白，娇美，芬芳，但是含刺激性化学剂，对15岁以下的肌肤有一定的刺激作用

佰草集

含植物提取物。

比较温和，无刺激，价格昂贵

纯野

深层洁净，具有卸妆功效，性质温和，无刺激，适合敏感肌，价格适中，携带方便

表3-1

3.2.4手工皂的市场结构

统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，2005年比2004年增长了17.93%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计2005-2010年，中国的护肤品市场仍将保持年均13%的增长率。

通过调查，61%的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。

3.2.5全国手工皂行业发展营销模式分析

（1）手工皂实体店：

遍及各大城市

（2）手工皂网络店：

淘宝网、拍拍网、易趣网网店等

（3）手工皂连锁加盟店：

普及各大城市连锁加盟店

3.2.6行业态势总结

（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。

（2）手工皂的市场地位和竞争策略

手工皂——市场挑战者

寻找和攻击对手的弱点

天然

VS

含化学成分

手工DIY

工厂统一制作

表3-2

第四章消费者行为分析

4.1消费者特点

Ø

问题：

年龄：

？

图4-1

结论：

手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

您是否会在网上购买清洁用品？

图4-2

有46%的调查对象会在网上购买清洁用品。

说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

您认为以下哪种是手工香皂的最大优点

图4-3

对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。

您在选择清洁用品（包括：

洗面，卸妆，沐浴）时最注重的是

图4-4

美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了67%的比例。

所以我们的手工皂产品属性定位于美白与保湿。

消费者数量分析：

根据淘宝交易量显示：

品牌名称

月销量（单位：

块）

蓁蓁

22804

朵拉朵尚

18580

沙朵

媚西

7351

梵曦诺

4816

表4-1

由表4-1可以看出，手工皂有众多的消费者及潜在消费者。

而且，消费者的购买行为主要集中于几个知名的大型卖家。

因此我们需要设计一个差异化的市场战略，树立品牌形象，提高品牌知名度以赢得市场。

4.2消费者行为（心理）分析

您了解手工皂吗？

图4-5

从图4-5中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。

关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。

这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。

如果您想购买手工皂，那么您希望在何处购买？

图4-6

当你购买手工皂的时候你会更关注产品的哪方面？

图4-7

您能接受的手工皂的价格？

图4-8

由图4-6、4-7、4-8可以看出，对于一个新产品，消费者一般会选择在专卖店中购买，而且注重其质量与安全。

因此，在销售手工皂的同时，进行品牌宣传，让更多的消费者了解手工皂，降低消费者的感知风险。

实行不同层次的定价战略，让消费者有更多的价格选择空间。

4.3消费者行为总结

1.对于一个新生的产品，消费者有更多的风险意识。

2.手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

3.网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

4.手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

美白和保湿是消费者最主要的诉求，所以我们的手工皂产品定位于美白、保湿、天然环保。

第五章SWOT分析

优势S

1.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好。

2.加入白芷，杏仁，白茯苓等草本美白精华，健康与美白效果更加显著。

3.便于做到产品差异化，满足不同需求的消费者在手工皂外形上的需要。

4.纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念。

劣势W

1.广大消费群众认知度低。

2.使用不方便

3.保质期短

机会O

1.天然手工皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津。

2.在网上出售更是不能让消费者安心购买。

此时推出价位适当、大品牌的产品可以有效占领目较为空白的市场。

威胁T

1.来自普通香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品

2.来自香约、欧舒丹（手工皂品牌名称）等已在这个领域中有一定知名度的产品。

3．美白产品种类混杂，消费者难以辨识，并逐渐失去信心。

第六章目标市场

目标消费者：

年龄在20——30岁，追求美白保湿同时注重天然环保的上班族、家庭主妇、大学生。

第七章营销策略

7.1品牌故事策略

明清年间，资本主义萌芽，国外机器制造大量涌入，但江南水乡一带的一座手工皂作坊仍传承手工制造，秉承传统工艺，“用心制皂”。

她们改进传统“夷子”的配方，在手工皂中加入了白芷、羊脂等天然美白成分，开启了中国女性洁肤新时代。

在江南水乡氤氲的雾气里，搅皂坊里阿婆们的笑语在弥漫，一双双母亲的手赋予手工皂以生命，赋予肌肤爱抚，带给少女如雪的肌肤。

我们沿袭了这种传统手工技艺，秉承这种爱国情怀，结合现代技术以及健康环保理念，依然用妈妈温暖的手，带给中国女性肌肤最轻柔的呵护。

（“夷子”：

中国传统的清洁手工皂）

7.2产品策略

7.2.1产品层次组合

我们的产品传承传统手工技艺，结合现代人追求健康、美白、保湿、环保、时尚的理念。

精工细做，用心做皂。

充分运用淘宝平台，及其提供的各种资源，在手工皂细分市场里专注美白保湿领域。

通过高质的产品，优质的服务，逐渐获得消费者的认可，树立良好的品牌形象，打品牌战略，成为手工皂品牌中的领导者。

图7-1产品层次组合

◆核心利益：

专注解决消费者的美白保湿问题，使肌肤滋润光泽，富有弹性，并且不含防腐剂，表面活性剂等化学成分，是一种安全而又有效的皮肤清洁及美白保湿产品。

◆有形产品：

1.根据消费者所需制造形态各异的手工皂

2.个性化礼品包装

◆期望服务：

1.纯手工制造，天然环保、健康。

2.享受DIY的参与乐趣。

◆附加服务：

1.旺旺提供皮肤专业咨询服务

2.在旗舰店首页设置情感交流及产品试用心得区。

与消费者形成交流互动，收集消费者信息，并且及时处理消费者疑问及不满。

3.发展会员，为其及时提供新产品信息，并根据会员级别提供不同层次的折扣，以吸引其重复购买。

4.根据消费者需求，免费提供礼品盒及卡片设计方案。

5．24小时内发货，支持货到付款。

6．支持拆包验货。

7.退换货，邮递员上门取件。

◆潜在服务：

不断为顾客提供新产品，新服务，将满足顾客更多不同的需求，并和顾客建立长期合作关系。

7.2.2产品组合

产品组合的宽度：

用于面部，用于身体

产品组合长度

产品组合深度

精油系列

玫瑰、薰衣草

草本系列

白芷、白茯苓、红花茶、绿茶、芦荟

水果系列

柠檬、樱桃

乳制系列

羊乳、牛乳、驴奶

表7-1

7.2.3产品包装

外包装：

精美硬壳纸

皂盒：

木头或者竹子制造。

皂盒的分类：

家庭套装、情侣套装、个人装

限量版：

节假日礼品、限量版，秒杀促销。

目标消费群体主要为高档消费者、追求时尚美感的青年一代

包装简介：

利用竹质或木质等材料制作，并精心设计出不同形状、不同风格的皂盒。

如，柱型，方形，

型，高雅风，宫廷风，可爱风等。

并在盒内设置不同区域，便于不同产品的配套放置。

同时也可在盒内设置层次，或其他特殊设置。

图7-2

凸字冰裂绿琉璃皂盒1）手工制作，从泥板、上釉、烧制，每处细节都保留了一份朴实的手工痕迹；

2）表面有麻布印纹，内里有凸起“SOAP”字样，凸起约3mm，为透气防粘底设置；

3）名为绿琉璃，是源自对传统的绿琉璃瓦的偏爱，釉色，冰裂纹太火绿（底素色）；

可爱风

高雅风

浪漫风

宫廷风

图7-3

家庭套装：

在皂盒内放置适合不同皮肤使用的手工皂，呵护全家人的皮肤。

一个盒子，全家人使用。

皂盒可设置为：

爸爸区，妈妈区，儿子区，女儿区

美白区，保湿区，美白保湿区，清洁区等

图7-4

情侣：

首先设计成各种可爱浪漫的精美皂盒，里面分放着男士手工皂，女士手工皂。

其次，我们可安装有女孩喜欢的镜子，手工皂用完时，洗净后，便是个精美的梳妆镜盒。

还可以用来放置各式各样的小饰品。

我们也可设计一个可放置刮胡刀区域，为男生朋友们提供一个精美的刮胡刀盒。

个人装：

突出方便，美观大方。

包装盒为长方体水晶盒子（第一次购买赠送，再次购买时，不赠送盒子，价格会相应减少），正面刻有文字：

个人使用。

里面分成三个区：

美白区，保湿区，清洁区。

普通版：

我们也可利用塑料等价格便宜的材料设置出上诉的家庭版，情侣版，或是普通的个人版。

7.2.4品牌策略

品牌定位：

符合新时代女性对健康、美白、时尚、美丽的追求。

是天然护肤的复古和回归。

DIY，更环保，更安全。

经过深入市场调研，结合品牌文化特点，将XXX皂定位成一个中、高端的消费品牌。

品牌理念：

一直秉承“荟聚天然植物精萃，专注美白保湿，唯你所用”的理念。

坚持自然、健康的护肤观点，深入研究中国女性肌肤特质，将源自植物世界中精粹的原料进行合理的科学配比，将植物精粹汇聚到产品中，致力于延续植物带给肌肤的美丽奇迹，缔造中国女性健康之美，保持自己独有的特色，得到广大消费者的认同。

7.2价格策略

中端产品：

采用成本导向定价法，进行价格渗透，吸引更多的消费者关注，并且吸引她们进一步购买高端产品，扩大市场份额。

高端产品：

采用撇脂定价法，定位高端市场，让其成为盈利的主要来源。

7.3渠道分析

选择淘宝商城的原因

A:

淘宝创造的奇迹

柠檬绿茶。

C2C的爆炸式发展奇迹。

柠檬绿茶于2003年8月21日已500元的资金进入淘宝网上开店，4年之后她成为淘宝网上的老大，柠檬绿茶已经是淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。

截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。

而在2007年一年里，它完成了20万笔。

2011年3月1日，日销售超过10000笔，达到14000笔。

保守估计2011年销售商品过500万笔。

创造了中国网商的神话！

！

御泥坊。

化妆品行业B2C的后起之秀。

御泥坊是传统的国内化妆品品牌。

于2011年4月高调进入淘宝商城。

短短的10个月时间，网上月销售额过1000万。

就热销单款商品累计销售过100万件。

京润珍珠。

化妆品行业B2C的随后追赶者。

京润珍珠于2011年11月入驻淘宝商城。

在仅有的不到3个月时间实现销售商品过10万笔。

日本资生堂。

国际大鳄的强势入驻。

资生堂于2012年2月15日正式入驻淘宝商城。

10天时间销售商品也突破20000件。

随着人气的聚集，日后销量不可小视。

淘宝还经常组织活动。

如2010年11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资，联合上千家传统和淘品牌商家，共同推出了光棍节“五折促销”的活动。

日销售额9.36亿，每秒超过2万元交易；

2家店铺日销售额超2千万；

11家店铺超千万；

20家店铺过500万；

总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿，其中28家过百万。

而2011年11月11日淘宝全网日销售额超52亿元。

其中淘宝商城日销售额达到33.6亿元。

是2010年的3倍。

其中深圳蓝优数码当天销售单款iphone4s多达30000多部，创造单款商品日销售金额过亿元。

再次创造销售神话！

B：

淘宝未来的发展趋势“大淘宝”主力扶持B2C

✓提升消费者体验

淘宝将会向为消费者提供更实惠商品，更优质服务，更快发货速度的卖家进行支持，让诚信的卖家及商品获得更多的关注和展示机会，让消费者买到质量更优、发货更快、服务更好的产品及服务。

2011年淘宝将会展现其丰富多彩的一面，为卖家提供更多展现自己特色的空间。

淘宝平台的管理思想是扬善惩恶，多支持，少管理，淘宝的舞台是各位卖家的舞台。

✓透明、互动

淘宝将打通卖家与淘宝之间、卖家与卖家之间的互动，进一步推动淘宝信息，卖家信息，商品信息透明化，让卖家在公开、公平、透明的平台上阳光经营，健康发展；

让消费者更容易分辨卖家，筛选商品。

黑暗的东西只有在阳光下才能消失，经过长时间的发展，淘宝成为一个透明的公司，不需要卖家搞关系才能解决问题的公司；

成为一个开放的公司，和广大卖家以及合作伙伴共生存的公司；

成为一个有责任的公司，可以达到大家期待的公司。

✓鼓励创造

淘宝，是个原创的天地，我们鼓励卖家发展自己的“淘品牌”，摆脱以低价侵权诉求去打动消费者的现状，提升自身的品牌价值。

中国是世界工厂，有强大的生产能力，希望广大网商为中国提升创造力，为我们中国人提供质优价廉的商品，让中国的生产力真正服务于我们自己。

2011年淘宝希望更多的“淘品牌”在淘宝上诞生，并致力于为它们的茁壮成长提供更好的平台，让消费者能够享受到大牌品质的平价商品。

当然，淘宝也大力支持为消费者提供质优商品的零售卖家，为消费者提供更好、更有特色的服务。

商品可以创造，服务也可以创造，淘宝将会为中国创造增添一份力量。

✓扶持

2011年，淘宝将在帮助卖家成长上花大力气，淘宝会更加开放地联合各个合作伙伴，提升卖家的后台经营能力，前台营销能力，从而提高商家的客户转化率，提高售后服务的满意度。

2011年淘宝将更开放、更深入地与广大卖家一起探求网络零售市场发展之道，与卖家共同成长，通过淘宝大学、在线平台，自己走出去，更多地与卖家互动。

让卖家在淘宝上获得更多的提升，是淘宝与百万卖家的一致目标。

C：

淘宝网的市场份额超过90%

2011年前三季度网络购物量为5366亿元，淘宝网占了90%的市场份额。

咨询公司发布报告，2011年前三季度的网络购物量为5366亿元，预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。

这其中，淘宝网以90%的市场份额，在2011年前三季度创下约3900亿元的交易额；

在B2C市场，淘宝商城以50%左右的份额，拿下了约530亿元的交易额，京东商城的份额从15%提升到了18.6%，交易额约为190亿元。

中国电子商务研究中心发布报告预测：

2011年全国网络购物用户将逼近2亿，达到1.93亿人。

这7500亿元平均下来每人每年在网上消费超过3750元。

网购占中国社会消费品总额的比重仍不是太高，呈强劲的上升态势。

淘宝网所占市场份额的统计图表：

图7-1

D:

完善的淘宝工具

淘宝经过9年的高速发展，已建立了完善的销售平台系统、顺畅的交流工具、方便安全的支付方式。

和超过中国网民半数以上的会员体系。

还有丰富多样的宣传推广工具：

项目类别

项目

概述

店铺设置流程及重点操作内容提示

费用项

项目操作权重

免

费

资

源

类

淘宝搜索引擎优化

1、侧重于标题关键字的运用、宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名

1、负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取

2、负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则

3、负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性,宝贝描述

4、避免触犯淘宝规则

人力成本

常规

淘宝社区，淘江湖

1、活跃发帖、回帖，帮助买家答疑（侧重买家），通过发帖ID引流到店铺

2、报名参加社区促销活动

3、争取社区首页免费广告位

客服部

1、负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。

运营推广部

1、通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天12:

00到次日9:

00开放预订，9:

00以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要求的的将在审核后12:

00发布，有效期1天,可以推荐店铺或单件商品。

银币赚取成本

配合

淘宝帮派

1、加入促销帮派，争取免费帮派推广资源

2、建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页

推广部

1、加入淘宝促销帮【官方】，促销频道（官方）等帮派，

2、负责及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名

3、负责官方客情关系梳理，增加活动选中几率。

官方人际关系维护成本

友

情

链

接

增加和其他高质量店铺的互通链接，通过其他店铺的反链进入店铺

1、友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺（设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性）

2、店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位

淘宝客分成

外店广告位

辅助

淘宝抵价券

买家购买商品时，可使用等值的抵价券购买

店铺主推商品增加抵价券，原则上最多使用5元面值

分成成本

配合活动

收藏功能

淘宝网