河南建业南阳绿色家园营销案例Word文件下载.docx
- 文档编号:17536266
- 上传时间:2022-12-07
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:25.42KB
河南建业南阳绿色家园营销案例Word文件下载.docx
《河南建业南阳绿色家园营销案例Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《河南建业南阳绿色家园营销案例Word文件下载.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
3、工程较预期目标滞后,造成营销被动。
在地市项目中,工程滞后问题不同程度存在,导致营销专门被动,营销节奏被打乱,专门多营销打算无法按打算开展。
4、由于市场的相对不成熟,期房对消费者的阻碍在一定程度内存在。
因此,如何把这些劣势的阻碍降到最低的是南阳项目前期推广工作的重点。
南阳建业绿色家园在当地房地产市场相对成熟的情形下,充分挖掘地块的人文价值,借助集团的资源优势,以建业会为平台,通过严格地执行和对细节地关注,举办多次公关活动,积存了大量客户,从而保证了开盘的成功。
二、深入了解都市的居住文化并尽快融入都市的主流生活
房地产本身是一个地域性专门强的产业,每个都市、每个社区都有自己不同的风格和文化,正是这些地域风格和地域文化决定了当地的生活适应,并具体表现在人们的喜好、行为、文化、居住等方面。
只有表达出本土化的住宅才会有市场和生命力,否那么就存在滞销的可能。
因此,研究本土市场,体会本土文化是营销执行必不可少的一个组成部分。
〔一〕深入了解南阳的都市特点
南阳市位于河南省西南部,是河洛文化的一个重要组成板块,拥有2.66万平方公里的面积和1055万的人口,拥有悠久的历史和辉煌的文化。
可渗透性使它兼容和吸纳其它文化的优秀成分,并因此使南阳的区域文化变得异彩纷呈。
近年来,对其生态、绿色的定位促进了那个国家级历史文化名城的进展。
〔二〕绿色尊贵生活社区的定位
项目推广要充分考虑当地的情形和可行性,除了对都市的地势、地貌、气候、环境等外在因素及历史、人文、文学、艺术等内在气质作深刻的明白得和摸索,进而领会都市专门的文化内涵外,还要对这一文化内涵进行深入挖掘。
南阳建业绿色家园带给南阳的〝绿色尊贵生活社区〞的主题概念确实是对南阳居住文化的延伸和挖掘,也是建业一贯倡导生活方式的表现。
〔三〕使项目尽快融入当地的主流生活
在去年低南阳公司刚到南阳的时候,项目尚未有规划及其它可介绍的东西,南阳公司经常带着集团的期刊参加南阳市的各种会议,并作为企业代表发言。
从而专门快融入南阳市的行政事业单位以及目标客户群的生活中去,符合项目的定位,并为项目的推广奠定了基础。
〔四〕充分挖掘地块周围的历史、人文价值,排除市场对地块的不良评判。
借项目周边历史文化遗迹较多,紧邻南阳汉画馆这一特点,在前期深层挖掘地块及所属路段文化和风水价值,并借助南阳的历史及当代的文化名人,进行公关活动和市场引导。
三、以公关活动为主的推广策略赢得了市场
项目的推广是一个综合的系统工程,各种策略的运用花样繁多,没有定势。
确定推广的方向和策略要充分了解市场,发觉适合本地区风土人情、居住文化、生活适应的方式来,如此才能做到〝有效〞营销。
南阳绿色家园有杰出的产品,不管是规划设计、景观设计、建筑设计以及相关的配套与服务都领先于当地市场。
问题的关键是如何让市场了解与同意,如何让客户信任并购买。
因此,南阳公司制定了以公关活动为主的推广策略,把战略、人员、运营流程专门好的结合起来,从而制造了成功。
南阳项目公司在整个营销过程中,始终把营造企业品牌、塑造企业社会公众形象贯穿于整个营销推广的全程,同时充分运用建业会平台,最大化整合与利用集团的相关资源,比如教育、足球、物业等,让南阳市民在领会集团雄厚实力的同时,在较短的时刻内对建业集团南阳分公司树立起强大的信心,也对建业所倡导的〝根植中原,造福百姓〞的企业理念取得认同。
(一)公关活动
南阳公司的营销人员在了解市场的过程中发觉〝在地市都市,平常没有大的新闻点,生活比较平淡,假如有一些活动,那么比较情愿地参加〞。
因此,南阳公司就把公关活动作为南阳建业绿色家园的重要宣传推广手段,贯穿了项目推广的全过程,所有的公关活动都以建业会的名义组织,通过前期广告传播、后续活动报道以及现场活动宣传等手段,从不同侧面展现建业的尊贵生活方式。
1、女性个人形象设计讲座。
3月9日,南阳公司充分利用〝三八〞妇女节社会对女性比较关注的时机,让客户感受到建业生活方式,造成良好的口碑传播。
2、放飞绿色妄图——风筝节。
3月29日,举办首届白河大型都市规划展,通过公益活动,借助南阳市都市规划全面出台,制造新闻点,引起市民关注,提高了企业知名度和美誉度。
3、建业会会员终身教育课堂——家庭教育讲座。
6月28日,利用暑期小孩放假在家,家庭教育问题凸现的时机举行。
有效增强老客户忠诚度,促进会员招募。
同时为教育公司招生奠定基础。
4、中国京剧院演出。
9月11日,适逢集团〝首届建业房产文化节〞――中国京剧院名家名段演唱会到南阳演出,南阳公司赶忙借助这一有利时机,通过京剧院演出的文化平台,邀请各类意向客户,为公布认购的人气积存奠定良好基础。
5、迟尚斌与球迷面对面活动。
8月13日,河南建业足球队主教练迟尚斌应邀到南阳与球迷见面,整合集团资源,展现建业尊贵生活。
通过一系列的公关活动,南阳公司专门快在南阳市树立了良好的企业形象,提高了集团的知名度和美誉度,尽快让消费者了解了建业集团的企业背景、企业文化、综合实力、项目规划设计蓝图、建业会及建业生活方式、绿色家园开发理念等。
(二)媒介策略
南阳公司在进行公关活动的同时,采取多种方式进行媒介推广,总结如下:
1、每次活动前通过报纸广告进行活动预告,活动终止后,通过软文进行多角度的报道。
从而保证了每次活动的关注度与参与度。
2、在加大报纸广告投入力度的同时,注重报纸版面的设计与广告诉求点的挖掘,力求在众多的房产广告中脱颖而出。
同时对报纸所要传递的内容进行了分析,使每次报纸广告传递的信息具有连贯性,在短期内对受众造成连续的视觉冲击,从而加深印象。
3、在南阳公司刚进入南阳市场时,广告侧重于集团形象的推广,在内部认购期侧重点为项目本身的介绍,重点演绎绿色家园的相关卖点从而保证认购的连续性。
4、进行新闻炒作。
比如胡总专访〝为南阳人打造都市名片〞、闵总专访、建筑大师莅宛、违章建筑大拆除、建业紧急启动百万非典基金等,始终让南阳市民听到建业的声音,潜移默化的关注。
5、户外广告。
在南阳建国酒店与市政府之间的全南阳最繁华的路段上设立五座户外广告,也起到了极好的宣传作用。
6、电视广告。
3月份在南阳电视台黄金时段进行了较大密度的播放建业集团形象广告,通过反馈成效较差,在后期逐步减少了此媒体的投入。
7、DM与短信群发。
针对目标客户传递信息,也取得了一定的成效。
(三)SP促销
南阳公司在进行广告活动的同时,也进行了大量的SP促销活动,由于组织得力,关注细节,客户反应专门好,从而使促销活动取得了专门好的成效。
1、记者游建业。
媒体是进入市场的重要渠道,记者游建业为后期的宣传合作打下基础。
通过他们,有效传递建业品牌以及开发房产的知名度。
2、客户建业一日游。
增加目标客户对建业集团的感性认识,提早体验尊贵生活。
3、项目形象展现。
在公共场所展现项目的情形,引起市民的高度关注,获得专门好的成效。
4、走访大客户。
针对项目的客户定位,为了使推广更具有针对性,对大客户进行走访。
5、业主质量监督委员会及客户联谊酒会。
在面对出施工图的时刻连续较长,工地迟迟不能开工的情形下,举办了业主质量监督委员会成立大会及客户联谊酒会活动,增强了客户购买的信心。
(四)建业会
对建业熟悉的人专门多,但对建业会,却专门少有人能表达完全。
事实上,建业会在此次南阳绿色家园的营销过程中扮演了一个专门重要的角色。
1、它是一个客户、开发商、商家联盟的平台,也是一个交流与沟通并能够给三方带来利益的平台。
在那个平台里,每一方都有不同的利益点,同时也是〝营销的助力〞――专门理想的一个营销渠道。
2、建业会在南阳形成潮流。
南阳公司在充分了解南阳都市的人文特点后决定利用这一平台,不仅能够淡化商业的气息,人文、文雅的传达信息,丰满自己的企业形象,更为重要的是,通过建业会的活动,传达给客户的是建业的生活方式。
〝自然、健康、和谐、尊贵〞的生活便在各种活动中鲜亮起来,以至于在南阳形成如此一种时尚或者说潮流――-谁能受到邀请参加建业组织的活动,便感到无比的尊贵与光荣。
3、以尊贵生活的名义沟通。
南阳公司以建业会为平台,以生活为名义,通过活动把建业的企业形象传达给市场;
把建业〝以人为本〞的开发理念传达给市场;
把建业住宅〝尊贵身份象征〞的生活体验传达给客户;
把建业绿色家园尊贵、专门的生活方式传达给客户。
导入建业生活理念的推广方式,使产品在目前南阳市场产品同质化严峻的情形下,仍能突现项目本身专门的卖点,在市场上拥有较大的优势,缩小了产品本身同客户心理价之间的差距。
4、对建业会会员的招募及治理也进行了一定的探究。
南阳项目建业会会员的招募工作与项目同时启动,通过媒体的推介,到3月10日已吸引了部分对建业有所了解的人成为建业会的会员,达到330人。
初具规模的建业会为其扩大规模奠定了基础。
当建业会会员达到一定的规模时,便开始了极具生活气息的会员活动。
同时,借助媒体的后续报道使已入会的会员形成一定的口碑传播,逐步阻碍其周围的人群,扩大建业会的知名度,形成良性循环。
如此,一方面更好地对项目进行展现,同时进一步拉动了对会员的招募,有效的积存意向客户,为项目的认购打下基础。
在会员的治理上,将会员分为三类:
A类为准客户;
B类为潜在客户;
C类为活动会员。
通过有效的分类,使建业会所举办的每次活动都能针对相应的建业会会员,行之有效。
(五)价格策略
项目开盘时工地上除样板房之外,其他楼栋差不多没有动工。
因此,南阳公司采纳了同内部认购期一致的促销策略,造成越早认购优待越多的成效。
即采纳阶梯式的优待方法,对认购较早的客户给与较多的优待。
同时不要求客户必须在公布认购时交款,但用较大的促销措施来促使客户提早交款,使客户对认购有争先的冲动。
促销措施如下:
〔1〕前1—30位签订公布认购书的客户享受8888元的优待;
〔2〕前31—60位签订公布认购书的客户享受6666元的优待;
〔3〕前61—90位签订公布认购书的客户享受5888元的优待;
〔4〕前91—120位签订公布认购书的客户享受4888元的优待;
〔5〕前121—150位签订公布认购书的客户享受3888元的优待。
同时,对签订定认购协议书选择一次性付款的客户可在总价款的基础上享受5%的优待,选择按揭付款的客户可在总价款的基础上享受2%的优待,前期预约登记期间享受的优待连续有效,其优待额在本次优待后的总房价款中扣除。
加上对优待政策限定名额与日期,对客户造成一定的紧迫感。
同时,关于公布认购现场的气氛布置上力求简洁、烈火,通过销售人员与总台之间频繁的喊控,达到认购现场火暴的销售氛围,在外部环境上促进客户的认购。
四、杰出的案场治理
客户对项目的了解、喜爱直至下定签约,销售现场起相当大的作用。
专门在期房时期,客户只能依照销售人员的介绍来了解项目今后的情形。
当所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平常,业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。
同时,销售人员是企业形象、企业信誉、楼盘品位的门户,是楼盘与客户之间的桥梁和纽带,他们向客户提供楼盘的信息和服务,同时了解客户对所售楼盘的反应,为楼盘营销策略的制定和修改提供依据。
因此,必须要锤炼出一个优秀的销售团队来实现销售任务。
南阳公司的销售人员有50%差不多上新手,其他销售人员虽从事过房地产销售,但都没有同意过系统的房地产销售技巧培训。
针对这些问题,南阳公司把对销售人员的全面培训作为基础工作,以全面提高销售人员的斗争力,提升整体销售推广的成效。
〔一〕对案场的治理要有一套完整、科学、合理的治理制度,如例会制度、培训制度等。
以制度进行规范,并严明纪律,要求销售人员严格执行。
〔二〕做好各项销售基础工作。
如销售中心的选定与布置,销售道具的制作预备,销售员的聘请与甄选等。
其中,销售中心的选址专门成功,在当地最好的酒店――银都建国酒店,为销售现场带来充足的人气与目标客户。
〔三〕对销售人员进行充分全面的培训。
南阳销售部通过培训使销售员对项目有了充分的认识,不仅对所售楼盘本身的特点有全然的了解,而且对项目地段、周边环境、都市规划、基础设施、进展趋势、企业文化和成长历程等有足够的了解。
在总规户型确定、沙盘制作完成后,销售部制定了统一的销售说辞,针对项目的优劣势进行了全面详细的分析。
同时也加强了对销售人员的实战培训,使销售员把握了销售中的技巧和配合。
通过强化培训与模拟演练,进一步增强了销售人员的信心,提高了内部认购的成交率。
〔四〕反复练习是提高销售讲解水平的捷径。
关于销售的新手来说,对接待流程和配合技巧的反复演练是必要的。
随着讲解水平的提高,才会有充分的信心和到位的讲解。
〔五〕任务明确,职责明晰。
销售人员明白每一时期自己的任务是什么,如进展多少建业会员,认购多少套房子等。
每一次活动,销售人员都明确明白自己的职责,并尽全力去执行。
目标及任务的明晰使得销售人员对细节的关注成为可能。
〔六〕注重销售团队建设。
一个充满工作激情和配合的团队是成功的基础。
南阳公司在进行严格规范销售现场各项治理制度的同时,注重人性化和团队的力量。
简单化销售人员人际关系,引导销售人员对个人的职业规划,调动销售人员的工作激情,把销售团队的力量最大化的发挥出来。
〔七〕加强队客户资料的治理。
销售部要求销售人员必须对自己在前期积存的目标客户和建业会会员进行认真细致的分析与治理,并建立起详尽的客户档案。
要求销售人员对每一位客户都须遵循客户分析—客户分类—客户追踪—目标客户公关的销售策略,以便制定较为明确的客户跟踪方案。
〔八〕针对项目的弱势,提炼统一销售说辞。
在分析项目的弱势后,针对这些销售人员制定了统一说辞,例如项目的位置问题、价格问题、工程问题等,对这些问题的合理回答,提升了客户的信心。
如面对位置抗性,销售人员列举建业都市花园的例子,以建业选址的专门或物业升值的角度来给客户以信心。
甚至,在面对一些相信风水的客户时,不妨表示:
我们也请了风水先生看,在好几个地块中选择了这一个。
面对工程滞后问题,2月底总规推迟,销售人员能够给客户讲因为公司为了拿出更好的产品,进行深入的研究,把原先的规划推翻重来才耽搁了时刻。
出施工图滞后时,正值非典时期,销售人员便给客户讲因为非典缘故,与设计院的沟通不方便才导致推迟。
通过合情合理的说明,客户一样都能同意。
五、最好的注释:
执行
目前的房地产营销差不多辞别了单纯的概念时代,一个项目的成功在于能否把开发过程中的各个细节做好,从市场调研、产品定位、产品设计到工程施工、推广上市、现场展现、销售服务、物业治理等等。
这是一个科学理性的市场实践过程。
关于项目营销来说,制定正确的营销战略因此重要,但更重要的是战略执行。
能否将既定的战略执行到位是项目成败的关键。
把项目做细、做到位,才是房地产营销的真正素养和价值表现所在。
〔一〕把握市场机会,点滴积存以后
在项目推广的过程中,市场机会专门多,关键是发觉机会、抓住机会、扩大利用机会甚至制造机会。
做与不做之间,点滴积存着以后。
〝相约白河大型都市规划展暨建业绿色家园风筝节〞活动便是一例,还有更多的活动是积极争取来的。
1、4月1日,南阳绿色家园项目进行宗地拆迁,南阳公司利用此次机会积极与市政府各级领导、单位进行和谐,组织了公、检、法等各相关单位近300人进行此次在南阳前所未有的拆迁。
并进行了大量的、全方位的新闻报道,在当地引起庞大关注,更加坚决了意向客户对建业集团的信心。
2、南阳市房展会原定于10月中旬举办,为了使南阳公司的公布认购有力的借助房展会的人气,南阳公司领导努力与房管局相关领导和谐,争取到了在9月19日举办。
这一努力为项目公布认购的火爆场面提供了保证。
3、在内部认购时期,为了充分挖掘市区客户,南阳公司将整个市区分为几个重点区域,划归为销售人员进行分片〝扫街〞,进行推广。
与此同时,开展了县市宣传打算,兼顾各县新客户的挖掘,同时利用现在天气比较炎热,人们大多在外乘凉,组织销售人员在傍晚到人群集合的场所发放宣传单页,扩大项目知名度,积存新客户。
〔二〕对细节的关注赢得客户
〝追求细节有多深入、多执着,执行力就有多好〞。
相同的项目情形,相同的推广策略与力度,其结果可能会有不同。
把缘故归结于对执行的细节的关注毫不为过。
南阳公司在其推广中举行的大量活动,每一次都有明确的分工与责任,都不厌其烦的进行说辞的统一和活动前的演练。
例如南阳公司以建业会的名义于3月1日组织了首次〝郑州建业一日游〞的活动。
在活动开始前,南阳公司针对客户因路途遥远有可能不愿参加的情形,制定了具有一定煽情的统一销售说辞,并注重各方面细节问题,例如由于动身较早,免费供应早餐;
为吸引客户参观,提供建业会所自助午餐;
为减轻旅途的乏味,在旅途过程中播放建业专题广告片以及流行影片;
并专为晕车的客户提供晕车药等等。
并对所有的活动说辞进行强化的训练,在说辞中融入了集团的概况、各产业公司介绍、沿途相关景点介绍等,使会员近5个小时的旅途丰富多彩。
此次活动使客户在参观建业成熟物业的同时,感受到建业集团的雄厚实力与成熟的开发体会,领会了建业的优质服务。
关于打消客户疑虑、树立客户信心、促进客户口碑宣传起到了重要的作用。
因此,在以后又举办此类活动时,客户都欣然前往,取得了较好的客户积存成效。
〔三〕项目团队,把销售推向成功
房地产业是一个复杂的知识密集性行业,一个项目的成功不是简单运营的结果。
组成项目开发的团队是一个整体,项目组的工程、治理、财务、物业等部门对营销的支持专门重要。
一个气氛融洽的项目组能够给予销售队伍无穷的力量和信心。
同时,一个项目的所有工作人员差不多上企业形象的窗口,客户对一个楼盘的信心也是从每一个工作人员的身上获得。
因此,整个项目公司的治理有序化对项目的成功专门重要。
当一个项目的职员分别到规划、房管、银行或合作商家那儿办事,谈话时用的是相同的工程进度、充分的销售信心,传达给市场的是成功的信息。
六、小结
因此,南阳项目的成功有其专门的南阳市场环境及文化背景,其前期的营销推广工作有共性,也有个性。
绿色家园其它项目也分别有自己的经济、自然、人口、政治法律、社会文化等诸多环境,一味地对南阳项目的操作方式进行仿照,千盘一案,在省时省事的同时也在提高失败的风险。
南阳项目认购期的价格策略存在失误,在没有正式认购前,销售人员公布的价格低于公布价,目的是积存意向客户。
及至公布认购时,公布的价格比原先的价格要高,引起客户的不满,对认购活动产生了一定的阻碍。
假如通过公布认购前公布的均价稍高于正式认购价的策略,先是拉高客户的心理预期,然后公布稍低的价位,有效地利用了客户的心理作用提高成交率,局面会更好一点。
建业绿色家园在各地的项目销售均不同程度的受到工程进度滞后、位置较偏、价格相对较高等方面的阻碍,因此,在营销层面一定要想方法克服困难,稳固客户。
然而,从长远来看,随着房地产市场的逐步进展成熟与各项法规制度的完善,消费者的购房意识逐步理性,这种状况无疑是不适合集团今后的大规模扩张与进展的。
从南阳项目就应该专门敏捷地感受到危机的存在,并适时的调整之,以取得改善。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 河南 建业 南阳 绿色 家园 营销 案例
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)