格兰仕微波炉在印度营销策划方案蒯丽辉Word格式文档下载.docx
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2、政策环境对行业的影响:
印度政府已经极大地削减了关税壁垒,顶峰关税税率将要削减至最低程度,在接下来的两年内将顶峰关税削减到20%。
早在2002年3月就已完成了取消进口产品数量限制的规定。
除少数被禁止的领域外,印度政府现已允许国外直接投资通过自由路径进入。
自由路径的意思就是,国外直接投资者仅仅需要在将其投资带入印度30天内通知印度储备银行即可,以及在发行任何股票前30天内通知印度储备银行。
印度政府已经在商务工业部内建立了国外投资实施管理局。
该局有权管理已获批准的国外直接投资项目的实施,并帮助国外投资者获得必要的批准,解决运行中出现的问题等,为国外投资者提供一站式服务。
3、市场文化对行业的影响:
随着印度国民收入的提高,国内市场中购买商品本的消费观念已逐渐被购买“体验”,部分富裕者已经进入了享受型消费。
4、技术环境对行业的影响:
目前微波炉行业中悄然进入变频时代以取代微波时代,变频技术的核心是变频器,它通过对供电频率的转换来实现电动机运转速度率的自动调节,把50Hz的固定电网频改为30—130Hz的变化频率。
同时,还使电源电压适应范围达到142—270V,解决了由于电网电压的不稳定而影响电器工作的难题。
变频技术的节能还有降低噪音。
能掌握这一技术优势才能扩大市场。
5、人口环境对行业的影响:
印度作为世界上的人口第二多的国家人口将达到十二亿,是最有潜力的发展中国家之一,它将拥有一个巨大的消费市场。
6、营销环境的微观制约因素:
(1)、基础能源原材料价格上涨,增加了家电行业的成本压力;
(2)、住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求;
(3)、贫富差距较大,消费能力较低。
二、市场分析
1、市场规模
2012到2013印度市场销售量超过100万台。
显然印度微波炉的市场空间还十分巨大。
2、市场销售额
据统计,2003年零售量达到285000台,同比增长26.7%,1999—2003复合年均增长率为
26.9
·
3、市场构成
lg占35.8%,其次三星25.6%kestar16.0其余占27.6%
三、格兰仕微波炉中国红系列产品分析
1、性能
(1)25L容量,更大容量;
(2)输入功率1500(w)最大输出功率1400(w),功效强大;
(3)最高350摄氏度高温,高温蒸汽对食物内部的油脂和盐分都有非常好的分离的作用,因此使用高温蒸加热过的食物,不但烹调时间比之前更短,食物内水分保留更为充分,而且食物的油脂和盐分的降低也是非常明显的。
2、设计工艺
(1)智能导航:
智能导航,一指掌握;
智能感应:
湿度感应智能芯,蒸烤翻热一步到位感应
(2)下拉门:
国内品牌第一款下拉门产品,满足左右手习惯
(3)铆接工艺:
国内品牌第一款采用腔体铆接技术设计的微波炉,坚固更美观、时尚、精细、
(4)Diamond反射:
Diamond反射均波设计,加热更均匀,煮食效果更好;
高能效比:
58%高能效比,更便捷更快速
(5)省电模式:
节能先锋,省电专家,1W待机;
假如每天使用半小时的微波炉,全年365天下来,使用变频中国红的产品可以帮助消费者节省(1/0.58-1/0.63)年度节约电费约170卢比。
(6)防水墙设计——防水、防尘、放热。
3、生产工艺
采用超厚磁化不锈钢纳米银内胆,与时尚的外观混为一体,打造经典时代。
轻松搭配整体厨房;
行业内全新进口电脑板设计,单键操作、图文并茂、简单易懂。
4、质量
格兰仕正式引入了能效标准评估指标,该标准要求新品必须达到能效标准3级以上,(能效等级:
是表示能效等级是表示家用电器产品能效高低差别的一种分级方法,按照国内准相关规定,目前我国的能效标识将能效分为五个等级。
等级1表示产品节电已达到国际先进水平,能耗最低;
等级2表示产品比较节电;
等级3表示产品能源效率为我国市场的平均水平;
等级4表示产品能源效率低于市场平均水平;
等级5是产品市场准入指标,低于该等级要求的产品不允许生产和销售。
)行业首家出口免验,品质过硬,值得信赖
5、价格
格兰仕中国红系列价格在10000—15000卢比之间
6、生命周期:
格兰仕系列产品,处于产品导入期,通过十年的变频技术研发2010正式推出变频微波炉。
7、与同类产品比较
格兰仕中国红的优势:
材质非凡,核心技术先进,保留食物更多维生素,设计更人性化。
但是费者短期难以接受其较高的定价。
8、产品诉求点分析
引领中国微波炉“蒸”这一主要诉求点,蒸凭借着口感细腻、营养成分流失少等优势成为最重要的功能之一。
四、消费者分析
1、消费者构成
(1)、核心消费群25-45岁女性
(2)、消费者主要集中为高学历、高收入、高消费人群
(3)、目前市场状况来看格兰仕高端定位使得,格兰仕微波炉在豪华家庭以及富裕家庭中品牌选择中处第一位。
普通家庭、小康家庭、富裕家庭也是主要消费对象。
2、消费行为分析
(1)追求享受型消费,人们更注重生活质量,同时消费者购买更趋理性,微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素。
(2)、消费者也更加注重产品的售后服务。
3、消费者态度分析
(1)、25—45岁的女性追求时尚、质量所以对受到他们的喜欢
(2)、高学历、高收入、高消费人群消费区域理性消费追求性价比,也注重饮食的科学健康从而对中国红情有独钟。
4、目标消费者分析
格兰仕中国红的主要目标消费群包括25—45岁的女性,高学历、高收入、高消费人群,他们大多受过良好的教育,也有社会影响力,他们一般处于社会的中上层,不但注重生活质量,而且看重品牌的文化内涵。
5、潜在消费者的分析
(1)老年人消费群,进入老年阶段他们的消费行为更为谨慎,更注重产品质量与使用的简易性。
五、竞争分析
1、企业在竞争中的地位
在印度格兰仕微波炉还处于起步阶段lg,三星等公司在印度已经占据了部分市场。
(1)主要竞争对手:
lg,三星
(2)次要竞争对手:
松下
产品
概况
优势
劣势
格兰仕
多年以来一直是国内微波炉的NO1
在中国市场占据领先地位,积累了雄厚的资金,技术。
在印度市场起步较晚,知名度不够
三星
属于国际型的公司技术后盾强大
占据印度市场份额较高,品牌认识度高,企业目标清晰。
市场份额低在国内市场价格战后逐渐淡出。
3、与竞争对手相比美的优势
(1)格兰仕拥有强大的技术团队作为后盾,使得格兰仕有最先进的核心技术
(2)产品均价为5000卢比,价格比印度市场均价低。
4、企业同主要竞争对手以往的广告对比
格兰仕:
说明新技术所来带的更高温度的功能而且根据了中国消费者的使用习惯进行研发。
Lg:
强调格兰仕在微波炉的领导地位,从而提出新功能所带给消费者跟便捷的厨房生活。
6、总结:
格兰仕作为一家国内知名家电企业,进入印度微波炉市场较晚,但是有足够的潜力。
拥有中国市场积累的雄厚实力和技术以及宝贵的经验。
注意印度消费者的需求。
投入广告宣传可以有望打开印度微波炉市场。
六、总结分析
1、
(1)机会:
印度经济总量不断上升,关税下降,开放多个经济特区,提供政策优惠。
(2)威胁:
印度市场竞争激烈,多家公司争夺市场,印度饮食风俗制约了微波炉的销售。
2、
(1)优势:
拥有强大的技术团队与合作伙伴掌握先进的核心技术;
材质与生产工艺处于行业领先地位;
定位准确;
注重产品文化内涵的推广。
格兰仕正式引入了能效标准评估指标,新品必须达到能效标准3级以上。
(2)劣势:
产品均价不够高,定价较高的产品销售有限市场推广不足。
第二部分市场和广告策略决策
一、广告目的和目标
本次广告活动的目标在于通过2013度内提高印度对兰仕微波炉的认知度和知名度。
具体广告目标如下:
(1)、打造格兰仕中国红微波炉在高收入这一消费人群中的高端品牌形象;
(2)、提高中国红的知名度、美誉度;
(3)、巩固并完善格兰仕“时尚、高品质”的主题,让消费者进一步了解格兰仕变频高技术含量带来的健康生活的认同。
。
二、格兰仕中国红产品的广告定位:
科技与时尚
消费者细分为高学历、高收入、高消费的人群,这些人相对更注重食物的健康、营养,更看重生活的质量,也有足够的购买能力。
三、广告诉求对象
追求生活品质与品位,事业有成,并且具有高学历,具备高收入,高消费特征的人群。
(1)、年龄:
25~45岁年龄段人群,这些人注重生活质量也追求时尚。
(2)、家庭类型:
小康家庭、富裕家庭是最主要的诉求对象。
这些家庭追求高品质的生活,而格兰仕中国红的产品定位可以满足这部分消费者的虚荣心和炫耀欲望的消费者心理。
四、广告诉求重点
技术与时尚的完美结合:
通过广告来充分体现中国红的完美设计和高科技、经典时尚的外形设计。
五、广告诉求策略方法
以理性诉求为广告的主要表现手法,感性诉求为辅。
我们的理性诉求主要是表现出格兰仕中国红的高科技方面,感性诉求则是突出使用我们的格兰仕中国红产品的时尚性,以及对一种品质生活的追求,以使用格兰仕中国红产品为品位的象征。
媒体投放主要是电视广告。
以电视作为主要媒体投放的媒介,是因为它具有画面、声音的特质,可以把理性诉求兼感性诉求融合而使其效果发挥到极致。
第三部分广告表现策略
一、广告表现策略
1、广告表现风格:
时尚生活、高端高科技,高品质。
2、不同媒介的广告表现:
(1)电视画面表现:
一片蔚蓝的海域,远处海天相接,偶尔还会出现星星点点的白帆。
一群人朝远处走来,有提着备用箱的,有拿着钓具的,有抬着不知道是什么的大盒子,也有什么都没拿的。
他们的穿着随意休闲,举止优雅从容,走近一看,可以看出他们衣饰价格不菲。
镜头切换到海钓的画面,可以看到他们悠闲的表情,和一旁满满一桶的海鱼,正巧有一条正跃起,带出一片水花。
开始准备晚餐了,一边的沙滩椅上,三个人半躺,戴着太阳镜闲聊。
一边,厨师们开始展示自己的手艺。
先是日本料理师,他拿出芥末,辣椒一些调料放在一边,开始准备生鱼片。
另一边,中国厨师,慢条斯理的收拾好餐桌。
镜头移动,锁定备用箱,箱盖缓缓向上移,里面金光骤闪,像是有很多黄金在里面一样。
箱子全打开了,赫然出现的是格兰仕微波炉,震撼的外观,齐全的功能(微波炉的几个特写镜头),接着中国厨师开始了他的蒸鱼之旅。
打出广告语:
格兰仕微波炉,品质生活与您共享。
文案:
格兰仕用高科技为您打造时尚生活
(2)杂志
画面表现:
别墅的小花园里一家人在聚餐,餐桌的中央放着格兰仕中国红,舱门开着内有新鲜烤鸭一只。
格兰仕用高科技为您打造健康生活
第四部分广告媒介策略
一、媒介策略
1、受众接触媒体习惯:
目标受众媒体接触次数:
网络>
电视>
杂志>
报纸
目标受众多为高学历、高收入、高消费人群,所以以上数据是综合而来,在媒介选择时会注意针对具体的受众.。
2、媒体组合策略:
(1)、网络、电视、杂志涉及的地域面较广,并且针对广西地区的受众来说,也不一定会长时间接触本地的媒体,所以在具体实施过程中会针对受众而不是针对地域。
(2)针对受众特征,其接触网络时间较长但是网络广告效果不是很明显,所以不列为主要投入媒体对象,在宣传中会采用活动的方式进行,以期获得较好的效果。
(3)电视广告,对目标受众的影响最大,在广告投入中会列为主要的投入对象。
目标受众为高学历、高收入、高消费人群,这部分人群相比其他人群会关注报纸、杂志,所以杂志也列为一个主要对象。
第五部分长期营销计划
一,营销战略
第一,培育印度市场,在导入期和成长期,通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式,以知识营销的方式,培育印度的微波炉市场。
此外,让消费者理解和接受新的功能,并乐于使用、开发、整合边缘市场,改善微波炉的消费环境。
第二,启动市场,通过建立全国性的营销网络,主要是与各地代理商合作,建立了稳固的渠道分销共同体,不建立自己的销售渠道,以价格战推动分销渠道建立,共同启动微波炉市场。
营销通路建设采用“只做中间、不做终端”的策略
第三,占领市场,在微波炉市场上主要通过价格战方式,而在电饭煲市场上,通过多年的赠送活动来占领市场。
第四,巩固市场,通过不断推出新产品,针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。
还有,通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。
例如,格兰仕推出的“四心级”服务(为顾客诚心、精心,让顾客安心、放心),“三大纪律、八项注意”的规范服务,一地购物、全印度维修的跨区域服务等。
二,研究与开发战略
通过引进,吸收国外先进的技术,经验。
设立独立的研究也开发部门。
加入全球产业链,全面产业升级。
将把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造”延伸到高价格、高附加值得“全球制造”的战略中。
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