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第一目标消费人群:
在校大学生。
大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场,这一细
分市场年龄基本在
18~25岁之间,年轻、活力充沛、好冒险、敢
于接受挑战、并且空余时间相对丰富,是户外运动理想的消费市
场。
第二目标消费人群:
已工作的年轻人
这部分人群同样年轻有活力,并且有一定经济基础,但是空
余时间有限,可以作为俱乐部次要目标对象。
(二)区域定位:
主要推广区域:
杭州市各高教区。
西湖文教区、下沙高教区、
浙大紫金港校区等。
其他推广区域:
杭州老市区。
西湖、上城、下城、拱墅、滨
江、江干六区。
三俱乐部定位策略
根据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》统计分析报告
和杭州市户外运动俱乐部发展现状分析报告,对
XXXX户外运
动俱乐部作如下定位。
(一)产品定位
俱乐部经营范围:
1、组团活动:
据《杭州市大学生户外运动现状问卷调查》统计分析报告显
示,大学生在选择活动持续时间上基本为
1~2天,约占
51%;
其
次为
3~4天,占
34%;
5天以上的活动选择比例仅为
15%。
学生
一般愿意选择短途游,基本不超过
4天。
另外,在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙
江省内为最,杭州周边地区和杭州周边省份为次。
分析原因主要
有二,首先,在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的认识存
在误区,认为杭州周边地区没什么好玩的,都是开发殆尽的景点。
其实不然,杭州附近地区丘陵起伏,山川河流溪谷瀑布遍布,有
待开发,正是开展户外运动、野外生存拓展的理想场所。
其次,
在校大学生敢于迎接挑战,富有冒险精神,渴望远行,由于杭州
及其周边省份的地理位置因素,不符合大学生心中理想的出行目
的地要求。
针对这种情况,我们首先要做的就是改变目标消费者
的杭州周边地区短途旅行线路,这个要求主要指出游持续时间,
对杭州周边地区户外运动资源的认识,开出符合目标消费者口味
符合大学生
4日以内的短途线路,杭州周边地区以及周边省份由
于距离近,无疑是首选。
其次,适当开出中长途旅行线路,浙江
省内,尤其是浙东浙南浙西;
其它省份西藏、青海、新疆、云南
等,长短线结合,满足一部分学生远足的需要。
调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最
高,均达到
70%以上;
其次为漂流、探洞和溯溪,在
30%~50%
之间;
攀岩、潜水、徒步喜好程度在
20%~30%之间;
速降由于
技术要求和危险程度过高,选择比例最低。
在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用,63%的
大学生能够承受
250元以内;
31%的大学生能够承受
251~450元
的费用;
能够承受
450元以上的仅占
7%。
从费用的承受能力也
可以反映出正好符合目标消费者对于
4天以内的短途旅行的需
求。
综合以上分析,作为
XXXX最主要的经营项目,组团活动
应以短途线路为主,活动持续时间一般为两天一夜、两天两夜,
适当开辟省外长途线
活动内容以登山、野营、漂流等大学生喜好程度较高的项目为主。
同时为满足一部分学生中长途旅行的需要,
路。
2、户外用品零售、出租:
调查显示大部分在校大学生个人户外运动基本用具拥有程
度为一无所有,需要租或借,这一人群占
58%;
其次,即便拥有
一些户外运动用品,也因户外运动基本用品的昂贵费用而不得不
择要购买,其中又以登山鞋、登山包为多;
至于帐篷、睡袋、防
雨衣裤等拥有者寥寥无几。
针对上述情况,俱乐部在户外用品零售上以中档实用的登山
鞋、登山包等大宗户外用具为主,同时适当经营一些户外运动类
及休闲类服饰。
另外,由于大部分目标消费者个人户外运动基本
用具拥有程度为一无所有,需要租或借,俱乐部开展相关户外用
具的出租,其中以帐篷、睡袋、防潮垫、地席、烧烤用具等需求
较大的用具为主。
(二)价格定位
在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用,调查反
映出大学生对不同档次费用的承受程度,63%的学生能够承受
31%能够承受
251~450元的费用;
450元
以上的仅占
鉴于大学生的经济能力,我们在俱乐部定价策略上应以物美
价廉为主旨,突出实惠性、实用性、实际性。
倡导以中低档次的
价格享受中高档次的产品。
(三)俱乐部形象定位
1、XXXX名称诠释:
XX是人类的一项壮举,走过
XX的人都是英雄,户外运动
有其探险性、艰难性、不可预见性、需要有坚强的意志,超人的
胆量,正与
XX挑战自然战胜自我的精神吻合。
红色象征年轻、激情、活力,体现当代大学生朝气蓬勃,奋
发向上,敢于挑战自我的精神风貌。
2、俱乐部个性形象定位:
年轻活跃激情
3、俱乐部品质定位:
自信,勇敢,坚毅,诚信,合作
4、俱乐部核心广告语:
Trymybest!
5、俱乐部核心理念诠释:
,注重自身发展,为每一位顾客提供细致、
XXXXtrybest
周到、个性化的服务;
Youtrybest,挑战自然,炼就自我,征服自我,放飞自
我。
四广告诉求策略
XXXX的广告诉求对象主要为在杭高校大学
(一)广告诉求对象
生。
这部分人群年龄基本在
18~25岁之间,年轻、活力充沛、好
第一诉求对象:
冒险、敢于接受挑战,对于户外运动兴趣浓厚。
同时,大学生以
学校为单位,人群密集,便于展开集中的广告宣传活动。
第二诉求对象:
已工作的年轻人。
这部分诉求对象年龄主要
在
18~28岁,年轻、好动、活跃,并具有一定经济实力,同样是
俱乐部重要的目标消费者。
(二)诉求重点:
通过展现俱乐部激情、年轻、活跃的个性形象,自信、勇敢、
坚毅、诚信、合作的品质以及户外运动的挑战性和刺激性,诠释
XXXX户外运动俱乐部
的核心理念,让目标消费者
感知俱乐部的个性魅力。
(三)诉求方法
针对广告诉求对象的特点,广告采用感性诉求方法,其特点
是“以境动人”通过营造理性化、实体化的意境画面,刺激目标
消费者的感官系统,引导他们进入一种浪漫化的境界。
感性化诉
能够影响目标消费者
求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性,
的联想心理和梦幻心理,在年轻群体中颇具影响力。
五广告表现策略
(一)广告主题
根据广告诉求重点,提炼出
XXXX的广告主题为:
Trymy
通过展现
XXXX户外运动俱乐部激情、年轻、活跃的个性
best!
形象,自信、勇敢、坚毅、诚信、合作的品质以及户外运动的挑
战性和刺激性,最终诠释
的核心理念。
(二)广告创意策略
从
XXXX这一名称内涵、户外运动特色等多个角度出发,
进行一系列联想,通过多种抽象、具象物体有创意的结合,有效
表现广告主题,广告创意注重体现俱乐部核心理念、品质和个性
形象定位。
(三)广告表现要求
风格:
COOL运动活力四射激情迸发
基调:
激情刺激浪漫
色调:
亮丽跳跃
六广告媒介策略
(一)广告媒介总体策略
从目标消费者的媒介接触习惯出发,合理的选择广告媒介,
有效的进行媒介整合,以最经济的成本,达到最好的宣传效果。
(二)广告投放区域选择
根据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为杭州市各
高教区,其次为杭州市六区。
(三)媒介选择
根据目标消费者的媒介接触习惯,以及杭州市有关媒体指标
选择以下媒介进行广告投放:
电视媒介:
杭州有线电视台
报纸媒介:
青年时报
路牌、候车亭:
文一路、教工路
海报、传单:
各大高校信息栏
(四)媒介组合
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教育新天地中国最大学习培训咨询平台
以在年轻人中覆盖率和影响力较高的杭州有线电视台、青年
时报为主,展开广告攻势,同时以路牌候车亭广告侧应,以海报、
传单渗透。
(五)发布频率
XXXX拟施行先高频率发布,以迅速有力的攻势,渗透大学
生细分市场,短期内提高俱乐部知名度,扩大细分市场占有率;
后低频率发布,以求持续长久,时刻提醒目标消费者的策略。
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