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中国的金融业步入“全面品牌竞争”时代,金融业的品牌打造已是业内共识。
例如,随着市场竞争的加剧,以往属于“朝南坐”机构的银行对于自身的企业形象也越来越重视。
CTR媒介智讯的广告监测数据显示,2008年上半年广告形象出现在各种媒体的银行有164家,比2005年多了近30家。
在媒体选择上,电视媒体由于其在品牌塑造和形象树立方面的重要作用而受到金融业的青睐,尤其是CCTV和省级卫视已经成为金融业最为重视的广告发布平台。
2009年的央视招标结果显示,金融业中标额度和企业数量继续扩大。
纵观近年来金融业在央视招标中的表现,可以看出更多的金融企业是把金融品牌建设当做持续、长期的系统工程来做。
(四)医药保健品:
药品广告投放受国家监管影响略有下降,保健品业仍是传统广告巨头
2008年,新农合、城镇居民医疗保障制度覆盖范围的扩大,进一步拉动了医药消费需求的增长。
但由于国家对医药广告监管力度不断加大,2008年上半年各媒介的药品广告投放与2006和2007年同期相比有一定程度的下降。
根据CTR媒介智讯广告监测数据,医药业电视广告投放频次降幅为24%,列各媒介降幅之首。
从整体看,药品广告投放在2008年的确受到了较大程度的制约。
近三年保健食品行业的电视广告投放不断增长。
CTR媒介智讯广告监测数据显示,保健食品业的电视广告投放在2008年1~9月相比2006年同期上涨了38%。
各保健厂商开始将品牌推向全国,全国性覆盖媒体CCTV和省级卫视的广告增幅都超过前两年同期平均水平。
在后奥运时期,各媒体广告投放出现“真空期”,但保健品业仍在传统广告投放中发挥中流砥柱的作用。
(五)汽车:
总体投放疲软,互联网与户外成为重要增长点
2008年诸如油价高、经济景气下行和成本等一些不利的外部因素,使得汽车行业没有出现预期的增长。
在媒体广告投放方面,汽车行业对户外新媒体和互联网尤为青睐。
在众多投放户外新媒体的品牌中,汽车业遥遥领先,排在首位。
此外,CTR媒介智讯的监测数据显示,汽车业投放互联网的金额从2007年13.9亿元增长到2008年的近20亿元。
汽车业广告主利用互联网的“交互式”特点,让消费者足不出户就参与到企业的营销活动中来。
这一点,对于汽车这种“笨重”的商品尤为重要。
譬如海南马自达设立了虚拟改装海马3的大赛网站,网民可根据喜好选择自己喜欢的尾翼、轮胎、车贴等来完成赛车的改装,并可360度旋转查看自己的改装成果。
这种娱乐化的营销方式,可以让网民在娱乐的同时充分认识海马3的产品特点。
(六)化妆品/浴室用品:
广告投放势头强劲,倚重电视媒体
CTR媒介智讯广告监测数据显示,化妆品/浴室用品行业继续稳定增长,以16%的广告花费份额占各行业之首。
具体到行业品牌方面,化妆品/浴室用品行业的品牌占据了广告花费TOP10品牌的4席,特别是玉兰油以22%的同比增长稳坐首位。
在媒体选择上,近90%的护肤品广告花费依然集中在电视媒体。
口腔清洁用品在省级地面台和省级卫视的广告投放量要远远大于中央级电视台。
此外,卖场液晶等终端型媒体成为化妆品/浴室用品业广告主品牌营销的“临门一脚”,以期在销售的最后环节对消费者的购买决策(特别是非计划性购买)形成有效影响。
(七)服装服饰业:
大品牌热衷于投放电视媒体,小品牌掀起触网热潮
自2008年一开年,“亏损”的阴影就始终笼罩着服装服饰业。
中纺协曾经在3月到各地调研,结果显示大批企业利润微薄,处于亏损边缘。
此外,服装出口业在2008年5月份还出现负增长。
随着行业间竞争的加剧,服装产业资源正面临新的整合,正在经历品牌化过程,服装企业对于打造强势品牌的愿望显得非常强烈。
北京奥运会无疑触动了许多体育品牌的商业神经。
阿迪达斯作为奥运赞助商,仅2008年上半年的广告花费就达到6.4亿元。
李宁、匡威、安踏等非奥运赞助商也在推广中不遗余力打奥运牌。
李宁公司通过赞助乒乓球、跳水等中国奥运军团的金牌“梦之队”、优质外国队伍和亮相央视奥运频道服饰装备,取得了比较高的曝光率和品牌识别率。
此外李宁本人在鸟巢上空的3分钟亮相,更是为他个人及其代表的李宁公司赢得了前所未有的瞩目。
在媒体投放上,大品牌开始回归黄金资源。
例如在2009年央视招标上,服装服饰业异军突起,波斯登耗资22172万元,获得“新闻联播后标版”、“天气预报特约收看”的时间段位,海澜之家则以3930万元竞得“新闻联播后标版”与“焦点访谈提要后”时间段位。
虽然电视广告可以快速提升品牌知名度,但由于其投放费用不菲,中小服装企业望而却步。
因此,2008年不少服装品牌纷纷开始触网。
柒牌与网易对接,共同打造“我们这一代”的平台,站在了国内婚庆服装营销的最前沿。
随后,七匹狼等品牌则通过官方博客进行网络隐形营销,唐狮服饰也开始赞助腾讯娱乐频道。
服装品牌与网络的合作似乎呈现出了风起云涌之势。
二聚焦广告主营销传播活动
(一)“观望”、“收缩”造成2008广告主营销传播费用跳水
2008年的中国市场充满了太多不确定性因素。
雪灾、地震使中国经济遭受了巨大的损失;
全球金融的持续动荡,使我国的经济发展速度也开始放缓,东南沿海近万家中小企业倒闭;
奥运会的高昂赞助费使得其成为少数企业的狂欢节。
宏观环境中的众多不确定因素直接反映在企业的营销传播费用当中来。
生态课题组的调研数据显示,2008年广告主营销传播费用占销售额的比率下降到9.3%,比上一年下降了3.4个百分点,跌至近五年最低。
广告主广告投放趋于谨慎,多是在观望中寻找突破。
图1-12004~2009年(预期)被访广告主营销推广费用
综合分析造成2008年广告主营销传播费用大跳水的原因有以下几点:
原因一:
宏观经济不景气对广告主营销传播的直接影响
全球经济增长放缓影响我国出口增长;
国际金融动荡打击投资者信心。
长期拉动我国经济增长的最主要两大拉力“出口”和“投资”在全球金融风暴里受到巨大冲击。
依赖出口和投资拉动的行业首当其冲感受到“冬季”的寒冷。
当广告主经营受到威胁或环境不再理想的时候,营销传播费用是最先被牺牲掉的。
经济的变化最直接地体现在广告主的营销传播费用上。
原因二:
灾难频发对部分企业经营造成直接影响,间接波及营销传播费用
2008年天灾不断,年初的南方雨雪冰冻灾害造成灾区直接经济损失1516.5亿元,大量基础设施被破坏,间接损失更加巨大。
5·
12汶川地震更是将灾区几乎夷为平地,直接经济损失8451.4亿元。
国有企业损失300亿元,大量外资企业停产。
全球最大的晶片生产商英特尔在成都的厂房因为地震而停产。
除去直接受到灾难冲击的震区企业外,全国各地的企业都受到不同程度的影响。
有的企业表示自己对灾区的捐款直接算作企业成本,在某种程度上也造成了经营成本的上升和利润的削减。
原因三:
奥运成少数人的派对,多数企业选择规避
参与奥运最直接的方式就是赞助,赞助费的高昂使很多实力不够的企业望而却步。
另外不同级别的赞助商又被规定了严格的权限,不能随意地利用奥运进行宣传。
因此很多广告主被动地放弃直接参与“品牌奥运”,或者采取“曲线救国”的策略。
奥组委及相关部门出台一系列规定,打击和防范利用奥运会进行违法宣传等侵权行为,从某种意义上又屏蔽掉了很大一部分的广告主,他们在敏感时期为了躲避可能引起的权益上的纠纷不得不采取躲避的策略。
一线声音——南风化工集团市场部负责人:
这几年,我们奇强有一个品牌老化问题,急需提升品牌的活力。
奥运对我们来说本来是一个很好的机会,当时由洗涤行业协会推荐,我们出资4000万就可成为奥运赞助商。
不过后期投入的推广费用是这个数目的2~3倍,考虑到我们这个级别的赞助商只能在地方做广告,再加上资金的压力,我们还是决定放弃这个机会,非常可惜。
生态课题组在调研过程中发现,很多广告主都表示奥运期间媒体普遍涨价,同时竞争媒体资源的对手众多,在这个时候媒体的环境太过纷乱,尤其是央视作为赞助商的主战场,赞助商的声音太过响亮。
很多广告主认为在这个时候投放广告的效果不理想,所以采取了主动规避的策略,保存力量在奥运前后进行投放。
一线声音——某非赞助商汽车企业广告负责人:
因为奥运合作伙伴“大众”他们2008年奥运营销的力度比较大,我们即使投广告的话肯定也好不过他们,那就不投好了。
我们认为,消费者的记忆度会持续一段时间,在5、6月份投放广告的频次比较高的话,消费者的记忆度会延续到8月份之后,正好可以把奥运高峰期避开,公司节省了一大笔钱。
(二)广告主追求直效,电子化的渠道媒体受青睐
在经济不景气的大背景下,广告主更加追求直接效果,新直效营销被愈发重视。
更多的广告主在营销传播中选择直接营销。
2008年广告主偏重使用的营销传播方法当中直接营销出现了陡增,增幅达23.5%。
DM广告迎合了人们现代生活方式的快节奏,其对于销售的拉动效果最容易直接测评。
因此,尽管DM在广告主的媒体组合中占很小的份额,但是近几年来一直保持发展。
落实到执行层面上,继2007年媒体的渠道化走向之后,广告主继续利用电视、报纸、互联网、手机等众多媒体形式既直接承担销售功能,同时又兼任宣传功能;
2008年“媒体渠道化”现象从传统媒体向新媒体拓展,在这种情况下,传统的DM广告碰到了互联网,带动了渠道媒体的电子复兴潮。
电子商务结合互联网的渠道作用和传统DM广告,越来越受到重视。
互联网的加入可以有效地避免传统直邮广告消费者接受度低的问题,因为以往消费者由注意商品、产生兴趣、产生购买愿望、留下记忆、做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。
现在,消费者在注意商品并产生兴趣之后,增加了信息搜集以及产生购买行动之后的信息分享两个重要环节。
而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。
通常消费者都是主动搜寻自己需要的信息。
另外,互联网还可以达到大面积的覆盖而不用担心成本随之上升,同时还可以提供尽量丰富详尽的产品信息,网上交易的形式便捷了交易过程。
一个典型的例子是,消费者主动在互联网上搜寻相关产品信息,注册或填答个人资料,广告主根据这些信息将传统的DM广告邮寄给消费者。
这一模式很好地避免了传统DM广告消费者接受程度低的缺点。
图1-2连续七年被访广告主偏重使用的营销推广方法
PPG虽然倒下,但是创造了“偏执狂才能生存”的平媒直销模式,2008年的继任者除了平面媒体上的凡客、宝鸟,也有默默走红的网络版“PPG”红孩子母婴用品网站等,媒体渠道化的现象持续发展着。
以“轻公司”的代表北京红孩子信息技术公司(以下简称红孩子)为例。
红孩子创业之初通过目录投递和呼叫中心的方式抢占了市场份额。
自2007年开始开设红孩子网站,除了用于网络直销外,更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。
这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的重要的方式之一。
目前,红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京最大的终端销售商。
电视购物虽然仍然存在夸大、失实、暴利等问题,但是仍得到一些厂家的热捧。
2008年3C厂商们加大了开拓电视购物渠道的力度。
不久前,方正与湖南卫视快乐购频道签订了促销1万台笔记本电脑的大单。
方正科技消费业务群助理总裁丛有江说:
“方正2008年的营销重点在终端客户,为此将把大量人员和精力投入到电视购物上。
”据悉,方正目前已和湖南、陕西、杭州、郑州电视购物频道建立了长期合作关系。
服务型产品陆续成为电视购物新兴起的主力,继美亚保险登陆广州、太平人寿进入上海、中美大都会人寿保险安营北京和重庆之后,华泰财产保险公司的保险产品出现在湖南卫视快乐购物频道。
据悉,快乐购还将陆续推出旅游、教育投资、有价票券等服务型产品。
行业的进一步规范,也将吸引更多的企业加入电视购物的行列。
2008年11月12日,橡果国际、七星购物、好易购、中视购物等多家电视购物企业签署《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》,向消费者做出“实施无理由退换货、先行赔付”等10项承诺。
此次诚信公约签署将进一步加快电视购物行业立法进度,规范电视购物行业的市场秩序,从而进一步促进电视购物市场发展。
(三)广告主公关意识提升,尤其是网络危机公关意识增强
随着行业竞争日益激烈,企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动中的各个环节。
加之信息渠道愈发复杂、企业对信息传播的可操控性降低,危机已经日益常态化。
我国的企业危机预警机制不够健全,缺乏系统的危机管理制度和危机公关经验。
中国传媒大学广告主研究所的一项调查显示,62.1%的广告主认为“企业危机处理机制和经验不足”成为危机公关中的最大挑战。
当危机事件来临时广告主常常应对失策。
国外的大型企业对危机的掌握能力相对较强,但是由于外企不具备地缘优势,对我国的国情和民情都不甚了解,往往也会形成很多的危机。
企业所在国的对立政治立场、大股东背景,甚至是代言人的不当言行都会累及在华企业。
如2008年的“抵制家乐福”事件和莎朗斯通对四川地震的冷酷言论引起的国民对其代言品牌Dior的抵制都是最好的印证。
中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示,广告主普遍认可“互联网是传播危机的主要途径”这一说法。
网络上一条不起眼的消息,都有可能演化成企业的一场巨大危机。
2008年,康师傅的“水源门”事件、万科王石的“捐款门”事件,都是起源于互联网。
网络加速了危机传播的速度,扩大了危机传播的范围。
网络的自媒体特性使得受众可以自由地发表自己的言论,并且迅速地在不同的网络社区间形成病毒式的传播。
广告主已逐渐意识到互联网在危机传播上的破坏性,纷纷开始探索利用网络公关来减少危机的发生和危害,如设立危机预警机制、派专人监测网络舆论等。
三聚焦广告主媒体投放
(一)广告主的传统媒体投放趋于谨慎
2008年,中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示,广告主投放在传统媒体的广告费用呈现不同程度的下降。
电视下降的幅度最大,其次是传统户外、报纸。
一方面是广告对传统媒体的运用已经成熟,在传统媒体投放上增长空间已经有限,进入了稳定的平台期。
另外,媒体环境的极大变化、媒体种类的不断丰富,也转移了广告主的部分媒体投放经费。
图1-32007~2009年(预期)被访企业的媒体广告投放费用在不同媒体间的分配比例
除了以上两个普遍性的原因以外,造成2008年广告主在不同媒体投放费用变化的还有以下几点原因:
1.通胀引起原材料价格提高,造成纸媒价格迅速上涨
2008年前8个月新闻纸连续提价三次,成本的攀升导致报纸媒体不断地提价,广告费用也相应开始上涨。
与此同时随着媒体种类的增加,尤其是互联网的诞生抢夺了众多的报纸媒体的读者,报纸媒体的影响力近年来不断下降,投入的不断攀升和产出的日渐缩减使得广告主纷纷转投其他媒体。
2.电视媒体靠提价拉动增长,广告主投放愈加谨慎
多年来电视媒体就是依靠提价来拉动广告收入的增长,涨价已经成为毋庸置疑的共识。
鉴于电视媒体在我国有着无可替代的影响力,尤其是优势媒体,如央视、湖南卫视等,使得这些媒体成为广告主在开拓市场的过程中无法回避的现实,某种程度上广告主只能被动地接受。
2008年的奥运资源被央视一家垄断,凭借优质的垄断性资源央视不断地提高广告价格。
在电视媒体不断涨价的同时,却是2008年电视资源的缩减和限制。
国家广电总局规定,奥运期间奥运转播频道的广告播出量控制在总量的5%。
生态课题组的调研发现,广告主判断广告活动有效性的最主要依据是“市场占有率的提高”和“销售数量的增加”。
中国电视媒体对产品品牌上的拉动是受到证实的,但是在直接拉动销售上的效果存在滞后,在经济环境不景气的情况下,企业必定更加关注终端的销售状况,因此电视媒体价格不断上涨、资源量上受到限制使得部分广告主对电视媒体的性价比的考量持谨慎态度。
3.传统户外遭遇清洗,仅剩稀缺资源价格飞升
2008年6月底,北京市政府发布《关于2008年北京奥运会、残奥会期间采取户外广告临时控制措施的通告》:
北京市政府决定在奥运会、残奥会期间对本市户外广告进行临时控制,临时控制区域将对非赞助企业的户外广告投放进行严格限制甚至是明令禁止。
根据《通告》显示:
2008年7月11日至2008年9月17日,即自奥运会开幕前四周开始,至残奥会闭幕结束,北京城市主干道,包括二、三、四、五环,南北中轴线,长安街及其延长线将严格限制非赞助企业广告进入。
被限制的基本都是北京市最优质的户外资源。
这一规定的出台和政府的强力执行给2008年户外广告的投放带来了巨大的影响。
这一影响不仅仅局限在北京,其他奥运城市和火炬传递相关城市都有清理户外的相关举措。
剩下的户外资源就“物以稀为贵”,价格飞升。
资源的紧缺和价格的上涨在2008年很大程度上影响了广告主对户外的投放。
北京市政管委相关负责人表示,在对户外媒体进行严控的同时,下一步将对北京现有公交车辆车身广告进行全面清理整改。
[1]
与之相呼应的是,据6月发布的《上海迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要》,上海市拟拆除户外广告4.7万块,包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。
户外广告的资源将越来越有限,在停止审批后,绝大部分的户外广告都将以违法广告的身份被拆除,且无法获得任何补偿。
传统户外广告资源的进一步缩减将迫使惯用户外大牌进行硬性覆盖的广告主主动搜索新的途径进行弥补。
(二)多种数字新媒体成为广告主媒体组合中的新宠
相对于投放传统媒体的谨慎,广告主积极地尝试各种新媒体广告。
中国传媒大学广告主研究所进行的一项调查发现,广告主认同新媒体广告是促进企业销售的重要推动力量,在企业未来的营销传播中,互联网将成为核心互动平台。
2008年广告主在新媒体的投放上增加了6.8%,而电视媒体则下降了8.3%。
电视媒体减少的费用绝大部分转移到了新媒体身上。
新媒体吸引广告主的首要优势就在于它与传统媒体相比较来说价格低廉,精准性高,种类多样,可以为广告主提供多种选择。
目前被普遍认可的“新媒体”概念内涵丰富,主要形式包括了楼宇液晶电视、数字移动公交、数字电视、手机等,其中影响最大、发展最成熟的新媒体就是互联网。
有多位广告主在访谈中表示,互联网对于企业而言已经不是新媒体了,而是一种“新的传统媒体”。
互联网在中国已经有了十余年的商业化发展历史,更成为新媒体中无可争议的“传统媒体”。
随着多年的发展,广告主对互联网越来越熟悉,投放上也形成了一定的经验。
越来越多的广告主开始选择互联网媒体,艾瑞数据显示,中国网络广告主的数量从2004年的3205家上升到2007年的6053家。
网络广告市场50%左右的增长率也在另一个侧面证实了需求的升温。
伴随着广告主互联网广告投放热情增温,由于媒体资源分散化而造成的投放困难接踵而来。
到2008年6月中国网站数量已达191.9万个,年增长率达到46.3%,根据互动营销学会的统计,目前网络广告的形式已达17万之多。
网络资源的无限扩张性、网络媒体资源的碎片化、网络受众行为的碎片化给广告主的媒体组合造成了巨大难题。
一线声音——娃哈哈市场部负责人:
现在已经到了整合广告媒体资源的时代了,所以绝对不能眼睛只盯着一个媒体。
据说中国网络190万家,面对这些广告资源广告主是无从选择的。
此时一种新的互联网广告平台势必出现,让广告主觉得互联网媒体组合是物有所值的。
广告主对于互联网广告的兴趣越来越大,各种统计数字证明广告主的投放活动也非常活跃。
但是广告主对在线广告的利用状况却与乐观预期不成正比,尽管广告主对互联网广告的未来和作用给予极大认可,但是在具体的执行过程中却存在迟疑。
生态课题组发现,广告主对在线互动营销最为忧虑的是“效果”,这种忧虑首先来自于“标准”的缺失,面对各执一词的众多互联网媒体,广告主往往迷惑不堪。
图1-42008年被访广告主目前对在线互动营销或广告最忧虑的方面
广告主希望支持机构提供的网络广告代理服务类型涉及从“消费者的媒介接触习惯”、“广告效果评估”到“媒体策划服务”和“整合行销传播”各个方面,且每一个方面的需求度都相当接近。
广告主对多种服务都表现比较强烈的需求,这就体现出互联网广告产业链发展的不成熟,支持机构的服务无法和广告主投放互联网的需求对接的现状,尤其是“公正的第三方”声音的缺失成为矛盾聚焦的核心。
由于“流通货币”——数据的缺失,使得广告主无法进行有效的比较和选择,也极大地制约了网络广告市场的良性竞争和优胜劣汰。
针对这个问题,目前广告圈内已经出现了一些代理机构进行服务,如好耶网络、电众数码等网络广告代理公司,以期从小而专的领域切入解决广告主在网络广告投放上的困惑。
除了互联网以外,如手机、数字电视、新型户外等其他的媒体类型,广告主也都在逐步进行尝试。
对于新媒体在未来的发展,多数的广告主都报以乐观期待的态度。
在2008年末,受到经济环境的影响,使用新媒体以降低媒体投放成本保证效果逐渐成为了一种业内呼声。
对于作为广告媒体形式的手机而言,年初由于垃圾短信事件而引发的争议客观上实现了产业的净化,随着CMMB和TD-SCDMA的技术进步,其他手机广告形式如彩铃、彩信、WAP、各种增值业务等概念逐渐得到了推广。
广告主对于手机广告的认识从简单的短信push进化到了无线营销的层面。
两面针市场总监吴志刚表示,现在中国的手机用户已经超过了6亿户,短信是已经得到验证的适合手机的广告形式,但是在未来几年内,随着手机终端转换升级,其他手机广告形式也是值得关注的。
2008年内的传统户外资源锐减也给新型数码户外LED、LCD屏等广告形式带来了机会。
从消费者的行为轨迹出发进行围猎的新型数码户外,经过几年的发展在终端上的效果十分明显。
中国银行广东省分行的公关负责人表示,新型数码户外也已经不足为“新”了。
另一方面,新媒体自身的集团整合也给广告主在使用这部分资源时带来了方便。
四2009年广告主广告投放趋势展望
(一)广告主营销传播费用紧缩,媒体广告费用向公关终端转移
广告主在利润实现压力增大的情况下,营销传播费用分配向公关终端推广倾斜,实现最快速的促销效果。
随营销传播费用整体下降的,首当其冲的当属媒体广告费用。
2008年与热烈的大氛围不够和谐的是走下坡路的媒体广告费用,下降约8个百分点。
而这8个点几乎
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