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二、营销学的概述：

1、“营销”一词不应该被误认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义——满足顾客需求。

当今的公司面临日益剧烈的竞争，最能够了解顾客的欲望并能将其最大价值传送给目标消费者的公司，才能得到报酬奖赏。

在市场上，营销技巧使得业余者根本无法和专业人员互校长短。

所以,现在我们不能单纯的将营销与推销等同起来.

市场营销是对概念、产品、服务、组织和活动制定构想、定价、促销和分销计划并加以实施，一创造和维护能实现个人和组织关系的活动。

2、市场营销史上的四个阶段

随着时间的推移，我们可以将营销分为四个阶段来看。

1.生产阶段

所谓的生产阶段是指1925年以前，那时候的公司都是一生产量为主。

因为在当时的大环境下，只要你公司的产品够好，那就一定会卖出去。

在当时的时代，这种以生产为导向的观念是大多数公司认为成功的标准。

就好像在20年代初，福特公司出产的汽车只有黑色的。

但由于当时能生产出性能优越汽车的公司没有多少，所以福特公司那单调的黑色汽车却是最为畅销的一种。

2.推销阶段

随着时间的变迁，到20世纪20年代初期的时候.生产工艺日益成熟，生产技术也已相当先进，随之而来的就是产量的增加。

因此，营销进入了第二个阶段，我们称之为推销阶段。

在这一阶段，由于产品逐渐走向多元化，所以制造商开始通过有效的销售手段来为自己的产品找顾客。

实际上，这一阶段的营销有些与推销相似。

也即是，向客户推荐、介绍自己公司的产品。

使客户对自己公司的产品产生兴趣从而购买产品。

3.营销阶段

而这一阶段也随着时间的步伐走向衰落。

20世纪30年代初经济萧条，个人收入和消费需求大大下降。

那么在这个前提下，客户选择购物的同时，也就加大了对产品的要求。

提问：

最能集中资金的手段是什么？

其实，最能集中资金的手段就是战争。

由于战争的关系，大量资金开始集中于一部分人的手中。

而这就成了势头强劲的买方市场，也就导致了消费者导向的出现。

公司必须营销产品和服务，而不是仅仅生产和推销掉他们。

营销观念站主导单位是从1952年开始。

提出这一种新的管理哲学的是通用电气公司。

营销观念主张在生产周期的开始而不是末尾，才让营销人员介入，以把营销融合到各个阶段只中。

也就是说，在产品生产前，是先由营销人员去调查消费者的喜好、消费理念、消费能力等问题。

然后再根据调查后的结果，告诉工程师、设计师和生产人员顾客需要什么样的产品，什么样的价格是顾客愿意支付的，什么时候、什么地方产品有需要。

这使的营销与推销不再是同义词。

而且，营销观念的出现，也使得改善企业各方面的工作，对于新产品的开发和创新产品的引入有着积极的作用。

4.关系阶段

关系阶段开始于20世纪90年代，这一阶段是在营销阶段的顾客向导的基础上又向前迈了一步。

关注建立和维护与顾客和供应商的关系。

也就是说,从这一阶段开始。

公司开始寻找固定的供应商，以及稳定的消费群体，与这两者形成长期稳定的关系。

所以说，关系营销是涉及到企业与顾客和供应商之间建立起来的、长远的价值关系。

3、营销策略要素

营销也不过是企业对于销售产品的一种手段与策略。

那么营销策略的基本要素包含：

目标市场，即结合自己公司的特点，与产品的特性寻找合适的销售市场。

营销组合变量

营销变量是很重要的要素，其中包括产品、销售渠道、促销和价格。

因为，这些要素是根据市场的情况而随之变化的。

所以，这些变量共同作用也能满足市场目标的需求。

4、营销的成本和职能

营销本身一会消耗一定的成本。

这里，我们说不论是什么产品，有一半的成本与营销有直接关，这些成本与产品所必须的原料以及烤、缝等与生产活动无关。

那么，营销要履行什么职责呢？

首先营销要履行八项基本职能：

购买、销售、运输、存储、标准化和分级、融资、承担风险、获取市场信息。

其中，购买体现在营销人员必须要确定消费者为什么和怎样购买产品和服务。

而销售则体现在它涉及到的广告、人员推销、促销，以便使企业的产品和服务适应消费者的需求。

在这些职能中，有些职能由制造商负责，有些职能又零售商来做，还有些则被批发商来完成。

运输主要是运输包含货物从卖方到购买者的实体移动。

存储是指仓储货物知道出售。

承担风险是每个企业都要面临的职能。

因为你生产的产品不一定会非常符合当时市场的需求。

就好像期货一样，你够来了很多的粮食但实际市场却并非粮食短缺。

那么你可能就很悲剧了。

最后是获取市场信息，这是一项非常重要的职能。

营销人员去获取市场的消费者究竟是谁，消费者们要购买什么，如何购买。

而且，营销人员还要了解消费者为什么购买这些而不是那些产品。

三、营销管理过程：

那么在对营销的概念有了一定的了解后，我们知道营销不仅仅是销售或广告，而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程，营销管理过程包括：

1.分析市场机会。

2.选择目标市场。

3.拟定营销组合。

4.管理营销努力。

营销管理过程是按照这四点依次执行的，书上第五页图。

下面对整个过程逐一讲解。

1.1分析市场机会

每个公司都有专门分析市场情况的能力，这样公司才能在复杂而多变的环境中生存下来。

公司必须仔细分析其顾客和环境，以避免威胁并利用机会。

必须不断寻求新的方法来为顾客提供价值。

事实上，每个公司都会面对许许多多的机会。

但是并非所有机会都能与之向合适。

例如，微软公司，他们的市场和机会主要体现在软件和操作系统方面。

而对于餐饮业的市场并不适合微软公司。

微软公司最好还是在软件行业中追求高水平的销售和利润。

虽然微软公司的资金实力很雄厚，但是却缺乏销售餐饮业的所需专业技术、营销经验和销售渠道。

在很多情况下，分析市场机会并不仅仅体现在消费群体身上。

其中还包括对竞争对手、供应商、中间商的分析。

还有就是，公司必须清楚影响公司和消费者的广泛环境力量。

例如人口数量、经济、自然、技术、政治和文化等方面。

还是以微软公司为例，微软旗下的vista系统由于技术上的问题，所以并未达到预期的效果。

虽然vista系统类似过度类型的系统。

但也不是非常的成功。

1.2选择目标市场

有句话叫：

哥不是人民币，不可能让所有人都喜欢。

同样的，对于企业来说，他们无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。

所以，每个公司都应该研究整个市场，并选择竞争对手更能满足顾客而且有理可图的细分市场。

这包含了4个步骤：

1.2.1需求的衡量与预测

如果某公司想要开发新产品进入市场，那么公司必须自己估计好该市场及其各细分市场的规模。

估测现有的销售额和未来的销售额。

未来市场占着很重要的比例。

一个公司的长远发展不能只看眼前市场的份额，需要考虑未来市场是否有足够的规模。

手机的安卓系统大家应该都知道。

其实，谷歌在收购安卓之前。

安卓系统也已经是相当成熟的手机系统，但是谷歌依然很谨慎的考察了市场的份额以及发展前景。

最后，安卓系统现在以占有了很大比率的手机市场。

1.2.2市场细分

当分析的结果比较使公司满意的时候，公司便需要觉得如何进入该市场。

要知道，一个市场会有很多不同类型的顾客和产品需求。

所以营销者的任务是要了解市场的结构，并决定细分市场能提供的资源。

这些资源包括：

地区、城市、人口数量、收入标准、教育程度还有使用需求等。

要将消费者细分成不同需求、特征和行为的群体。

每个市场都是由几个细分市场所组成。

还是之前那句话，公司不可能满足每一个消费群体，所以公司应该集中努力满足一个或几个细分市场的需求。

这样才能使市场最大限度的为公司服务。

1.2.3选择目标市场

在评估各个细分市场之后，公司可以选择进入一个或多个细分市场。

公司要根据自己公司技术和资源来决定为哪几个或一个细分市场服务。

虽然会有一些局限性。

而且细分市场本身资源的限制会限制销售额，但却是尽量多的占有市场资源的最佳选择。

当进入一个细分市场成功后，便可以再加入新的细分市场。

诺基亚就是如此，最开始诺基亚制作高端市场的手机。

但是，当诺基亚的在高端市场占领的很大的份额，积累的很大的势之后便开始进入中层市场。

结果证明，诺基亚的做法完全正确。

在ios与安卓出现前，诺基亚几乎占领了整个手机市场。

1.2.4市场定位

在确定过市场之后，就要在目标消费者心目中为产品巧妙的安排，以占据比竞争产品更为清晰、明确、核心的地位。

意思是说，公司要在目标市场的消费者心中留下产品的印象。

当在消费者的心中留下深刻印象的时候，才能保证当消费者选择此类产品的时候优先选择公司的产品。

百事可乐曾经在可以说是风靡一时，在全国的大小超市上随处可见。

那时，大多数人们在选购可乐类饮料的时候都会优先选择百事可乐。

但随着可口可乐的大力宣传。

可口可乐已经逐渐的找回市场总的份额，甚至大有赶超的意思。

所以，只有当产品深入人心的时候人们才会优先去选择。

1.3拟定营销组合

当上面的工作都做完了之后，公司便要开始规划营销组合的细节问题了。

营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现营销目标。

营销变量可分为四类变量，称为“4P”：

产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。

各种营销变量参照图7P。

产品是公司进入市场最直接的货物。

公司通过产品进入市场。

产品的质量就是公司的信誉，只有产品质量有所保证。

消费者才会有所选择。

价格代表消费者所需要付出的多少金额。

一般在营销的过程中，经销商也会与顾客协商价格或是提供价格折扣等。

分销代表公司为将产品送到顾客手中所采取的各种活动。

为此，公司需要维持一大批自经营销商。

对于当地经销商的选择上，公司方面一定要谨慎。

一旦确定了经销商，那么公司要予以坚决的支持。

促销代表公司为宣传其产品的有点和说服顾客购买所采取的行动。

最常见的方式就是广告，很多公司每年都会在广告上花费巨资，以告知消费者有关公司与产品情况。

当然，促销不仅仅是广告，还有其他的一些例如销售折扣，现金折扣等方式。

1.4管理营销努力

因为每一个市场不会只有一家公司进入，所以在分析消费者和选择目标市场之后，还需要制定营销战略。

营销战略主要针对的目标是市场中现有的竞争对手以及潜在的竞争对手。

公司应该设计出能有效配合公司地位和资源的营销战略，并需能随环境的变化而随时调整。

1.4.1竞争性营销战略

俗话说，知己知彼百战不殆。

那么在设计竞争性营销战略时，首先要完整的分析对手。

通过对竞争企业的全面分析，就会发现具有潜在的优势及弱点的地方。

前阵子京东、国美和苏宁的“三国大战”就是典型的营销竞争。

国美的网站上曾经出现过个这样的标语：

京东卖1块钱的，我们就买9毛。

而京东的老总更是在微博上发表：

国美卖1块钱的，我们就免费。

这就是一种竞争营销的手段。

这次的竞争中，其实苏宁还是最倒霉的，被莫名其妙的拉入这场战争，而且还必须的加入。

1.4.2营销管理职能

营销管理定义:

分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。

营销管理的任务不仅是寻找和扩大市场需求，而且包括改变或减少市场需求。

因此，营销管理是要试图影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助组织实现其目标。

因此简言之，营销管理就是需求管理。

P9图

从图中我们不难看出，公司要进场检查市场方略，以便及时做出调整。

4、营销环境分析

环境对于公司的影响非常深渊。

环境的变化一般都是比较缓慢的，所以是预期的。

他常常会给企业带来相当大的惊奇和震撼。

营销环境分为微观环境和宏观环境。

微观环境包括公司、分销渠道机构、消费者市场、竞争对手及社会大众等与公司直接相关的力量。

宏观环境则是由比较大的社会力量构成，它主要包括：

人口数量、经济、自然、技术、政治及文化环境等。

1.公司的微观环境

想要在目标市场占据一席地位，那么就要对这个市场有着吸引力。

除了市场本身以外，公司的其他部门、批发商、竞争对手以及各种公众影响都占着很大的比重。

图P10。

公司在制定营销计划时，要确保其它部分的配合。

这包括公司的高层、财务部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门以及会计部门，这些都是在制定计划是需要考虑到的环境。

供应商：

是很关键的部分。

排除掉部分自给自足的公司以为，大多数公司的产品是需要从供应商那里采购产品原料的。

所以在供应商的选择上，会影响到产品的成本以及价格的变动。

营销中介机构：

P10

顾客：

吸引顾客才是公司最终的目的，所以要对不同的顾客进行全面的分析和研究。

市场可分为五种类型。

图P101-5。

5种类型按照书介绍。

竞争对手：

之前已经说过，竞争对手是市场中很大的威胁。

从之前的“三国战争”中我们不难看出竞争对手的可怕，以及分析竞争对手的重要性。

公众：

公司的营销环境同样包含许多不同的公众。

所谓公众是指，公司在营销过程中所接触到的群体。

而每个群体都会对公司造成一定的影响。

公司周围的公众可以划分为七类。

图P111-6。

七类公众按书中介绍。

2.公司的宏观环境

有时，宏观环境对于公司来说才是最致命的。

因为，整个环境不是公司所能控制的。

公司必须时时关注身边的宏观环境，以便在环境变动的时候及时做出相应的调整。

宏观环境主要体现在：

人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。

这里的每一种环境都会对公司造成很大的影响。

在网易拿到魔兽世界的代理权之后发生的事情大家应该都清楚。

因为广电总局的原因，造成魔兽无法正常运营。

网易为此也付出了不小的代价。

这也就说明了宏观环境对于公司的影响力。

5、成功的营销经营技术

随着信息化时代的到来，营销经营的技术也有所改变。

如今，我们见到的营销技术就应该是电子商务了。

1.电子商务

互联网的发展随之而来的就是信息的膨胀话，同时营销的模式也就转换到计算机这个平台上。

大家会经常性的在网上选购一些商品。

这就是电子商务的体现。

电子商务的出现提供了五种好处：

P13五种好处按照书上讲解。

2.关系营销

之前我们讲过，现在营销的阶段是关系营销阶段。

也即是公司与供应商和顾客之间的长期合作。

此处参照P13-P14的表讲解。

通过书中的表，我们可以清晰的看出两种交易类型的所针对客户的关系。

所以公司要选择关系营销模式。

6、营销计划

按照书中讲解。

7、成功案例

课外学习引导及作业布置

授课日期

2012年8月27日星期一