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因而,美国IBM公司转变观念,表示“mM并不卖电脑,而是卖服务”。
在服务中也不是单纯地取悦用户,而是把企业价值最大程度地释放出来,让顾客认同。
海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿·
科特勒对话时说:
“营销不是卖出东西而是买,买进用户意见,然后根据用户意见改进,达到用户满意,最后就买到用户忠诚度。
”
一、顾客满意与顾客忠诚涵义
顾客满意与顾客忠诚是两个不同概念。
顾客满意是一种心理活动,是顾客感知利得与感知利失之间权衡,或叫做顾客价值。
正如市场营销大师菲利普·
科特勒指出:
“满意是指一个人通过对一个产品或服务可感知效果与他期望值相比较后所形成愉悦或失望状态。
”如果可感知效果低于期望值,顾客就不满意或报怨:
可感知效果与期望值相匹配,顾客就满意;
可感知效果超过期望值,顾客就会高度满意或欣喜。
顾客满意是顾客忠诚前提,顾客满意是对某一产品、某项服务肯定评价,如果某一次产品和服务不完善。
他对该企业也就不满意了。
如果顾客对产品和服务感到满意,他们会将消费感受通过口碑传播给其他顾客,扩大产品知名度。
提高企业形象。
顾客忠诚是顾客需求被充分满足后。
而产生对一个产品或服务信任、依赖,并在以后消费中重复购买和使用行为。
它是建立在顾客满意基础之上是顾客满意程度深层次反映。
忠诚顾客对企业非常信任而对价格不很敏感,即使企业价格比其他企业稍微高,他们也不会轻易转移。
但一个产品或服务能使顾客满意并不等于顾客忠诚。
美国贝恩公司调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意顾客中,有65%85%顾客会转向其他产品,只有3O%一40%顾客会再次购买相同产品或相同产品同一型号。
这就是只有顾客满意而缺乏顾客忠诚具体表现。
顾客满意度可分为行为意义上顾客满意度和经济意义上顾客满意度。
行为意义上顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来连续状态。
是一种经过长期沉淀而形成情感诉求。
它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态总体感觉。
营销界有一个著名等式:
100—1=0。
意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业美誉就立即归零。
事实显示:
每位非常满意顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有1O人在产生相同需求时会光顾该企业;
相反,一位非常不满意顾客会把不满告诉至少2O个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评企业。
对经济意义上顾客满意度,可以从其重要性方面加以理解。
美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登一条“顾客满意:
口碑相关曲线”表明,企业顾客服务处于一般水平时,顾客反应不大;
一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客赞誉或抱怨将呈指数倍增加。
顾客忠诚产生于顾客信任,顾客信任可以分为:
(1认知信任——它直接基于产品和服务而形成。
因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等变化转移;
(2情感信任——在使用产品和服务之后获得持久满意,它可能形成对产品和服务偏好;
(3行为信任——只有在企业提供产品和服务成为顾客不可或缺需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系维持和重复购买,以及对企业和产品重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任信息或者求证不信任信息以防受欺。
二、提升顾客价值和培养顾客忠诚
顾客感知利得与感知利失之间权衡,即顾客价值。
美国学者特雷西(acy和威尔斯玛(Wiemema进一步将顾客价值描述为:
顾客所得到收益之和(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去其在获取产品和服务时所付出成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本之和。
如果其差额部分越多,顾客价值就大。
当
前.企业面临顾客群体和竞争者形势有如下特点:
1.顾客期望持续增加。
随着市场环境变化,顾客满意内容也在不断变化。
市场经济初期,消费者要求商品“物美价廉”,考虑是产品质量、功能及价格。
进入买方市场今天.消费者要求使用商品能显示自己社会地位.其评价商品尺度是品牌及厂家声誉,质量、包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑因素,而且其偏好和需求越来越不可预知。
而是持续地期望商品能够带来更多价值,若他感觉不到某种商品所带来额外价值。
则不愿为该商品付出更多。
因此,只有给顾客带来更多价值商品,才能占领市场,赢得竞争优势。
2.竞争者新增价值增加。
顾客满意是在与竞争对手比较中显示出来,所谓“没有最好,只有更好”,表达就是这个观念。
新市场进入者深谙顾客价值取向和顾客期望,会创造出新价值定位,当这一新定位得到顾客认可时,就意味着原有模式或规则被打破。
如某公司很高兴发现,其顾客中有80%表示对产品满意,然而当某一天发现领先竞争者顾客满意程度达到了90%,而且该竞争对手目标是实现95%顾客满意程度时.该公司将面临多么尴尬境地。
企业要想在竞争中取胜,除了不断追踪顾客期望外,
还要监测竞争对手有关情况,通过与竞争对手绩效相比较,依据企业在竞争态势中所处位置,制定高于竞争对手绩效水平和顾客满意水平。
因此,这就需要企业以前瞻意识,对形势发展做出理性预测和判断,不断地改进竞争手段和经营模式,以满足新顾客价值定位要求。
为此,提升顾客价值和培养顾客忠诚.必须针对以上两个方面,从以下几点人手,在赢得顾客满意基础上,进一步维系顾客,培养忠诚顾客。
1.树立质量和品牌优势,提升企业形象。
质量是一个产品或服务特色和品质总和,是产品满足明显或隐含各种需要能力,是产品生命,是品牌成功基础。
强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务识别信息,简化购买决策。
良好品牌形象有助于降低顾客购买风险.增强购买信心。
个性鲜明品牌可以使顾客获得超过产品功能之外社会和心理需求,从而影响其选择和偏好,建立起对品牌忠诚。
这种企业与顾客之间有效“协议”,将使企业获得高边际收益。
美国一项调查表明,领导品牌平均获利率是位居第二位品牌四倍,顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高金额。
据联合国工业计划署调查表明,著名品牌在整
个产品品种中所占比例不足3%,但其拥有市场份额高达40%以上,销售额超过50%。
2.建立顾客价值让渡系统,全方位营造企业与顾客关系。
顾客一般从提供最高让渡价值公司购买商品,营销就是提高顾客价值,建立一个卓越顾客价值让渡系统。
如赠送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产品使用培训和各种形式价格优惠等。
3.构筑创新价值平台。
企业在为顾客创造价值过程中,需要构筑创新价值四个平台:
产品平台——在新产品设计之前进行广泛顾客调查,力求产品功能简单实用,避免增加顾客不需要超前功能而增加成本;
交货平台——选择适当物流、资金流及交货渠道:
服务平台——做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销商和零售商培训等工作;
信息平台——充分利用现代信息技术,为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。
开发创新价值切入点。
4.奉行服务至上原则。
“一诺千金”对于企业来说是责任,对于顾客来说是价值。
多次“一诺千金”有助于形成顾客信任,一次失约会导致顾客背离。
市场竞争不仅要靠名牌产品,还要靠名牌服务,如能提供超出顾客愿望,高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到超值承诺.并及时兑现承诺,并根据顾客要求变化不断推出新承诺,让顾客只有享乐没有烦恼,追求“人无我有,人有我优”顾客价值,将会为企业带来无限商机。
如国际商用机器公司把服务视为压倒一切经营策略,总是尽最大可能为顾客提供最好服务。
该公司设专职人员,保证24小时内回答每一个顾客问题,答复“上帝”每一条意见。
为了了解顾客意见,公司各部门负责人坚持按时走访用户,共同商定解决丢失市场、失去顾客等问题。
公司
规定每个销售员对失去每一位顾客,要写出一份详细报告,并采取一切办法来使顾客恢复满意。
5.注重声誉塑造。
企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。
声誉不仅是企业信誉中最基本产品质量和售后服务,还包括企业对诺言履行、对重大社
会问题关注、对生态环境保护与建设行动、对社会公益事业参与、对企业员工关心等。
注重声誉塑造,可以巩固老顾客,吸引新顾客。
如某些企业支持希望工程、送温暖工程等义举都收到了极好效果。
6.建立客户数据库,及时沟通信息,进行动态管理。
企业与顾客和谐关系,也可以提高顾客价值。
通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通,利于顾客向企业传达自己关于产品和服务主张,甚至参与到企业生产过程中来。
企业也能快速获得有关顾客需求准确信息。
快速做出反应,真正赢得顾客满意。
其内容表现在:
在产品和服务供给上,企业可以获得真实完整顾客个性需求信息,以便于度身定做,如3M公司声称它产品改进主意有2/3是来自顾客意见;
在产品定价上,可以完全采用需求导向定价,实现价格弹性化,同顾客互动协商。
根据顾客要求调整价格,直到根据每位顾客不同需求制订出不同价格;
在分销渠道上,通过网络技术和高效率物流系统,既降低分销成本,又能保证货物上门方便快捷;
在促销方式上,通过双向、及时互动式沟通,向可能购买产品顾客提供详尽信息。
这样,企业就像了解自己商品一样了解顾客,像了解库存变化一样了解顾客变化。
对客户进行动态管理,具体可通过商品销售、促销活动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料;
可通过营销专业服务机构,如广告公司、市场咨询公司等获取相关信息,并制定一对一沟通方式,按需求设计产品和提供服务。
数据库内容应包括:
客户年龄、职业、婚姻状况、收入,顾客期望、偏好和行为方式,顾客投诉、服务咨询,顾客所处地理位置,顾客所在细分市场。
顾客购物频率、种类和数量,最近一次购物时问,购买金额,商品等级,所需要服务,付款记录、公司与客户联系情况等等。
7.创造顾客惊喜。
顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感范畴。
但惊喜比满意具有更强烈情感。
顾客之所以达到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客期望。
而要达到顾客惊喜.则需要产品与服务本身就在顾客期望之外,如附加赠品、某些免费服务、定期回访、节假日赠送贺卡等,都会给顾客带来惊喜,继而设法回报企业,成为忠诚顾客。
顾客惊喜来源于顾客需求。
企业应通过广泛收集信息。
了解顾客需求。
才能创造顾客惊喜。
8.及时妥善地处理顾客报怨。
挽回不满意顾客。
顾客与企业矛盾与纠纷是不可避免.如何挽回不满意顾客,对企业来说相当重要。
据国外调查。
如果企业能妥善地处理顾客提出投诉。
可能有70%顾客会成为回头客;
如果能当场听取顾客投诉,并给他们一个满意答复,回头客会上升到95%;
而且每一个满意而归顾客又会把你做法告诉其他5个人。
这样企业就可以坐享免费广告收益。
因此营销界有句名言“满意消费者是最好广告。
”此外,满意顾客将来购买力是不满意商品或服务价值10倍以上。
只有视批评与报怨为企业宝贵财富.才能更好地改进企业工作,让顾客满意。
9.创造以“顾客满意”为中心企业新经营理念。
企业要在经营方针和目标中体现出“吸引更多顾客”和“不断提高顾客满意度”思想。
使员工明确:
顾客是商品购买者,不是麻烦制造者;
顾客最了解自己需求、爱好。
这恰恰是企业需要搜集信息;
顾客有“天然一致性”,同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。
使员工在职业道德、行为规范、价值观念方面渗透“一切让顾客满意”理念。
从而在企业内部营造“内部服务”经营理念,虽然你不直接
服务顾客,但是你工作应当是为服务顾客人服务。
在企业内部导人“下道工序是上道工序客户”顾客满意理顾客满意与顾客忠诚测量与评价,是企业根据自己业务目标,针对顾客关注问题,进行规划、调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施过程。
是掌握顾客需求和期
望.实施顾客满意战略重要手段。
顾客满意和顾客忠诚度调查评价.是要帮助企业确知:
顾客在想什么?
需要什么?
有哪些不满意?
在接受产品或服务前、后以及具体过程中遇到了什么问题.如何解决?
还能做哪些事情使顾客更满意?
针对要解决问题,分析原因、提出解决方案并组织实施改进组织体系、产品或服务质量以达到增强顾客满意目。
鉴于顾客满意度和顾客忠诚度本身潜在性、复杂性以及顾客群体动态性、广泛性,对其进行测量比较困难。
在一些发达市场经济国家.顾客满意度评价经过十多年实践,已经形成了比较完善专业化评测工具和方法可资借鉴。
如美国密执根大学(UniversityofMichigan商学院教授、CFI国际集团(ClaesFomellInternational,简称:
CFI董事长ClaesFomeU(福内尔教授创立“美国顾客满意度指标(AmericanCustomerSatisfactionIndex。
简称:
ACSI体系可以借鉴。
在我国顾客满意度测评则刚刚步人借鉴与试验阶段。
目前。
一般都是通过电话、问卷调查、客户档案等.追踪了解顾客在购买企业产品后对产品质量特性、美誉度、知名度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面满意程度作出是高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意等评价,从而得出定性结论。
为此。
企业需要统筹规划。
建立和完善满意度测评体
系,形成规范化工作程序和制度,把满意度测评作为企业一项职能。
总之,企业要探讨科学方法对企业外部市场环境进行顾客满意度测评,通过测评,为改进营销策略和提高服务质量提供依据。
同时。
从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”目标出发。
建立顾客档案。
实施全方位、多形式规范售后服务,实现售前咨询、售中支持、售后增值即“帮助用户买货”增值服务过程。
从而以三阶段全过程服务替代“诉后”服务。
原因是虽
然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降。
企业要想在竞争中取胜,除了不断追踪顾客期望外,还要监测竞争对手有关情况,通过与竞争对手绩效相比较,依据企业在竞争态势中所处位置,制定高于竞争对手绩效水平和顾客满意水平。
个性鲜明品牌可以使顾客获得超过
产品功能之外社会和心理需求,从而影响其选择和偏好,建立起对品牌忠诚。
声誉不仅是企业信誉中最基本产品质量和售后服务,还包括企业对诺言履行、对重大社会问题关注、对生态环境保护与建设行动、对社会公益事业参与、对企业员工关心等。
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