神象西洋参市场行销企划案新Word文档格式.docx
- 文档编号:17524081
- 上传时间:2022-12-07
- 格式:DOCX
- 页数:13
- 大小:23.27KB
神象西洋参市场行销企划案新Word文档格式.docx
《神象西洋参市场行销企划案新Word文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《神象西洋参市场行销企划案新Word文档格式.docx(13页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
2、CF中对人参皂甙有着重特写
万基洋参胶囊322.9
万基洋参丸106.8
万基洋参系列930.5
TV86%;
NP14%
万基花旗参茶2.2
昂立
1183.0
TV94%;
NP6%
1、追求100%吸收
2、利用乐靖宜作为形象代言人
鹰牌
鹰牌洋参冲剂23.3
记住这只鹰
鹰牌花旗参胶囊70.2
鹰牌花旗参茶123.7
TV97%;
NP3%
喜悦
喜悦洋参含片115.7
喜悦洋参产品147.0
TV91%;
NP9%
介绍喜悦酋长
保龄参
628.8
TV98%;
NP2%
1、直接口嚼不上火
2、“女婿上门”篇作为送礼市场的宣传
其余竞争品牌介绍
●三九洋参含片NP4.7万
●花旗人参丸TV39.8万
●每日参含片NP4.8万
●鹰皇花旗参TV161.9万NP1.4万
*上述广告投放量的时间跨度为99年1月~7月,投放地区为上海
2、竞争品牌广告诉求分析
实质功能特性诉求
品牌诉求
其他诉求
以“洋参寻根三重礼”的促销活动,突出本品货真价实,品质上乘的实质利益
以瞿颖健康、活力的形象锁定青年为其目标消费群,诉求“神采飞扬”的心理利益
以送礼篇CF深度挖掘市场
以报纸媒体的宣传形式,宣传“十年的见证”来强化产品工艺上乘的实质利益
以吕良伟强壮,刚毅的形象锁定成年男性为其目标消费群,建立“从容面对挑战,万事可以成功”的品牌归属
以送礼篇深度挖掘市场
早期以姜文的形象,树立“迎接挑战”的品牌概念,而对产品实质利益的宣传不足;
近期CF中对人参皂甙有着重特写镜头,利用TV传媒宣传品质上乘的实质利益
去年推出4个CF(司机篇、老年篇、男女职员篇),锁定广泛人群,可以说是所有洋参广告中,锁定面最广的;
利用生活场景来宣传万基带来的活力、幸福
利用“追求100%吸收”来强化产品实质利益
利用乐靖宜,塑造产品“拚搏、奋进”的品牌形象
所有广告以“记住这只鹰”为宣传导语,缺乏实质利益的承诺和心理利益上的满足,在当今的洋参市场已不能维持其辉煌
介绍喜悦酋长的传奇历史,并推出有奖促销活动,缺乏实质和心理利益的承诺
“直接口嚼不上火”作为产品实质利益,贯穿整个宣传周期
表现家庭生活重由于健康可以带来温馨、美满
“女婿上门”篇作为挖掘送礼市场的宣传广告收效良好
综合分析:
不难发现,所有成功洋参的市场营销,其在广告上的宣传无非在两方面作为突出强化:
实质利益和心理利益
1、实质利益:
突出洋参的上乘品质、上乘选料、上乘工艺、上乘吸收
2、心理利益:
告知消费者在服用产品之后最终将产生什么样的变化,获得怎样的享受,通常由形象代言人来塑造完成,消费者由此会对产品产生兴趣,对功能优势明确,对产品功效增添信心,最终形成品牌忠诚
3、实质利益和心理利益两者必须同时把握,若两者未能清晰展现或偏废任何一点,均将导致行销上的失败
成功品牌举例:
●康富来利用“到威斯康辛看洋参”的活动给予受众正宗美国西洋参的实质利益的承诺,树立了康富来是健康的,神采的,让人羡慕的品牌的形象,同时推广瞿颖的活力形象,佐证产品服用后的效果,在销售上取得了不俗的业绩
●金日通过“十年的见证”强化实质利益,同时利用吕良伟塑造身强力壮的产品服用效果,树立了金日强壮的,成功的品牌形象,获得了行销上的成功
●万基着重突出了人参皂甙的含量,同时依托四个生活场景,暗示万基能够带来活力和幸福,树立万基是活力的、向上的品牌形象
失败品牌举例:
●喜悦洋参一直以喜悦酋长来引导品牌关注,除给人一种喜悦有些野性外,而酋长能带给人们什么不知道,兴许是杀人放火的恶形象联想,它不是健康的,更谈不上一种心理满足的承诺
●鹰牌洋参长期以“记住这只鹰”为宣传导向,而对洋参的品质极其核心归属却没有提及,美国鹰跟生活的百姓,在感性联想上有一定距离,因此较难形成品牌形象归属,销量日益滑坡
●昂立虽然有巨大广告量的支持,并有“100%吸收”的实质利益驱动,但是“昂立”这一品牌给人较低档次的印象,参是珍贵的富有的,而昂立跟这是有差距,所以它几个品牌中,只有“昂立一号”好,其它的不太理想,销售未见起色
二、神象洋参前期广告分析
1、前期广告的表现手法
“真材实料”作为神象洋参广告的核心,具备了承诺性质的口号产品功能的宣传作用,不过洋参是一种在现在投资购买,将来获取利益的特殊商品——保健品,承诺式的广告表现一般适合特效商品,利益点快速起效的,而对于保健品而言,它的作用一是长期性,二是有许多疗效不确定性,同时心理因素也起了相当大的作用,因此承诺式广告,往往起到启动市场快,而衰退过快的效应。
2、实质利益描述较为空泛
“真材实料”作为近期广告宣传的主线,缺乏长久支撑。
真的是什么材?
实的是什么料?
并没有给予充分的佐证,使之成为一句相对空泛的宣传口号;
另外,“凉补一夏”、“真芯永不变”、“野山参档案”等均点出了神象是上乘的品质,可惜广告未能将这一卖点加以深度的挖掘,产品需要广告量的强大支撑,广告一旦减少或停顿,销量容易出现下降趋势
“真材实料”由于是上海产品的特有信誉,也给了神象一定同期维持量的支持,但当人们吃到一定程度后,同时又不得应有的品牌支撑后,就开始怀疑,这个“真材实料”的价值和作用,进而产生我吃别的参产品效果也不错吗,而且能否带到我希望实现的健康和利益境界,转而吃别的品牌的参制品,这也是神象下降的又一重要因素。
神象前期的功能承诺已走到了一个终点,若再不加以产品升华和注入品牌形象属性,销售下降将无法避免。
3、未能建立产品的品牌核心归属
神象一直没有建立起品牌核心归属,服用神象究竟能产生如何的变化,这样对产品的销售,尤其是进入成熟期以后,引起巨大的阻力;
再加上近期广告投放量的下降,品牌在消费者心目中逐渐淡忘,品牌轨迹模糊,只能靠为数不多的老顾客来维持销量,没有心理满足,没有品牌形象是很难长期对一个产品有依赖的,这正是神象每况愈下的深层次原因,与此相同,神象目前所做“参茸”产品也有同类问题的潜伏,随着一定周期的市场运行,其参茸制品的品牌形象问题又将显现而出
三、消费者分析
神象洋参消费人群定位:
“中老年人士”
支持理由:
●市场中尚未有一款洋参是特别针对中老年而作定位宣传的
(康富来定位于青年;
金日定位于成年男性;
万基的消费人群虽然广;
却不局限于中老年)
●神象这一品牌名称带有古朴、庄重的色彩,易在中老年人群中形成品牌偏好,已往也以这段年龄人群购买居多,因此应该强化此人群定位
●目前已有一批中老年回头客成为神象洋参的忠实消费者,如广告诉求由这一年龄段入手,将大大缩短切入市场的时间
●老年人的生活条件改善以后,特别希望过上健康人的生活
●老年人生活经验丰富,由此做切入口,再辐射其它年龄段就有良好的口碑基础
目标群心理定位
心理需求:
●中老年人身体不适,精神差,给生活带来烦恼
●中老年人处于离退体的边缘,感觉生活失去目标,害怕失去存在的价值
●渴望保持健康的身体,安享晚年幸福生活,尽享天伦
核心欲望:
害怕生病渴望尊重
四、神象的品牌轨迹
◆什么是品牌轨迹
1)它是一种品称,名字、标记、符号和设计,或是它们的组合运用
2)它是附加了某种心理感觉,印象和意象的品牌概念
3)品牌轨迹是产品的性格展现:
产品+定位+个性
4)品牌轨迹是产品内涵表白,使之有扎实的内容去激发各项行销路线,从产品开发到整合营销
◆为什么需要品牌轨迹
只有品牌轨迹能将广告和各种传播所创造并附加给产品的虚幻形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。
1)因为在产品的营销扩张过程中,随着营销环境和文化观念的变化,整合品牌信息的继承和更新十分重要,否则品牌有被稀释或被遗忘的危机
2)品牌轨迹能提供一整套清晰的经营理念,剖析一个品牌产品具有的价值而被充分利用和保护,以利于营销人员能有效管理并建立他们的品牌
3)品牌轨迹不仅可以在某一特定的市场进行有效定义及管理品牌,它更大的功能是将此品牌成功地转移到其它市场领域
神象洋参的品牌轨迹
神象选材自北美优质西洋原参——神象是纯正的
神象是特别加工而成——神象是独道的
神象秉承其一向优良品质和滋补本色——神象是健康进取的
神象以其卓越的疗效焕发生命的底蕴——神象是受尊重的
五、广告策略
定位策略:
神象是高品质洋参,选择神象是对自己、生活、生命的尊重
诉求策略
●理性承诺:
真材实料的西洋参
●感性承诺:
撩拨生命的琴弦,焕发生命的底蕴,承诺价值的存在,满足尊重的欲望
●疗效承诺:
精神焕发,满足生命价值
创意策略
●切合中老年目标受众的核心欲望——受人尊重、珍惜生命
●表现基调力图档次、疗效、个性化
●形象塑造概念化、整体化
销售主张(营销广告卖点)
神象源自真芯健康赢得尊重
●“真芯实料”作为神象前期宣传的核心,应该加以继续和升华,以便给消费者留下完整的功能品牌延续
●现代中老年人最害怕的是生病,最担心的是得不到尊重,然而得不到尊重的根本原因就是健康问题
●如果健康出了问题,子女势必要花精力和时间来照顾,“久病无孝子”,久而久之,便难以赢得子女们的“尊重”
●如果健康出了问题,中老年人便无法为家庭承担任何劳务,甚至丧失生活自理能力,便无法赢得家庭的“尊重”
●如果健康出了问题,中老年人更无法对社会做任何贡献,生命也失去意义,长此下去本人缺乏自信,无法赢得自己的“尊重”
●“健康赢得尊重”在宣传一段时间后,便将形成:
要想赢得“尊重”,就必须身体“健康”,要想身体“健康”,就该服用“神象”的营销等式
●引导目标消费群使用神象洋参来重新塑造对生命的认识,即神象能带来健康,因此神象是受尊重的,受欢迎的
CF表现
1、代言人定位
一个成功洋参品牌的塑造,都有代言人形象的支持。
由于神象洋参的目标消费群定位于中老年人,所以考虑选择有朝气有活力且德高望重的老年人形象作为代言人。
陈铎,中国现代男朗诵员的着名代表,平易近人,艺德双馨,其在《话说长江》重以浑厚的嗓音和矍铄的形象,深受老、中、青三代的喜爱。
2、场景
以陈铎和几位年轻人打羽毛球为故事场景,表现陈铎虽然年事颇高,但是精神矍铄、气血润红、健康活力的形象。
另外由于陈铎出色的球技,赢得了他人包括对手的尊重与敬佩。
(此外最大的广告意境就是陈锋他代表了神象,他是健康的,同时能赢得大众,家庭、社会的尊重,实现吃神象就能象陈铎一样获得健康,受到尊重)
3、语气口吻
陈铎以老年人特有的、生活化的语气展现中老年人目前的核心欲望就是“害怕生病,渴望尊重”,在展示产品功能时加强产品的亲和力;
另外,这种语气口吻完全能展现神象是真实的、有品质的,神象是可以带来健康的,神象更是可以赢得尊重的。
六、营销战略
目前神象洋参的销售情况正处于第二集团的上游,与金日、万基、康复来所构成的第一集团有不小的差距,为了使神象打入市场销售的第一集团,而且要在第一集团中取得良好的销售名次,圆顺为神象设置了一系列营销战略。
初期:
造势阶段
市场目标:
稳定市场销售量
鼓励即服消费群继续购买
引发其他消费群试服或恢复服用神象
广告目标:
炒作中老年自身的健康问题、家庭问题、社会问题、尊重问题、
心理问题,使之成为热点
宣传主线:
引导社会观念在市场经济的今天,只有诚实、真心、有信誉的
人才能健康的发展、健康做人,只有健康才能赢得真心的尊重
文案策略:
《“久病无孝子”的故事》
《“人走茶就凉”你相信吗?
》
《人到中年最害怕什么?
选择媒体:
报纸软文、平面
●引导人们注意到:
中老年的幸福生活的核心问题就是“尊重”问题
●“尊重”可以连锁推广到许多问题,包括社会、家庭、生活、身体上的问题
●为神象定位在“尊重”的卖点上打下坚实的基础
中期:
攻坚阶段
增强消费者对神象的信心、消除心理疑虑
扩大销售量
1)建立品牌轨迹
2)提升品牌附加值
神象是怎样的真芯实料
神象是如何带来健康
神象是怎么赢得尊重
《好洋参从味道辨别出来》
《好洋参从镜子里辨别出来》
《好洋参从他眼里辨别出来》
《物有所值的洋参是怎样的》
《父母健康是儿女们的福气》
媒体选择:
电视为主,报纸平面、软文、电台相辅
●好的洋参含片,从入口的第一刻到最后一刻都保持同样的参味;
服用好洋参,镜中的自己一定神采奕奕;
服用神象洋参,从家人、伙伴的眼里都能察觉出对自己的尊重
●这一阶段,广告诉求以“神象功效”为引导主线,同时带处品牌形象,为今后建立品牌归属、营销等式打下基础
●可以利用病症与疗效来强化销售势头
远期:
冲刺阶段
扩大神象销售额,形成消费忠诚度
建立神象洋参品牌的指向归属感
要健康吗?
找神象
要获得尊重吗?
电视与报纸平面、软文、电台并重
●产品进入成熟期,必须靠塑造品牌形象来强化销售,维护先期消费群,形成永久的信赖品牌印记
●建立“真芯实料=神象=健康=受尊重”的营销等式,进而成为洋参领域的首选品牌
●塑造“尊重”为产品的指向归属感,能提升产品的附加值,挖掘送礼市场
七、神象促销策略
时间:
元月上旬(2000年1月)
目标:
1)对产品成长期的神象洋参,加以巩固“尊重”之品牌形象的强势作用。
2)引导神象洋参进入产品成长期,促进产品销售。
3)呼应投放的CF,引爆品牌美誉度。
主题:
陈铎邀您青松城新年贺岁
——寄来邮票信封,期待您的请柬
内容:
1)作为目标消费群的“偶像”,与明星共进晚餐对她(他)们意味着受人羡慕和尊重。
同时和明星一起共同研讨“尊重”的社会话题,提升和巩固神象的品牌形象,以此为诱惑点,通过新民晚报、解放日报进行发布炒作,轰动申城是必然的。
2)针对“真芯实料”等内容作出介绍,并出题征集来信回答,深入推广神象洋参功能。
3)从来信中抽取幸运者二百名,可与陈铎共同参加青松城新年贺岁活动。
所有来信均复信,寄回产品单片并表示感谢参于。
(还可考虑局部优惠的促销)
4)青松城是上海名流聚会场所,对消费者具有一定的诱惑力。
5)本次活动炒作特邀电视新闻媒体记者采访,并组织各大报记者参加,掀起轰动效应,而最大的受益者是神象洋参。
6)活动可采用商家赞助形式,可大大降低活动成本。
八、前景预测
●切入以功能(早期延续)+品牌形象注入同步可以迅速恢复市场走势,先抓回老顾客,再针对新顾客。
●以产品+定位+个性的全新启动,尤其是个性(品牌形象)展现,首期可以将产品销售提高二十个百分点以上。
●跨入参类产品第一集团的竞争,施展产品自身固有优势,硬广告冲锋,软广告呼应,逐步形成神象自身的品牌形象定势,相信一定能成为参类制品中的首选品牌。
圆顺理念:
圆顺人面临的只是问题,而不是困难。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 西洋参 市场 行销 企划案