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Theparlancethatbrand,asanabioticobject,isrelatedtothehumanpersonalityhasbeenwidelyacceptedbysocialpsychologistsandmarketingresearchers.Thebasicconceptisthatbrandasanattitudinalobject,canberelatedtohumanpersonalityandprovidecustomersthebenefitsofself-expressionorsymbolisticfunction.AccordingtotheresearchbyPhillipKotler,agoodbrandshouldexpresssixsignifications,whichareattributes,functionandemotion,thesenseofvalue,culture,brandpersonalityandusers.Especially,thesenseofvalue,cultureandpersonalityarethemostimportantbecausetheyemphasizetheemotionalfactorsincludedbyabrand.Withthewideapplicationofbrandmanagementinmodernenterprises,moreandmoresocialpsychologistsandmarketingresearchershavebeguntopaygreatattentiononthisissue.Sincethefastdevelopmentonpersonalitypsychologyliteraturein60sof20century,theresearchonbrandpersonalityhasbeenintegrated,aconsiderableamountofresearchhasbeenconducted,alotofconclusionsandmodelshavebeenproposed,andvaluableaccomplishmentshavebeenachieved.Thispaperreviewsthebrandpersonalityliteraturesinthelast40yearsandintroducesseveralmainresearchmodelsandprovincesrecommendationsforfutureresearch.
Keywords:
brand,personality,brandpersonality
一、研究问题的提出
最初,品牌的产生是企业为了方便消费者辨认自己的产品而设计出来的标志或者符号。
在产品竞争的初级阶段,不同企业生产的产品在外观、质量、功效、价格等物理属性上具有明显的差别。
企业一旦给产品赋予特定的品牌名称,就相当于给消费者一种无形的承诺:
特定的品牌代表了特定外观、质量、功效和价格的产品。
这是品牌得以产生的原始动机。
随着市场经济进一步走向成熟,企业所面临的外部环境发生了明显的变化。
一方面,产品同质化程度越来越高,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品;
另一方面,消费者随着支付能力的增强也进入了更高的需求层次,质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点,他们开始更多地追求精神层面上的满足,看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属性。
在这种市场趋势下,品牌的内涵和功能得到了大大的延伸。
品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号,而是一个包含了产品、价格、服务、品牌个性、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚以及其他所有与品牌有关的无形价值的综合体系,在日趋激烈的市场竞争中扮演着越来越重要的角色。
品牌个性是一个完整的品牌体系的有机组成部分,是品牌资产的核心要素之一。
无论是营销理论中对品牌价值研究,还是营销实务中对品牌管理的探讨,品牌个性都是一个不可忽略的问题,因此也就引起了许多营销学者和职业营销人员的关注。
就营销理论而言,对品牌个性的深入研究能够充实品牌个性的理论框架,科学合理地对各种品牌个性测量方法进行比较和评价,从而进一步完善整个品牌价值的理论体系,构建完整的品牌价值评估模型;
就营销实务而言,品牌个性对企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位以及实施营销策略、提升品牌竞争力等活动都息息相关。
因此,品牌个性成为上个世纪60年代以来营销研究领域的一个热门话题。
研究者纷纷从各自的领域和角度出发,提出了大量的新概念和新观点,创造了无数品牌个性的测量模型,取得了不少成果。
尽管如此,由于品牌个性研究的特殊性和复杂性,品牌个性的理论框架和测量模型至今仍没有被完整地建立起来。
品牌个性的概念界定、品牌个性地内涵和外延、品牌个性定性研究的利与弊、测量模型的信度和效度等问题的争议,仍处于混乱无章的局面。
因此,对品牌个性研究历史上的主要研究模型进行简单的梳理和评价,对每一个模型的后续验证结果进行考证,是十分有意义的。
二、相关定义
品牌的定义
品牌的定义有很多种,广告专家约翰·
菲利普·
琼斯,1999)对品牌的界定是:
品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:
视觉印象和效果;
可感知性;
市场定位;
附加价值;
形象;
个性化。
而美国市场营销学会对品牌的定义是:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
从品牌的发展历史可以发现,品牌的定义是随着市场经济的成熟而不断发展的。
从最初区别产品的符号,直到现在品牌资产的完整结构框架,品牌定义逐渐由单薄走向丰满,由单一走向体系。
营销之父科特勒认为,现在的品牌概念应该包括特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者六大组成要素,其中最重要也是最核心的是品牌价值、品牌文化和品牌个性。
事实上,品牌既区别于产品本身,又不同于商标、名牌等概念,而是一个相对独立但又与产品密切相关的信息载体。
品牌的主要特征有以下几点:
第一,品牌是企业的一种无形资产。
品牌是有价值的,品牌的拥有者可以凭借品牌获取品牌溢价,得到额外利润。
但品牌价值是无形的,它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。
它必须通过一定的载体来表现自己,直接载体就是品牌元素,间接载体就是品牌知名度和美誉度。
有时品牌价值已超过企业有形资产的价值,如可口可乐有形资产只有$亿,而品牌价值却高达$亿。
第二,品牌具有一定的个性。
品牌具有一定的个性,也可以说品牌无一不是文化的象征。
大卫·
爱格基于比喻的思路,给出了下面几种典型的品牌个性:
纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的,像家庭成员和睦关系;
有朝气的、年轻的、最新的、外向的,如百事可乐;
有教养的、有影响力的、称职的,如惠普;
自负的、富有的、谦逊的,如奔驰和凌志;
运动的、粗野的,如耐克。
第三.品牌具有排它专有性。
品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等,其它企业不得再用。
一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的,品牌在其经营过程中,通过良好的质量,优质的服务建立良好的信誉,这种信誉一经消费者认可,很容易形成品牌忠诚,它也强化了品牌的专有性。
第四.品牌是以消费者为中心的。
StevenKing认为产品是工厂生产出来的东西,而品牌却是消费者购买的东西。
这就强调了品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中,品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益,创造价值。
而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系,建立在消费者基础上的概念,没有消费者,品牌的存在毫无意义。
个性的定义
个性的定义一直是阻碍品牌个性理论发展的一个关键问题。
个性的概念源于人类心理学,是一个在心理学领域用来描述人的人格特征的术语。
尽管社会心理学和消费者行为学都从不同的角度对个性的概念、维度、分类模型和测量量表提出了不同的看法,但事实上由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性的研究一直处于原地踏步甚至混乱的局面。
如Hogan和Roberts所说:
“在已发表的文献中学者们研究了成千上万的个性特征。
但是这些个性研究仅仅是躺在一堆杂乱的概念之上,没有形成一个能覆盖各种研究成果的规范体系,并且这些有着不同名字的概念在实际操作中的可靠性很低。
”例如,“个性是在心理学体系之中能够决定个人独特的行为和思想的动态组织结构”(Allport,1961);
“个性是指一个人独特的特征模式”(Guilford,1959);
“个性是解释一个人在各种场景中的行为表现的最恰当的概念。
”(McClelland,1951);
“个性是有关感知、倾向和行为的复杂组织结构,这些感知、倾向和行为都为每一个人的生活指明了内在一致的方向和模式。
正如一个组织一样,个性也由组织结构和程序两部分组成,并且反应了先天的本质和后天的经验。
另外,个性还包括了历史的影响,如对过去的记忆还有对现在和未来的设计。
”(Pervin,1996)这些定义都试图从社会心理学或者消费者行为学的角度赋予个性一个科学且普遍适用的定义,但结果却都不令人满意。
品牌个性的定义
一般认为,产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现,还可以通过其他因素来表现,如包装、广告和价格等。
举例说明,有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述,第一类是品牌的物理特征,包括产品的大小、形状、颜色、包装设计等,这些特征对消费者来说是独立而确定的,不依赖于他们的主观意志而转移。
消费者只能切实地感知到它们的存在。
第二类是功能性特征,即使用该品牌产品的结果,包括产品的质量、功能、使用情况等。
这一类特征能够通过消费情况被消费者所感知,但除此之外,它在某些产品类型和某些特定场合中能传达一些暗示性的信息,如家具清洁剂能够帮家具清除灰尘。
这个特征能够被消费者客观地观察到,但是它可能同时传达了这样一个信息:
购买者是一个很尽责的家庭主妇或者是一个明智的购买者。
这样的话这个特征在某些情况下就具有了附加的功能,对购买者或者消费者的形象有了暗示性的影响;
第三类则是品牌的个性,这个特征主要包括品牌的象征性功效,如该品牌象征着时尚还是传统,高社会地位还是低社会地位等等。
品牌的这些特质方面的东西我们就称为是品牌个性。
至今为止,研究者对品牌个性的定义仍然是模糊而有争议的。
因为个性本身的载体是个人,是人类进化过程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果。
人们可以具有个性、塑造个性和展现个性。
但品牌本身只是一个没有生命的客体,既没有先天的遗传,也没有后天的塑造,因此严格说来,品牌作为一客体是不具备个性的。
但是,正如前言中所说,品牌所能传达的信息远远超过了它与生俱来的功效,在更大程度上它具有了象征性的意义,成为消费者情感的刺激物。
从这个角度看,品牌似乎具有了生命,具备了独一无二的个性特征。
所以说,要清楚品牌个性的定义,首先必须对个性下一个明确的定义。
而这恰恰是困难所在。
阻碍品牌个性定义研究的第二个原因是品牌个性的表现形式是多种多样的。
尽管人类与品牌个性的特性可能有相似之处(Epstein,1977),但它们的形成却是不同的。
人类个性的认知是从个体的行为、身体特征、态度和信仰,以及人口特征等推断而来的(Park,1986)。
相反,品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985)。
个性特性可以通过人与品牌的直接相联方式而与品牌相联,品牌个性的表现形式总的来说可以分为两大类——直接表现形式和间接表现形式。
前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或CEO的形象,以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性(1960;
GrubbandGrathwohi1967;
Levy1959);
后者则主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性,如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。
这样,从不同的表现形式出发,研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。
但是,就目前的研究结果来看,赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位。
Levy(1959)等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄以及社会阶层(貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖)。
这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。
例如,由典型使用者形象的驱动,VirginiaSlims被认为是女性化产品,而Marlboro被认为是男性化象征;
由于进入市场相对较新,苹果电脑被认为是年轻的,而IBM则被认为是年老的;
SaksFifthAvenue被认为上流社会阶层(高档),而Kmart则被认为是蓝领(低档)。
另一个更为流行,也受到学多学者推崇的定义是由JennifferAaker于1997提出的品牌是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。
JennifferAaker最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者,她认为品牌个性直接由消费者个性得以表现,是人类个性特征投射到品牌上的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。
1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以特质理论和和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度的研究角度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales,BDS)。
在这套量表中,品牌个性一共可以分为五个维度“纯真(Sincerity)、刺激(Excit-ing)、称职(Reliable)、教养(Sophisticated)和强壮(Ruggedness)”。
这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性。
Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果,具有突破性的历史意义。
近几年,有关品牌个性定义的研究又有了新的发展。
从个性的间接表现形式出发GeffreyFDurgee在1998年提出,品牌的个性就像是一部话剧,必须具备完整的要素结构才能完整。
跟话剧的一些必备要素类似,品牌个性也具备以下几种要素,或者说可以从下面几个方面来考察的:
1、背景:
人们最喜欢在哪些场合使用这个产品?
2、角色:
这个产品在与消费者的关系中扮演了什么样的角色?
3、相对性:
产品与使用者或其他相关群体之间的矛盾或者冲突是什么?
4、象征性:
消费者对这个产品的消费过程中有哪些方面具有象征或者是隐喻的含义?
5、心情:
人们使用这个产品的时候的心情如何?
6、情节:
在后续发生的一些事件中这个产品发挥了什么样的作用?
与此同时,另一种全新的观点由JosephTPulmmer在2000年发表的“HowPersonalityMakesADifference”一文中提出。
Pulmmer借用信息学领域的知识提出,品牌自身可以通过多种途径来展现自己,如包装、品牌名称、销售地点等,但外界理解品牌是通过许多不同的途径,如使用经历、知觉和感觉、错觉、价值体系等。
因此,品牌个性的两个方面就是输入——0我们希望消费者如何认为和感觉的——和输出——消费者真正的想法和感觉。
品牌个性的这两个方面可以通过两种形式来表达,一种是对品牌个性的陈述,也就是我们向外界宣传的品牌个性,这也是品牌个性宣传的目的,这种形式一直以来被认为是品牌个性的重要组成部分。
另一种则是品牌个性的外在表现形式,也就是消费者对品牌的真实看法。
综上所述,品牌个性的定义研究仍处于继续发展,甚至是发散性发展的状态。
随着社会个性心理学和现代研究工具的发展,我们可以认为对品牌个性定义的新观点、新角度、新思路还将继续涌现,而最关键的是研究者在研究的同时必须考虑到品牌个性的动态发展和在实际运用中的可操作性。
三、品牌个性的主要研究模型
虽然研究者对品牌个性的关注已有一段时间,但真正用量化的统计工具来测量品牌个性却还是近几年的事。
目前,测量品牌个性的工具主要有两类——定性测量和定量测量。
其中定性测量主要是让消费者对某一特定产品品牌的个性特征和形象从几个角度进行描述,而定量测量则是事先确定一个品牌个性维度的量表,消费者从中选取认为恰当的形容词来描述某一特定产品的品牌。
根据品牌个性维度量表的不同,定量研究又分为两种,一种是由20到300个个性特征集合组成的品牌个性特征列表,这个量表模型是一些常用描述品牌个性特征的形容词的无序集合,形容词本身的筛选过程没有严格的科学依据,带有很强的主观性,并且在集合中这些形容词也没有进行分类或者归纳。
这种量表虽然有用,但不具备理论性,常常应用于一些特定的研究。
因为这些量表中一些关键的特征可能丢失,而且有些特征的选择很随意,从而导致量表的信度和效度值得怀疑。
另一种量表模型则更为理论化,它借鉴社会学和心理学对人类个性特征维度的研究结果,用各种人类个性分类模型对品牌个性加以描述。
尽管这些量表的来源都有严格的理论基础,信度和效度也经过了检验,但由于它们是基于人类个性特征维度的,因此不一定适用于品牌测度(Bellenger,Steinberg和Stanton,1976;
Dolich,1969)。
因为人类个性的有些纬度(要素)可能会反映在品牌中,但其他的一些则可能不会。
因此,这样的品牌个性量表常常招致疑问,引发学者争论“如果要想得到清楚的结果,消费者行为的研究人员必须确立其自己定义和设计自己的工具来测量影响购买决策的个性变量(Kassarjian,1971,p415)”。
品牌个性的定性研究模型
模型一:
品牌消费群体人口特征模型
该模型建立在品牌个性直接由其消费群体的个性特征表现这一理论基础之上(Levy,1959),最常使用的测量维度是各种人口统计变量,如性别、年龄、职业、社会地位、收入水平、教育程度、家庭规模、个性特征、生活方式等。
从这些人口变量中,研究者归纳出该品牌的典型消费群体的群体特征,并将此形象特征和个性特点直接赋予该品牌,形成其独特的品牌形象。
此研究模型主要用于GroupDiscussion(小组访谈)的定性研究,由研究者激发消费者进行品牌联想,对使用该品牌的态度和行为进行深入思考。
该模型的优点在于可以刺激消费者就某品牌进行广泛而深入的联想,各个变量可以相互弥补,通过一个整体来共同反映一个品牌的个性特征。
但缺点在于操作性比较差,这种开放式的定性研究没有科学的信度和效度作基础,而且一般认为衡量一个品牌个性研究模型的好坏的标准在于变量能否将各个不同品牌进行有效的区分,但目前仍然没有足够的实证研究来证明这个模型。
模型二:
品牌拟人化模型(PersonificationTechnique)
品牌拟人化也品牌个性研究时常用的定性测量方法。
此模型的特点是把品牌拟人化,以小组访谈的形式让消费者进行品牌联想:
如果这个品牌是一个人的话,它的个性特征将是怎样的?
在这个模型中,研究者也需要通过一些人口变量来考察拟人化后的品牌个性,例如,如果这个品牌是一个人,那么她(他)的性别、年龄、职业、性格如何?
衣着打扮如何?
会开什么品牌的车?
平常有哪些嗜好?
有什么休闲活动等等。
该模型的扩展形式就是品牌个性的类比研究模型(MetaphorandAnalogy)。
研究者根据不同的产品类型和研究需要,让消费者把品牌比喻为某种动物、某个品牌的车子、某种风格的银行或城市等等。
JosephTPulmmer就曾经采用这个模型来研究品牌的象征意义。
他让被测试者在29种动物、5种活动,17种建筑物、35种职业、20个民族和21种杂志中,分别选择一个来描述这个品牌的形象特征。
这样对每一个消费者来说每一个品牌都对应一种特定的动物、活动、建筑物、职业、民族和杂志。
然后他又让被测试者用50个特征形容词来描述这种复杂的品牌个性,最终取得了良好的效果。
这个模型的优点在于测试结果的可信度比较高,因为消费者必须将一个品牌比喻为多种常见的物体,即使在某一次类比中个性特征的描述产生了误差,研究者仍然可以从其他的类比物中得到真正的答案。
因此,多种类比物综合的结果将更能反映消费者对某个品牌个性的感知。
它的缺点在于这种拟人或者类比的方法似乎没有坚实的理论做基础,同时在实际操作时究竟选择什么什么类比物也有较大的随意性。
模型三:
戏剧六要素模型
品牌个性的戏剧六要素模型是由GeffreyFDurgee于1988年发表的论文《CommentaryUnderstandingBrandPersonality》中提出的。
他认为品牌个性跟一出戏剧类似,需要具备六个方面的要素才能构成一个完整的个性整体。
研究时,他们采用小组访谈的方式,通过不断的提醒和刺激,让消费者针对以下六个问题进行品牌联想和描述,最终得到有关该品牌的个性描述。
六个因素为(参见图一):
产品与消费者或者其他群体之间的矛盾或冲突是什么?
图一:
模型四:
Heylen品牌个性模型
Heylen把弗洛伊德和阿德勒德个性模型加以融合,把两者品牌个性维度合并于一张二维图上(参见图二)。
Heylen认为任何品牌在品牌个性上都可能位于这两维图中的某个位置
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