SHOPPINGMALL建设营销项目策划书Word格式文档下载.docx

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第二章：

微观市场分析

一、区域商业特征

本项目所在区域为商丘市繁荣中心，区域商业气氛浓厚，配套完善，商业面积呈现明显的聚集效应，经营主题一般为电信、珠宝、服装、五交化、家具、建材、餐饮等等，本区域沿街店面销售情况较好，店面租金高，回报高，但现有的店面格局比较差，沿街店紧深长，无夹层，内店冷淡、二层店面状况不佳，整体上店面发展不平衡，商业空间利用率低，商业价值体现不全面。

二、竞争个案分析

目前本案周边在销个案较少，且已几近售罄，主要在销项目有通讯商城和京九建材城。

●通讯商城

投资商：

河南省裕利房地产开发有限公司

项目地址：

凯旋路与站前路交汇处

作为旧城改造项目，预计2003年底竣工并交付使用，以通讯为商业主题，个性鲜明，目前销售情况良好。

●京九建材城

河南豫美国际集团

八一路与凯旋路交叉口东北角

占地面积：

47290平方米

总建筑面积：

60000平方米

价格：

1700-3300元/平方米

店面格局：

外店进深18米，内店进深10米，开间不等，一层带二层销售，但价格相同，一层层高4.6米。

商业特色：

集建筑装饰材料、五金电料、电器、水暖、灯具、配件等产品于一体的大型商贸城。

是目前商丘市最大的建材城。

总结：

项目周边在销个案主题鲜明，体量大，销售情况较好，但店面格局欠佳，营销模式落后，销售现场包装差、销售人员素质不佳，且多无按揭付款，因此存在一定的销售压力。

住宅项目售价低，一般为800元/m2，而且朝南住宅居住品质较差，干扰大，噪音多。

第三章：

项目分析与策略应对

一、项目SWOT分析

（一）优势/S

区位：

位于商丘市繁荣市中心，顶级商业地段，区位得天独厚，商业氛围浓郁，地段价值高，发展前景好。

配套：

周边配套十分完善，临近火车站、汽车站、交通便捷，人流量大，依托百货大楼，具有极强向心力，靠近市、区政府，市政配套齐全，名校林立，消费基础雄厚。

环境：

项目东侧有大型市政绿地广场，具备一定的休闲消费空间，可有效带动人流，吸引人气。

规划：

本项目规划上尚有较大调整空间，可根据市场情况和消费者需求，规划出合理的极受追捧的商业空间，实现商业面积价值最大化。

（二）劣势/W

1、根据目前项目总平规划，店面内外广场衔接不足，商业气氛易出现断层，造成内店的冷淡和滞销。

2、内部商业环境普通，无法形成对外部人流的拉动。

规划模式单一，易陷入与其他店面相同的困境。

3、项目整体规划无特色，无法拉高项目档次，提升价值，形成差异化竞争力。

4、店面面积偏大，进深较长，导致总价偏高，性价比不高。

（三）机会点/O

1、商丘市店面市场有较好的发展空间，店面租金高，投资回报率高，市民消费潜力大、周边市县存在大量投资群体。

2、本区域地段价值突出，易于作高档次，大手笔的规划，形成超越性的商业形象和竞争力。

3、周边在销项目不多，且与本项目无太大冲突。

4、目前商丘现有店面多为进深长、层高低、一二层等价，店面结构和营销模式不合理，为本项目提供了规划和发展空间。

5、目前区域市场尚没有超越性高品质的购物环境，为本项目商业面积的特色性环境规划提供机会。

（四）威胁点/T

1、目前商丘店面开发体量大，无节制，易形成泡沫，在市场容量有限的情况下，竞争将日趋激烈。

2、商丘市目前整体经济水平尚有待提高，作为农业大市，商业发展相对薄弱，城市辐射力弱，商业价值提升空间有限。

3、跟风效应可能引起短期内的竞争项目出台，分流本项目部分目标客户。

二、抗性因素策略应对

课题分析

阻力点

机会点

提出战略

店面市场竞争

●店面市场开发体量大，竞争日趋激烈

●商店面市场整体质量不高，特色不强，可为本项目提供切入点。

●本区域地段价值高，发展空间大。

●以强势的高标准、大规划抢占区域市场，在竞争中取胜。

●排他性的特色包装，全面提升店面形象和质量。

●提高产品性价比，合理规划商业布局，提升店面价值，以特色性推广提升客户认可度。

商业环境及氛围

●商业环境普通，特色不强

●内外广场衔接不佳，商业出现断层

●项目规划方案尚未报批，可及时调整。

●从购物环境的改善上入手将会极大提升项目差异化竞争力

●依托百货文化中心，打造独具特色的SHOPPING-MALL休闲购物广场，以极佳的购物休闲环境和商业档次吸引人流

●通过规模化、大盘化、高起点的商业规划调动区域的商业气氛。

●合理打通出入口，形成人流的顺畅流动，内外广场呼应，增强休闲氛围，形成整体上的旺盛人气。

店面规划

●店面面积偏大，进深较长，总价高，门槛高。

●店面层高低，无夹层

●一层二层等价

●本项目具有较灵活的规划空间。

●尽可能降低面积，缩短进深，以低总价和高性价比争取客户

●拉高店面层高，留出夹层面积，形成买一用二的差异化卖点。

●拉开一层二层的价格差，促进二层店面的顺销。

销售现场

●销售现场包装少，销售人员素质低

●可以此作为突破点，形成耳目一新的差异化形象

●进行高品位高档次的现场包装，和专业化的现场管理

●提高销售人员素质，组织培训，形成高素质的现场接待。

传播手段

●目标宣传面积大，覆盖力不强

●与销售通路相结合的空间很大。

●高质量的宣传手法易引起轰动

●整合项目资源

●整合传播手段

●整合传播媒体

营销效率

●跟风者可能在短期内出台，形成竞争压力

●若始终领先一步，可利用跟风者形成广泛影响

●以最高的效率，最快的速度占领市场，让跟风者望尘莫及。

第二部分定位规划篇

第一章：

整体定位思路

一、主题概念定位：

商丘首席一站式休闲名店广场-SHOPPINGMALL

二、商业形象定位：

高档的、繁华的、王朝风范的、品位卓越的、时尚前沿的

三、商业品质定位——“十个第一”

第一的商业地段；

第一的繁华街区；

第一的购物环境；

第一的商业档次；

第一的创新格局；

第一的精准空间；

第一的店面高度；

第一的投资回报；

第一的身份象征；

第一的国际级SHOPPINGMLL。

四、案名定位：

主推案名：

商百-名店王朝

案名释义：

1、体现领袖级的商业品质

2、体现名品名店的品位与特色

3、体现商百这一地标性特征

4、切中目标客户身份价值感

备选案名：

商百-休闲购物中心

商百-名店广场

商百-SH0PPING-MALL

商百-名品城

五、目标客户群定位：

1、本地生意人

2、本区域富庶居民

3、本地私营企业主

4、本地工作的外地人

5、商丘周边县市地区的大量投资客

5、商丘市外籍人士

本项目目标客户群体在立足于本地市场的基础上，可辐射到周边县、市、地区，根据投资群体的心理特点和投资习惯，有的放矢的塑造店面产品。

以低总价、高品质满足投资客户的投机心理，以复合型商业形态提升街区在客户心里的价值感，同时塑造整个商业环境的品牌效应，争取对目标市场的广泛覆盖。

第二章：

产品规划设计

一、规划思路

本项目在整体规划上要突破既有店面无特色、无档次、功能单一、发展不平衡、格局不合理的局面，力求打造出集休闲、购物、文化、娱乐于一体的复合式商业形态，以国际级SHOPPING-MALL为范本，打造与国际接轨的高品位高档次的名店广场，无内店感，无商业断流，店面格局好，层高高，面积精准，低总价，高单价，使本项目成为名副其实的地标性商业中心。

二、规划策略

（一）、贯通内外广场，充分吸纳人流

利用项目紧邻大面积市政绿地之优势，将外部人流量充分引进项目内部，避免出现商业气氛不均衡的局面。

建议方案为：

1、将整个项目向西退后，留出适当空间规划休闲广场，设置喷泉、标志性雕塑（花木兰）等赏心悦目的设施，首先与外部市政绿地衔接起来，形成浓郁的休闲氛围，民主路与凯旋路交叉处部分设计成欧式钟楼，形成别具特色的标识性建筑。

2、在项目西南角设置内广场，进行艺术性规划和气氛营造，吸引人流。

3、贯通东西南北四面的中部通道，内店打开出入口，使整个项目形成无障碍、无死角，四通八达的格局，充分调动商业人流的顺畅通行，使所有的店面都可以享受大流量的消费资源。

4、内通道进行欧式的休闲性规划布置，形成极佳的购物环境。

5、内通道周围店面橱窗采用开放式透明展示的方式，避免通道的压抑感，并形成内外互动。

（二）、店面格局合理规划，以高品质低总价取胜

以最合理的店面格局和实惠感打动客户的理性购买心理。

以高品质低总价形成不可超越的竞争力。

具体规划如下：

1、店面面积合理分割，缩短进深，增加出入口，提高有效利用面积。

2、店面层高拉高至6米左右，可制作夹层，制造买一用二的极具吸引力的差异化卖点。

（店面分割具体方案依图纸修改体现）

（三）、欧式休闲商业环境，让商业与休闲完美互动

本项目街区环境按原设计比较没有特色，购物环境无法提升，也无法有效聚集人流，吸引消费。

建议以品位高尚的欧式名店广场切入市场，对店面进行欧化气氛营造，包括欧式步道，栽植欧式冠木，欧式花坛，欧式艺术路灯，艺术石雕等等，提升街道文化品质和艺术观赏性，改善店门口的购物环境，聚集人气，打造商丘首屈一指的名品休闲购物中心。

具体规划方案如下：

1、进行街道绿化，栽植法国梧桐等欧式冠木，沿街设置欧式休闲座椅，欧式花坛等，展现出一种欧陆商业街的迷人姿态。

2、沿街设置欧式路灯，以极富艺术性的唯美造型渲染整个街区文化气氛，使商业街别具一格流光溢彩。

3、适当设置欧式艺术石雕，作为整个街区极具品位的点缀，提升项目的形象和可欣赏性。

4、店面以统一的风格进行规划，统一的招牌底衬，统一的欧式门楣，展现出整个名店街的气势和品质。

（四）、商业分区规划，塑造一站式消费空间

[商百-名店王朝]规划门类：

精品类：

珠宝黄金手饰、烟酒茶行、钟表眼镜、艺术画廊、礼品精品屋、化妆品专卖店、艺术婚纱摄影店、IT电子、家用电器、家具店、大型超市等

饮食类：

大型中餐、酒店、西餐连锁、休闲美食广场

服务类：

银行、邮电、图书城

服装类：

男女精品服饰专卖店、童装及儿童用品店

家庭类：

床上饰品店、床上用品店、针棉织品店、男女鞋店、箱包皮具店、内衣店

电信类：

各大电信营业厅、手机专卖店、电信售后服务中心

娱乐类：

大型娱乐城（舞厅）、健身房、电子游戏厅、小型影视厅、茶馆、咖啡厅、风情酒吧、网吧、24小时网络咖啡图书馆

（具体分区依规划图详述）

第三部分广告推广篇

广告表现企划

一、广告主线

主线：

商丘顶级名店王朝

口号：

名店王朝，问鼎大商丘财富江山！

辅线：

商丘店面的升级换代——SHOPPING-MALL！

享受一站式购物乐趣，吃喝玩乐尽在SHOPPINGMALL！

二、广告基调

本案基调可用以下形容词来概括：

国际品位的、顶级至尊的、光芒四射的、气度不凡的、高档的、繁华的、鼎盛的、璀璨夺目的

三、卖点汇总

a）市中心最繁华地段、中心商圈如钻石般璀璨！

b）市中心土地的稀缺性，具有不可再造性，限量珍藏！

c）一层店铺挑高6米，买一层用两层！

d）名店旺铺，高档经营，气势自然高高在上！

e）以钟楼和木兰雕塑建成商丘的地标建筑，造就至尊成就感！

f）市中心版图，周边市政配套齐全，汇聚人流！

g）集购物、休闲、娱乐、文化为一体的一站式名店广场

——SHOPPINGMALL！

h）外广场和内广场相互呼应，四通八达，人群对流！

i）低投入、高回报，保值升值不动产！

j）合理规划，进深短，面积精准，低总价低门槛！

k）不可限量的升值空间！

l）欧式高档休闲环境，顶级休闲购物空间！

四、系列表现主题

●名店王朝，财富商机任你把握！

●挑高6米堂皇金钻店王，财高八斗！

●无法复制的市中心商圈，百年沉淀！

●神龙摆尾，震撼寰宇，以雷霆万钧之势隆重亮相！

●大商丘摇钱树，摇落满汉全席！

●购物新体验——SHOPPINGMALL登陆商丘！

！

●打造商丘财富大磁场，把一座金山送给您！

●不只只是发家的先行者，你更是生活的成就者！

●买一层，送一层，投资大产业只需小本钱！

●在这里，1等于2！

●复制空间给你看！

●空间都能复制，1块钱也可以等于2块钱！

●选择最有钱途的地段，就是最好的投资！

●皇冠上的明珠，钻石中的钻石！

●地段决定优势，金店日日兴旺!

●钻石路，摇钱铺!

●以地段王的显赫身资，红火繁荣商业热度!

●购物、休闲、娱乐、文化，商丘人一站式的天堂广场！

●抢金宝座，坐拥商丘财富江山！

●黄金抢滩，坐享其成！

渺商丘大商业天下！

有谁舍得转让？

●超人气、新高档，开创商丘流行新风潮!

●繁荣鼎盛绝版强势,“高”人一等的钻石旺铺!

附：

海报概念稿文案

正面：

抢金宝座，坐拥商丘财富江山！

——商业航母SHOPPING-MALL震撼登陆！

欧洲、美国、日本、东南亚。

席卷全球的SHOPPINGMALLM进入中国，在全国各大城市缤纷上演，商丘与国际接轨，SHOPPINGMALL以抬头摆尾的气势，抢滩商丘龙头风水宝地，集龙气、人气、旺气、财气与和气于一身，位于市核心要地，商业活力四射，吸引众多国际名牌入主，百万人潮，汇聚财源滚滚，一站式休闲购物，给商丘人全新的消费体验！

金钻宝地，商贾云集抢滩财富好地段！

神龙之势，横穿商丘繁荣市中心，吸纳民主路与凯旋路激情交汇之旺势，以核心之天资拢聚八方财气！

统领商丘百万人口财富商机、每年数百亿人民币消费钱潮，万千优势集于一身，成就商丘最具商机、最有潜力、最聚人气的名店王朝！

快快来抢金，坐拥商丘财富江山！

广阔钱景，垄断名店直面南安百万人口！

以容纳数十万人休闲购物的空前规模，创首席名店购物广场，世界名品名店、娱乐及休闲中心荟萃其中，给人几天几夜都享不尽的购物乐趣，真真切切，实现你足不出户、日进斗金、赚得钵满盆满的伟大梦想！

SHOPPING-MALL，潮流风暴席卷商丘前沿消费！

集购物、休闲、娱乐、餐饮于一身！

，将风行美国、横扫全球的“SHOPPINGMALL”引进商丘，一个美仑美奂、精品云集的国际级休闲购物中心，一种全新的前沿消费体验。

吃喝玩乐尽在SHOPPING-MALL！

吸纳大商丘八方人潮的商业地标

反面：

雷霆万钧，重磅出击市中心财富淘金商机！

----风行世界的SHOPPINGMAL全面改写商丘购物史！

成行才能成市，成市才能有价，有规划就有“钱”景

专家表明：

规模经营效益是独立经营效益的3.6倍。

成规模才能成气候，二条发光瞩目主干街（民主路、凯旋路）、商丘百货大楼、大型休闲广场联手出击，打造举世惊艳的商业中心-SHOPPING-MALL，世界精品名店荟萃其中，超国际标准精心规划，辐射大商丘上百万消费人群，遍地黄金看得见，不仅有赚人民币，港币、美金和欧元，一样不会少！

休闲购物，集中汇聚商丘旺盛人气！

欧陆风情休闲购物广场，休闲与商业互动，与世界同步流行的购物休闲名店街惊喜现身！

国际名品、风情酒吧、异国咖啡馆，琳琅美食，24小时流光异彩，你可以一逛再逛，尽品世界名都风情，累了，休闲椅小坐，蓄势待发，购物也成一种娱乐！

租售同步，火热招商稀世传金店面！

商百名店王朝火热招商！

您不必再费力推广，大笔的广告费我们替您出了！

不用等开市，不用等升值，现在就有租户排队等候“交租纳贡”，行情身价更是一路蹬蹬上走，抢到就是赚到！

名店抢进，经营红火，店面租金已高涨不下！

抢购投资，坐享其成！

掌握商丘大商业天下！

店好价低，合理规划攀升高性价比！

挑高6米首层店王，买一层，用两层，店面格局合理，进深短，使用率高！

面积精准实用，用最贴心的价格买最实在的店面，每一寸面积都是让您身价火暴攀升的财富！

高回报无须高投入，小本钱也可以做传世千万的大店东！

不一样的高度，不一样的吸金空间！

挑高6米首层店王，买一用二，财富翻番晋升！

[商百-名店王朝]分区规划：

推广执行纲要

一、推广总预算：

按总销售额的1%预算广告及公关费用。

二、媒体分期

采取脉动式分期方法，结合销控节奏，按重点期——保持期－－重点期或重点期——保持期——间歇期——重点期的脉动模式，进行科学而有效的分期安排，从而取得媒体投入／产出的最大化效应。

费用投入的重心在于：

1、第一重点期：

即店面开盘强销期，投入预算约占总预算40%。

2、第二重点期：

即店面招商执行期，费用约占总预算20%。

三、媒体组合及预算

媒介组合采取“长短结合、五点一线”的市场攻击策略，即固定（长期）媒介、活动（短期）媒介相结合，路牌、平面图册、报纸及电视、新闻宣广、售楼处卖场整合为的统一推广主线有力出击。

1、营销通路组合：

区域通路：

周边核心区域主力营销推广。

大众通路：

以商丘为中心，辐射周边地区，进行大众营销传播。

分众通路：

项目周边核心区域，分众通路密集性推广，实现针对性营销。

传媒通路：

以媒体最大针对性为主要传媒运用原则，根据项目定位和开发进度，进行合理安排，实现传播效应最大化与有效到达。

A、报纸：

商丘主流报纸媒体

B、电视：

商丘电视台

C、户外：

户外路牌、公车广告、公车站台等

D、DM：

DM邮寄（利用其他商业会员资料）、DM周边派发、DM扫街等

E、杂志：

航空杂志等

2、区域媒体组合

商丘市区

A、直邮DM

B、地方电视台

C、报纸（厦门日报、海峡导报）

D、沿街派发海报

E、彩车游街宣传

商丘直属县市

A、直邮DM

B、电视台

C、报纸

D、派发海报

E、路牌等固定媒体

商丘周边其他区域

在繁华市中心租赁星级酒店及可利用户外场所，定点三天，设台接待。

（联系城管）

传播方式：

a/布条

b/现场KT板

c/沿街派发海报

d/彩车游街宣传

四、宣传品计划

1、固定宣传品

A、路牌（三块左右，分别设置在商丘最繁华地段、周边县市显要地段）

B、车站灯箱（选择6个繁华地段的车站灯箱发布广告）

C、小区入口指示牌（一块）

D、大布幅（若干，机动发布）

E、售楼处大看板（两块）

F、电线杆旗帜（若干，在本项目附近）

G、罗马旗（20面左右）

H、挂旗（若干）

I、三角旗（售楼处外，1000米左右）

J、楼体喷绘（机动发布