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美国
2、美国著名营销大师菲利普·
科特勒出版了世界上第一本《市场营销学》教材。
赫杰特奇
3、市场营销学研究的对象是市场,是从买方的角度研究的。
卖方
4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。
5、推销观念强调的是“以量取胜”,它在本质上仍然是以生产者为中心。
推销
五、简答题
1、市场营销观念的演变过程。
2、为什么说市场营销不是推销?
3、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。
六、论述题
你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念?
答题角度:
以市场营销观念和社会市场营销观念为中心,自己发挥)
第二讲运输市场和铁路运输市场营销
1、运输市场:
2、铁路运输市场营销:
3、卖方市场:
4、买方市场:
1、运输市场=()+()+()
2、按运输对象不同可将运输市场划分为()市场和()市场。
3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为()市场和()市场。
4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为(地方性)市场()市场和()市场。
5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为()运输市场、()运输市场、()运输市场和()运输市场。
6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为()市场和()市场。
1、下面市场中属于运输基本市场的是()
A货物装卸市场B客运市场C运输劳务市场D运输信息服务市场
2、下面市场中属于运输相关市场的是()
A国际货物联运市场B国内客运市场
C国内货运市场D国际运输信息服务市场
3、下面属于买方市场特征的有()
A供小于求B买方竞争激烈C对买方有利D买方人多
4、若市场供求平衡,我们称此时的需求状态为()
A潜伏需求B充分需求C下降需求D过量需求
1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种状态。
对消费者利益或社会利益造成危害的需求
2、铁路运输需求具有多样性,供给具有分散性。
3、我们说市场需求是无处不在的,所以无需求状态一般很难存在。
当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时,就处于无需求状态。
4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便,所以我们应通过各种方式调节需求,
使其尽量规则化。
5、在过量需求状态下,企业产品很快就能卖出,所以我们应长期保持在这种状态。
()
过量需求长期存在易造成企业形象下降,对企业长远发展不利,所以不应长期保持。
1、运输市场特征有哪些?
2、市场需求基本形态有哪些?
3、区别需要、欲望和需求之间有何不同?
需要:
欲望:
需求:
4、简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。
运输卖方市场特点:
运输买方市场特点:
5、铁路运输企业市场营销观念的内容。
6、服务市场营销的特点。
六、案例分析题
有人认为:
铁路是国民经济的大动脉,瘦死的骆驼比马大,其他运输方式根本没法跟我们竞争。
另外,旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们,不需要我们时,求他们也没用,所以根本不用搞什么营销,还不如坐在办公室等他们找我们算了。
请从营销观念角度,对这种想法作以分析评述。
第三讲铁路运输市场营销环境分析
市场营销环境:
二、填空题
1、铁路市场营销的微观环境包括()、()、()、()、()、()等因素。
2、企业市场营销活动的宏观环境包括()、()、()、()、()、和社会文化等环境因素。
3、恩格尔系数越小,表明其富裕程度越()。
4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是()。
三、多项选择题
1、研究人口环境时,经常分析()因素
A人口规模B人口分布C人口购买力D人口流动趋势
2、下列哪些属于政法环境()
A产业政策B价格政策C能源政策D税收规定
3、下列人群哪些属于公众范畴()
A政府B记者C职工D银行
1、从经济环境分析的角度看,只要消费者收入高,该地区的市场规模就一定大。
太绝对,消费者收入高但不一定花得就多,购买能力不一定就大。
2、从广义上说,企业与消费者之间也存在竞争。
3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。
消费者的储蓄是潜在购买力,储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定,包括对交通工具的选择。
1、市场营销环境的特点。
2、对经济环境分析时,经常分析哪些因素?
3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义?
4、从广义上讲,竞争者包括哪几种?
结合铁路运输企业各举一例。
六、分析题
分析你所在的企业(或你所熟悉的企业)的市场营销环境,尽可能找出其存在的机遇与威胁。
结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析,注意符合实际。
第四讲铁路运输需求分析
1、运输需求:
2、运输需求弹性:
1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为()客运需求和()客运需求。
2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为()需求和()需求。
3、根据运输距离不同可将客运需求分为()客运需求和()客运需求。
4、根据货物类别不同可将货运需求分为(普通货物)运输需求和()运输需求。
5、根据货物批量不同可将货运需求分为()货运需求、()货运需求和()货运需求。
6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为()运输需求和()运输需求。
7、某直达城际列车票价上浮10%,导致乘车人数下降8%,其价格需求弹性为()。
1、若甲乙两地间只通火车,则该火车位移产品的价格需求弹性()
A很大B很小C一般D不确定
2、某企业要运PY1和PY2两种产品,运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%,以下说法正确的是()
APY1运输需求价格弹性较大BPY2运输需求价格弹性较大
CPY1和PY2运输需求价格弹性一样D不能确定
3、以下说法正确的是()
A时效性越强的商品,运输价格需求弹性越小
B时效性越强的商品,运输价格需求弹性越大
C商品的时效性与运输价格需求弹性无关
D商品的时效性与运输价格需求弹性有关,但不确定
4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展,原因于运输需求具有()
A广泛性B多样性C波动性D派生性
5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度,从而活跃当地的客运市场,这样做的原因是运输需求具有()
A可替代性B派生性C广泛性D多样性
1、经测算某列车Ed=0.78,该车票价上涨可使总收入增加。
2、经测算某列车Ed=1.13,该车票价上涨可使总收入增加。
减少
1、铁路运输需求的特征。
2、铁路客运需求的影响因素。
3、铁路货运需求的影响因素。
4、运输需求价格弹性的影响因素。
六、计算题
1、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元,每天购票人数从1300人涨至1600人,测算该运输产品的价格需求弹性?
该产品是否适合“薄利多销”?
2、经测算T407次列车价格需求弹性系数为1.25,目前票价为50元,日平均600人乘坐该车,若票价下浮5%,对收益影响如何?
七、案例分析题
小王发现每当运输淡季,民航的机票就打折,很不理解:
本来乘坐飞机的人就少,机票再打折,航空公司的收入不就更少了吗?
另外,他注意到铁路春运客票涨价,又不太理解:
运输市场竞争这么激烈,铁路涨价,很多乘客会选择其他运输方式,乘客少了,铁路的收入还能提高吗?
请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。
答题要点:
民航淡季的产品弹性系数大于1;
第五讲铁路运输消费者购买行为分析
一、填空题
1、在影响消费者购买活动的诸多因素中,()占有主要的支配地位。
2、消费者的购买决策过程分为()-()-()-()-()五个阶段。
3、运输消费者在选择运输方式时,表现出客观性,周密性和控制性,这种购买行为属于()型。
4、运输消费者的购买动机主要表现为求()、求()、求()、求()、求()以及习惯、从众、安全购买动机等。
5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时,要综合考虑多种因素,主要体现在运输的()性、()性、()性、()性、()性、()性,其中()性是前提因素。
二、单项选择题
1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是()
A倡议者B影响者C决策者D执行者
2、马斯洛“需要层次论”最高层次是()的需要。
A社交需要B自我实现需要C安全需要D尊重需要
3、对铁路运输产品的消费者而言,其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有()的需要和欲望。
A购买动机B支付能力C潜在需求D消费动机
三、判断并简要说明理由
1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。
2、由于组织购买比较专业,所以其不可能被诱导。
不容易
四、简答题
1、个人或家庭购买的特点。
2、组织购买的特点。
3、铁路运输消费者购买行为分析的内容。
4、铁路运输消费者购买决策过程。
5、影响消费者购买行为的因素有哪些?
第六讲铁路运输市场调查
1、市场调查:
2、铁路运输市场调查:
1、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有()调查法、()调查法、()调查法。
2、询问调查法的种类有()调查法、()调查法、()调查法和()调查法、
3、观察法是铁路客流调查的常用方法,它可分为()法()法和()法。
1、面谈调查法的缺点()
A真实性差B成本高C回收率低D调查范围受限
2、邮寄调查法的优点()
A结果较为客观B速度快C回收率高D灵活性强
3、电话调查法的优点()
A结果较为客观B速度快C调查范围广泛D灵活性强
4、留置调查法的缺点()
A真实性差B速度慢C回收率低D调查范围受限
1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。
邮寄调查法
2、观察法只能观察事物表面现象,存在一定的片面性,同时对调查人员要求高。
1、铁路运输市场调查的功能。
2、铁路运输市场调查的内容。
3、铁路运输市场调查的程序。
编制一份对候车或在途旅客需求调查表。
要求:
设计6~10个问题,并写出每个问题要调查的目的,尽可能贴近实际,具有可操作性。
参看教材82页。
第七讲铁路运输市场预测
1、铁路运输市场预测:
2、市场潜量:
3、销售潜量:
二、填空题预测、预测和预测
1、按预测的时间跨度不同可分为()预测、()预测、()预测和()预测。
2、按预测的主体不同可分为()运输市场预测和()运输市场预测。
3、按预测结果的要求不同可分为()预测、()预测和()预测。
4、某铁路位移产品市场潜量为18600人次,销售潜量为13020人次,则该产品市场占有率为()。
1、在询问调查法中回收率最高的是()
A面谈法B邮寄法C电话法D留置法
2、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是()
A集合意见法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法
3、下列预测方法中属于定量预测的是()
A时间序列法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法
4、下列预测方法中属于定性预测的是()
A时间序列法B头脑风暴法C因果分析法D组合预测法
1、铁路运输市场预测的作用。
2、铁路运输市场预测的原则。
3、集体意见法的预测程序。
4、专家会议法的优缺点。
优点:
缺点:
5、德尔菲法的优缺点。
缺点:
第八讲铁路运输市场细分和目标市场选择
1、铁路运输市场细分:
2、目标市场:
1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为()客运子市场、()客运子市场和()客运子市场。
2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为()子市场、()子市场、()子市场、()子市场、()子市场、()子市场和()子市场。
3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为()货物运输子市场、()货物运输子市场、()货物运输子市场。
4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为()运输子市场、()运输子市场。
5、目标市场就是企业()的市场。
6、目标市场选择的方法有五种,请在下列图示中填入文字表示:
1、市场细分的核心是承认市场上消费者的()。
A同一性B相似性C差异性D可变性
2、市场细分是在(A)基础上划分的。
A调查研究B市场预测C市场定位D目标市场的选择
1、铁路运输市场细分的作用。
2铁路运输市场细分的条件。
3、什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场?
4、用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。
客运市场细分
货运市场细分
(以上任写出5个即可)
五、分析题
对你所在的企业( )进行市场细分,并选择目标市场。
铁路具有极强的社会性,服务对象非常广泛,根本无法说准确确定市场范围,所以没必要进行市场细分。
请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。
铁路运输市场细分的意义。
第九讲铁路运输企业目标市场策略和市场定位
1、无差异性营销策略:
2、差异性营销策略:
3、集中性营销策略:
1、目标市场营销策略主要有三种:
( )营销策略、( )营销策略和( )营销策略。
2、铁路货运企业的主要目标市场应是( )市场,在这个子市场中,铁路有绝对优势。
3、铁路运输企业市场定位的方式有( )定位、( )定位和( )定位。
1、在某区域市场中,我们称市场占有率达30%的企业为( )
A市场追随者B市场挑战者C市场领导者D市场补缺者
2、在某区域市场中,我们称市场占有率达10%的企业为( )
3、占据消费者需求偏好中心地位,通常是( )的定位策略
4、( )运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。
A大宗稳定货物B易腐货物C零星货物D集装箱货物
5、( )运输应定位于运价适中,基本与公路持平,同时运输速度高于公路的位置。
A大宗稳定货物B阔大货物C易腐货物D零星货物
6、()应定位于价格较低、速度较快,服务要求相对偏低的位置上。
A商贸、公务客流B旅游客流C学生和探亲流D民工流
7、()可定位于较低价格、低舒适度上。
8、()应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。
1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。
()
不同,市场范围不同
2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄,风险较大。
( )
集中性
3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。
4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。
1、无差异性营销策略的优缺点。
优点:
2、差异性营销策略的优缺点。
3、集中性营销策略的优缺点。
4、目标市场营销策略的选择依据。
5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。
6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。
7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。
各种运输方式优、劣势对比。
1、公路:
2、航空:
3、水运:
4、管道运输:
4、铁路:
5、
第十讲铁路运输产品整体概念
1、核心产品:
2、
2、形式产品:
3、附加产品:
1、市场营销中整体产品分为( )、( )和( )三层次。
2、市场营销中大质量观念是将质量分为( )、( )、( )三层次。
3、按产品是否有形可将产品分为( )和( )两种,铁路运输产品属于( )。
4、铁路客运的主要服务对象是( )其次还有( )。
5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为( )、( )和( )。
6、按服务与产品技术的关系可将服务分为( )服务和( )服务。
7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为( )服务和以设备为基础的服务。
8、按销售服务对象的不同可将服务分为( )和( )。
9、按服务的特点可将服务分为( )、( )和( )。
10、按服务是否收费可将服务分为( )和( )。
11、铁路客运产品的延伸服务包含( )、( )、( )三个过程。
1、客运产品的核心是( )。
A列车线路设备B服务C人·
公里D旅客的位移
2、货运产品的核心是( )。
A服务B运送货物的不同形式C吨·
公里D货物的位移
3、车上设施属于( )
A核心产品B形式产品C附加产品D都是
4、售票服务属于( )
5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的(C)部分。
A核心B形式C附加D销售
1、所谓大质量概念,就是要特别注重产品的包装和品牌。
从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量
2、列车的品牌是形式产品。
3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。
属于形式产品部分
6、服务质量越高,销售额越大。
一般情况是这样,但超过一定范围服务质量提高,销售额不一定增加。
1、分析铁路客运产品的整体概念。
核心产品:
形式产品:
附加产品:
2、分析铁路货运产品的整体概念。
3、服务对于铁路运输企业的意义
我们为什么要加强位移前后的延伸服务?
分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪些延伸服务?
(要求:
结合实际,具有可操作性)
第十一讲品牌与包装策略
1、品牌可用语言称呼部分叫( ),不能用语言称呼部分叫( )。
2、包装是产品整体的重要组成部分,可以分为三个层次:
( )、( )和( )。
3、品牌策略有四种,分别是( )策略、( )策略、( )策略和( )策略。
1、关于统一品牌策略说法正确的有( )
A企业产品不会出现一荣俱荣,一损俱损的现象
B有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场
C由于宣传企业形象,所以品牌设计费用和促销费用都较高
D产品间相互声援,促销效果较好
2、“美国通用汽车公司所生产的轿车,分别以“别克”、“雪佛兰”、“麦迪莱克”等品牌”。
该企业采用了( )策略。
A群体品牌B个别品牌C统一品牌D分类品牌
3、使用等级包装策略优点是( )
A突出优等品价值B引导消费者购买优等品
C降低成本D突出产品包装新颖性
4、高档产品经常用金色包装是属于(B)
A统一包装B错觉包装C创新包装D便携包装
5、受
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