山东视觉传达设计自考包装设计方案Word文件下载.docx

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在这种情形下，产业化的包装才能适应商品的流通以及销售方式的巨大变化。

工业革命以后，传统手工作坊被机械取代促进包装产业化发展）美国人琼斯于1871年申请了瓦楞纸的发明专利。

瓦楞纸的发明是包装材料的重大突破。

三、包装形态的创新与发展

1810年杜兰德发明了使用金属罐作为包装的容器;

1841年，美国肖像画家佩洛罗德发明了挤压法制造的金属管装颜料

1868年，发明了印铁技术厂家直接包装商品的出现是包装史上的一场革命，它奏响了现代商业包装的序曲。

公元前16世纪，古埃及人发明了玻璃。

1903年，欧文斯成功研制了全自动玻璃制造机械，使廉价的瓶装啤酒进行大规模的生产成为可能。

四、设计风格:

最具代表性的设计风格是新艺术运动和装饰艺术运动

1.新艺术运动:

20世纪初是新艺术运动发展的高峰期。

作品的装饰性主要采用大面积各种曲线性植物纹样的运用，人物与植物纹样相互穿插，画面显得非常华丽繁琐，致使商标和文字在整体视觉效果上表现很弱。

2.装饰艺术运动:

装饰艺术运动是在20世纪20年代发展起来，反映在包装设计上的特点:

装饰性和写实性的都有，且插图形式多样化，装饰插图运用抽象图形、几何图形，使画面简洁大方，与今天的设计风格非常接近。

新艺术运动和装饰艺术运动的共同特点就是在设计中强调装饰性以及象征性。

（1）装饰性设计:

强调色彩的纯度和对比度，强调图形和文字的平面化处理，大量运用各种装饰纹样使画面显得雍容华贵。

（2）象征性设计:

运用神话中的爱神、战神、魔鬼等来象征作品的意义。

第四节现代包装阶段

现代包装阶段是进入20世纪开始的。

一、现代主义设计风格

20世纪30至40年代以后，现代主义设计风格在欧洲盛行。

设计的功能性是这个设计流派的主流，他们主张“功能决定形式”，认为包装上的任何要素都必须具备自己的功能，认为最基本的要素是品牌、品名、商品形象。

现代主义的设计师提出“打倒装饰”的口号。

二、后现代主义设计风格:

60年代至80年代。

后现代主义以批判的眼光看待现代主义的设计风格。

后现代主义主张包装设计要有地方性和人性化，反对现代主义设计语言的单调和冷漠。

1.地方性:

后现代主义设计提倡地方民族文化的特点，并在各个历史发展阶段中寻找设计元素，所以人们又称为“古典后现代主义”。

2.人性化:

强调包装设计要以人为本，包装要与消费者有情感的沟通。

运用各种朴素、怀旧以及乡土的设计语言，能够从中体会到人情味、亲切感。

三、环保包装:

"

环保型"

包装是以能否回收利用为界限的。

回收标的三个箭头分别代表着废包装回收、回收利用、消费者的参与。

《人类环境宣言》是联合国1972年发表的，由此拉开了世界“绿色革命”的帷幕。

环保包装主要体现在以下几个方面:

1.包装生产中降低材料的消耗。

2.包装材料的可回收率和再生率。

3.包装材料便于废弃处理，不污染环境。

4.包装上加上提醒人们保护环境的标志图形。

四、包装设计的新趋势

70年代到80年代，包装设计要“轻、薄、短、小”提倡“适合的包装”之设计理念，回收再利用的包装观念也应运而生。

90年代后，环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环保”色彩，如“绿色食品”、“绿色包装”等

21世纪，包装从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的设计，同时更加注重全球性的环保原则。

五、适合包装设计的新形态和发展因素:

1.新产品技术需求的因素。

2.消费形态发展的因素包装设计要从消费者的使用进行设计，这是最基本的出发点。

3.流通发展的因素随着我国加入WTO以后，包装设计要适应国际现代贸易的要求。

4.市场营销发展的因素即满足顾客的消费需求、提高产品竞争力、加大广告宣传、制定合理的价格定位又找到商品的卖点。

第二章包装设计概论

一、包装的相关内容:

包装区别于一般的物品容器有两点:

1.从属性2.商品性

二、包装的定义:

包装的基本职能是保护商品和促进商品销售

我国的包装定义:

为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

也指为了达到上述目的而采用窗口、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

第二节包装的分类

从作用和用途上把包装分为运输包装和销售包装两大类:

一、运输包装运输包装又称为工业包装、大包装、外包装。

主要用途是使商品在运输、装卸、堆放、储存过程中受到安全保护。

二、销售包装销售包装又称作商业包装、小包装、内包装。

主要以满足销售需要为目的，起着保护、美化、宣传商品、方便使用和促进销售等作用。

第三节包装的功能

现代包装最主要的功能有以下三种:

保护功能保护功能是包装最主要的功能;

促销功能包装就像一个传达媒体，传达的内容包括识别、促销广告及文字说明。

通过包装向消费者传达商品的信息，促进商品的销售;

便利功能即方便储藏、运输、展示、销售、使用等。

第四节包装设计的范围及审美要求

一、包装设计的范围

包装设计的范围主要包括三个方面:

1.容器造型设计2.包装纸盒的结构设计3.包装装潢设计包装设计的主要工作对象是商品的销售包装。

二、包装设计的内容

包装设计要求设计师掌握和了解以下几个方面的知识与技能:

1.掌握包装设计的基本程序与基本方法。

2.要掌握消费心理学、市场营销学、广告学等相关的理论知识，能够系统、准确地进行社会市场调查并确定设计定位。

3.能够提出优秀的设计方案并进行筛选与优化，能够独立地完成整个设计过程。

4.了解包装结构、了解印刷工艺技术、了解纸张材料与加工工艺等方面的知识，具有运用相关知识进行包装结构的改良设计，以及制作印刷稿的能力。

5.熟练掌握各种设计表现技巧，包括各种插图、字体的变形与设计运用，各种色彩的搭配以及各种风格的版式设计等。

三、包装设计的原则:

我国包装设计的总原则是:

“科学、经济、牢固、美观、适销”。

在总原则的指导下，包装设计要符合以下原则:

（一）视觉效果醒目:

包装设计的视觉效果要醒目，要追求鲜明的艺术个性，能在最短的时间内迅速吸引消费者，从而达到促销的功能。

（二）视觉重点合理

1.在三维产体的包装外形上进行装潢设计时，要考虑到各个立体面之间的互相响应的整体关系。

（1）主要展示面上的视觉元素:

商标、品牌、品名、较强的图形以及较强烈的色彩

（2）次要展示面上的视觉元素:

成分说明、规格份量、使用说明、生产厂家及电话、生产日期等说明性文字。

2.各个面的表现手法要不同

（1）主要展示面:

字体要有大、中、小变化，图形丰富，色彩较强烈。

（2）次要展示面:

图形简洁、字体偏小且统一、色彩对比较弱。

3.主要面上的品名与品牌:

（1）以表现品牌为主，品牌体现企业的个性

（2）以表现品名为次，品名是所有企业的共性

（三）信息传递准确:

不同的包装应该有各自的设计风格。

（四）档次恰如其分

四、包装装潢设计具有艺术和实用的两重性:

实用性是第一位的;

包装装潢设计以促进商品销售为主要目的;

在处理艺术和实用的两重性关系时我们要注意以下几点:

1.艺术性与商业性2.艺术性与科学性3.艺术性与功能性4.艺术性与时效性

第五节包装设计中的民族传统文化

一、包装设计的艺术个性:

包装设计有两重性，既有物质性又有艺术性。

二、日本传统图形在包装设计中的运用

浮世绘始于17世纪，是日本江户时代以江户市民阶层为基础而发展起来的风俗画，以现实生活的瞬间欢乐与享受为创作主题。

此名称是描绘“浮世”的歌舞伎和花街枊巷的风俗而产生的。

所绘人物虽多，行为各异，但无论是劳作的女性，还是演艺场中的女子都被描绘成妩媚轻盈，手脚纤细的美女。

她们的面部表情呈似笑非笑状，均为椭圆形的面庞，细眉吊目，勾鼻樱口，具有很强的日本传统绘画风格。

三、中国传统图形对包装设计的启迪与影响

我国的画像石、画像砖始于西汉，盛行于东汉。

张择端的《清明上河图》，在北宋风俗画中具有典型的代表意义。

第三章包装设计的市场定位

第一节包装设计与消费心理

包装是市场销售的主要行为之一，与消费者的消费心理有着密切的关系。

消费心理特征可归纳为以下五种:

一、追求实用心理二、追求名牌心理三、追求审美的心理四、追求个性的心理五、追求时尚的心理

第二节包装设计与品牌

包装设计肩负着多重的使命，一是产品本身的需要;

二是消费者对包装设计的审美要求;

三是商家通过包装达到促销产品的目的。

品牌的定义:

“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。

”

品牌可以起到以下五种作用:

1.企业通过大批量生产一个品牌的产品可以发挥企业的规模经济效益。

2.品牌受相关法律的保护，具有不可模仿性。

3.企业可以提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力，品牌可以使企业与其竞争对手区分开来。

4.强有力的品牌形象可以在市场中全企业在零售商和其它市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。

5.消费者认为品牌是质量、信誉、诚信的保障，同时消费者对购得品牌产品会产生满足感。

包装设计与品牌的关系:

一、包装是品牌的视觉载体

包装设计是将品牌、商标、文字、图形、色彩、包装造型以及包装材料等多项要素根据不同的产品、不同的要求、不同的消费群体有机的组合成为理想的产品包装。

在设计时要遵循品牌设计的基本原则。

包装设计要遵循以下原则:

1.消费者一看包装就可理解产品的属性，包装的设计风格要具体鲜明的反映产品的特点。

2.用形象逼真的彩色照片或理想的图形真实地表现产品，包装要能够充分展示商品。

3.在包装上通常有关于产品的配料、功效、使用、保持期、生产厂家、条形码等文字说明必须详尽规范，必要时还应配上简洁的示意图。

4.适当的使用体现品牌形象的色彩，如企业的标准色彩。

使消费者能够迅速凭借色彩来感知品牌。

二、包装是品牌的销售工具

包装设计的重点:

1.将品牌的产品设计成为系列产品，使包装的色彩、图形、款式等方面以突出品牌的视觉冲击力为主，力争在众多同类产品中脱颖而出。

2.突出品牌及消费者关注的重要信息，从品牌定位、品牌个性化方面入手，明确消费群体，选择合适的设计风格，引起消费者的注意。

3.设计有附加值、品质感及美感的包装，是提升品牌美誉度的重要手段。

三、包装是品牌的品质体现

四、包装是品牌的传播渠道

第四章包装装潢设计

第一节包装设计的步骤

设计策划是包装设计的第一个步骤。

它的任务是设计师收集商业情报，对同行业包装进行分析、比较并收集资料，研究设计方案，确定设

计形式。

在设计策划过程中，需做好以下几点:

一、与委托人沟通

1.了解产品本身的特性2.了解产品的使用对象3.了解产品的销售方式4.了解产品的相关经费5.了解产品包装的背景

二、进行市场调研

进行市场调研可以从以下几点入手:

1.产品市场需求的了解2.包装市场现状的了解3.同类产品包装的了解

三、拟定包装设计计划

第二节包装设计创意

设计构思是设计表现的思考与酝酿，设计表现是设计构思的深入和发展

一、设计构思

设计水平的高低，首先取决于构思水平的高低，而把握整体是设计构思的关键。

包装的整体构思我们须从以下几个方面考虑:

1.表现商品属性2.把握档次3.突出品牌4.选择主体形象5.传达情感6.确立风格

主体形象的构思主要围绕以下内容展开:

（1）以品牌的文字字体

（2）以品牌标志为主体形象（3）以品牌的名称内容为主体形象

（4）以商品摄影内容作为主体形象（5）以消费者喜闻乐见（6）以商品的原料为主体形象

（7）以抽象、几何图形为主体形象的包装设计（8）以产品的产地特色为主体形象进行设计

（9）以消费者为主体形象（10）以产品用途为主体形象

二、设计的执行过程设计的执行过程:

定稿、正稿制作和打样校正三个阶段。

1.定稿:

包装的定稿是指将筛选后的几套设计方案与委托人一起研讨、分析，并测试实行方案的货架展示效果以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。

2.正稿制作:

正稿制作就是将印前设计稿用电脑的相关软件进一步完善与制作的过程，要求格式与清晰度应达到印刷水平。

3.修改样稿:

电脑设计稿完成后，就要交印刷厂出胶片和印刷。

为了真实、准确地再现设计稿，还要对打样稿做校正，如局部调整、色彩修正、品质监制等，以确保包装成品最终达到高质量的印刷要求。

第三节包装视觉传达设计

包装的视觉传达设计就是运用视觉语言从生产商到消费者之间建立起最佳的视觉传递桥梁，最终引导消费者的购买行为。

包装设计具有几大视觉表达要素:

色彩、图形、商标、文字以及构成等。

一、色彩:

现代色彩的组合与搭配突出地表现了它的“抽象性”和“整体性”。

现代色彩的另一个重要特点是和科学逻辑思维的结合，以强调色彩组合的“秩序”感。

即我们研究的现代色彩构成的规律与法则。

要较好地表现抽象性，往往采用简约化的手法。

色彩具有感情特征和象征性，它在包装装潢设计中负有两重任务:

一是引起消费者感情的共鸣二是传达商品的特性

（一）色彩的情感

色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鸣。

色彩是表现商品整体形象中最直接、最鲜明、最敏感的视觉要素。

色彩的三要素是:

色相、明度和纯度。

1.色相,,色相就是指色彩的冷与暖的关系，即不同颜色这间有本质的区别。

2.明度,,明度就是指色彩的明与暗的关系。

3.纯度,,纯度就是指色彩的鲜艳程度。

如三原色大红、柠檬黄、湖蓝的纯度最高。

两原色调和称间色一原色与两种或两种以上的色彩相调和时称复色调和得越多色彩的纯度就越低

六个基本色调:

1.暖调,,以暖色系为主，表现为热烈、激动、兴奋、温暖等。

2.冷调,,以冷色系为主，表现为平静，安稳、清凉、文雅等。

3.鲜调,,以高纯度色系为主，表现为活跃、朝气、艳丽、纯洁等。

4.灰调,,以低纯度色系为主，表现为压制、肃静、温和、含蓄等。

5.高调,,以高明度色系为主，表现为响亮、明快、柔和、淡雅等。

6.低调,,以低明度色系为主，表现为朴素、稳健、厚重、压抑等。

在包装装潢设计中要具体结合实际功能进行应用，应注意以下六个方面:

1.从产品的特性考虑2.从消费地区考虑3.从消费群体考虑4.从产品形象色考虑5.从产品系列化考虑6.从产品的销售使用考虑

（二）色彩的象征性

红色:

是一个刺激性很强的色彩，它具有双重的象征性格，既代表喜庆、热情、活力、积极;

又表示危险、冲动。

如红色节日的喜庆、大红灯笼的红色等。

橙色:

是一种果实的象征，它是兼于红、黄之间的色彩，给人以活泼、热闹、明朗和果实的印象。

橙色在食品包装中比较觉，是食用色中的一种。

绿色:

绿色是春天的象征，是大自然中绿色植物的颜色，同时也代表青春和生命。

它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。

常被使用在食品、日化、药品、文具等商品包装中。

蓝色:

是天空、大海的颜色。

代表着宁静、清爽、理智、深远与冰冷。

在西方、蓝色意味着贵族气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。

蓝色在包装中使用较多的是洗涤用品、药品包装和电器产品包装等。

紫色:

紫色具有孤傲、消极的意味，同时也具有优雅、高贵、神秘之感。

紫色常在女士化妆品及服饰品包装中应用。

白色:

白色代表高雅、单纯、轻快和神圣，是纯洁的象征。

魄在包装中以化装品、牛奶、日化品及医药品中运用较多

黑色:

黑色是一种庄重、雅致、肃穆与黑暗、压抑以及消极的色彩。

但随着时代的变迁，黑色在包装设计中也被广泛应用。

像男性化妆品、酒类、高档礼品类等。

金银色:

是带有金属光泽的色彩，金、银、黑、白、灰在设计中具有“救命色”之称，它们适合于与各种色彩的搭配。

金银色由于本身特有的耀眼光泽，在包装的设计中形成了华丽、高贵的气质，在高级化妆品以及各式礼品包装中经常被使用。

（三）不同消费群体对色彩的喜好

1.年龄的差异:

儿童喜欢鲜艳及强烈的颜色，年轻人喜欢艳丽、明媚和有朝气的颜色，老年人喜欢低纯度的色彩。

2.性别的差异:

女性喜欢暖色系，代表女性的柔媚。

男性则喜欢黑色及冷色系，表现男性的成熟与刚毅。

3.地域的差异:

城市喜欢低纯色，农村偏爱高纯色。

二、图形:

图形在包装版面中的位置十分重要。

在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，牌第二位。

（一）图形在包装中的应用:

图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品造型、人物形象、说明图形、装饰图形等。

（二）图形的形式:

图形的形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。

1.具象图形:

具象图形是对自然物象的再塑造，在包装画面中通常以摄影图片和富裕的绘画形式来表现，在表现手法上主要有:

（1）写实图形:

就是采用写实绘画或摄影图片直接真实的表达产品对象。

（2）归纳简化:

在写实的基础上进行归纳整理、去掉繁琐的保留精华的。

图形要概括、简化，层次要清晰，使表达的形象更概括、简约和生动。

（3）夸张变化:

在概括的基础上，对形象的特征加以夸张变化，突出形象的特点，使这达到富有情趣、幽默、生动、活泼的艺术效果。

2.抽象图形:

抽象图形就是变化很大的抽象符号，如在包装设计中合理的使用会非常高雅。

抽象图形的表现力新颖、简洁、概括，更具有现代美感。

在设计时，要特别注重意义的布设主形式美感的创造。

3.装饰图形:

装饰图形是指从人的主观理想化的角度，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。

（三）图形设计原则1.表达准确2.修改鲜明3.审美性强

三、文字

（一）包装的文字类型

说明文字:

应包括:

产品成分、体积、容易、型号、规格、用途、用法、保持期、生产日期、注意事项、生产厂家及厂址等。

1.

文字的设计要提倡简洁、明了，准确和易于辨认。

2.品牌、品名文字:

是包装上的重要文字，它不仅是产品的名称，同时也是传递商品信息最直接的重要因素，它在主要展示面上就占有重要的位置。

3.广告文字:

是为了宣传商品特点的推销性文字，目的是加强促销力度。

（二）字体设计的要求

1.突出商品属性:

包装文字的设计要根据产品的特性来进行造型变化，就和商品内容紧密结合。

2.注意识别性:

文字的造型要有艺术变化，要有感染力，但提倡易读性。

3.具有艺术性4.注意整体编排形象5.字体的设计变化

变体艺术字

a.字形变化b.笔划变化c.局部比例夸张d.对比夸张e.空心字f.本体装饰本体装饰字就是在字体笔划的空间内装饰上合适的编校，以达到字体完美的造型目的。

g.背景装饰h.连体字i.断裂字j.投影装饰字k.折带字折带字就是把字体的笔划形象地变化成曲折的带子状。

M.浮雕字N.柱形字柱形字就是将字面做一定地倾斜，将字的两个边缘做适当的明暗处理而形成圆柱形的字体o.光影立体字p.波浪字q.两点透视r.笔划图像字。

第四节包装设计中的编排设计

包装设计的构图是将包装装潢设计诸要素，如文字、图形、色彩等进行合理和巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又符合形式美法则的编排形式。

编排设计是对产品容器造型及产品包装设计的体现和完善设计构思的重要手段。

它担负着对商品的信息传达、宣传和美化商品的重任。

一、设计中的层次与织体

层次是指包装设计中的色彩、文字及图形在画面中的前与后的关系。

重要的在前，将要的在后。

前与后的关系可以使用大与小、明与暗、虚与实的对比。

织体就是指画面各要素之间的穿插关系。

包装画面上的织体，就是使各个层次的文字、图形、色彩与肌理通过合理的编排方式织造出和谐的、整体的且富于变化的美妙画面。

二、组织动势与视觉流程

设计时要将各种要素及其动势关系处理好，使它们先后关系明确、层次分明、结构合理，引导消费者的视线从一个点到最后一个点观看完成，过程井然有序。

这个过程就是视觉流程。

三、几咱基本的编排方式

对称:

一般以中轴线为依据，文字图形对称地展开。

均衡:

就是将图形文字按照其形态的大小、多少，色彩的明暗、轻重等关系在画面上均衡地进行布局。

对比:

对比可以使包装具有一定的视觉的冲击力。

四、编排设计的基本要求

1.整体要求:

强调构图的整体性，使画面形成一种大的构图趋势，主次分明，一目了然。

2.突出主题:

运用各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心以及深度等方法的不同来突出主要形象。

3.主次兼顾:

主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托作用。

五、在设计中点、线、面的运用

点、线、面是设计的三要素。

点:

可以是一个小图形、小字体、小色块或小商标。

线:

可以是一条装饰线、一排文字的排列或是点状的延续。

面:

是图形、摄影、色块或字体组合成的面。

第五章包装材料与印刷工艺

第一节包装的材料

纸张是包装的最主要材料。

常用的包装材料有以下几种:

一、纸张1.白板纸2.铜版纸:

分单面和双面两种。

铜版纸的原材料是采用木、棉纤维等高级原料精制而成。

3.胶版纸4.卡纸5.牛皮纸6.艺术纸7.再生纸8.玻璃纸9.黄版纸10.铝箔纸11.瓦楞纸

二、塑料包装材料

塑料窗口包装成型方法主要有下列三种:

1.挤塑2.注塑