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但价差很大,就会搞得很被动。
”但未来,渠道会做到扁平化,减少中间环节,加大终端服务体验营销的支持力度,培育消费者的口感,这是一个趋势。
直供店模式提升品牌传播效果
对于陕西西凤国典凤香营销有限公司总经理林石兴来说,他觉得渠道并不是自己最关注的,最关注的是消费者,“谁手上有消费者,我们就跟谁去合作”。
去年冬天,国典凤香开始演练了直供店模式。
所谓直供店,就是以名烟名酒店为载体,来直接销售国典凤香超高端酒品,成为国典凤香直供店的名烟名酒店,由西凤酒厂直接配送酒品,并由国典凤香的品
牌服务团队提供门头设计与装修,统一制作西凤国典凤香直供店的标志。
据统计,全北京市大大小小名烟名酒店至少有上万家,大规模的也有几千家。
成为国典凤香直供店后,由西凤酒酒厂直接配送国典凤香酒品,省去了中间批发的成本,大大提高了名烟名酒店的利润。
同时,西凤酒是大集团大品牌,直接供货,真实货源有保证,最大程度地保证了酒品的质量。
国典凤香的品牌服务团队提供门头设计与装修服务,也提升了名烟名酒店的档次。
另一方面,对于酒厂来说,上规模的名烟名酒店,地段较好,装修高档,面对的消费人群层次相对较高,因此也是国典凤香形象展示和品牌传播的绝佳阵地。
经营状况良好的名烟名酒店,一般都有自己独特的利润来源,有独特的社会资源,良好的人脉关系,有稳定的客户和团购资源;
有的则占据着有利的地理位置,在大型餐饮酒店旁边或者人流、车流、社区集中的场所。
双方合作后,这些优势都可以嫁接到国典凤香上来,从而实现双方的合作共赢。
营销策略
放弃政务消费紧盯商务消费
对于高端白酒经销商来说,今年估计要完全放弃政务消费和军队消费,盯住商务消费。
为什么有些名酒感觉难受?
因为以前他们百分之百的精力都花在政务消费上,没有准备好商务消费。
我们一直是政商并举,现在则要放弃政务消费,只盯着商务消费。
所以,今年的重点是对企业公关,包括大型企业和中小企业主,或者我们真正的目标消费群体,比如各工商联、各商会。
篇二:
白酒营销策划书
密级【公开】
附
《营销策划书》策划编制:
策划核心:
指导教师:
完成日期:
件:
概要
近5年来,我国白酒行业一直保持着良好的发展态势,其中销售总量以及利润总额增速均超过20%。
2009年金融风暴来袭,白酒行业却在低迷经济中独树一帜,依然保持着超过25%的增长速度。
随着白酒行业复苏进程的加快,白酒企业纷纷圈地扩张,导致产能过剩。
同时,由于白酒企业纷纷加大市场扩张,又导致资金链断裂。
2011年将是白酒行业经济高速发展的转折年,这一年对于整个行业来说,进行经济结构性调整是大势所趋。
“凡事预则立,不预则废。
”做任何事情,必须做好充分的准备,才可能获得成功。
遵照这个准则,本次针对的营销策划,通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制,制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书,使其更具有可操作性和可执行性。
一、背景与现状分析................................................................................................错误!
未定义书签。
1.总体环境分析...............................................................................
(1)
2.微观环境分析...............................................................................(3)
二、swot分析..............................................................................(7)
1.优势.............................................................................(7)
2.劣势.............................................................................(8)
3.机会.............................................................................(8)
4.威胁.............................................................................(8)
三、stp策略.............................................................................(9)
1.策划目标..............................................................................(9)
2.白酒市场现状与需求分析.............................................................................(9)
3.选择目标市场................................................................................................错误!
市场定位...............................................................................(10)
四、营销组合策
略....................................................................................................错误!
1.产品策略........................................................................................................错误!
2.价格策略........................................................................................................错误!
3.渠道策略........................................................................................................错误!
4.促销策略........................................................................................................错误!
五、行动方案............................................................................................................错误!
1.波士顿矩阵....................................................................................................错误!
2.具体的行动方案............................................................................................错误!
3.实战预算策划................................................................................................错误!
六、预计的损益表....................................................................................................错误!
七、控制....................................................................................................................错误!
1.年度计划控制................................................................................................错误!
2.战略控制...............................................................................(18)
3.效率控制..............................................................................(18)
4.盈利控制..............................................................................(18)
参考文献.............................................................................(19)
一.背景与现状分析
1.总体环境分析
(1).经济与自然环境:
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大,一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。
目前,白酒市场的竞争激烈,竞争的结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业的利润造成一定影响。
走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新的利润增长点。
从目前国际及国内经济情况看,2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势,白酒消费面临消费减弱,同时市场竞争也日渐加剧,多元化发展是目前白酒企业的趋势,未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。
另外,白酒企业多元化也存在不利因素,企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。
企业多元化发展要量力而行,视市场需求而定。
竞争的新阶段要求我们面对市场。
从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;
从范围上看,局部竞争将被整体竞争所取代。
只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。
数据显示:
中国白酒的消费总量趋向平闻,但是呈现集中的趋势。
知名品牌销售额稳步上升。
目前白酒市场以川酒为龙头,贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争,清香型白酒开始逐步变暖回归。
近些年来,由于很多企业对年份酒运做极其不规范,使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外,人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑,这种情况并且大有加速加剧的趋势。
以五粮液、茅台等为代表的20%的强势品牌占据了全国80%以上的市场,而地方市场又被大量区域品牌所占有。
白酒市场的竞争已经进入白热化阶段,不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面,各个酒类的生产厂家挖空心思,都做到了殚精虑竭,随着近几年消费升级,全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满,中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。
(2).政治法律环境:
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台,这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事,但是政府的监管也会成为白酒企业成本上
升的一个因素,同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。
国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台,会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用,但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。
以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。
这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体,而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算,这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。
(3).社会文化环
境:
我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。
白酒业是我国的传统行业,历史悠久。
婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。
酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,消费者对白酒的饮用,已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注,消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。
随着近几年消费升级,中高档产品的市场开发引起企业的空前重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到粹品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。
开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;
新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;
名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。
我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。
(4).科学技术环境:
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。
近年来,生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用,有力地推动了白酒行业的技术进步。
部分企业基本上进入了机械化操作;
全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。
企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上,更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程,提高生产率和优质品率;
运用各种调配手段改
篇三:
白酒营销策划方案范文
白酒市场竞争日趋激烈,但纵观白酒市场的运作,大部分企业仍处于粗放式状态,很少进行精耕细作。
这为白酒企业的运作留下了有效的空间,只要有企业能在这方面多下功夫,在市场运作的各个环节进行精耕细作,一定能够取得可喜的成绩,获得巨大的收获。
根据笔者近几年的市场工作经验,借鉴其他行业的运作手法,特制定本白酒营销策划方案,以供市场参考运作。
白酒营销策划方案一:
铺货:
实行地毯式铺货方式对于终端零售店非常多的日用品、食品等,在新产品、新品种上市时,实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。
在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,将货物送达终端,通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
(一)地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点:
1、集中营销策划。
集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货,其气势宏大,对每一片区域的短期影响力很强,容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。
2、快速营销策划。
实行地毯式铺货,铺货时间非常集中,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商,一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。
3、密集营销策划。
采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案,在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店,即一个门店挨一个门店,铺货不留空缺,从空间上达到密集型覆盖。
4、系统营销策划。
实行地毯式铺货期间,工作系统而细致,且要求一步到位。
(二)实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键:
地毯式铺货只能成功,不能失败。
如果铺货失败,将会
打击业务员和经销商推广产品的积极性,增加后续工作的难度。
要使地毯式铺货能成功,必须做好以下几点。
1、认真挑选经销商要在短期内迅速将产品铺到零售终端,必须有经销商的协作,以经销商为主,同时厂方配合经销商主动出击,充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神,要有销售经验丰富的业务员。
具备送货服务的车辆,以保障营销策划运输服务。
挑选经销商时,要选择有终端经营意识,有发展愿望的成长型经。
销商。
营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”2、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前,应由业务员进行踩点调查,掌握目标区域批发市场和零售市场的特征,包括产品批零差价,货款支付方式,同类产品的促销方法,消费趋势及其共性等,掌握铺货对象的分布状况。
根据调查结果,制定详细的铺货目标与计划,让业务员有章可循。
具体明确如下项目:
a、要在哪一块区域铺货;
b、要花多少时间;
c、要铺多少个点;
d、铺货率要达到多少;
e、终端店的宣传要达到什么标准;
f、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么;
g、预估铺货产品的数量;
h、制定出具体的广告和促销计划。
在制定铺货目标和计划时,白酒营销策划方案要遵循以下法则:
“铺货目标”不能笼统,必须具体明确。
★明确。
如:
超市铺货__家;
酒店__家;
二批__家;
县级网点__家;
公关直销单位__个等等。
★可达成。
根据人力、物力、财力作出合理分配,使目标可以实现。
★目标向导。
以铺货目标来确定奖励标准。
在第一次“铺货”时,着重点是“铺货面”而不是销量,考核的主要标准是成交数量(客户。
以此来制定对业务员的奖惩制度,提高其工作的积极性。
数量)★时间表。
确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。
3、铺货人员的选拔、训练铺货人员应具有丰富经验,有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。
在铺货前,对铺货人员进行正规的训练,避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。
仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难,制定相应的应对措施。
可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
4、铺货人员的组织分工实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工
明确、统一指挥。
具体项目如下:
5、酒类营销理论白酒实战白酒营销策划方案方案⊙车辆统筹安排⊙货源的调度、产品出入库控制管理⊙向客户详细解说、介绍⊙收款、欠条登记⊙售点广告张贴⊙争取最佳货架位置⊙试用样品⊙赠送促销物品⊙口头调查⊙了解竞品的情况⊙搬卸货物⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表⊙铺货的验收工作6、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策为调动终端客户的积极性,减少铺货阻力,需要制定相应的铺货奖励政策。
“铺货奖励政策”既要有吸引力,又要避免负面作用,维持好价格秩序。
“铺货奖励政策”有两个方面的内容:
a、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品;
b、业务员的奖惩办法。
白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题:
★铺货奖励政策不能有漏洞如果铺货奖励政策不完善,如有些客户可能会钻政策的空子。
“一,但箱送一瓶”活动的本意是激励零售商,提高零售店的“铺货率”有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加了促销成本。
为防止批发商降价“倾销”“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。
★避免造成低价出货的印象在面向零售商以优惠价实施“铺货”时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成“低价位”的认识误区,否则会给经销商以后出货工作带来障碍。
★协调好经销商铺货奖励政策是通过经销商来执行的,要求经销商要有远见,不能侵占促销品,使其落到实
处。
7、地毯式铺货要有相应的广告支持铺货时配合适当的广告宣传,以引起终端兴趣,减少铺货阻力,使铺货工作顺利进行。
广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
8、做好铺货的后期服务与跟踪管理货铺到位以后,产品进入了客户的仓库。
为了能进入正常的销售轨道,必须对其进行及时回访和有效管理。
回访一般在第一次后三四天内。
回访的目的是销售动态,让客户感到你的关心,也给客户鼓劲加油。
看看消费者和零售商对产品的反映,找出存在的问题和不足,为以后推广思路的调整找到根据。
同时,加强理货工作,理货工作同铺货一样重要。
一个店内每类产品都有多家产品,店主很难关照到每一个产品,因而需要业务员主动出击。
每个点每周至少理货一次,好的点每两三天理一次,要把产品摆放得整整齐齐,将产品摆放在最醒目的位置,和货架端头、与视线等高处等,增加产品的可视性,给消费者强有力的视觉冲击,会使零售店的销量增加。
如果铺货以后,对其不再理睬,这货就等于白铺了。
一方面零售商很反感,好卖找不到人进货,不好卖找不到退货。
另一方面,如果下次该产品还去铺货,肯定会被该零售商拒之门外,等于自己给自己断了退路。
白酒营销策划方案二:
促销:
常年不断,花样翻新通过形式不同,常年不断的促销活动,增加产品销售量,提高市场占有率,为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类:
促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类a、批发商、零售商、超市、餐饮业,其业主关心的是经营利润,对其促销应从利益方面考虑
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