结合实例论述广告创意的原则文档格式.docx

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地位、身份、尊贵的标志"

转变为"

时髦、新潮的象征"

纵观各个品牌的手机广告创意策略可基本上分为三类导向：

（1）纯粹的职业导向,这类广告往往展现现代商业社会中的繁忙工作场景,诉求手机对促进成功过程中发挥的独特作用。

如NEC的有NEe,“通讯没难事!

”三星CDMA的“让世界活跃起来!

”等。

（2）职业、生活兼顾导向。

这里的"

生活"

是指工作以外的事情,在工作以外的场合使用。

典型的是诺基亚品牌,它的"

百变通"

产品广告,声称"

工作、父母、孩子样样照顾周到"

;

它的"

单键拨号功能"

连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话…·

.

（3）纯粹的生活导向。

有西门子的"

沟通无限"

一个电视广告以不同时空领域中的人们对沟通的需要,表达"

沟通"

的无所不在和元时不有；

还有爱立信品牌等。

创意策略究竟采取职业导向、生活导向还是两者兼顾,至少与下面几个因素有关：

首先为广告目标,是产品广告还是品牌广告;

其次为目标市场,是男性还是女性,是时尚贵族还是职业白领?

最后为产品提供的具体利益,某些广告是为了宣传产品的某些特别利益针对特定细分市场而制定创意策略。

3.百事可乐广告

下面是BBDO广告公司围绕着"

百事可乐,新一代的选择"

广告主题,所创作的几则极富想象力的电视广告。

鲨鱼"

一支鱼鳝划过挤满遮阳伞的海滩,并伴以电影"

大自盗"

的音乐,只有在结尾处人们才看到,百事可乐的顾客不是一条盗鱼,而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。

地下室来客"

人们看到一位母亲正在比责她的女儿,因为她喝了那么多百事可乐。

镜头一换,女儿来到自己的衣橱边上,告诉躲在里面的外星人朋友,别喝得太多。

广告车"

一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里,播放着百事可乐在瓶子里发出的"

嘶嘶"

作响的声音广播,车外面围着成千上万热汗淋漓的海滩游客。

反射"

伴随着低声吟唱,一个摩托车的油箱闪闪发光,接着是后视镜,后视镜里现出一罐百事可乐,驾车的竟然是百事可乐!

太空船"

一阵强风吹向大街,灯光忽明忽暗,给人以不祥之感,空中传来低沉的轰鸣。

一只飞碟在下降,它在两台自动售货机的上空停住,从两台售货机上各提起一罐可乐。

过了一会儿,这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机提升起来,送进舱内,而将可口可乐自动售货机留在原处。

考古"

时间是未来,一群青年人,人手一瓶百事可乐,簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。

考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它,一一予以辨认。

此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西,考古教授把它放入一台机器中,洗去其几个世纪留下的尘土一一一只绿色的可口可乐瓶子,这是20世纪的文物。

"

这是什么,教授?

学生边喝着百事可乐边间,教授再次陷入沉思。

我想不出来。

他回答。

4.哈撒韦（Hathaway）衬衫案例

穿"

哈撒韦"

衬衫的人

美国人最后终于开始体认到买一套好的西服,而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,"

衬衫就日渐流行了。

首先,"

衬衫耐穿性极长一一这是多年的事。

其次,因为"

剪裁一一低斜度及"

为顾客定制的"

衣领,使得你看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使你更为"

舒适"

下摆很长,可深入你的裤腰。

纽扣是使用珍珠母作成的一一非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是"

使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫一一从英国来的棉毛混纺的斜纹布（viyllaandaertex）,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（woolentaffeta）,从英属西印度群岛来的海岛棉（seaislandcotton）,从印度来的手织绸（handwovensilk）,从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布,巴黎来的亚麻细布。

穿了这么完美风格的衬衫,会使你得到众多的内心满足。

衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。

他们老老少少在那里工作了已整整114年。

你如想在离你最近的店家买到"

衬衫,请写张明信片到"

C.F.哈撒韦,缅因州,渥特威城"

即复。

5.“白加黑”案例

江苏盖天力制药股份有限公司的"

白加黑"

感冒片,1995年上市仅半年,其销售额就突破1.6亿元,占据了全国感冒药市场15%的份额,而这一切都得益于产品的创新和精妙的电视广告文案的创意。

首先,它提出了一个崭新的产品概念,在同质化市场中创造出品牌的差异性优势,"

黑"

白"

分明地与同类品牌区别开来。

是个了不起的创意,它看似简单,只把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂"

扑尔敏"

放在黑片中,其他什么也没有做;

然而。

却又非常不简单,即"

自加黑"

不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,起到了容易引起受众联想的强烈传播效果。

因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡（药中含有"

扑尔敏"

所致）,这对大多数白天要上班、上学的消费者来说,无疑产生了心理上的障碍;

而"

感冒片有"

白天吃白片,不瞌睡；

晚上吃黑片,睡得香"

的承诺,正中消费者下怀一一解决了感冒疾病与日常生活的矛盾。

同时,也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关怀之情。

其次,"

的产品概念,虽然为广告文案的创意提供了很好的支撑点,但是,广告片制作得如此简洁有力,却要依仗广告人的联想、提炼、升华。

其广告语是:

治疗感冒,黑白分明"

就表现出很强的张力,它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出,又具有引发联想的隐喻功能。

看似简单,实则精深,它统领着整个广告片的创作风格。

它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数,而用小场景、大特写,在几乎"

无"

色彩的情况下,简洁明了地表现了产品独特的销售主张,体现出清朗、明快的艺术风格,这种"

黑白分明"

的风格,与品牌个性非常和谐,相得益彰。

这个广告片粗看起来似乎平铺直叙,但细看起来,却处处都显匠心。

它的开头,便是使屏幕上布满了"

雪花点"

让许多受众莫名其妙,还以为是电视台的信号出了问题,直到画面适时出现字幕:

感冒了,怎么办……"

受众才明白这是一个广告片。

这种开头创意至少达到了两个目的:

可以增强"

吸引注意率"

可以有效"

清理"

广告环境,黑白分明地与其他相邻的广告区别开来。

最后,这个广告文案在细节处理上也有独到之处。

例如,晚上"

睡得香"

就很容易用一般画面来表现,如以鼻平声大作等自然主义画面来表现,则必将大失品位,创意人员在文案中让模特儿戴上宇航员的密封头盔,既具有观赏性,又隐喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地睡个好觉,充分体现了创意人员从"

大处着眼,细处着手"

的专业风格。

总之,正是因为"

的伟大创意,使得该感冒片以迅雷不及掩耳之势,在混乱的感冒药市场上快速崛起,在短短半年时间就攻占了感冒药片市场"

上第二品牌的地位（仅次于康泰克）,这在中国营销传播史上堪称奇迹。

6．宝洁电视广告

宝洁（P&

G）公司是美国一流的跨国企业,至今已有160多年的发展历史。

生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的200多种消费品,许多品牌在同类产品中处于领导地位,如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、pampers纸尿布以及charmin纸类卫生用品等。

占有40%以上的市场份额。

公司年销售额在20世纪90年代初就超过了200亿美元,至今已超过300亿美元。

它的许多产品,如洗发液（海飞丝、飘柔、潘婷）、洗衣粉（汰溃、碧浪）、舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后,很快就占有相当大的市场份额,近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。

1995年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一,其销售收入超过了30亿元人民币。

与其庞大的消费品家族和产量相配应,宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。

鉴于其主要媒体都要投入广告费,其主要生产大宗低利的家庭用品,宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

它的这一媒体策略在中国也十分明显。

从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出一些原则。

这些原则反映了宝洁对广告的认识,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是艺术或娱乐。

这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的,因而不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

原则一

一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。

当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时,他们往往宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。

宝洁公司在中国推出了几种洗发液,海飞丝的利益承诺是"

去头屑"

潘婷的利益承诺是"

健康头发"

飘柔的利益承诺是"

柔顺"

其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益诉求。

原则二

确保广告信息的有效传递。

宝洁公司明白广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者所接受。

因此,他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。

原则三

直观地表现产品的特点和功能。

他们的每个广告都要有一个使人"

确信的片段"

让消费者直观地感知产品的特点和功能。

如广告模特通过挤压Charmin卫生纸向观众证实该产品的柔软性。

在这一原则下,宝洁公司的电视广告60%以上是采用演示说明或比较广告,例如用演示证明Bounty是如何能大量吸收液体,向人们展示Era如何有效地去掉油渍,TopJob清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。

宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。

如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效地去头屑,佳洁士牙膏如何能护牙健齿,其牙刷为何能有效刷去牙垢,等等。

原则四

权威证明"

的运用。

与其"

确信的片断"

相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。

他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以"

中国医学会认可"

作为权威证明,其中一则就是运用这一权威认可而创意的。

佳洁士牙膏广告中使用了"

全国牙防组认可"

而潘婷洗发液动用了"

瑞士维他命研究院实验证明"

尽管这一手法不是什么新招术,但在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。

原则五

不用名人。

宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现,这些代言人或模特总是一些不知名的演员,极少使用名人。

宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。

同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告方式不合适。

相反,由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌,倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。

宝洁在中国的许多广告中,我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。

原则六

少用黄金时段。

宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。

他们也不是一律地做30秒广告,逐渐增用45秒广告。

他们发现,增加15秒的时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。

原则七

尽量用语言。

宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言,他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。

他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性,广告结束时再重复承诺。

在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。

原则八

不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。

宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。

原则九

持续的广告攻势。

宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。

几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且节约了大量的花费。

原则十

宁要对的,不求第一。

宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧,如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明,等等。

他们宁要对的,不追求第一。

正因为如此,宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。

宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险,严格遵守他们证实了的原则,如每个产品至少要试销六个月；

以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。

虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向,而且很难被认为具有所谓的"

创意"

但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。

其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。

只要有助于产品的宣传推销,他们也尝试一些新的策略。

如1976年前,宝洁在电视广告中避免使用音乐,现在时而也使用；

又如,现在他们的电视广告也开始使用一点幽默；

而上面所述的用网球明星张德培做广告,也是使用名人的一个尝试。

参考答案

一、填空题

1.消费者调查研究人文

2.艺术科学艺术魅力

3.科学性艺术直觉科学与艺术

二、论述题

试述广告创意的原则

（1）广告创意的科学性原则。

它主要包含两方面内容。

其一,广告创意应从消费者出发,以调查研究为基础,了解相关的自然科学、人文科学

知识。

其二,广告创意者应了解最新科技,学习和运用相关的科技成果。

在新世纪中,科技与广告的结合日益紧密,并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。

（2）广告创意的艺术性原则。

强调任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

广告创意是科学与艺术的结晶。

广告活动的科学性与艺术性,本来就不应截然划分,而应是相互渗透和共同发挥作用的。

（3）广告创意的创新性原则。

创意的本质就是挑战与众不同的看法：

创意的魅力就是对同样的事情有新的看法,同时有不同的看法,永远都能找到新的角度谈旧的事情,并拥有新的爆发和新的震撼。

（4）广告创意的实效性原则。

就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现预定的广告目的。

广告实效既包含经济效益也包含社会效益。

我们在追求广告实效的过程中,理应具有相应的社会责任感,绝不能忽略或违背广告道德。

美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。

三、案例分析

丽珠得乐胃药广告“男子汉系列”,以平常心,写平常人,说平常事,因而引起了轰动,产生了强烈的社会反响,在万千男人与女人心中,激起了层层波澜。

成功的原因在于用科学的方法正确解决了“说什么”的问题。

广告人的市场调查表明：

（1）胃病患者中,男性的比例高于女性,主要原因是男性多从事高强度的劳动,而且在事业方面社会往往对男性的期望偏高,男性特别是普通男性在生活中承担的压力很大。

当时胃药广告多以名人、"

成功人士"

、美女为主角,与产品的实际使用者有较大的心理距离。

在上述调查结果支持下,创意人员决定以"

男人更需要关怀"

为广告主题,以男人特别是普通男人为主要诉求对象。

用艺术的方法把策略表现好。

男子汉系列"

的主创者李明小姐说,"

起初不知道要怎么说才好。

但凭直觉断定不能表现职员很晚回家啦,很多家务等着他啦。

诸如此类形象语言有问题,视觉上容易同当时的家电广告相混淆。

情急之下,一咬牙,干脆表现工人、农民!

于是表现建筑工、养路工、司机、教师等平面设计稿及电视脚本出台。

这是一部主题鲜明的交响曲。

它的每一个篇章都以"

其实,男人更需要关怀"

为主题（同时也是广告口号）。

为什么男人更需要关怀?

广告文案论述得不脯楚:

在许多人看来,似乎男人就应该活得轰轰烈烈,所以在许多场合,平凡的他常常被忽视……据医学专家研究,生活压力大、身心过度疲劳的人易患胃病,而在众多的胃病患者中,男人占大多数。

这又是一部跌者多姿的交响曲。

它的每一个篇章都是一幅个性鲜明的人生画图。

主题很精练,文案也很精彩。

多彩的篇章,汇成了一股暖流,如一杯暖人肝肠的醇酒,如对疲惫旅人的一声问候。

走的虽然是感性路线,却寓理于情,把感觉融入诉求。

是在说理,而述说每一个具体男人的具体人生,则在抒情。

情与理交融,感人至深。

如NEC的"

有NEe,通讯没难事!

三星CDMA的"

让世界活跃起来!

等。

1886年,美国南方药剂师潘伯顿调配出可口可乐。

四年后,一位叫卡拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。

此后,可口可乐与百事可乐狭路相逢,演出了一系列商业史上蔚为壮观的争夺战。

在20世纪60年代,可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手,只是到百事可乐亮出了"

新生代的选择"

这一旗帜时,可口可乐才慌了手脚。

所谓"

新生代"

是指第二次世界大战后生长的一代,这一代人有三个明显的特征。

新生代是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长起来的一代。

他们身处美国历史上价值最为混乱的时代,种族问题、冷战、越战、学潮等,使他们迷茫,他们像没头苍蝇似的东碰西撞。

这种环境造成了新生代崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。

他们既反抗一切束缚,又渴望引人注目。

新生代又是在影视文化的熏陶下成长起来的一代,又是手头宽裕的一代。

新生代的与其父辈之间的"

代沟"

体现在因价值观的摩擦而形成的心理隔阂,这对商家来说,孕育着十分诱人的商业机会。

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少"

全面覆盖"

的广告战略,极具洞察力地抓住"

从年轻人入手,建立"

这一概念,对可口可乐实施了"

侧翼"

攻击,堪称"

伟大的创意"

这一概念,发韧于1961年,成熟于1964年。

可惜的是,百事可乐的决策者于1965年换马,致使这一伟大的创意搁浅。

直至1970年约翰·

司库里任营销主任时,才重新举起"

这面旗帜。

在传播"

这一概念时,百事可乐使