07793医药市场营销学考前复习资料纯手打文档格式.docx

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1）市场是指买者和卖者进行商品变换的场所；

2）市场是指商品交换关系的总和；

3）市场是指某种或某些产品现实和潜在的购买者的集合。

医药市场的分类：

1．按医药产品的形态分类：

可分为药品市场（即有形产品市场，从管理的角度分为处方药市场和非处方药市场），医疗服务市场。

2按购买者及其购买目的分类：

可分为消费者市场，组织市场（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）。

3按营销区域分类：

可分为国际市场（北美市场，南美市场，欧洲市场，澳洲市场，非洲市场，亚洲市场等），国内市场（城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场）。

4按营销环节分类：

可分为批发市场，零售市场。

5按医药产品的供求态势分类：

可分为买方市场（指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势），卖方市场（指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势）。

【医药企业战略规划】

1.什么是企业战略？

医药企业战略具有哪些基本特征？

从广义角度讲，企业战略可以理解为，在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划；

医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征。

2.医药市场营销组合的特点和作用。

特点1）医药市场营销组合是企业可控因素的组合；

2）市场营销组合是多层次的组合；

3）市场营销组合是动态的组合；

4）市场营销组合是整体的组合。

作用：

1）市场营销组合是制定营销战略的基础；

2）市场营销组合是应付竞争的有力手段；

3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；

4）市场营销组合有助于合理分配营销费用。

3.医药企业如何制定市场营销组合？

医药企业在分析市场环境、研究消费者需求之后，充分利用本企业的人力物力资源，进行市场营销决策，制定最优的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。

4.什么是医药市场营销组合？

市场营销组合是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。

5.简述医药企业的总体战略规划程序。

确定目标，确定企业目标，分析战略业务单位并分配资源，选择发展战略。

[企业目标是企业战略的核心；

医药企业根据自身实力，可选择三种不同的成长战略：

密集型战略，一体化战略和多元化战略；

医药企业的经营性战略包括：

战略分析与制定，战略实施与控制，战略评价与选择三个阶段。

【医药市场营销环境】

1.什么是微观环境和宏观环境？

微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素（分组织内部因素和组织外部因素）；

宏观环境是指哪些影响企业微观环境中所以行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

2.分析医药市场营销环境的意义，和重要性。

现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部环境的变化速度，因此，医药企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。

重要性：

1）有利用发现新的市场机会；

2）有利于避开环境威胁；

3）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。

3.什么是医药市场营销环境？

它有哪些特点？

医药市场营销环境是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。

特点：

具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控制性特点。

【医药消费者购买行为分析】

1.什么是医药消费者市场，有哪些特点？

医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。

由于消费者的需求不同，使得医药消费者市场要求呈现不同的特点：

多样性、发展性、伸缩性、代替性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性。

2.分析影响消费者购买行为的因素。

1）经济承受能力影响；

2）疾病的严重程度及其认知水平；

3）社会环境影响，包括社会文化因素的影响，消费价值观的影响，消费习俗的影响，宗教信仰对消费行为的影响；

4）家庭因素的影响，包括不同决策类型家庭的分析，家庭生命周期分析，家庭收入的分析；

5）社会阶层的影响，包括对信息的利用和依赖程度的差异，对商店选择的差异，商品投向的差异；

6）相关群体的影响，包括家庭，同学、同事，邻居，亲戚朋友，社会团体，名人专家；

7）药物因素的影响，包括药物的构效关系，药物的量效关系，药物与剂型的关系，机体因素。

3.医药消费者购买行为类型及购买决策过程。

类型：

1）复杂的购买行为，对于此行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程；

2）减少失调感的购买行为，对于此购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的；

3）习惯性的购买行为，对于此购买行为的主要营销策略是：

利用价格与销售促进吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购买介入程度和品牌差异；

4）多样性的购买行为，对于此购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占用货架、避免脱销和提醒购买的广告来提醒消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

过程：

1）引起需要；

2）产生动机；

3）收集资料；

4）比较选择；

5）购买行动；

6）买后感受。

【医药组织市场购买行为分析】

1.医药组织市场的概念和类型？

所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。

（类型）按购买主体不同，医药组织市场分为：

医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场，政府机构市场。

[它们之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。

2.医药组织市场的特点。

[对比医药消费者市场]1）购买的目的是再生产或销售；

2）购买者的数量相对少，容易明确；

3）购买规模相对大，业务相对稳定；

4）购买者地理位置集中；

5）购买需求具有派生性，弹性小；

6）购买专业性强，程序复杂。

3.医药组织市场购买者行为模式和类型。

医药生产者，医药中间商，医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段：

1）信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；

2）组织决策过程阶段；

3）组织反应阶段。

（类型）依据医药生产者购买活动的稳定性来分：

重复购买，调整购买，创新购买。

4.医药企业购买的参与者有哪些？

1）提出购买者；

2）影响者；

3）决策者；

4）控制者；

5）采购者。

5.影响医药组织市场采购的因素有哪些？

1）宏观环境因素，包括自然环境、政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素等；

2）微观环境因素，包括供应者因素和竞争因素；

3）医药企业自身因素，包括企业组织因素、企业人际关系因素、企业人员因素。

6.医药生产企业的购买决策程序。

1）提出购买需要；

2）确定购买需要；

3）选择供应商；

4）评估购买需要；

5）决定购买；

6）试供货；

7）供货评估。

7.医药中间商的购买类型及购买的参与者。

类型1）直接购买；

2）调整购买；

3）全新购买；

参与者1）具体出售人员；

8影响医药中间商市场购买的因素分析。

1）医药供货商因素：

是否提供合法手续，医药商品情况，市场支持情况；

2）下游购买者因素：

市场需求水平，购买者的要求；

3）竞争者情况；

4）业务联系情况；

5）中间商本身因素：

医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素，中间商企业的人际关系因素，中间商企业采购工作相关人员的个人因素。

9.医药中间商的购买决策。

1）配货决策，即中间商决定经营的医药商品的品种组合，分为独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货；

2）医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商，分为长期供货商、随即供货商、最佳交易供货商、创造性供货商；

3）供货条件的组合决策，即中间商在采购医药产品时的价格、质量、促销等条件的组合。

10.医药中间商的采购决策程序。

1）医药批发企业采购流程：

提出购买需要，选择供应商，决定购买，组织购买，购买评估；

2）医药零售企业的采购流程：

提出购买需要，选择供应商，决定采购，组织采购，购买评估。

11.医疗机构市场的定义与分类。

医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场；

分类：

1）根据医疗机构的发起人不同，可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所；

2）根据医疗机构的规模不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构；

3）根据医疗机构的治疗范围不同，可分为综合型医疗机构和专科型医疗机构。

12.医疗机构购买的类型。

1）依据医疗机构购买活动的稳定性划分：

直接重购、调整购买、新购买。

2）按医疗机构参与购买活动的权限不同划分：

自主购买、集中招标购买、医药分家。

13医疗机构购买的参与者及购买的因素？

参与者分五种角色：

1）医药商品的使用者；

2）医药商品购买的影响者；

3）医药商品购买的决策者；

4）医药商品购买的控制者；

5）医药商品购买的执行者。

因素：

1）宏观环境因素；

2）微观环境因素，包括供应企业因素，竞争因素；

3）医疗机构内部因素，包括医疗机构组织因素，医疗机构人际关系因素，医疗机构人员因素。

14.医疗机构的购买决策程序。

答1）医院自主采购程序；

2）招标采购程序：

委托招标、药品招标采购服务机构组织招标工作；

3）签约阶段；

4）履约阶段。

【医药目标市场营销】

1.医药市场细分的涵义与层次？

所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

（层次）根据市场细分的程度不同，可以把市场细分为四个层次：

细分营销（segmentmarketing）、补缺营销（nichemarketing）、本地化营销（localmarketing）、个别化营销（individualmarketing）。

2.市场细分的程序和方法。

1）选定产品的市场范围；

2）列举潜在顾客的基本需求；

3）理解不同潜在用户的不同要求；

4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特俗要求作为细分标准；

5）细分市场；

6）分析细分市场；

7）估计每一个细分市场的规模。

3.医药市场细分的变量[分为消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量]。

消费者市场细分的变量：

1）地理变量，含地理位置、自然环境；

2）人口变量，分年龄、性别、收入、家庭生命周期；

3）心理变量，分社会阶层、生活方式、个性；

4）行为变量，分购买时机、期望利益、使用者、使用率、购买习惯、忠诚度、待购阶段、态度。

生产者市场细分的变量除了运用前述消费者市场细分变量外，还可应用的细分变量主要有：

1）最终客户的要求；

2）用户规模与购买力大小；

3）用户的行业特点。

4.医药市场细分的目的和有效性。

目的是为医药企业找到合适的目标市场；

要想细分的市场部分有意义，必须具备以下的要求：

1）可衡量性；

2）可进入性；

3）可赢利性；

4）相对稳定性。

5.医药市场细分的意义？

1）有利于医药企业发掘新的市场机会；

2）有利于中小型医药企业提高竞争能力；

3）有利于医药企业提高经济效益；

4）有利于医药企业及时调整营销策略。

6.医药目标市场的涵义以及医药目标市场选择模式。

所谓医药目标市场（targetmarket），是医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。

医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：

1）市场集中化；

2）选择专业化；

3）产品专业化；

4）市场专业化；

5）市场全面化。

7.医药目标市场选择策略。

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。

医药企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

1）无差异市场营销策略；

2）差异市场营销策略；

3）集中市场营销策略。

8.影响医药企业选择目标市场战略的因素。

1）企业；

2）产品同质性；

3）市场同质性；

4）产品所处生命周期的不同阶段；

5）竞争者的目标市场策略。

9.市场定位的涵义与层次。

市场定位（positioning），又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。

（层次）市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。

10．市场定位的实质和基础。

实质是取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的客户；

基础是差异化，分五个方面来体现：

1）产品差异化；

2）服务差异化；

3）渠道差异化；

4）员工差异化；

5）形象差异化。

11.医药市场定位的竞争优势和步骤。

竞争优势一般有两种基本类型：

1）价格竞争优势；

2）差异化竞争优势。

三大步骤：

1）确认本企业的竞争优势；

2）准确的选择相对竞争优势；

3）显示独特的竞争优势。

12：

医药市场定位的方法和策略。

方法1）根据属性和利益定位；

2）根据价格和质量定位；

3）根据用途定位；

4）根据使用者定位；

5）根据产品特征定位。

（策略）：

1）避强定位策略；

2）迎头定位策略；

3）重新定位策略。

【医药市场竞争性营销战略】

1.企业要怎样制定竞争性营销战略，以取得竞争中的最终胜利？

企业要制定竞争性营销战略，首先要1）进行竞争者识别，通过树立行业竞争观念，确定企业业务范围导向，能够正确有效的识别出自己的竞争者，识别出竞争者后就要2）判定竞争者的战略和目标，3）评估竞争者的实力和反应，再细分出要与谁展开最有力的竞争，要回避与谁争锋相对的斗争，最后根据市场竞争的战略原则与战略形式选择最适合自己的竞争性营销战略，以取得竞争中的最终胜利。

2.企业的目标市场的竞争地位。

1）主宰型；

2）强壮型；

3）优势型；

4）防守型；

5）虚弱型；

6）难以生存型。

3.评估竞争者的步骤与反应模式。

步骤分三步1）收集信息；

2）分析评价；

3）定点超越。

常见的反应模式有四种：

1）从容型竞争者；

2）选择型竞争者；

3）凶狠型竞争者；

4）随机型竞争者。

4.竞争平衡状态的涵义及竞争平衡的影响因素。

竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗，它取决于影响因素的状况。

：

1）如果竞争者的产品和经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡，易于发生无休止的冲突；

2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；

3）如果决定竞争胜负的关键因素有很多，就比较容易实现竞争平衡。

5.竞争性营销战略的形式和原则。

形式1）进攻型；

2）防御型；

3）攻守兼备型；

4）撤退型。

原则1）创新制胜；

2）优质制胜；

3）廉价制胜；

4）技术制胜；

5）服务制胜；

6）速度制胜；

7）宣传制胜。

6.医药企业的市场领导者战略。

通常可采取三种策略：

1）扩大市场需求总量，分2种途径，挖掘新用户、开辟新用途；

2）保护市场占用率；

3）提高市场占有率，需考虑以下3个因素，引起反垄断活动的可能性、经营成本、市场营销组合战略。

7.医药企业的市场挑战者战略。

1）确定战略目标和挑战对象，有三种选择，攻击市场领导者，攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司，攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业；

2）选择挑战战略，分正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻。

8.医药企业的市场追随者与市场利基者战略。

市场追随者战略1）紧密跟随；

2）距离跟随；

3）选择跟随。

市场利基者战略选择1）最终用户专业化；

2）垂直层面专业化；

3）顾客规模专业化；

4）特定顾客专业化；

5）地理区域专业化；

6）产品或产品线专业化；

7）客户订单专业化；

8）质量—价格专业化；

9）服务项目专业化；

10）分销渠道专业化。

9.市场利基者的涵义和任务。

在现代市场经济的条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，拾遗补缺，见缝插针，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。

这种有利的市场位置在西方就被称作“Niche”（利基），而这些小企业也就被称作是市场利基者。

（任务）市场利基者的主要任务就是不断创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。

10.对于实行市场利基者战略的企业来说，一个理想的利基应具有哪些特征？

1）有足够的市场规模和购买力；

2）利润有增长的潜力；

3）这一市场对主要竞争者不具有吸引力；

4）本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和服务的能力；

5）本企业既有的信誉能够抵御竞争者入侵。

【医药产品策略】

1.医药产品的整体概念，它包括哪几个层次？

医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西，这就是医药产品的整体概念。

它包括核心产品、附加产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

其中，核心产品是最基本、最主要的层次。

2.医药产品的分类。

1）以剂型为基础的综合分类；

2）按医药商业保管习惯分类；

3）按药品的来源不同分类；

4）按购买时是否需要处方分类；

5）按药品使用部位不同分类；

6）按是否为国家基本药物分类；

7）按药品的特殊性分类；

8）按药品产生的历史背景分类；

9）按药品的功能分类；

10）按药品使用的频率分类。

3.产品生命周期与医药产品生命周期。

产品生命周期（productlifecycle，PLC）是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。

医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。

4.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。

1）导入期（介绍期）的特点为：

销售量低、生产量下，成本高、利润低，市场竞争尚未形成。

营销策略：

快速—掠取策略（高价高促销策略），也称双高策略；

缓慢—掠取策略（高价低促销策略），也称高低策略；

快速—渗透策略（低价高促销策略），也称低高策略；

缓慢—渗透策略（低价低促销策略），也称双低策略。

2）成长期阶段的特点：

销售量迅速上升，成本下降，利润上升迅速，竞争者加入、市场竞争激烈，建立了比较理想的营销渠道。

产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。

3）成熟期阶段的特点：

销售量趋向平疲，利润逐步下降。

调整市场策略，改进产品策略，调整营销组合策略。

4）衰退期阶段的特点：

销售量急剧下降，利润迅速下降。

维持策略，集中策略，收缩策略，重振策略，放弃策略。

5.什么是产品组合、产品项目、产品线？

产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合；

产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品；

产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。

6.简述产品组合策略的形式与内容。

1）扩大产品组合策略：

包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度；

2）缩减产品组合策略：

与扩大产品组合策略相反，它是指减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目；

3）产品线延伸策略：

向下延伸，向上延伸，双向延伸；

4）产品线现代化：

在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但产品线的生产形式可能已经过时，这就必须对产品线实行现代化改造，把现代化科学技术应用到生产过程中去。

7.什么是技术创新，简述技术创新的特点和作用。

技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。

（特点）：

高风险，高回报，创造性或先进性，信息化，多学科性。

（作用）：

技术创新是经济增长的根本动力，技术创新是企业的生命力，技术创新是企业走向国际市场的必由之路。

8.简述新药研发的模式和程序。

医药新产品的研发模式有：

自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式等。

新药研发程序一般要经历：

新药构思、新药过滤筛选、形成概念、综合分析、新产品研制、新药注册与审批、市场试销和全面上市八个步骤。

【医药产品品牌与包装策略】

1.什么是品牌、品牌名称、品牌标志和商标？

品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征；

品牌名称（brandname）是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一