雀巢咖啡广告策划书经典版文档格式.docx
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速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。
二、市场环境分析
(一)、宏观环境分析
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。
它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。
专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。
近年来咖啡消费市场不断升温,随着市场经济的增长,城乡差距的不断缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。
咖啡消费群体在不断地增长,从而带动咖啡文化的发展,同时有持续拉动咖啡消费的增长。
业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡,从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。
速溶咖啡的发明者,“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。
然而,随着更多的品牌进入市场,雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。
一方面是消费者渴望看到更丰富的产品,满足自己可以选择,涉猎更多的消费文化的需求,另一方面,消费者的口味也越来越高,希望品尝到更好的咖啡。
从生产厂家的角度来说,越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
(二)、行业环境分析
目前在一些大中城市商超专柜上,出现了越来越多的品牌,像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。
其中除“摩卡”走的是低价路线外,其它几个品牌都要比雀巢的价格高,走的是高端品牌路线,目的就是要有别于雀巢。
它们都在默默无闻地,蚕食着雀巢的市场份额。
(三)、微观环境分析(SWOT分析)
1、优势分析:
(1)品牌的优势;
(2)资金雄厚、规模庞大;
(3)雄厚的科研实力;
(4)先进的管理理念
2、劣势分析:
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
⑵地域公共关系的影响
3、机会分析:
⑴发展中国家的市场潜力巨大;
⑵科技革命使低成本经营成为可能;
4、挑战分析:
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手;
⑵地域政治的影响;
三、消费者分析
茶在中国有悠久的历史,是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品,占据了一定的消费者。
但是随着经济全球化的进一步发展,中西方文化相融合,一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受,其中就包括咖啡。
喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。
在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起,咖啡具有提神醒脑的作用,还有人喜欢它苦中带甜的口感,进而吸引了相当一部分消费者。
四、竞争者分析
(1)麦斯威尔
简介:
其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制,将麦斯威尔咖啡,奶末(植脂末)及糖完美搭配,让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。
麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡,也是享誉世界的美味咖啡,它精选世界各地的咖啡豆,以特殊的制造工艺,烘制出咖啡的最佳风味。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
八十年代中,咖啡对中国来讲是一种新饮品,为逐步引导消费,卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。
在过去的几年里,卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。
近年来,由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化,我们在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基础上,针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求,分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
此外,卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡,包括奶特和卡布奇诺。
十九世纪70年代,美食家JoeCheek穷尽一生,研制出一种香醇浓郁的咖啡,在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店,这种咖啡大受欢迎。
麦斯威尔咖啡也因此得名。
麦斯威尔咖啡,精选上等的咖啡豆,通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。
麦斯威尔在1985年首次进入中国,1997年,由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来,麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
最经典的广告词是“滴滴香浓,意犹未尽”
Goodtothelastdrop!
MaxwellHouseInstantCoffee
(2)克莱士
简介:
克莱士咖啡,于1963年诞生于德国,是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡,在欧洲及苏联等国广受好评。
克莱士速溶咖啡的特征是:
有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。
据说它是世界十大咖啡品牌之一哦,在欧盟一些国家深受好评,只是不知道国内市场上有没有。
它是世界上第一个采用真空包装的咖啡,引领了潮流,难怪会受到欢迎呢。
据说它的口味或甜或酸或浓醇
(3)哥伦比亚
哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感,在所有的咖啡中,它的均衡度最好,口味绵软、柔滑,可以随时饮用。
哥伦比亚咖啡是以营养丰富,高均衡度,有时具有坚果味的风味而闻名的。
令人称道的是高山咖啡,加入了银杏叶、人参、植物奶精等,适合全家饮用,更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢,值得品尝。
(4)铭咖啡
铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团(原新加坡金味集团)监制出品,以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料,经特殊工艺精加工调配成速溶粉,分有糖型和无糖型两种口味,口感非常不错,弥补了市场上以进口品牌为主的空白。
尽管不是知名大牌,价钱也超便宜,当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。
铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好,尽显咖啡的香醇,喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。
五、广告策略
造企业形象,提高市场占有率
保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者,传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念
(一)、产品定位策略
产品保持现有的口感质量
产品保持现有的价位
1、广告定位:
巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。
把咖啡定位于“速溶型”,其目标对象不是针对在家的老年人,而是参加工作的青年男女。
速溶,随着现代化工业生产发展的需要应运而生;
速溶有益于青年男女珍惜时间。
珍惜时间是时代的新潮,随着人们观念的改变,雀巢咖啡越来越受到欢迎。
这一定位策略,使它成为现代化生活的一种生活方式
2、产品定位:
从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价
目标群体:
上班族,加班,加点的年轻人,
主要人群——中青年人
数据:
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24.0%,20~30岁占了18.0%。
进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%。
分析:
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。
(二)、目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力的咖啡主题.
较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
注重流行新趋势
"
希望成为具有独特风格的人"
(三)、广告创意策略
表现形式:
电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告:
A.各大电视频道播放B.公交车视频网络
2.平面广告:
A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身
(四)、广告诉求策略
诉求对象
1总体的诉求对象:
年龄在20到45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人
2诉求对象的细分:
以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,主要可分为三个类型:
1)年龄在20—25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者
2)年龄在20—30岁之间,独立生活,没有孩子,开支共同负责的青年夫妻
3)年龄在30—45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
六、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。
地点:
全国
目的:
(1).树立雀巢咖啡的品牌形象,强化雀巢咖啡的定位。
.
(2).广告对主要目标的到达率达到80%,暴露频次达到5。
2、广告目标
配合品牌与营销目标,通过广告的宣传,扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度,树立和传播企业形象,扩大市场占有率
3、媒介策略
通过利用不同的媒体,实现信息在不同形式下的传播,使利用它们的广告活动覆盖面更广,更具有厚重感,加之不同媒体之间优势的相互补充,使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体,形成多层面的“信息战”,能尽早增大商品信息传播总量,增强渗透力,使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补,使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和,而是量与量的乘积,使广告的冲击力得到大幅度的加强。
使各种媒体所专有的受众群得到动员,从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、媒体选择
本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的,我们要突破只选择单一广告媒体的模式,采用多种广告媒体相结合,扩大市场占有率,增加品牌知名度。
(1)以电视广告为主导,向消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
(2)以报纸杂志广告为补充,向消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
(3)以网络广告为辅,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。
(4)以橱窗,车体广告为扩展,进一步增加视觉效果,增加品牌知名度与覆盖率。
七、广告预算
1、媒体预算
媒介载具
媒体价格
总预算
电视媒体
49620元
88530元
报纸媒体
8650元
杂志媒体
8960元
网络媒体
9370元
橱窗媒体
5890元
车体媒体
6040元
2、广告设计与制作预算
广告设计:
10000元
平面、pop广告制作:
30000元
3、市场调研预算:
2000元
4、机动费用预算:
4000元
总计:
134530元
七、总结
雀巢公司很注意宣传上的细节,为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性,公司通过一些文件来约束各分公司。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。
在中文中,雀巢很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。
附表
广告对象是指广告的传播对象和诉求对象,也称为广告受众。
经过调查分析,我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后,获得了年轻,有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出,里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道,这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
消费者心理是广告主题的活力所在,这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点,而事实上,雀巢咖啡的确是非常香醇,而且消费者喝咖啡不仅是为了提神,也要求咖啡能够香醇可口,这则广告表现出来的,是告诉消费者,雀巢咖啡能满足他们的需要,从而与消费者产生心理共鸣。
以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷:
亲爱的朋友,感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间,帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。
你会有福报的噢~祝您愉快
1,、.您好,请问您平均多久喝一次咖啡?
每天都喝两杯以上每天一杯每周都喝没有固定时限从来不喝咖啡
2、您通常在哪里喝咖啡?
(可多选噢~)*
家里公司咖啡馆娱乐场所宿舍其他
3、您喝咖啡是为了?
提神解渴休闲口味生活习惯其他
4、您一般喜欢什么样的咖啡?
方便的速溶袋装经济的瓶装现磨的咖啡其他
5/、您一般多久购买一次咖啡?
一周两周一月两月其他
6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?
(可多选噢~)
麦斯威尔雀巢超级摩卡皇室其他
7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?
爵士摇滚古典说唱流行轻音乐
8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?
高品位大众化年轻可信赖浪漫温馨健康
9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?
原味冰爽特浓醇品卡布奇诺
10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?
正合适柔滑稍甜偏淡略苦其他
11、请问您比较喜欢哪种促销方式?
加量不加价折价赠送礼品免费试饮其他
12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?
春季夏季秋季冬季四季都喝
13、您除了喝咖啡,还会喝哪种饮品?
牛奶奶茶茶饮料碳酸饮料功能性饮料其他
14、当您享用雀巢咖啡时,您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗?
*非常同意同意一般不同意非常不同意
15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?
电视广告网络杂志销售点朋友推荐其他
16、如果别的品牌促销折价等,您会转而购买别的咖啡品牌吗?
会的不会不一定
17、您给雀巢咖啡的价格打几分?
【如果从差到好分别评1~5分】
1分2分3分4分5分
18.您的年龄
18岁以下18~2526~3031~3535以上
19、、您每月可支配的开销是
500以下500~10001000~15001500以上
20、您在哪个城市?
21、您认为雀巢咖啡还应该改进的方面有什么?
?
衷心感谢您的参与!
祝您每天都有好心情!
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