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其中资源评判的评判方法、游憩模式设计的要点、有哪些盈利点、哪些部分利润高,如何投资,可用的融资途径有哪些,如何营销,如何样治理。
产业联动链综合了与旅行各要素相关连的产业,为投资者提供可能的综合交叉开发模式。
项目应该和住宅房地产结合,依旧与商业房地产结合;
应该单独做游憩区依旧应该与小城镇建设结合;
应该与农业结合,依旧与体育运动结合等等,产业联动链为我们提供了开发可能性的想象空间。
一个旅行项目或一个旅行企业所采纳的商业模式一样综合了好几种模式。
由于三个链条中的环节不同导致投资的商业模式不同。
产业价值链包括资源、产品、渠道、客户四个要紧环节。
因为行业的专门性,旅行资源的开发需要知识、制度、资本的介入,而且四者中那个要素供给越少,价值就越大或者需要付出的成本就越多。
此环节要紧解决资源价值评判、开发的难易。
开发运作链包括资源评判、游憩模式设计、收入模式设计、盈利模式设计、投资模式设计、融资模式设计、营销模式设计、治理模式设计户八个要紧环节。
产业联动链差不多包括按旅行六要素和环境相关联的产业七个环节。
2、解决方案
分析旅行投资商业模式的坐标系能够解决以下问题:
1)为旅行投资者提供开发项目提供整体的运作方案
该坐标系较全面的演绎了旅行投资项目中的问题和可能的解决方向,具体项目面对的政策环境、资源条件、开发主体背景实力等等因素决定了最终的商业模式,更为重要的是该坐标系为投资者梳理了整个开发运作过程中可能的风险和收益,以盈利为差不多要求,其他政策、社会等隐性成本都充分考虑,使得投资的运作方案经得起论证,有着专门强的实操性和市场性。
2)为现有旅行企业的经营、扩展提供诊断,查找新的提升改造方案
该坐标系还为旅行企业提供了整个产业在不同时期可能进展的模式,旅行企业能够诊断企业和产品所处的类型和时期,应该如何样提升和扩展,制订正确的进展战略。
3)为新的行业进入者就设计的可扩张、可拷贝商业模式进行论证
该坐标系为资本运作者论证切入的时刻和方式,设计的可扩张和可拷贝的商业模式是否可行,有哪些缺陷。
做出正确的投资决策。
4)为产业政策、法律制度制订者提供支持
该坐标系揭示的旅行投资的问题和障碍会反映整个产业和各行业中需要的法律和制度供给缺陷。
如何面对实际操作中创新可能导致的问题,让爱护与开发和谐进展,鼓舞好的商业模式应用,让整个产业健康进展,该坐标系为政策制订者提供了分析的角度。
二、第一维:
旅行业的价值链
旅行业的价值链差不多包括资源、产品、渠道、客户等四个环节。
从资源到客户(市场)再回到资源每通过一个环节的打造,价值链的价值增加。
由客户(市场)实现其最终价值,由于销售增加,人气增加,使得渠道、产品、资本等加大投入,价值链的价值进一步增加。
(价值流如红实线箭头所示)
从资源到客户(市场)知识流中的知识也在不断的增加。
旅行资源的复杂多样,使得开发主风光对的问题具有专门强的个性,对专业知识要求专门高的深度和广度;
资本市场的融资包装、资源的定价和爱护、法律、政策、金融经济环境知识、产品打造知识、渠道供应的知识、旅行产品的营销知识、游客市场的知识等不断的让整个产业知识集合提升,促使新的商业模式显现和创新。
(知识流如蓝虚线箭头所示)
不同时期和条件下,各个环节内部价值在转移,假如某一要素在某一时期为供给缺乏,将形成整个环节的桎梏,现在价值较大,捕捉到高利润位置的开发主体如能创新和拷贝相适应的商业模式,将获得丰厚利润。
比如旅行资源资本化中相应的法律制度供给,拥有旅行开发运营的知识的主体,新产品的打造,渠道的创新,新的客户模式等转移了价值链中的价值。
(环节内部价值转移如红虚线箭头所示)
通过对整个价值链解读,能够看出在中国旅行作为产业渡过了稚嫩期步入成长期。
整个产业成熟度有限,专门多的创新模式尚处在资源转化为产品这一环节,产业的价值重点正在向产品模式转移。
资源的资本化有两大难点:
一是与市场需求结合,采纳游憩模式设计工具,使得资源产品化;
二是资源资本化过程中,一些限制规定有待突破创新,否则资本的融入将有瓶颈。
旅行投资主流的特点也从低投入、低风险、高收益转向高投入、高风险、高收益。
游客市场处在成长期,而且有高速增长趋势,促使产品结构面临调整。
旅行产业的产品要素丰富多样,并与多个产业关联,产品内容有待进一步丰富完善。
1、资源模式
旅行资源相当程度上与周围的环境为一体,使得资源有一定的公共产品的属性。
目前的法律法规差不多上从资源爱护的角度制订,为资源的开发设置了屏障,其隐含的一个假设确实是公共产品交由私人开发一定只为盈利而可不能爱护环境。
但聪慧的私人开发主体通过实证,证明开发与爱护有时并不矛盾,甚至能相互促进。
碧峰峡模式就向公众证明,资源交由私营企业开发并可不能造成生态破坏,私营企业能执行爱护责任;
同样黄龙洞定海神针的亿元投保,也是针对这一质疑的,且达到了营销的成效。
旅行产业的开发需要将资源资本化,资本化的好处是资本市场承认资源的价值,同时能够定价,能够融通一系列的资本;
资本化的另一好处是方便了开发主体的进入和退出,增加了流通性,使得资源能够配置到最佳打造经营产品的开发主体手中。
旅行资源能够进行资本化的部分包括土地、林产、矿产、水资源等,第一能够明确资源的所有权归国家所有,国家转让的是开发经营权。
由于旅行资源的外部性,行政治理权、规划权、文物爱护等权力职能必须是政府部门行使,可在旅行收入中划拨一笔固定费用爱护。
而转让的开发经营权包括景区治理权、景区开发权和招商权、门票收益权、经营性项目开发与收益权、土地开发权、土地使用权等等。
旅行经营权本身应能够质押,门票收益权可用于银行质押贷款,土地使用权应能够质押贷款。
这些应由政府已法律条文的形式加以确认。
旅行资源的治理多头化,使得资源开发和爱护的社会成本增加。
目前,我国的旅行资源分属于政府不同部门治理。
国家风景名胜区,归口建设部门治理;
历史文化名城及其他文物景区归口文化部门治理;
国家森林公园归口林业部门治理;
国家自然爱护区,归口环保部门治理;
国家地质公园,归口国土资源部门治理;
国家水利风景区,归口水利部门治理;
等等应由政府统一治理部门和口径。
旅行开发制度供给方面假如突破将开释大量的资金和资源,激起新一轮的投资热潮。
而所谓政府出资源、企业出资本,在爱护生态的前提下,授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体操纵和开发的“碧峰峡模式”只是旅行开发制度供给缺乏下创新的“第一只螃蟹”。
新的游戏规则的出台,将会有新的资源开发模式涌现。
2、产品模式
旅行产品打造成功,关键在于吸引力打造和可进入性。
吸引力构成游客的出游驱动力,好的可进入性降低游客的成本,加强了产品的吸引力。
其次才是服务设施完备和环境的适宜,增加游客停驻时刻,提高游客的总体消费。
构成旅行产品的要素包括但不止吃、住、行、游、购、娱、信息、环境等。
市场需求的变化使得不同的时期价值在不同的要素中转移,产生了对旅行新产品开发和产品提升改造的需求。
旅行业进展初期观光产品的价值大,随着游客的选择广度和深度的拓宽,价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移。
从资源环节到产品环节,为产品开发时期;
从产品到客户(市场)环节包为产品提升时期。
可能采纳的商业模式:
产品-品牌、产品-金字塔组合、产品-拳头产品、产业趋同、产品-解决方案等:
产品-品牌模式:
随着旅行产品的增多,竞争日趋猛烈,游客可选择的机会增加,同类产品有品牌的游客量大,享受的溢价多。
而且品牌为其他衍生产业的产品(如房地产、旅行纪念品、文化影视产品等)提供销路,并为模式的扩展提供的铺垫。
如华侨城、环球嘉年华等
产品-金字塔组合模式:
同样是游客的需求变化,已有的品牌和单一产品尽管销路专门好,但面临新的竞争必须扩充产品组合内容,与原拳头产品构成互补组合,或进一步加强优势。
如华侨城的世界之窗、民族园、欢乐谷、房地产乃至在建高尔夫球场等,差不多上为了构建这一产品金字塔。
再如峨嵋山,其防火墙产品为佛教胜地,但为适应新的游客的需求不断增加滑雪场、温泉等产品,逐步从单一观光产品过渡到综合的休闲度假产品组合。
产品-拳头产品模式:
该模式经常显现在产品改造提升的案例中,资源品位不高,已开发的产品中什么都有,但能够提炼为具有吸引力的专门性的卖点却没有找到,产品的打造一样化。
现在,应该针对景区(旅行目的地)的资源特色和运用市场偏好知识将产品最具卖点的吸引力找出,依照那个主题理念进一步提升改造产品,使得景区更具竞争力和生命力。
如房山的圣米石塘景区,经我们改名为“圣莲山”,并重新找到了“京都第一奇山”产品定位。
产业趋同模式:
由于旅行产品系统复杂,产品要素丰富多样,加上旅行开发具有专门强的外部溢出效应,移动的游客资源为旅行目的地带来了消费人流,使得旅行产业与其他产业有专门强的关联和联动。
旅行产业价值链与产业联动链在那个位置相交,产生了专门多变体商业模式。
如我们设计的都江堰核心区的天府水镇,由于邻近世遗和文化爱护区,其定位放在为世遗提供休闲服务产品。
依照其商脉和市场特点,旅行住宅房地产无法支持,最佳的选择为旅行商业房地产。
产业趋同模式我们将在第三维产业联动链中详细探讨。
产品-解决方案:
该模式不是简单为游客提供产品,有可能是为游客设计一套专门的体验。
比如欢乐、刺激、放松等。
具体的模式设计能够是旅行社提供的一条设计完美的路线;
也能够是按游客需求的主题设计的一整套游憩内容。
比如蓥华山的设计,能够为想体验禅文化的游客提供一整套的包括禅景、禅食、禅住、禅趣等,一花一草,都孕着禅意。
该模式甚至能够是为一个游客度身订做的数年的旅行打算,通过分时度假交换系统的使用,使得游客能够自由选择钟意的产品方案。
我们曾提出旅行业是在产品全面过时的朝阳产业,描述了目前旅行业所处的进展时期,产品模式的创新将推动整个产业的成熟进展。
3、渠道模式
旅行的营销渠道如下:
1)旅行代理商:
地理多元化的最佳工具
2)旅行批发商:
组合旅行产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等
3)专营机构:
4)饭店销售代表
5)政府旅行协会:
向市场提供信息,在全国或更大范畴内促销旅行业
6)行业公会
7)预订系统
8)全球分销系统:
旅行代理商和其它接待业商品的产品名目,包括航空公司提供的部分服务
9)互联网:
新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。
国内目前要紧以旅行社和直销为主,电子商务有一定的进展,仍未占据主流,分时度假系统在国外已专门成熟,在国内还未建设成型。
旅行的特点是远距离营销与本地化消费。
可能的商业模式有渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商的再生等。
渠道倍增:
随着旅行产业的日趋成熟,旅行产品的销售渠道日益增多,直销、旅行社、电子商务、捆绑其他销售渠道、手机短信销售、奖励旅行、分时度假交换系统等等。
旅行景区尽可能使用多种渠道销售产品,其假设前提是渠道越多,销售越多。
渠道集中:
分时度假交换系统能够看成是渠道集中的创新。
将分散在各处的旅行产品纳入统一的系统中,折成标准的换算单位,游客只需购买一定数量的点数就能够随意选择,极大的方便了游客。
但该渠道需要相应的法律支持。
渠道压缩:
对有的旅行产品专门难组线,跨过旅行社直截了当对目标市场游客进行营销。
直销降低了游客的费用,增加了景区(旅行目的地)的营销力度。
中间商的再生:
电子商务的显现,是中间商再生的实例。
电子商务通过对旅行景区等资源的重组,通过网上营销和信息传播,极其便利的销售旅行产品。
如携程网部分充当旅行中间商的作用。
国内旅行产业还未进展到渠道整合的时期,但随着产业逐步的进展和开放,渠道模式的创新和整合将会出现。
4、客户模式
关于旅行目的地而言,客户不单纯指游客,还包括旅行社等中间商,景区抬高门票价格确实是增加对旅行社的鼓舞。
旅行景区的多种收入模式差不多上建立在游客来到景区之后发生,一定程度上游客是景区最大的资源,游客消费有多层次、多样性特点。
某些旅行产品类型,差不多为“买方市场”。
因此,客户模式的设计存有几种可能商业模式,包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。
利润转移:
随着市场需求的变化,客户对景区(旅行目的地)的信息把握充分和清晰,游客的选择权越来越大,有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。
随着旅行产品逐步增多,价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节,势必诱发产品的创新和价值链的整合显现。
微型分割:
同样是面临市场的需求变化,游客存在不同的偏好和需求。
一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量专门高,如高尔夫旅行、商务旅行等。
在景区经营中应充分的进行市场细分,找出利润最大的产品和客户。
权力转移:
价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐步改变,假如处在某个环节的企业能敏锐捕捉其中的变化,能够猎取主动权和进展权。
如景区发觉中间商的权力过大无法左右游线的安排,能够整合旅行社和电子商务;
或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散,能够收购兼并;
或者由于拥有专业知识,旅行智业机构联合投资商进行产业整合等等。
重新定位:
市场需求的变化,某些景区的旅行产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。
因此,有必要挖掘出新的价值大的游客类型,依照其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。
如公费旅行转向大众旅行。
旅行产业的进展是由于市场需求高速增长带动的,增长的表象出现了需求变化的各种类型。
如何应对需求变化,设计新的客户模式,将决定企业的生存空间的扩展。
5、价值链模式
旅行业价值链中粗线条的勾勒出了产业链中价值流、知识流是如何样逐步增值的。
价值链中的各环节也不一定是永久固定的,随着条件环境变化,能够显现专门多的变体。
可能显现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。
价值链的分拆:
价值链的分拆表达为旅行产业的企业用心于其中价值最大的环节,将其他环节分拆出来。
比如有的旅行投资商发觉山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入,对其整体产品的打造来说由于专业技术投入不经济,将索道投资环节分拆出来招商引资,用心于非索道产品的打造经营。
这一模式表达了分工产生的时刻和经济价值。
价值链的压缩:
旅行企业的进展过程中有时跨过某些环节直截了当面对最终环节。
最为典型的是直销形式。
比如拥有多个度假休闲型的景区直截了当将销售部门开到小区内,为游客提供菜单式的旅行产品,价格优待
强化价值链的薄弱环节:
当旅行企业发觉价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少,或者在企业业务扩展中可能受制于那个环节,将触发企业通过一系列资本手段进行强化。
如首旅入股宁夏沙湖旅行股份,对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。
价值链的整合:
当企业发觉本环节的价值降低,或其他环节的价值增加时,考虑到企业的战略进展需要,能够沿着价值链向前向后整合。
如旅行社调查发觉景区产品的价值专门大,能够向前整合价值链,旅行社兼并景区确实是价值链整合的模式表达;
如首旅整合旗下的各产业要素,前端向资源开发整合、后端向渠道整合;
再如航运业公司整合景区、旅行社,将整条游线整合,压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。
价值链模式让我们看到旅行产业的企业及立即进入旅行产业的企业扩张时可能采纳的模式,通过对企业设计重新定位,对价值链有选择的进行整合。
价值链模式的应用可能相伴着一系列的旅行企业的兼并重组的现象到来,我们将在旅行业进展到一定时期时观看到这一浪潮。
三、第二维:
旅行开发运作链
旅行开发运作链的环节有:
资源市场评判、游憩模式、收入模式、盈利模式、投资模式、融资模式、营销模式、治理模式。
由于旅行业的专业性,每个环节对知识及人力的水平都专门高,其中某一环节的创新突破都能使得旅行业的进展达到一个新的水平。
旅行业目前处在的成长时期表达在开发运作链的特点为资源市场评判不规范、游憩模式设计滞后;
收入模式、盈利模式开始向单一走向综合;
投资模式开始多样化、融资模式较为单一、营销模式进入进展时期、治理模式滞后。
需要注意的是开发运作链上的各个环节彼此关联制约,必须通盘考虑前后论证合理,否则景区(旅行目的地)的打造专门难成功,进展受专门大的制约。
真正合理的开发运作每个环节都能互相匹配和谐。
1、资源市场评判
资源评判已有一些标准,但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评判(即资源开发价值评判)标准,这一标准是旅行投资开发中尤为关键的工具。
有的地区资源专门丰富,但一旦用如何转化为可盈利的旅行产品的评判标准来看,产品的打造难度专门大,投资价值较低。
如何将转化产品难度极大的资源开发为可盈利的产品对产品打造主体的创意策划能力要求极高。
用经济标准
资源的区位和品位专门大程度决定了产品的市场范畴和类型,能够将项目分为近郊型项目、远郊型项目、区域型项目、全国型项目、国际型项目等几个类别。
不同类型的项目定位其针对的市场不同、产品内容不同、营销的模式不同,在此不做详述。
2、游憩模式设计
游憩模式设计是旅行开发的产品打造环节。
游憩方式决定了景区(旅行目的地)中游客的体验路线设计、消费类型安排、停留时滞处理等各项专业评判要素内容。
本刊中有专文就该主题进行探讨,参阅《旅行的游憩方式设计研究》一文。
3、收入模式设计
游憩模式设计完成了产品设计,接着进而收入模式设计环节。
收入模式需解决的问题是收哪些费用、如何收、收多少。
即确定收入点、收入方式、价格水平。
合理的收入模式设计能起到引导消费流,充分挖掘游客的多样需求,诱导游客消费;
使得整个旅行目的地收入最大化。
收入模式的设计要考虑不同类型的游客、旅行社、景区内经营者等多方利益需求;
针对旅行社,可采纳通过提高标价增加回扣等形式,加强对旅行社的鼓舞;
针对景区内经营者,能够通过门票分成、价格补贴等形式,统一收入链的各环节。
通过采纳价格鄙视手段,设计不同的收费套餐来区分观光游客、休闲游客、度假游客、商务游客等对价格敏锐不同类型,分流不同的游客;
注意各种收入点的联动,以达到游客中意而收入最大化的成效。
收入模式能够灵活多样,依照经营实际、客流变化和营销需要进行调整。
应对设计好的收入模式做现金流路径分析,依照合理性评判和调整模式的设计。
本刊中有专文就该主题进行探讨,参阅《旅行的收入模式设计》一文。
4、盈利模式
盈利模式表达为整个项目的利润构成,各部分利润如何样形成。
存在收入不一定就有盈利,高收入点不一定盈利价值就高。
盈利有的表达为经营收入,有的表达为项目整体转让收入,有的表达为盈利机会出让收入,有的表达为周边土地升值,有的表达为品牌价值,有的表达为衍生产业升值。
价值逐步从有形资产向无形资产的过渡,但差不多上发端于景区(旅行目的地)吸引力的成功打造吸引大量游客到来所致。
盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径,越高超的盈利模式越复杂、越隐藏。
而且好的盈利模式规避了目前旅行投资的风险,充分挖掘各种盈利的可能性,综合运用盈利手法,做到了收益的长短搭配。
如旅行房地产,通过旅行打造环境、带来人流,通过房产销售快速回收投资,而旅行收益稳固增长,连续回报。
盈利模式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时刻,由于各种盈利手法的时刻序列不同,各期的融资、投资、产品开发应如何样配合需专门设计,应充分考虑盈利点的联动时序。
5、投资模式
设计投资模式,应先把握旅行业投资特点。
其随各期开发的主流产品类型不同而不同,稚嫩期以品位高、可进入行好的产品开发为主流,投资特点表达为低投入、低风险、高收益;
成长期为可进入性较差品位较高、品位一样或可进入性一样,或资源禀赋好但开发难度大的产品开发为主流,投资特点表达为高投入、高风险、连续回报。
在具体操作中应针对项目具体开发条件把握其投资特点,对如何退出做好设计。
对旅行开发的投资中的隐性成本和收益应加以周全考虑,如环境爱护、安全、消防、地质、气候、文物爱护、社会适宜性、投资环境、政府政策等都可能会导致开发成本的激增,使得整个投资不具效益。
但如何处理和利用得当,有可能形成额外投资收益,因此,对隐性成本和收益的评判实际应纳入整个投资模式设计当中。
游憩模式设计形成了具体产品设计内容,相应的投资估算能够得出。
收入模式和盈利模式确定后通过财务分析论证投资收益是否与投资相匹配。
在此基础上开始设计投资模式。
投资模式的要素包括对项目的投资总额、投资结构、投资分期,投资方式等方面的设计。
投资额度
投资总额与整个项目的收益是否匹配,每个项目的投资额与其收益之间的匹配程度,依照分析调整投资额或决定项目的取舍。
比如有的项目建设成高档投资需1000万,但依照市场分析游客在此项目消费的比例专门少,奉献的收益不足以支撑投资回收,就要考虑该项目的取舍和调整。
投资结构
投资结构是各子项目投资在项目总投资中所占的比例构成。
一是取决于项目整体打造需要投入的比例,另一取决于项目收益所要求投入的比例。
假如整个景区游客量专门大,为游客提供的吃、住等都比例较大,娱乐和购物的比例却专门少,有必要增加在后者上的投资;
假如依照对游客细分的调查结果,高消费的游客占整个项目收益的较大比重,就有必要考虑针对高消费的游客需求投资一些项目。
投资分期
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