中国卷烟品牌发展的培育策略Word文件下载.docx

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　　第四,烟草地方保护主义依然存在。

从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。

区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

　　最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。

目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:

一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;

二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;

三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。

在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

　　2.2中国卷烟品牌培育现状

　　在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。

中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

（1）品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

　　受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。

2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。

随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

　　与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。

“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。

各大品牌近两年销量见图1所示。

高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

（2）与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

　　国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。

很多发达国家的卷烟销售税收率（各项税收占卷烟零售价格的比重）已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

　　当今世界烟草市场基本上被菲利普·

莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。

中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。

近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。

以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。

2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

（1）在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。

表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

（2）在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

　　首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。

随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。

虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。

然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

　　其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。

中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。

但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

　　（3）在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

　　目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。

品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

　　同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

　　3中国卷烟品牌培育策略

　　3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

　　所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·

马克和卡罗·

比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

　　玛格丽特·

马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂（天真者、探险家、智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

　　品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。

关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

　　3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

　　品牌形象塑造主要包括两种:

个性化设计和构建品牌形象识别系统。

　　个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。

这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。

为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

　　一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

　　二是要提供文化附加价值。

充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

　　三是符合现代审美要求。

包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

　　另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。

个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。

个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。

其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。

品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

　　3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播

　在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

　　品牌体验方式一:

盐模式品牌传播。

盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

　　品牌体验方式二:

品牌360°

传播。

传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。

360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。

针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。

在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

　　4案例:

安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

　　在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。

2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。

安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

　　4.1品牌规划层面:

挖掘品牌原型,创造品牌个性

　　黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

　　在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

　　在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。

在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

　　从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

　　4.2品牌形象层面:

规范品牌形象,彰显品牌个性

　　品牌形象塑造一:

推出黄山新视界。

　　黄山（新视界）,是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

　　黄山（新视界）在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山（新视界）同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

　　黄山（新视界）的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。

黄山（新视界）也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

　　品牌形象塑造二:

出版《黄山世界》品牌杂志。

　　安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

　　4.3品牌体验层面:

举办体验活动

　　品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。

台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。

而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。

因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

　　活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、

亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。

通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

　　通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。

2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;

今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。

这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。

作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

　　放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。

如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

　　参考文献

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科特勒[M].《营销管理》第11版,上海人民出版社,2003年.

浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

主体地位与能力的关系。

为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

关键词：

培育品牌协同营销把握市场宏观调控

　　在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。

笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

　　1、行业改革新形势下品牌培育现状

　　近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。

工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。

截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。

预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；

销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

　　国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。

但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。

一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。

要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”“10多个”在竞争中脱颖而出。

三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。

通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。

四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。

不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

　　2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

　　2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。

工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。

在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

　　2.1.1、建立动态的品牌管理体系。

有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。

特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。

二是强化对品牌管理工作的分析和评估。

商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。

区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。

三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。

商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。

通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。

应定期评判和把握品牌培育环境

　　2.1.2、不断完善提升工商协同营销体系。

国家局何泽华副局长在2007年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指-

出：

推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营

销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。

自2006年xx烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。

但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。

为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。

一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。

建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。

将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。

二是积极构筑工商协同营销的信用机制。

探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。

工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。

三是对工业企业营销人员实行准员工管理。

商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。

四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。

工商企业应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。

　　2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式。

工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。

一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。

目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细化和丰富品类管理的内容；

在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。

二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。

在国家局全国统一零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，达到优化资源配置和提高推广效率的目的；

研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。

三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。

商业公司要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。

从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立xx烟草“服务品牌”形象延伸；

四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。

应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问