联通沃派营销策划书文档格式.docx

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四、营销战略………………………………………………14

1、战略目标………………………………………14

2、营销组合计谋——4P营销阐发……………16

①产物计谋

②代价计谋

③渠道计谋

④促销计谋

五、行动方案……………………………………………22

六、财政预算……………………………………………26

七、附录

前言

中国联合通信有限公司创建于1994年7月19日，在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。

中国联通是海内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。

2000年6月，公司在香港、纽约乐成上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公然刊行史上的前十名。

2002年10月，公司又在上海乐成完成A股上市，成为海内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通的创建在我国底子电信业务领域引入竞争，对我国电信业的革新和生长起到了积极的促进作用。

　　中国联通对峙以市场为导向，以效益为中心，统一筹划网络建立，公道利用网络资源，注重利用社会力量，保持连续、康健、快速生长，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信办事。

创建以来，中国联通的整体实力不停增强。

经营的电信业务由创建之初的移动电话（GSM）和无线寻呼生长到目前的移动电话（包罗GSM和CDMA）、远程电话、当地电话、数据通信（包罗因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

随着移动通信市场的生长和人民生活水平的提高．人们的移动通信消费看法产生了很大变革．消操心理日趋成熟。

人们对移动通信业务的消费不再盲目地赶潮水、追时髦．而是开始考究时尚和品味，凭据自己实际的移动通信消费需求以及身份、气质、小我私家喜好和经济蒙受能力等方面选择适合于自己的移动通信办事．追求通信消费的本性化。

力求制止消费大同，通信消费需求进入了本性化需求时代。

展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合生长；

两网协调、差别经营；

效益领先、做大做强”的战略生长思路，继承推进人力资源各项治理制度的创新和深入生长，把公司建立成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！

近些年，人们的收入连续增长，社会技能不停生长完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份《联通“沃派”营销筹谋书》，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务在山东市场甚至是全国市场的份额。

二、方案概述：

此方案依据移动通信市场的迅速生长，用户特征不停产生变革的市场纪律而做出。

随着差别用户群的参加，用户市场已出现细分化、异质化特征。

在此历程中，差别用户群因其职业、生活习惯的差别而体现出差别的移动消费行为。

在用户需求本性化增强的同时，通信技能进步创造出多样化的业务产物，为满足差别消费需求提供了可能。

总之，差别类型用户移动消费的内在差别性会随着业务产物、生产营销和客户办事的进一步生长而显现，越发科学的用户细分十分须要。

1、当前市场状况阐发：

联通沃派是由中国联通推出的一项业务。

沃派品牌于2011年8月16日正式上线。

36元沃派套餐的治理事情涵盖了3G、2G、宽带及融合类业务。

“沃”代表“沃”品牌，代表活力、时尚、开放、进取的精彩生活；

“派”代表“百川派别，归海而汇”，气派、派头。

“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、豪情、布满自信的族群。

　“沃派”是联通首次统一公布的青少年品牌，而“沃派36元套餐”是中国联通面向青少年用户群首次推出的3G专属产物。

因此，之前海内媒体对沃派的解读有些偏差，首先“沃派”涵盖全业务并非只是3G，其次“沃派”是面向全体青少年，也不但仅是大学校园。

联通通过引入iPhone并进行终端补贴得到较快3G用户增长.业界普遍预计，随着联通加大千元智能机推广力度，单月联通3G净增继承攀升，未来单月将突破200万。

联通地方分公司宣传称“沃派”套餐将推优惠购机筹划。

别的，由联通宽带公司卖力运营的IM软件“沃友”也将于本月公布，支持iOS、Android、Symbian、JAVA移动终端以及PC设备。

凭据通信产物消费者的特征，通信市场的消费者主体可以细分为三部分1、手机依赖型，这一类型以中青年为主。

2、时尚潮水型，这一类型主要是年轻人，以校园学生为代表。

3、其他类型，好比老年人和特定需求用户。

在竞争日益猛烈的移动通信市场，作为三大运营商之一的中国联通的体现却不尽人意。

在品牌、用户和营销方面的体现均比中国移动和中国电信差。

中国联通显然也意识到了自身的问题，联通推出了新品牌——“沃派”。

这是中国联通的全业务品牌。

意图切入通信市场的年轻消费群体。

新品牌的出现也带来了种种新的问题。

“沃派”除了给用户带来超高速习3G的应用还会有哪些“精彩”呢？

而对付电信行业而言。

沃”将如何实现全业务品牌的延展，笼罩重要的细分市场。

如若“沃派”这一全新的品牌能够运作得好，中国联通完全能够收复其在电信市场的失地、扭转市场劣势，形成强大的品牌效应和忠诚的用户群体。

2、潜在市场状况——未来市场阐发

①3G对未来市场的定位。

3G对未来市场的定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信办事肯定是习21世纪人类最乐意担当的办事形式。

多媒体信息通信作为时代生长的潮水，在社会生长和信息化建立的历程中占有十分重要的职位。

凭据通信行业的生长趋势以及目标消费群体的消费特质，沃派品牌的市场定位应该是以塑造一个提供基于习3G网络的移动通信全业务办事的具有“共性”文化特质的新潮品牌，区别于竞争敌手中国移动动感地带的文化诉求“本性”。

2009年，面对电信技能演进、宽带移动互联网的生长以及市场需求的新变革，海内信息化与产业化融合和“扩内需、保增长”的新机会，以及国际金融危机带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住生长3G业务的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新生长”的目标。

公司将进一步提升宽带网络的质量，不光要牢固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。

中国联通相关卖力人体现，在市场方面，中国联通希望通过3至4年的运营，能够在3G市场上占据三分之一的市场份额；

该人士指出，到2011年，3G网络全国人口笼罩到达75%，2G+3G网络全国人口笼罩到达96%是中国联通三年内的网络笼罩目标。

②“沃派”对未来市场的定位。

在通信市场上，老大中国移动旗下的品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”使最具有品牌知名度，用户范围也是最大的。

而老二中国电信推出的“天翼”品牌凭借着其和宽带业务的捆绑生长也是相当迅速。

相较之下，中国联通的“沃派”由于推出时间不长在各个方面都处于劣势。

联通全业务品牌“沃”将笼罩其所有的产物、所有的业务以及所有的办事，凸显在新兴的3G小我私家移动通信市场的优势。

以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。

较之中国移动的客户范围和中国电信的宽带优势，中国联通的优势就在于其拥有的习3G网络——WCDMA在三大运营商中是速度最快、带宽最宽。

前三大3G网络中只有中国联通的习WCDMA能够支持可视视频通话这一业务。

③对付差别市场阶段上的产物公司制定差别的的营销目标市场和相应营销计谋。

3G一开始就不是定位于以提供移动电话为主的。

互联网的迅猛生长，使3G逐渐明确定位于移动多媒体业务。

三年前，外洋曾对未来移动市场进行过预测，预测结果是，到2005年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010年多媒体业务量约占全部业务的70％－80％。

虽然实际情况未必完全切合这一预测，但足以说明人们对3G的期望。

多媒体信息通信作为时代生长的潮水，在社会生长和信息化建立的历程中占有十分重要的职位，现已成为各国信息底子设施的重要组成部分。

提供多媒体办事也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。

多媒体办事一定会在生产、治理、教诲、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的可连续生长的增长点。

④未来市场需求变革。

三大消费者群体中，手机依赖型的消费者习ARPU值，每单元用户收入值高但群体基数少，并且不易改变消费习惯和偏好。

时尚潮水型的消费者习ARPU值中等但群体基数庞大，并且适应新事物的能力强，其他类型的用户习APRU值低并且群体基数也较低，需求根本无弹性。

凭据“沃派”这一新品牌的新潮特点，目标市场应该会合在时尚超流型这一类的消费群体上。

3、产物市场影响因素阐发。

⑴、政治情况阐发

“2011（第五届）移动互联网研讨会”，工信部体现将不停加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网财产快速康健生长，加速信息网络全面升级，构建面向应用、普遍笼罩绿色高效下一代国度底子设施。

加速推动第三代移动通信加大通信业转型和可连续生长。

以信息网络演进为契机，推动融合型技能和业务的创新生长，推动底子电信业务转型。

国度政策现在对通信生长鼎力大举支持，正在积极推进习3G网络的普及以及三网融合。

⑵、经济情况阐发

ⅰ．宏观市场。

中国社会经济稳定生长和人民生活水平连续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度生长。

经济的生长带来了移动通信市场范围的扩大。

首先，我国电信业的生长，得益于我国整体经济的快速生长。

陪同人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加电话用户中总体到达习7.43861亿。

网络底子设施竟争力总体跃升，底子电信企业业务收入到达习860亿元，电话用户到达习10.61亿户，互联网网民到达习3.84亿。

移动通信市场范围的扩大对付谋求长足生长的中国联通以及其沃派品牌无疑是个利好消息。

同时，中国另有着九亿农民，低端消费仍然占主流。

但现代社会人们交换频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机会。

ⅱ.微观市场：

①运营商方面：

基于习WCDMA网络而展开的“沃派”应该充实利用其具有的网络优势，以己之长攻彼之短，迅速打开局面。

凭据中国联通今日公布的2012年第一季度财报显示，中国联通在当季实现营收611.93亿元，较上年同期增长24.8%，实现净利润10.07亿元，较上年同期大幅增长594%。

在移动业务方面，2012年第一季度，移动业务完成营业收入404.5亿元人民币，其中，办事收入为292.6亿元，分别比上年同期增长42.3%和25.6%。

移动增值业务收入为人民币116亿元，所占移动办事收入比重由上年同期的34。

1%上升至39.6%。

移动用户累计净增982.7万户，达20948.7万户。

移动业务平均每用户每月收入（ARPU值）为47.7元。

GSM用户数到达13,336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1,280.1万户。

同时，公司加大了包罗GPRS和炫铃在内的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。

宽带用户为4,427%，净增853万户，同比增23.9%；

GSM短信业务使用量到达763.3亿条，比上年增长4.6%。

炫铃业务用户净增617.6万户，到达4,412.7万户，用户渗透率从上年的31.5%上升到33.1%。

当地电话用户数到达10,014.6万户。

②消费者阐发：

消费者对产物的需求：

据观察，联通信号不如移动好是主要的障碍。

这点希望联通公司尽快解决。

消费者中，年轻人追求时尚、新鲜、刺激。

据观察一般购置动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，挣脱滋扰等，并且90%以上的平民都具有购置能力，购置一般不分时间，随时购置，所在一般为离人口聚集区较近的联通分公司以及各驻地网点。

习惯性购置，非理性，消费者“赶时髦，追浪潮”。

在外务工人员，95%以上家庭条件不敷富饶，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方法！

经济、实用的通信业务必为他们首选。

以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。

⑶、技能情况：

目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信尺度的GSM网络。

目前已经建成了技能成熟、网络庞大、结构公道、笼罩完善、业务富厚、效益良好的GSM网络已笼罩全国所有地市和95%的县市。

东部和中部地域根本到经济发达乡镇网络结构已根本定型，现在的生长体现在容量的扩容上。

新技能之争将体现在移动的GPRS和联通的CDMA上在这方面联通公司现处于一个有利的职位。

联通推出的WCDMA有多种技能优势。

可以平滑过渡到未来各人公认的第三代尺度它们预示着未来移动通信的生长潮水。

中国联通在全国铺设CDMA网络的建立已进入实质性实施阶段。

中国联通称其CDMA网络第一期工程总容量达1330万户，网络笼罩全国31个省市区的近300个都会。

在技能层面上，中国联通占据有一定的优势，承袭这种优势诞生的联通“沃派”在市场开拓的门路上的技能支撑也有了保障。

⑷、社会文化情况：

联通在生长历程中，逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从创建之日起，中国联通就负担着冲破垄断，促进竞争的使命，为了生存和生长，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏，奋力追赶，不停逾越，逐步演化成了一种联通特有竞争文化。

“竞争实现逾越，创新开拓未来，豪情战胜艰险，诚信立足天下”，是中国联通的焦点代价观。

⑸、自然情况：

中国联通公司注重掩护情况，节约资源，生产和经营运动严格治理，使用电子化办公，淘汰纸张消耗，节约水资源，提倡一水多用，使用再生水，提倡节约和集约使用土地，对峙“大容量，少局多所”淘汰衡宇占地面积，节能减排，创建节约型财产，优化维护资源，低落维护本钱

⑹、社会人文情况：

中国人口总量连续增长，家庭范围自然增长率都上升，21世纪初中国高等教诲水平普遍提高，更多的人都使用通讯，对付通讯质量和速度的要求也是越来越高。

并且随着消费者文化水平的提高，他们对付通信产物的要求不再仅仅局限于产物自己，而是开始上升到产物的文化内涵。

联通在生长历程中逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从创建之日起中国联通就负担着冲破垄断，促进竞争的使命。

为了生存和生长，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏、奋力追赶、不停逾越。

逐步演化成了一种联通特有竞争文化。

“竞争实现逾越创新、开拓未来、豪情战胜艰险、诚信立足天下”是中国联通的焦点代价观。

“沃派”承载着中国联通奇特的企业文化内涵，能够适应消费者对付通信产物日益提高的要求。

4、市场时机与问题阐发（SWOT阐发）

①S：

Strengths（优势）:

（1）具有全业务运营经验

中国联通对移动业务有着富厚的运营经验，相对付中国移动固话业务还不尽热悉，而中国电信在短期内也暂时无法自如的运营移动网络，在全任务竞争格式面前，新联通比两位竞争敌手有着综合运营的经验优势

（2）资金流相对充裕。

中国联通日前的GSM网络和固网均处于营利状态。

⑶品牌—联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。

其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格式之下，起到了冲破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信财产越发连续、快速和康健生长。

在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。

⑷办事种类齐全：

由于受到国度政策的支持，联通公司的经营范畴较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的种种办事项目

⑸代价自制：

入网费和使用费都相对中国移动自制。

⑹政策优势大：

是海内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国度有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的生长中将最具有潜力。

⑺硬件设备好：

正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以接纳最为先进的设备，从而保障了通话质量。

经过这几年的运做，网络笼罩率大幅度提升，提高了可通话区域面积和通话质量，生长速度是中国移动所无可相比的

⑻企业办事理念：

中国联通承袭“以客户为中心，用办事促生长”的办事理念，以为用户提供优质通信办事及促进社会调和为己任，倾力做到“消费请客户放心，办事让社会满意”。

企业经营理念：

引领创新，卓越办事，最佳体验，用户首选

②W：

Weaknesses（劣势）:

⑴品牌形象急需树立。

由于对品牌建立不敷重视，与竞争敌手常年陷于代价战，造成了目前联通产物的品牌渐入低端且形象不清晰。

而原中国联通虽然自第二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象，但和联通归并之后原有的品牌形象也必将被新联通淡化。

利用重组之机在客户心中树立鲜明的新品牌形象是新联通目前急需解决的焦点问题。

⑵网络质量不敷。

由于历史原因中国联通GSM网络频点资源少。

这不光增加了联通建立运营的本钱压力还影响主顾使用的感知。

如何制止3G网络“继承”原2G网络不良的影响是中国联通急需解决的问题。

⑶企业融合阵痛。

新联通是由原中国联通原中国网通两个特大国有电融合而来。

这两个企业拥有完全差别的配景、企业文化、运营战略和运作模式。

如何真正的做到企业和人员融合，制止由于内耗和产生的1+1<

2的局面，中国联通还需要经历一个漫长的历程。

⑷中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信市场公正、有效的竞争格式尚未形成。

⑸电信市场上不范例竞争甚至恶性竞争频繁产生，中国联通等新兴运营商的正常生长受到阻挠。

⑹网间结算政策春联通来说包袱较重。

尽管小灵通业务即将退网，这几年固话运营商生长小灵通业务，网间结算方法对中国联通这样的新兴移动运营商的影响照旧比力大的。

⑺现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完善,信号总体来说略逊移动一筹.在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比力大的差距，并且这和其用户数也是相关的，不外反过来也说明了联通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。

③O:

Opportunities（机会）:

⑴WCDMA网络制式最为成熟。

WCDMA网络是3G网络中最完善、最具范围效应的，中国联通完全有可能依借3G网络的乐成运营改变现有的竞争格式。

⑵移动和固网融合。

融合业务的生长是电信业的一个一定趋势。

视频下载、无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点，由于这类的内容来源将以现有的宽带平台为主，对付具有全业务运营经验的中国联通来讲将是一个很好的机会。

⑶非对称管束。

由于3大运营商基站共建共享的文件已经下发，表明了国度为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管束的决心。

这将是中国联通生长业务提升市场份额的时机。

⑷企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。

全省全网领悟、通讯能力大幅度提高；

内部经营治理机制进一步完善；

网络生长速度和用户增长速度都大大凌驾移动，面临G网的升级，即将引进W网。

中国电信得到CDMA2000牌照，而中国联通得到技能更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格式。

④T:

Threats（威胁）:

⑴直面两强竞争

现有的3家电信运营商中，中国移动的实力依旧最为强大。

而中国电信的历史最长，中国联通的综合实力最弱。

中国移动必将携其在移动通信市场的强势介入固网市场，中国电信也希望借其在固网市场的优势职位在CDMA网络上生长移动业务。

中国联通在移动业务市场和固网业务市局面临着分别与中国移动和中国电信这两强直接竞争的局面。

（2）政府对TD-SCDMA的支持。

我国政府对付TD-SCDMA这一具有自主知识产权的3G制式的支持毋庸置疑，将其交付给3个运营商中实力最强的中国移动也显示出中国政府的决心，再此前提下中国联通和中国电信恐怕无法在3G网路运营上得到中国政府的过多倾斜

⑶消费者对付中国电信和中国移动分散一事认知度不敷，从而使中国移动在一定水平上可以借助与中国电信，使中国联通的品种齐全优势被淡化。

⑷随着反垄断、促竞争革新的不停深入，以及移动通信技能和市场的快速生长，中国政府逐步取消对电信财产，特别是对移动通信财产的进入管束，加剧了移动通信财产的竞争水平。

⑸外洋：

随着中国参加WTO,外国通信将充斥中国的通信市场,与中国所有的手机办事商竞争

通过SWOT阐发我们可以看到：

中国联通属于增长型运营商并在全业务运营经验、资金流和网路资源方面具有竞争敌手不可相比的优势，而受制于现有的企业品牌形象、网络质量和企业融合期内的种种阵痛，中国联通的移动业务运营不会是一帆风顺的，中国联通应该紧紧掌握世界通信市场的生长趋势，利用成熟的WCDMA制式生长3G移动通信业务，并利用融合业务给客户带来的便利性增加移动网用户的粘性，到达扩展移动通信市场乃至全业务市场的目标。

三、营销计谋

中国联通在综合阐发海内外电信行业生长趋势，海内电信市场竞争情况的底子上，提出在未来几年，着力实施“3G领先和一体化创新战略”。

实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格式，提升行业职位的唯一出路和一定选择；

是公司加速经营模式转型、改进用户结构，实现增长方法转变的战略突破口。

中国联通将会合资源加速3G生长，建立领先的无线宽带网络，以高速数据体验和内容应用创新动员公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。

1、营销目标是在前面目的任务底子上公司所要实现的具体目标，

企业营销目标实际上应该包罗三个条理的内容，即企业目标、企业财政目标和企业市场目标。

企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销事情所提出的具体目标，如通过营销事情转达企业的代价观、理念和社会形象。

财政目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包罗收入和利润两个部分。

企业市场目标则是指营销事情在争夺用户份额方面的具体目标。

前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。

这三者之间既有统一的一面，也有相互辩论的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低条理的营销手段可能对企业的定位造成损害。

因此，优秀的营销目标必须分身这三个方面的有机统一。

目标产物定位：

走中低端路线，产物主要为经济型，方便型。

从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象

在财政目标上看，中国联通公司因为移动通信财产的范围经济性特征，外洋上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。

春联通而言，收入优先、分身效益是最重要的财政目标。

在市场目标上，而中国联通在猛攻中低端市场的同时，积极探索对敌手高端用户的抨击，因为这才是冲破中国移动优势职位的要害，也是实现范围与效益并重的企业战略的要害。

在现阶段，而中国联通的主要营销目标特点是：

以攻为主，通过种种营销计谋不停扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘敌手的中高端用户。

营销目标如下表：

（全国范畴内）

推广后

2个月内

3个月内

半年内

1年内

2年内

营业额

250亿

3560亿

1100亿

2100亿

3000亿

业务营销方面，推出“亲情1+”捆绑营销套餐，团体虚拟网（IVPN）、等融合业务，鼎力大举开展校园WLAN、无线固话等细分业务，推广公益性的酒店、订票，以及包罗美食预订、衡宇租赁、等多种类的便民信息及办事；

在农村、行业市场，推广农业新时空、物流信息化平台、中小企业信息化平台；

在大众领域，联通则深