方特梦幻王国广告策划Word下载.docx

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（二）具体宣传目标18

（三）现阶段的广告任务19

二、市场策略19

（一）目标市场细分及其标准19

（二）目标市场的特性与评估19

三、定位策略20

四、媒体策略21

（一）广告媒体的分配规划21

（二）组合方式以及媒体单位21

五、诉求策略22

（一）诉求对象22

（二）诉求符号22

（三）诉求信息22

（四）诉求方式23

六、创意说明23

七、宣传文案24

八、表现策略24

（一）广告主题表述25

（二）广告表现风格25

（三）平面广告作品设计25

（四）电视广告分镜头脚本26

第四部分广告计划26

一、广告工作计划26

二、广告发布计划26

三、促销活动计划27

四、公共关系活动计划27

五、经费预算28

第五部分效果预测28

附件29

方特梦幻王国广告策划调研报告

第一部分前言

面对竞争日益激烈的主题公园市场，华强文化科技集团股份在投资建立了第二个主题公园：

方特梦幻王国。

这是一座拥有自主知识产权的大型科技文化主题公园。

我们坚持将高端科技元素、时尚娱乐元素与中国文化元素相融合的理念，从而打造出世界知名品牌，使其具有国际影响力和竞争力并开拓市场，从而在激烈的市场竞争中立于不败的地位。

方特梦幻王国的园到处充满着幻想、创意以及中国风，给人以一种前所未有的视觉冲击和文化冲击。

同时，它也成为了我国第四代主题公园。

因此，我们六个人在组长解明敏的带领下组成了团队。

其中，队员有储小慧、王健、林敢、盛成超、婧琼。

齐心协力地完成了这份关于方特梦幻王国的广告策划书。

经历了一个多星期的实地调查、资料的收集与信息整理，并依据其将高端科技元素、时尚娱乐元素与中国元素相结合以及梦幻的理念，我们确定并完成了这份广告策划的设计和制作。

我们相信这份通过有力的实地调查、严密的市场分析和独特的广告战略必能给消费者一种全新的感受。

相信方特梦幻王国在中国能开拓出一片广阔的市场，并能在主题公园市场中处于领先地位。

我们也希望通过我们的努力，让更多的人了解并享受方特梦幻王国带来的梦幻感受，并在这里留下他们最珍贵、最美好、最梦幻的回忆！

第二部分市场分析

一、营销环境分析

（一）宏观经济形势

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的编辑资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

目前我国主题公园经营盈利中，还呈金字塔式：

即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%带到了盈利，形势较为严峻。

中国主题公园发展的市场潜力最大，每年至少有一亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。

根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占世界国际游客总量的8.6%。

由国家旅游局指定的“十一五”时期旅游业的发展目标是，到2010年，我国的国际旅游收入达到530亿美元，国旅游收入达到12000亿元。

而在全球围，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。

这似乎也是国主题公园项目“跑马圈地”的动力。

未来数年，中国的主题公园产业潜力巨大，前途光明。

（二）政策分析

目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很多很严格的限制，注入国家文物保护、环境保护等方面法律法规制约及有关部门的干预，而主题公园投资开发基本上没有这类制约和限制。

从性质特征看，主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。

一个高水品和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入和利润，而是对附近一定区域的房地产升值产生很明显的推动作用。

因此，大投资商进入发展水平比较高的地区投资开发旅游业，很容易在主题公园项目上与地方、城市政府产生共鸣，达成协议。

主题公园开发商要考虑国家的相关政策，项目审批部门要综合考虑全局利益，既着眼当前，又立足长远，统筹规划，合理开发，就主题公园的开发效益与景区生态环境保护相结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。

现在从中央政府到地方政府，对发展旅游包括大型主题公园是特别积极的。

其表现之一是，政府对国际品牌和国大型旅游企业招商引资的力度是空前的。

政府为了吸引这些品牌和企业的加盟，愿意在基础设施上加大投入、给予配合。

从民间看，现在无论是国有企业还是民营企业，投资旅游、发展主题公园的积极性也是过去20年检没有的；

表现之二是，现在的政府常常把一些大型旅游项目的落户于城市规划和建设结合起来。

（三）前景分析

首先，我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔的客源基础。

国外入境旅游方面，根据世界旅游组织（WTO）在第12次全体大会上发表的题为《2020年的旅游业展望》的报告对中国旅游业的预测，到2020年中国入境旅游将居世界第1位，也即未来20年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势。

尽管98年WTO依据其发布的《亚洲金融危机及其影响》报告而调低了其在《旅游：

2020年远景展望》报告中对中国入境旅游的增长预期。

但WTO仍然认为中国无可置疑是下个世纪全球最重要的旅游地。

在国旅游方面，按照国家旅游局的预测，2010年中国国旅游的人次数要比1997年增长3倍多，收入增长近5倍，国旅游消费总额将达到人民币1万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。

中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。

按此模式预测，届时国旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。

其次，中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业的发展。

一方面中国人家庭生活观念浓厚，有家庭集体出游的习惯。

主题公园一般客源层较广泛，是一种家庭集体旅游的理想形式。

另一方面，在工业迅速发展、生存压力较重的环境下，主题公园可以缓解人们的生活压力，丰富其假日生活。

再次，每周双休日制增加了人们休闲娱乐时间,也有利于主题公园的发展。

随着经济的发展，人们的休闲娱乐时间会越来越充裕，也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。

二、消费者分析

（一）消费者总体消费态势

据世界旅游组织预测：

我国的旅游业现在还处于发展的上升阶段，未来还有很大的发展空间，旅游业发展迅速，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。

而我国主题公园总体发展速度快，主题公园在大陆作为一个新兴产业，具有时尚，休闲，刺激，高科技等特点。

节假日更是消费者在主题公园游玩的高峰期，游乐园众多的游乐项目，将吸引着儿童的到来，进而拉动家庭消费。

老年人的消费习惯很难改变，不太能接受这种新兴产业，免费风景类公园将仍然是他们的首选。

而具有一定消费能力的青年及学生群体在旅游群体中所占比例也很大。

近年来，学生人群成为主题公园游玩的不可忽视的力量，他们数量多，且消费习惯容易改变，且容易接受新产品、新消费和新的生活方式，将成为旅游市场的重要消费群体。

（二）消费者构成分析

1.调查数据显示

根据调查，我们收集了消费者各方面的信息，主要通过如下几个图表来反映

表一

表二

表三

表四

2.调查结果分析

从表一，表二和表三中，我们看出，方特的游客主要来自本地和长江三角洲地区，这一地区，人们的收入水平和消费水平均比较高，且学生和全职工作者所占比例最大，学生具有对未知事物较强的感知能力，并且乐于尝试，方特梦幻王国将是他们学习之余休闲的优先选择之一。

此外，学生多喜欢结伴而行或跟随旅行团，方特梦幻王国会成为他们时尚旅游的目标。

全职工作者即青年白领阶层（图中显示，21岁--30岁所占比例第二）：

白领目前的代名词是压力，劳累等，他们具有希望用最少的付出获得最大的收益的突出特点，方特梦幻王国将会满足他们的这一需求，白领们在工作中的压力会在这里得到释放，成为他们休闲娱乐的场所。

而方特每年旅游人次统计显示，群体结伴和随旅行团旅游的游客占绝大多数，群体结伴主要是学生和家庭，而家庭以孩子为核心，节假日期间，全家出发成为一种现代家庭的旅游方式，更多的是想让孩子心理得到满足，大人也能获得快乐，方特梦幻王国将是孩子们的乐园，动漫卡通是孩子们的首选，高科技的游乐项目会让他们玩的刺激和开心。

根据表四，我们可以看出，吸引游客来方特的因素主要是游乐园的游乐项目及其知名度。

而方特以科技和中国文化为主题，极具中国特色，再加上梦幻王国的广告宣传，其知名度也会极大提高，将吸引众多的游客前来游玩。

（三）潜在消费者分析

随着中产阶层人均收入水平的逐年提高，这部分人数量庞大，在旅游消费中将占据着重要地位，而“时尚消费"

已经成为热潮，这部分人选择旅游作为节假日休闲的方式，而选择主题公园能获取一种时尚带来的享受与科技带来的震撼，在游玩中还能体验到一种文化的熏陶。

这部分潜在消费者年龄主要也是在10岁到40岁之间，一般为学生和白领阶层，月收入2000元以上，主要来自于周边省份和东南沿海地区。

三、项目分析

（一）乐园总述

方特梦幻乐园是由华强文化科技集团股份在投资建立的第二个华强旅游城主题公园，是一个集文化、动漫科技、旅游为一体的科技文化创意产业项目，是一座拥有自主知识产权，融科技动漫、卡通、数字特技电影、中国传统文化等于一体的大型科技文化主题公园。

它以高科技特色主题为核心支撑，将动漫、卡通、未来科技、电视电影等特技和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的新型主题公园，建成后会到处充满幻想和创意,有的项目翻版了“迪士尼”项目，但融合了中国元素，甚至有的项目在科技创新方面超过了“迪士尼”。

方特梦幻王国主题公园位于市区东部赤铸山路的华强文化科技产业园地块，紧邻长江大桥南岸铁路、公路引桥。

总投资25亿人民币，占地面积约70万平方米。

梦幻王国的配套设施齐全，包括酒店、会所、高尔夫练习场、餐厅等。

（二）主题景区介绍

“方特梦幻王国”包括未来世界、生命起源、卡通城堡、嘟比历险、魔法城堡、盘丝洞、兵马俑、水漫金山、猴王、十二生肖、方特乐园、大型过山车等十多个大型项目。

以中国文化为主题，融入大量民族元素，包含了丰富的文化理念和精神价值，能充分展现民族优秀文化。

盘丝洞、兵马俑、水漫金山、猴王、十二生肖等多个大型项目拥有独特新颖的创意、国际先进的制作水准和富有个性的卡通形象，有望吸引更多国外游客，让其在参观游览的过程中领略中华文化的博大精深。

主题公园项目容清单

序号

项目名称

项目类型

1

未来世界（T2）

大型项目

2

生命起源（巨幕3D）

3

卡通城堡

中型项目

4

嘟吡历险（立体）

小型项目

5

魔法城堡

6

盘丝洞（西游记）

7

方特城堡

8

往复过山车

9

兵马俑

10

水漫金山（白蛇传）

11

猴王（音乐剧）

12

十二生肖

13

方特乐园

14

单层转马

15

美人鱼

16

超级秋千

17

太空梭

18

儿童王国之超级飞船

方特梦幻王国的主题项目以大型室科技动感项目为主，同时融合各种流行的室外运动项目，完美的结合了多个特色鲜明的主题景区。

整个园区主题体现三点精神。

一是生态主义，整个园区以中心湖为核心，园区形成良好的生态循环系统，使水、植物等自然资源与人工构筑物和谐共处。

并且景观浑然天成，观赏性高。

二是动感体验，运用高科技的手段，创造惊险、趣味性的游乐项目，游客可以真正做到乐在其中。

三是知识趣味，每个主题项目都有特定的文化背景，通过移植世界各地文化，形成本主题公园独特的文化氛围和底蕴。

使游客在其中感受文化的魅力。

（三）园区服务介绍

方特梦幻王国设施配套齐全，综合服务能力主要体现在三区上：

1.商业配套区

　　商业配套区位于赤铸山路这条城市干道上，是方特欢乐世界的主入口。

商业步行街是游客到方特欢乐世界的必经之路，在这个由无数大型广告牌、霓红灯和有着耀眼外观建筑物组合而成的街道上，将聚集多家主题化的商店，各式各样缤纷林立的餐厅，飘香的露天咖啡屋、果汁、冷饮小店，以及各种珍奇可爱的礼品店、画廊，甚至还会有酒吧和迪厅等。

游客在世界名牌商店购物、欣赏艺术品、观看电影、在DISCO舞厅狂欢，享受顶级咖啡，品尝世界各地的特色佳肴。

2.生活配套区

　　生活配套区在用地西部，布置了员工居住的宿舍楼以及办公楼，办公楼造型奇特，色彩明亮鲜艳，与方特欢乐世界主体风格一致。

3.停车场区

　　停车场位于方特梦幻王国主入口两侧，沿用地两条主要道路布置，满足游客多种停车需要，分别考虑了大巴停车场、小型车停车场、非机动车停车场及残疾人停车场。

其占地面积约为101000多平方米，约为2300个停车位。

4.园区游览相关

方特梦幻王国主题公园于十月十八正式营业，门票实行一票制，园区的各种游览项目不再另行收费。

门票价格每人次200元。

开放时间为平日9：

00—17：

30，周末及节假日为9：

00—18：

00。

总之，方特梦幻王国作为大型的新型主题公园，它的园区项目，基础配套设施，游览服务都是十分吸引广大消费者的，它必将成为未来华东地区乃至全国的旅游热点景区。

四、竞争者分析

（一）方特梦幻王国

方特二期重点建造的是一个以动漫为主题的全新的大型文化主题公园“方特梦幻王国”和四个文化产业基地。

方特梦幻王国将是一座以高科技特色主题为核心支撑，将动漫、卡通、未来科技、电视电影等特技和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的新型主题公园，建成后会到处充满幻想和创意,有的项目翻版了“迪士尼”项目，但融合了中国元素，甚至有的项目在科技创新方面超过了“迪士尼”。

其优势在于打造世界知名品牌，借鉴国外知名主题公园的先进经验，加入高端科技元素和中国元素，打造出具有中国文化特色的第四代主题公园。

并且用创意带动文化产业全面提升，并以文化产业为主导，打造一个拥有自主知识产权，具有国际影响力和竞争力，集创意、设计、研发、生产、展示、经营及人才培养于一体，国际一流的文化科技产业基地。

与此同时，方特二期将科技、时尚娱乐与传统文化融为一体。

但仍有不足之处，主要表现在：

服务不够热情；

游客在园游过程中的环保意识不够强；

绿化面积比较小；

门票价格偏高以及目前的宣传力度还不够。

（二）欢乐谷

“欢乐谷”位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域，是一个集“动感、时尚、欢乐、梦幻”为一体的大型主题公园，是乃至全国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园。

也是2010年世博会主题“城市，让生活更美好”的重要体验区。

它占地90万平方米，绿化面积大，绿化覆盖率达70%以上。

并且凭借其高科技，顶尖游乐折摘数个第一。

此外，它不仅有室外大型游乐区域，还有五个大型室场馆的增建使其成为全天候的游乐场所。

欢乐谷同时又是中国版的迪士尼，并将当地文化融入其中。

与其他小型游艺场形成错位竞争。

同时，它带动了产业辐射了长三角，带动了当地旅游产业及现代服务业发展并且辐射到周边地区。

与此同时，欢乐谷仍有不足的地方，首先其地理位置较偏，周边住宿不方便；

其次，游玩项目排队久，水上项目做的不足，并且休息场所少；

再者，门票价格偏高；

最后，园餐点价格贵。

（三）中华恐龙园

中华恐龙园位于省新区的现代旅游休闲区，享有“东方侏罗纪”美誉。

占地面积600余亩，中华恐龙园在主题公园经营上，创造性地提出了主题公园“5+2”发展模式，最终形成了中华恐龙园在汹涌的主题公园浪潮中傲然屹立的核心竞争力：

科普性极强的旅游目的地和游乐性极强的科普教育基地，并成为对外交流的一闪亮的城市名片。

而中华恐龙园在沪宁沿线上占有得天独厚的地理优势，水、陆、空交通十分便捷。

它是一座将博物、高科技声光电、影视特效与多媒体网络等完美结合，融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表演于一体的以恐龙为主题的综合性主题游乐园。

但与此同时它仍有不足之处，相比其他的游乐场，它的票价过高，并且游乐项目等待时间过长，以至于游客一天下来玩不到太多项目。

此外，休息场所少，使得游客在等待过程中没有地方休息。

（四）世界之窗

世界之窗是位于中国省市南山区华侨城的大型文化旅游景区，是最为著名的旅游景点之一。

世界之窗坐落于湾畔，占地48万平方米，。

作为以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区，世界之窗荟萃了世界几千年人类文明的精华。

世界之窗以其丰富的文化涵，雍容恢宏的规划设计，精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出，动感刺激的娱乐项目，为中外游客再现了一个美妙精彩的世界。

与其他游乐场相比，它的门票价格较低。

该园以文化为涵，注重创新发展。

具体表现在产品创新，即注重产品的升级和创新；

策划创新,主要体现在表演艺术、主题活动以及媒体合作上；

管理创新：

围绕财务管理、物流管理、质量管理和风险管理这四个关键方面建立了一套以人为本的系统化、规化、科学化、高效化的运行管理机制。

此外，该园硬件设施完善，安全工作到位并且服务质量高。

但它仍有不足之处，主要在于：

投入高，占地面积大，运营成本高，高风险；

景点和设施已经老化；

由于文化背景差异，文字差异，翻译出错，引起争议；

微缩景观多，管理难度大以及园餐点价格高。

（五）比较结论

与其他游乐场相比，方特二期是将高科技、时尚娱乐以及传统文化结合起来的主题公园，这要占很大的优势。

与此同时，方特二期是才开始运营的主题公园，因此设施景点都很新。

如今，皖江城市带的发展，正好可以抓住这个契机带动产业的发展。

但目前，中国的主题公园很多，市场竞争激烈并且区域竞争也很大。

而所在的长江流域地区就有很多，比如欢乐谷，中华恐龙园等。

而该项目投资大，成本高，风险大，这也是一个很大的威胁，因此要想尽快收回成本并获得利润需要在各个方面作出很大的努力。

同时在对公园的设施维护上也需要很大的成本费用。

此外，园区面积大，管理上也会有一定难度。

这些都需要不断的改进与完善。

五、企业与竞争对手广告分析

（一）方特欢乐世界

方特欢乐世界是是中国目前规模最大的第四代主题公园，“梦幻文化”、“探险文化”是方特欢乐世界广告诉求，它是复合旅游模式的现代高科技娱乐文化主题！

方特欢乐世界目标市场消费者非常明确，是具有中等收入以上的所有家庭人员。

它的攻略是“文化＋科技＋旅游”，将新型的文化产业与旅游产业融合起来，通过高科技智能控制技术、数码影像技术和声光合成技术的使用，让游乐项目抓住游客心理，顺应了游客的需求。

公园各种主题项目、游乐项目共300多个，设计年游客接待量300万人次以上。

同时，方特欢乐世界二期“方特梦幻王国”正在建设中，这个占地面积70万平方米的新的主题公园将融入更多传统文化元素，如“白蛇传”、“十二生肖”等，将吸引更多游客到观光。

它通过在外地召开产品的推介会，以及跟旅行社合作，对外宣传景区，扩大品牌影响力。

（二）中华恐龙园

中华恐龙园是“5A”的文化创意类主题景区。

“恐龙文化”是其广告诉求点。

在主题营销过程中，恐龙园充分认识到活动对于主题公园、对于旅游的重要性，，恐龙园每年都要开展了一系列富有新意、精彩纷呈的活动主题活动，如“世纪震撼―恐龙园之春”、“同一首歌”、“元旦寻宝”、“明星天天见”、“梦幻泡泡节”等大型活动，吸引了国外众多游客以及多家知名媒体。

并细分全年的主要节庆活动，深入挖掘散客市场，用常变常新、用之不竭的科普知识拉动本地以及周遍省市的学生团队大量前来。

最好的广告是新闻。

开园几年来，恐龙园始终坚持新闻营销策略，围绕独一无二的恐龙主题，始终吸引住了众多媒体、记者的注意，使得新闻宣传成为恐龙园对外营销扩的有力支点。

有统计数据表明，从2000年至今，中华恐龙园已在国外各大媒体上刊发各类新闻宣传报道数十万字，对中华恐龙园的形象塑造起到了有力的推动作用。

近年上升幅度最大的网络营销模式也是恐龙园营销的重要抓手。

2003年，公司通过和国知名网络公司的合作，当年的点击率达到了500万人次。

（三）迪士尼乐园

在即将建成的迪士尼乐园，动漫文化”、“卡通文化”是迪斯尼乐园的主题也是其广告诉求点。

其强大的品牌优势，独特、清晰的文化，也将吸引众多游客。

将与方特形成强烈的竞争。

（四）比较结论

方特欢乐世界依据其强大的品牌知名度和众多的主题项目、游乐项目，而吸引着众多的游客。

但是方特欢乐世界在广告营销方面与其竞争对手相比，也存在一些弱势与不足。

多主题即无主题。

说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。

品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不能得以彰显，就无法锁定目标消费群。

广告传播和宣传推广信息出现分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重。

此外，由于跟旅行社合作基础薄弱，如果服务支持和监控不力，就会导致渠道关系泛化和恶化。

这些都有待于进一步改善。

六、分析结论

（一）机会

第一、目前国家将旅游业发展上升为国家战略，并将旅游业定位为未来支柱产业，在政策方面会有很大的扶持。

方特梦幻世界可充分利用政策机会，大力发展并加大宣传力度，提高品牌竞争力。

第二、皖江城市带承接产业转移，将带动旅游业的的发展。

正好

以此为契机，促进方特梦幻世界的进一步发展。

第三、随着中国经济的发展，居民生活水平的提高，旅游将成为新时尚潮流，而中国主题公园发展的市场潜力很大，目前还远没有完

全开发出来。

（二）威胁

第一、中国现在的主题公园很多，市场竞争激烈并且区域竞争也很大，在长三角地区，方特梦幻世界面临的强劲对手就有欢乐谷，中华恐龙等。

第二、主题公园的投资很大，设施维护成本高，管理难度高，风险大，这也是一个很大的威胁。

（三）优势

第一、方特梦幻乐园是由华强文化科技集团在投资建立的第二个主题公园，品牌知名度和认知度很高。

第二、方特梦幻世界是一座拥有自主知识产权，并以科技加中国文化为主题诉求的大型科技文化主题公园，具有鲜明的文化特色。

迎合旅游者的需求，对游客具有极大的吸引力。

（四）劣势

第一、在游客服务方面有所欠缺，服务不够热情。

第二、目前的宣传力度不够。

在公共关系营销方面有很大不足。

第三、相当部分的游客对其价格的满意度很低,价格与其竞争者相比较也没有优势

第三部分广告策略

一、目标策略

（一）广告目标

1.广告总目标

方特梦幻王国作为第二座主题公园，其知名度远远低于方特欢乐世界，我们的此次广告的总目标就是要扩大方特梦幻王国的知名度，增加其在公众之中的熟识度，以期去吸引潜在顾客，为方特梦幻王国的长远发