东风日产逍客株洲市场推广方案设计 2Word文档格式.docx

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随着汽车下乡政策的实施和城乡交通环境的改善，机动车随着居民收入的提高也相应增加，也突出了消费者对私家车的需求。

汽车制造商也开始重视汽车市场、市场机遇和市场潜力。

据《株洲市2016年国民经济和社会发展统计公报》：

全市城镇居民人均可支配收入为36828元，增长8.4%。

农村居民人均可支配收入已有16919元，增长了8.2%。

城乡居民收入的比例从2.22:

1缩小到了2.18:

1，城乡居民的收入差距进一步缩小了。

表2-1:

株洲市2016年居民收入

居民类型

工资性收入（元）

经营净收入（元）

财产性收入（元）

转移性收（元）

城镇居民

21321

4866

7261

3380

农村居民

8091

5573

2745

582

城乡居民人均消费支出为24348元和12746元，城乡居民家庭恩格尔系数为29.8%和32.4%。

株洲市实现了社会消费品零售总额743.3亿元，增长12.6%，高于全国0.6个百分点，低于全省0.2个百分点。

随着株洲市经济的快速发展，购买汽车的客户将会越来越多，特别是在城乡收入差距进一步缩小的情况下。

图2-1:

2011年-2016年城乡居民收入

2.1.3人口环境

据统计截止2016年，株洲全市年末常住人口401.63万人，比上年增长1.58万人。

按城乡分，城镇人口257.4万人，乡村人口144.23万人；

表2-2：

株洲地区人口容量

地区

常住人口（万）

天元区

21.53

荷塘区

30.90

芦淞区

24.80

石峰区

28.29

云龙示范区

6.64

株洲县

38.35

攸县

72.79

茶陵县

57.53

炎陵县

20.16

醴陵市

100.64

人口总计：

401.63

（1）年龄结构

表2-3：

株洲常住人口年龄构成

年龄（岁）

常住人口（人）

所占比例（%）

0-14

583527

15.13%

15-64

2908657

75.44%

65及以上

363425

9.43%

（2）性别结构

株洲市的常住人口，女性人口为1886509人，占48.93%；

男性人口为1969100人，占51.07%。

（3）家庭结构

株洲市常住人口中共有家庭户1063699户，家庭人口为3594057人，平均每个家庭户口为3.37人。

（4）受教育程度

株洲市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口有340630人；

具有高中（含中专）文化程度的人口有632635人；

具有初中文化程度人口有1507545人；

具有小学文化程度的人口有1023946人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。

文盲人口（15岁及以上不识字的人）为66791人，与第五次全国人口普查相比，文盲人口减少61426人，文盲率由原来的3.55%下降为1.65%，下降1.9个百分比。

2.2微观环境分析

2.2.1株洲汽车市场现状分析

株洲市重点培育的产业其中就有汽车产业，并在株洲市委，市政府高度重视下，已转型升级列入了株洲现代化产业体系的重要内容。

据《株洲交通年度报告》2016年底，全市汽车保有量21.31万辆，首度突破20万辆，同比增长8.3%。

全市汽车产业实现销售收入1000亿元，汽车零售额增长11.4%。

可以看出株洲市汽车市场竞争激烈，同时发展前景也不错。

图2-2

2.2.2竞争者分析

目前株洲东风日产逍客作为紧凑型SUV相应的竞争对手主要有马自达CX4、马自达CX5和现代ix35。

表2-4：

东风日产逍客与主要竞品对比

车型

逍客1.2T

时尚版

马自达CX-4

2.0L蓝天活力版

马自达CX-5

2.0L舒适版

现代iX35

2.0L舒适型

指导价格

（万元）

13.98

14.08

16.98

14.98

长*宽*高（mm）

4384*1837*1594

4633*1840*1535

4555*1842*1685

4420*1820*1660

轴距（mm）

2646

2700

2640

车重

1358

1390

1435

1398

混合工况油耗（L/100km）

6.3

6.4

6.7

8.1

发动机

1.2T涡轮增压

2.0L自然吸气

最大扭矩转速（rpm）

1750-4500

4000

4800

变速箱

6档手动

优势

内饰做工精致，油耗低，价格便宜

价格便宜，油耗低

有电动行李箱

空间较大

劣势

后背箱空间不大

胎噪有点响，后备箱空间小

油耗高，价格较贵

无行车电脑影屏，倒车影像。

2.2.3消费者分析

根据对消费者关注的汽车方面的信息，喜欢的促销活动和SUV的优势分析显示价格、安全性和外观时尚及加装配置、低首付是引起消费行为的主要因素。

心理分析：

（1）求美心理：

消费者在选购商品时注重商品的外观。

在现在的消费者眼里，商品的外观特色是最能吸引消费者产生购买行为。

图2-3

（2）求实求便心理：

消费者在选购商品的同时，会选择就近的地方选购，这样能更好的减少消费者选购时间，同时会注重商品的质量及生产厂家。

图2-4

（3）求廉心理：

当消费者选购商品时，他们会注意商品的价格，喜欢质量好、价格低或者价格增加一点但是质量、配置提高很多的商品，而他们的购买动机是商品价格便宜。

而且大多数消费者在同类型产品中会去选择价格低的商品。

行为分析：

（1）社会因素

家庭：

大部分的消费者购买商品都是以家庭为单位而进行。

一般来说，在家庭的购买活动中，夫妻之间购买时的参与程度会随着他们想要购买的汽车的车型和品牌的不同而有所不同，当然在这种时候儿女的影响力也是很大的。

（2）个人因素

经济状况：

如何消费、消费什么与他的经济实力息息相关，如果他的经济状况没达到一定的程度是不会购买汽车的，而且经济状况较好的人和经济状况一般的人选购的商品一般也会不同。

在本次调查中消费者的平均月工资在5000-8000元。

职业：

一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，消费者的职业不同对汽车的购买目也不同。

在本次调查中消费者一般喜欢追求大气、时尚、空间大的汽车，买车主要用于家用或者旅游。

3．东风日产逍客SWOT分析

表3-1：

东风日产逍客SWOT分析

内部环境

外部环境

（S）优势

（W）劣势

（1）逍客定位于紧凑型SUV和高端两厢掀背轿车之间，外观时尚；

（2）配置在紧凑级合资SUV中优势明显；

（3）价格不高，动力充沛，油耗较低；

（4）可选颜色丰富。

（1）后排乘坐空间较小，影响舒适性；

（2）在株洲的影响力度不够，了解的人较少；

（3）车型单一。

机会（O）

（SO）战略

（WO）战略

（1）近几年我国还持续以汽车为主导产业来带动及发展；

（2）目前我国最畅销的汽车排量是2.0L的，逍客刚好有这个黄金排量，发展前景非常可观。

（1）利用逍客的优势进行宣传推广；

（2）加大渠道的建设，给消费者提供更好的售前售后服务。

（1）多做一些公共广告，加大广告的投放及宣传增加产品在株洲市场的知名度；

（2）研发新产品，根据不同消费者的需求开发出更适合消费者需求的配置、外观和性能。

（T）威胁

（ST）战略

（WT）战略

（1）逍客在中国上市的时间相对于其他同级的车型稍晚，在知名度上也比较低；

（2）城市机动车的急速增加，交通拥挤问题日趋严重，影响了车的销售；

（3）株洲汽车市场SUV车型竞争激烈。

（1）充分利用自身的优势以车辆的优秀性能应对市场上的竞争对手；

（2）以良好的服务，优惠的价格激发消费者的购买欲望。

（1）打通株洲汽车市场的各种渠道，提高影响力，吸引更多的消费者；

（2）不断完善产品。

4．东风日产逍客株洲市场营销目标

根据以上SWOT分析，我们特制定了一个2017的株洲市场推广目标，其内容为以下几个方面

（1）明确市场定位，提高市场份额，力争在株洲市场的占有率提高15%以上；

（2）紧跟目标消费群体，满足多方位、多层次的消费需求，提高业绩和经营利润；

（3）加强东风日产逍客在株洲消费中的知名度、美誉度，希望让更多的消费选购这款车。

5．东风日产逍客株洲店STP战略

5.1市场细分

5.1.1人口因素

（1）年龄市场细分

18年龄以下的消费者，基本上都是在校的学生，没有稳定的收入来源，经济来源都是家长所给予，所以基本上购车可能性不大，这类发展空间不大；

大多数的19-25岁的消费者刚出社会，所以他们大多没有稳定的收入或额外的钱来购买汽车，但这些消费者喜欢追求时尚，所以还是有发展空间的；

26-40岁之间的消费者通常有一个稳定的收入来源，他们每个月除了正常的生活开销外，一般都会节省下来一笔钱，尤其是那些男性白领。

他们有了较高的收入来源或者有了一定的经济基础，就会想要去追求自己想要的生活方式，而且有了汽车上下班也会很方便。

这是一辆价格合理，外观时尚配置较高的汽车东风日产逍客会在他们考虑购买的范围内。

（2）性别细分

表5-1男女比例

性别

男

48

女

52

根据性别细分得知，在株洲市男女比例差距不大，我们得目标市场可以针对具有购买能力的年轻男女进行汽车的销售。

（3）收入市场细分

收入水平的不同对自己的生活方式也是有所不同的，通过调查发现，株洲市民收入大部分处于中等水平，60%的人月收入为3000-8000元，有良好的购车潜力。

中等消费者往往比较重视实用性和经济性，有较强的购买力。

5.1.2地理因素

株洲市内主要是分为四个区域荷塘区、石峰区、芦淞区、天元区

表5-2:

2016年株洲市内区域分布

区域

主要居住人群、行业

个体经营商户、服装市场

校区，比较靠近郊区

机械、电子行业为主的工业区，外来人口居多

白领、企业老板

其次还有株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和代管的县级醴陵市和云龙示范区，总面积11262平方公里。

株洲市交通发达，城市道路平坦。

天元区与另外的三个区隔江相望，且拥有株洲最大的公园炎帝广场，和市政府都在河西，而且现在市政府正在大力的开发河西，它的人口也在直线上升中，很多白领、企业老板都在河西买房，对于位于河西的东风日产株洲兰天专营店来说有着很大的发展空间。

5.1.3心理因素

消费者的消费行为与他的生活方式有着十分密切的关系。

如男性大多在购买汽车时更注重舒适感，从而会选择手动档；

女性大多在购买汽车时更注重简洁方便，从而选择自动档。

在偏好上有些消费者购买汽车时会注重品牌、配置高端的汽车或者充满活力个性的汽车。

5.1.4行为因素

在中秋节、国庆节、春节相继来临时，许多商家都会在这时努力打广告来促销自己的产品，优惠的内容一般都有打折和赠送礼品等。

大多数消费者也会产生好奇于是产生购买欲望。

有些消费者购买汽车是为了体现自己的身份地位，从而选择高端车；

有些为了代步、旅游，从而选择经济型车。

5.2目标市场

东风日产逍客的目标消费者25-35岁的年轻人为主，这些消费者大多喜欢运动化的内饰风格，东风日常逍客非常符合他们的需求。

东风日产逍客在仪表盘和中控台上采用了银色线条装饰，显得时尚，动感。

内饰材料很好，中控台采用软质材料包覆，方向盘和真皮座椅的缝线处理非常细腻。

东风日产逍客在内饰方面做的很符合这一人群的要求，另外东风日产逍客在外观上前脸有不规则的无边大灯，显得时尚，年轻，线条也极富张力，充满动感。

消费者在购买汽车时还比较看重汽车的价格和汽车的安全性、整体性。

东风日产逍客有1.2T和2.0L两种排量的六款车价格也从13.98到18.98万不等，从东风日产逍客的整体配置和价位来看算是高性价比的一款车，不仅满足了消费者对车型和配置的要求同时还为消费者提供了一个超值的价格。

东风日产逍客不仅能够满足成功人士对商务车的要求，也可满足追求时尚与个性的时尚人士。

5.3市场定位

（1）产品定位

东风日产逍客的产品定位是城市紧凑型SUV，面对的消费者是喜欢运动有活力事业有成的中年和青年人士为主或者成功的白领青年男女性。

（2）消费者定位：

株洲在湖南省当中是一个比较发达的城市，在这个城市里有许多的商业人士，白领，其中商业人士以中年和青年人士为主，东风日产逍客主要针对的就是这些人群。

东风日产逍客是城市紧凑型的SUV，目标消费者是勇于冒险，兴趣广泛，喜欢运动有活力以及追求高品质生活的人群，因为这款车设计时尚，给人的第一感觉是漂亮，适合青年男女。

6．东风日产逍客市场营销策略

6.1产品策略

（1）树立整体产品观念

外观：

造型好看/外观时尚，是新车重要卖点。

全新逍客，外观给人的感觉是舒服漂亮，容易让消费者接受，全新逍客和第一代逍客相比，全新逍客外观上变化明显，视觉上有更加宽大扁平的感觉，显得年轻时尚。

除了外观和内饰改变了，安全配置和舒适性更是提升显著。

动力方面添加了1.2T发动机，并降低了油耗和售价。

新车采用了黑色A柱设计，营造出悬浮式车顶的效果。

东风日产逍客的车身长宽高分别为：

4384/1837/1594mm，轴距达2646mm。

（2）实行“四全”服务营销策略

全过程服务。

包办牌照、上保险、汽车维修，直到汽车报废等和“为您着想每一公里”的服务宗旨。

全方位服务。

将整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈等结合成“四位一体”的“4S”服务模式。

目前服务还增加了信息服务、技术服务、金融服务、保险服务等。

消费者买的舒心了，汽车销量也随着增加了。

全天候服务。

在整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈上全天候服务，24小时销售服务热线。

全参与服务。

企业内部和外部共同参与，例如供应商、销售商、生产者和消费者、竞争者、同盟者以及新闻机构和政府单位共同参与给顾客营造和创造了良好的消费环境。

6.2价格策略

表6-1：

东风日产逍客的定价策略

售价（万元）

2017款1.2T手动时尚版

2017款1.2TCVT时尚版

2017款2.0LCVT精英版

15.38

2017款2.0LCVT智享版

15.78

2017款2.0LCVT豪华版

16.88

2017款2.0LCVT旗舰版

18.98

推出的全新东风日产逍客面向的是中端级车市场，新款东风日产逍客的配置高、齐全，新车售价不变价格定在13.98-18.98万元左右，采用了尾数定价法。

全新东风日产逍客成本的变化主要是在研发、车辆制造上，并且是运用高新技术，来降低研发和制造车辆的成本，用降低价格、提高配置，来迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。

6.3促销策略

6.3.1人员推销

推销人员与顾客直接接触时。

可向顾客介绍产品及其特性，同时也可回答顾客疑问并为顾客提出可参考的建议。

在推销的过程中要观察顾客反应，揣摩其购买心理的变化，在价格和服务等方面要进行灵活处理。

对于顾客提出的意见要专注的倾听并要善于捕捉成交的时机。

为了提高推销人员的积极性，如期完成企业的销售计划，必须设计激励措施，比如：

固定工资加奖金等。

鼓励推销人员着重推销新产品，积极努力发掘潜在消费者，希望开拓出新的市场。

6.3.2广告策略

（1）广告主题

以“驾控型都市SUV，全面安全防护”为主题

（2）广告目标

通过广告宣传，提高东风日产的销售量和销售额；

建立消费者偏好，培养忠诚顾客；

提高市场占有率。

（3）广告诉求

诉求对象主要是追求个性化的白领、私营业主等。

（4）广告媒体选择

电视媒体广告：

我们拍摄了一组东风日产逍客优势性能突出的广告在湖南卫视播放时长达15秒,利于激发顾客情绪，增加购买信心和决心。

户外广告：

在株洲市市中心设立一块巨型广告牌发布东风日产的推广信息，不仅提高了产品的公众认知度并强化了企业形象和在同类产品中领导地位。

网络广告:

在汽车之家、微信公众号等平台上投放视频等，传播更快，范围更大。

7．具体活动实施方案

7.1活动背景

元旦，一年当中汽车消费的旺季。

经销商为为了完成年销售任务都借此机会做元旦促销活动，且优惠的幅度也是最大的，现车也比较充足。

此时对于消费者来说是购车的最好时机。

株洲兰天河西店作为株洲区域的经销商之一更要抓住此次机会，为继续提升销量，冲击2017年度株洲地区总销量目标，特举办此次活动。

新的一年新的开始，东风日产逍客带你纵享青春。

7.2活动主题

“时尚有你，青春新起点”

7.3活动目的

（1）抓住节日商机，提高经营利润和东风日产逍客的知名度。

（2）通过活动，加强与消费者有效的双向沟通，增强消费者对兰天河西店东风日产车的信任度和美誉度；

（3）活动期间客户订车88台。

7.4活动时间地点

时间：

2018年1月1日——2018年1月5日上午9点到下午6点

地点：

东风日产株洲兰天河西专营店（株洲市天元区湘山路119号）

7.5活动对象

活动对象：

株洲市及周边地区的年轻意向群体

7.6活动具体内容

（1）开幕式、车展

1月1日，客户进店后有专业的舞蹈演员表演带动活动开场气氛，之后还有模特进行T台走秀并播放东风日产逍客的MV视频，同时销售人员向来宾介绍展示的车辆。

展厅墙面悬挂时尚、体现人与车概念的精美艺术作品；

每辆展车在外观和设计上都有相应的模特，艺术作品和销售人员进行讲解、销售。

（2）进店礼

活动期间进店签名，登记联系方式和进行了购车意愿问卷调查的顾客可获得一份精美礼品，发放数量只限每天的前50名。

在活动期间每天还有元旦红包发放，从上午9点到下午15点整点发放，用微信的方式。

红包有100到500元不等的现金券、洗车券和加油券。

进店的老顾客向新顾客介绍车辆购买新车，还可获得价值600元的大礼包。

（3）试驾纪念礼

进店试驾的客户可领取试驾纪念礼品一份。

（价值101元的车内挂件、油卡）

（4）订/购车礼

现场订车的用户送VIP金卡会员，和价值500元的现金券。

（精美礼品、油卡，幸运抽取）。

现场购车的顾客可获得精美艺术作品一幅，延长质保期一年，并优惠8000元，还可现场抽奖，一等奖一名可获得6折的折扣优惠，二等奖二名可获得7折的折扣优惠，三等奖三名可获得8折的折扣优惠。

7.7活动安排

7.7.1活动前期准备

（1）前期准备项目：

做好前期准备，以防活动当天出现不必要的麻烦。

前期准备项目

内容

邀约顾客

在活动前一周，提前打电话或发短信邀约老顾客，并告知活动地址、时间，让其带家人参观。

宣传活动

在株洲新闻网、汽车之家撰写一些相关宣传软文，连同《时尚有你，青春新起点》主题的活动内容和礼品，发布到各个网站，以达到推广作用。

人员培训

给销售顾问进行活动前期的培训，对工作人员进行活动的分工，使其清楚自己的岗位要求以及注意事项。

物资准备

广告牌、横幅、礼品等一系列物资做好准备。

表：

7-1

（2）前期现场：

刺激消费者的购买欲望，提高企业和产品的知名度。

宣传类型

时间

网络宣传

2017年12月10号——2018年1月10号

株洲新闻网、汽车之家撰写软文，包括活动奖品、内容等。

人员宣传

2017年12月25日——2018年1月5日

安排人员发放印有活动规则、时间、地点、奖品等内容的宣传单。

店铺宣传

2017年12月20日——2018年1月5日

店员电话、电话邀请老顾客参加，店铺微博、微信公众平台宣传；

店内横幅，喷绘宣传。

电台宣传

每天的早上七点半、中午12点、晚上六点播放活动的时间、地点和奖项等，每次播放10秒。

7-2

（3）活动物料、物品准备

项目

数量

摆放位置

广告牌

2个

门口

签到展架

3个

接待区

礼品类

礼品300份、抽奖盒3个、艺术作品30幅

接待区、展厅

资料类

签到表30份、产品资料300份、手臂帖（以便区分客户是哪个销售顾问的）200份

材料类

活动主题牌2个、签名墙1个、宣传海报2张、车顶牌15个、3个视频文件播放等

展厅、门口、接待区

食物（饼干、水果盘、水）

若干

休息区

7-3

（4）人员安排

人数

根据二手资料和销售顾问个人客户，进行邀约，并提交邀约成