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每个人都有权利享受自己的劳动成果，穷人也需要得到基本物质资料的满足，人，才会感受到人之为人的人性的尊严。

然而，笼统地解释这种人性的尊严是有失休谟本意的，因为这个术语在每个世纪的内涵可能都在不断变化，即便今天也仍然在说人要活得有尊严正确的做法是将其置于历史背景之下，然后延续至今，再重新理解。

很难说明，休谟所说的奢侈仅仅是人对基本生活资料等物质上的满足，而没有阶层划分、身份地位等符号消费的内涵，因为在消费过程中也包含了人的精神满足，这种自我满足本身就包含了社会学意义上的很多其他功能，比如炫耀性消费或莫斯所说的夸富宴式的消费等等。

不过，休谟语境中的奢侈，更多与物的有用性或使用价值相关，而与抽象的符号较少联系;

换言之，休谟所获的奢侈，似乎还只是技术革新及其解放人类自我的一种手段。

可以认为，休谟为奢侈的正名是对人类消费行为的肯定，是对技艺进步的提倡，是对人性自我解放的诉求（这与他主张节俭反对铺张浪费并不矛盾）。

奢侈意味着需要人类技艺的进步，同时人的其他欲望也会在这个过程中得到更多满足。

技艺的进步孕育文学艺术的成长，意味着人类各种能力的觉醒。

时代精神影响着一切技艺，人类的心灵一旦从昏睡中觉醒，就会孕育成长，并在各个方面展示自己的才能，提高各项技艺，提升各门科学。

愚昧无知被彻底摒弃，人们享受着理性人的荣耀，享受着思考和劳动的乐趣，享受着培育心灵和肉体的乐趣。

十八世纪还是一个唤醒心灵的时代，思考、劳动、从身到心的解放，这些都会在奢侈的名义下突显出来。

尽管恶永远不是善，毒药永远都有毒，但人类如若不是受到奢侈这种毒药的侵蚀，便是受到懒惰、自私等毒药的腐蚀，后者只会让社会沦为一具僵尸、一潭死水，只会让人性在愚昧与盲从的遮蔽之下失去光彩。

因而，奢侈抑或技艺的进步，在休谟的政治经济学中占有的位置，仅仅在利益的激情这一驱动力之后，和贪婪一样推动着经济社会的前进。

这正是休谟《论奢侈》一文的主要观点，它与卢梭截然相反，与亚当斯密大相径庭;

这两位与休谟交往甚密的学者，前者严厉抨击败德，连带着一起谴责奢侈，后者虽然深知嫌贫爱富终能带来社会财富的增加，但对此带来的人类败德行为则表示深深的忧虑。

但是，两者都没有公然承认这种毒药的作用;

休谟承认了：

因为，这本就是矛盾重重的人类本性之一。

消费的捷径：

信用

即便如此，休谟也不会为奢侈唱起赞歌，他没有像曼德维尔那样鼓吹社会秩序是由恶、奢侈、贪婪等等建构而成;

作为历史学家的休谟，同样看到信用在消费社会的脆弱性而信用背后潜藏的正是对未来的消费，甚至是对未来的奢侈消费。

虽然休谟对社会信用的认识更多是基于十七、十八世纪欧洲时战时和的局势，但其观点放在现代正当其时的信用社会却一点儿也不过时。

抵押国家收入，让子孙后代还债，不正是当今社会非常流行的做法吗?

发行公债的确可以刺激经济的发展，但也能让一个国家陷入贫困虚弱的境地;

而一旦人们疏于维护信用体系，信用便会像脆弱的瓷器一触即溃，整个社会轰然坍塌，底下埋葬着累累白骨;

人，终因其过度的欲望和贪婪而付出应有的代价。

几年前华尔街信用膨胀的灾祸，正是最好的例证。

故而休谟有言：

不是国家毁灭信用，就是信用毁灭国家（休谟：

《论社会信用》）。

社会信用脆弱难建，却又能一再重建。

一个信用体系崩溃，另一个信用体系又开始建立。

这是因为人的欲望在时刻催促着重建信用以方便自己，而信用又反过来不断驯化欲望。

如果说在十八世纪信用消费还不太普遍，没有驯养出人的消费习惯，那么从二十世纪一直到今，这样一个看起来非常丰裕的消费社会，它所进行的是消费培训以及面向消费社会的社会驯化。

鲍德里亚简单地提到信用在消费社会中的决定性角色。

他说：

信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有摆脱了储蓄等老旧桎梏的享乐主义品性。

但实际上信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则它们在生存中就可能避开需要的规划而成为无法开发的消费力。

信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。

（鲍德里亚：

《消费社会》，二○○八年，63页）消费社会向人的欲望大开方便之门：

以你的信用购买你想要的任何东西，然后你会拥有你想要的丰盛，满足你的各种欲望，最后，请付出你一生的劳动偿还这笔债务。

在不断的抵押与还债的过程中，在对好几代消费者进行驯化的过程中，信用终于成为后工业社会须臾不离的伴侣。

个人可以抵押信用，机构或公司也能抵押信用，国家同样抵押信用。

试看如今充斥于日常生活的信用卡、房车按揭等等，充斥着企业和机构的风险投资与信用评估，乃至某个经济体系中某个主权国家的信用体系，无不处于一台无形的消费能力的挖掘机之下。

无可否认，信用对于整个经济社会发展的强大刺激作用;

贪婪的欲望在信用的许诺下得到满足，并且不断向纵深之处开挖，同时获得的是技术革新、物质丰盛。

这是一种在想象和幻象的感召力之下形成的信用经济体系。

当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新。

（《消费社会》，62页）整个社会经济系统驯化的不仅仅是个体的消费者，而且包括社团和群体的消费者，甚至反过来驯化了整个社会经济系统本身。

交换和消费在这种经济系统的驯化与自我驯化中异化成各种各样的符号、符码。

奢侈的符号

现代社会就是一个信用社会，奢侈或消费正是在信用的承诺之下得以扩张。

只是现代的奢侈或消费的内涵在经济学意义上悄悄地改变了，传统的政治经济学是一种关于需求（最广泛意义上的）、物品和满足的理论，鲍德里亚认为传统的理论已被符号政治经济学替换，因为物品和需求都改变了。

在消费中物品朝着某种广泛的范例进行变化，其中有另外某种语言在进行表达，有另外某种东西在发言需求的客观特点变得更加难以确定，因它贪得无厌、永远无法满足（《消费社会》，59页）。

消费中的物品，比如冰箱，它可以是用于冷藏的储物柜，可以是没有发挥其功能的奢侈品，可以是标识使用者经济能力的符号，它是什么不重要，它的意义在于它与其他物的关系之中，存在于依照意义的符号的等级而具有的差异之中（鲍德里亚：

《符号政治经济学批判》，二○○九年，45页）。

它的使用价值和交换价值的逻辑显然无法以传统政治经济学解释。

同样，服饰、美食、居所、代步工具、语言、文化、科学、宗教以及肉体本身，在消费理论中都需要以新的眼光看待。

在资源稀缺性的条件下（所谓的丰裕社会只是相对的丰盛，而资源稀缺和匮乏却是人类社会存在的常态），奢侈并不等于你拥有了某个物，而是等于你拥有了某个符号。

艺术品拍卖市场体现了现代社会最典型的符号交换体系。

在拍卖会上，艺术作品的审美价值因被忽视、被否认而缺失，经济意义上的交换价值和象征价值都失去了自身的地位，成为符号/价值的追随者。

艺术品进入拍卖市场，意味着一种投资，审美功能的重要性微乎其微，隐身于买卖的背后，作为奢侈的理性升华。

在今天世界各个角落的艺术品拍卖市场，无不充斥着这种符号消费。

传统社会中高贵的艺术品依然带着奢华的面孔，而真正的艺术欣赏却成为一种奢侈。

同样，开一辆梅赛德斯和开一辆捷达、穿香奈儿套装和穿地摊上的便宜货、住顶级海边别墅和住闹市区一间小公寓，完全代表着两个不同的阶层、不同的地位和身份。

显著的阶层差别形成的意识形态，借助媒体将这种社会秩序传达到世界的每个角落，激发亚当斯密所说的人人都有的改善自己境遇（betteronesowncondition）的欲望，调动人性中每一种可以达到此目的的激情，在符号的秩序中建构社会秩序，借此巩固这种意识形态，进而再次巩固这种社会秩序。

电视、网络、平面媒体的广告每天都在引诱人的欲望：

拥有这个，你便拥有了什么地位，成为什么人;

必须拥有那个，因为它正在某某人群中流行，它就代表着时尚和潮流，否则你就过时了。

不必在意这个或那个究竟有什么用处，你只需要拥有这个符号代表的意义即可。

鲍德里亚称之为对符号的崇拜，并以马克思的商品拜物教重新阐释了当今社会：

拜物教实际上与符号物关联了起来，物被掏空了，失去了它的实体存在和历史，被还原为一种差异的标记，以及整个差异体系的缩影。

（《符号政治经济学批判》，80页）如鲍德里亚所言，欲望的满足不是建立在实体之物带来的快乐的基础之上，而建立在体系的基础之上。

欲望的满足与毁灭：

奢侈辩证法

在所谓的后工业社会，欲望的满足变得光怪陆离，因为欲望总在不断变动、不断消逝，又不断生产和创新。

人们被不断提醒着不要错过这种享受、不要错过那种体验，各种以美和快乐的名义命名的设计变换方式激发人体内的欲望，进而让人为此付出各种各样的代价。

这对于经济社会来说本不是错恰如那只无形的手的引导;

错的是人的欲望满足已然找不到方向，远离人的幸福大门。

在久远的十八世纪，休谟说人的幸福体现在三个方面，即劳动、娱乐和闲暇，三者以不同的比例混合，才会找到幸福的统一体，才不会破坏幸福的趣味。

如今欲望的无限膨胀似乎完全破坏了这一趣味。

欲望催促着人们不断劳动，敦促人们享受劳动成果，在片刻欢愉之后投入下一次劳动之中。

劳动的成就感在瞬间消失，娱乐变得索然寡味，闲暇则早就被欲望主宰。

人，本在启蒙时代就开始自我解放，却在现代社会被束缚得越来越紧。

鲍德里亚说：

欲望不是在自由中得以满足，而是在法则中不是在价值的透明中，而是在价值符码的不透明中。

这就是欲望的符码，这一欲望需要恢复游戏的规则它需要这些规则以满足自身。

正是欲望所带来的规则，正是在欲望获得满足的视域下，社会秩序才得以建立。

社会秩序为了能够再生产自身而不断被拜物教化了的颠覆秩序（欲望的满足）结合在一起（《符号政治经济学批判》，211页）。

于是，人在满足自我欲望的同时，也在毁灭欲望的满足感;

人本应在奢侈品的消费中获得快乐和幸福，在技艺的进步中感受到人性的提升与解放，并在此过程中趋于人性的完美和完善;

遗憾的是，人没有在欲望的满足中感受到自我的提升，反而感到越发的不满足，人性也变得越发残缺不全。

何以至此?

十八世纪的休谟自然无法预料到后工业社会的消费主义，但他从人类本性出发的教诲放在今天还不算过时。

贪婪本是人的天性，也是勤勉的刺鞭，若禁止罪恶的奢侈，而不医治人性中的懒惰和冷漠，勤勉和进步将会与奢侈同时消失;

人性自有恶的一面，唯有良好的教养才能让人学会尊重、学着谨慎克制、学着成为一个优雅之士。

休谟希望人能够在善恶的权衡和比较中、在奢侈和消费的积极影响下自我解放;

但这一任务到今天仍然没有完成。

二十世纪的鲍德里亚直接从消费出发，揭示从物到人的主人奴隶的关系，进行符号政治经济学批判。

在休谟时代，尽管人性充满矛盾，但人至少还没有完全沦为物的奴隶彼时，消费社会方兴未艾;

十九世纪以降，消费社会成为一个巨怪，吞噬一切人性、主宰所有的物和人。

在这个巨怪的魔力之下，人性的全部内容沦为物的奴隶此时，消费社会正当其时。

的确，如今的批评领域缺乏对消费异化的批判，不过此前要做的功课，是应该探究一下异化之前的消费与奢侈究竟如何。

消费社会的奢侈辩证法批判或许是一条路径。

消费社会中广告的功能探究-

消费社会中广告的功能探究

在不同的经济社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。

在当今这个消费主导，物欲横流的社会，广告无时无刻不在冲击着我们的生活。

它在带给人们琳琅满目的商品信息，引导人们实施物质消费的同时，也在向社会，向受众，向广大消费者传递着文化观、道德观、价值观、人生观和世界观。

因为随着人们生活水平的逐步提高，消费观念的不断更新，人们对商品的谈论、购买与占有，所获得的已不仅仅是个人生理上的功能性满足，更想要追求的是一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。

这已成为个体的主要生存方式，成为个体展现其社会地位、经济实力、生活情趣和个人修养等个体特征与品质，宣示其存在的一种手段。

此时，商品具有的已不仅仅是它固有的特性所体现出来的使用价值，它还承载着一种精神方面的意义，所体现出的便是符号价值。

商品符号价值形成的主要途径，是通过营销传播工具的生产而获得，在符号消费时代，企业需要把商品当作符号商品来制造，而符号商品的制造不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品。

更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注人到商品中去。

符号化生产不是传统生产部门能单独完成的，在符号商品的生产链中，广告等营销传播工具就变成了商品符号价值的生产机器。

在当前的消费社会，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。

广告便是通过种种技术手段，把浪漫、美好、尊贵、显赫、奢华等等使人产生强烈欲望的意义同消费品完美地结合起来，使得它们原有的用途和功能越来越难以被解码出来，使用价值退居后位，符号价值毅然跃居前台。

诚如法国社会学家鲍德里亚所说：

在一般的日常生活领域，物品被当做用具时，是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑；

在市场领域，物品被当做商品，它的交换价值得到确认，体现的是经济逻辑；

而物品被呈现在地位与声望的现今领域，它即被当做符号，其符号价值得到确认，体现的是符号逻辑。

商品经济的迅速发展和消费层次的不断提高，使得广告逐渐成为社会中最为壮观，也最为复杂的文化现象。

它不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号构建方式，是通过符号的操作来创造并传播信息，从而体现其符号意义。

一、广告赋予了商品深刻的精神内蕴

在商品世界，广告是无处不在的符号系统。

任何商品的流通，大多借助于广告的巧言令色，它可以强调、渲染、提升并传播商品内在的精神价值和社会关系，把人们的美好生活、文化品位、感官快感等附加于日常商品上，使其成为一种象征，标示出人与人之间的社会关系与阶层差别。

例如经典的万宝路香烟广告，其实这只是普通材质的香烟，并无含任何神奇的仙料，然而广告却赋予其真正的男子汉的精神内蕴，彪悍的牛仔形象、广袤天空、马群，使消费者在消费的过程中自然会联系到男子汉气概、充满力量，瞬间便提升了产品的品质。

这种符号化的形象便是试图在提供的产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就一种印象：

想成为真正的男人，就应该买万宝路香烟。

而人们也自然认为抽万宝路香烟的男人真正的男子汉，以区别与不抽万宝路香烟的人，这就是一种身份的象征。

二、广告诠释了符号系统中所指与能指的任意结合

广告过程都可以用两个词概括：

说什么和怎么说，即符号学中的能指和所指。

前者是广告符号的内容面（内质）；

后者是表达面（形式）。

二者追寻创作者的思路任意组合，共同构成了广告作品的结构要素。

现代广告是一种高度智力化的活动，讲求对事物的创造性认识与发散性创作，它牵系着文化与社会两个庞大系统，是一种强大的信息传播工具，能够对人们的生活、学习、工作等众多方面产生直接和间接的影响。

广告创作本身就带有很大的任意性和偶然性，它的核心即是创意，创意源于哪里，根本上也就是源于这种任意性。

基于这种任意性可以诞生出许多看似天马行空却很有亮点的想法。

而没有了任意性，广告人似乎被禁锢了，就失去了发挥才能的空间。

例如一般能指的运动鞋，即人们的徒步用品。

而在广告符号体系中，却特指特步、鸿星尔克、安踏、李宁等，而不同的运动鞋品牌厂商根据自己对市场、消费者、竞争者和自身市场愿景任意发挥以指涉其能指，从而产生了各自相异的所指：

特步描述的是非一般的感觉，形容鞋子穿上之后感觉独特，运动飞速；

鸿星尔克描述的是TobeNO.1，鼓励一种积极进取的精神；

安踏描述的是永不止步，倡导坚持；

李宁描述的是一切皆有可能，表达的是放心大胆地去干。

如此替换与创造让人们有了耳目一新的感觉，原本穿鞋这么一件小事，上升为寻找自我享受方式的高度，从而顺利地使得私人语言成了公共语言甚至是标准语言，这完全归功于广告。

三、广告助长了差异消费

在如今竞争日益激励的市场中，保持商品的独特个性是引起消费者注意及兴趣，从而产生购买欲望的重要条件。

然而，科技的飞速发展，任何产品物质功能上的优势与个性都无法长久保持，一旦市场上出现新的卖点，随后便会有一群同功效的产品如雨后春笋般冒出，同质化趋势已无法避免。

如此情况下，只有赋予产品一种经久不衰、不可复制的内蕴，才能彻底打破僵局。

而这就是借助了广告的符号操作，即独特的广告定位与诉求，赋予产品本身所不具有的附加价值与独特魅力，使其具有鲜明可辨的个性特征，以期在消费者心中获得区别于其他品牌的差异，从而得以在市场竞争中独树一帜，获得一席之地。

消费社会的出现改变了原有的生活形态，使之呈现为后现代的一种表征。

而后现代生活中的人们排斥类同，一味强调个性化与独特感，其生活形态追求的就是一种多元化与差异性。

广告创作者们便是基于现实状况的考量，将大众的需求分化为小众兴趣，有意识地巧妙结合其商品与受众心理，包装出目的商品以刺激消费。

虽然这看来是对消费者进行诱导消费，但从另一方面看，这也能够帮助消费者完善自我，实现个人价值。

市场上大多以明星代言的广告，相信基本上都是基于代言人从内到外的整体格调与产品的内涵吻合而宣传的。

而消费者对明星的崇拜在此时便能形成一种强大的动力，迫使他们购买产品以追求明星的品质，即使立显效果不大，但内心的富足与向往会激励他们坚定不移地挑战自我，突破自我，从而进一步完善自我。

四、广告影射了社会意识形态

五、广告预告了理想世界

如今广告在介绍商品的同时还为人们提供了某些有意识或是无意识的欲望模式，使我们知道人们对于一个理想的世界存在着怎样的憧憬，它是欲望企图抵达的世界的象征，在迷乱的消费中，广告扮演着人间指南的角色。

人们对商品的选择已不是单纯的物性消费，而是寻求一种适合的生活方式，一种能够证明自我，体现自我的选择，试图将自己生命中的潜在可能转化为现实。

正如法国社会学家鲍德里亚所说，广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。

广告就是给自我陶醉的消费者准备的一面镜子，其描述的商品散发出强烈的符号魔力。

消费是以自身的快乐为前提的，体现了自身的欲望与梦想，而在广告所创造的符号世界里，人们可以完成自我身份的认同，能够想自己多想，得自己所得，做自己所做，一切似乎真的皆有可能。

有时广告便是预告了人们心中的理想世界，制造并虚幻地满足着消费者的需求，巧妙不留痕迹地诱发消费者的欲望，以满足人类永恒的乌托邦梦想。

六、广告刺激了消费异化

消费社会中商品的富足与信息的泛滥，令广告赤裸裸地宣传着消费文化。

一时间，广告的符号价值似乎成了广告传播的主旋律，其所带来的时尚风暴与地位竞争让以此为追求的消费者们趋之若鹜。

商品背后所承载的符号意义，不但体现出消费者的社会地位、传播着社会文化，也与文化有着互动作用。

然而随之而来的消费主义文化的扩张却也让我们感觉到了危机。

广告在商品上的符号操作，过多地强调了时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，更为增强了感性上的需求与欲望。

广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，其在不遗余力地鼓吹着消费至上，推销着享乐主义与功利主义。

尽管只是少数，但广告的符号价值泛滥所带来的潜在危害必须引起我们的重视，防止消费文化的过度符号影响，主动抵制种种畸形消费与炫耀性消费，才能促使消费社会健康、稳步地发展。

尽管符号价值给消费者带来了心理与精神上的满足，人们也通过符号消费来表征自己的社会地位和生活方式。

但我们应理性地认识到，任何时期的社会，因其所具有的独特社会性质，固然存在一种广告功能占据着主导地位，但其他的功能并未消失，而是与其并存着的。

我们不应让其一种功能全然引导着我们消费，而应在危机面前保持冷静的头脑，依据自身真实的情况，做出正确的选择。