精品上海城市岸泊营销策划案例文档格式.docx
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一个项目从策划、包装、推广,直到成为“上海最受欢迎楼盘”,之间的历程只有仅仅不到两个月的时间;
项目所在的封浜,一个从不知名的边陲小镇,转瞬间成为上海房地产市场的焦点;
上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中,“城市岸泊”的策划销售是十分成功的,甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。
对于一个房地产项目的营销来说,这种成功,并不仅仅在于数量和速度上,而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前,一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中,营销策划的分量究竟有多重?
成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间?
当再为这个项目作阶段性总结的时候,所感悟到的却不再是分量,而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方,有着这样一个小镇:
离城市有一点距离,但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇,这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居,又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场,甚至路灯,暗暗中昭示着地域与文化的接壤;
只有三四万的人口,人口很单纯,都是本地的居民,仿佛彼此都认识,治安也很好,很祥和,很宁静;
没有高楼大厦,更没有人声鼎沸的cBD,这里除了住宅还是住宅,建筑也仅有两种形式——别墅和多层,没有层层密密、高耸入云的高层建筑,甚至连一个带电梯的建筑也找不到,建筑没有浓重的工业气味,很自然、很朴素;
没有大型的配套,但一般的生活配套一应俱全,超市、市场、学校……每天,“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。
北边有一条虬江河,东边还有一条青龙江。
从车上走下来,第一次踏上封浜小镇的时候,浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过,我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调,所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策
略
深入了解项目之后,却发现情况并未如所想象的理想,有几个劣势点几乎是致命的,项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路:
1、产品定位较低,导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同,当时为了实现“短平快”的开发,减少市场及资金风险,开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式,将产品定位在3000~4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型,一个外立面。
而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上,比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位,已经过半的工程进度,产品的改良已经不存在任何的空间,单凭策划营销要将价格拉升30%以上,应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能?
实现这样的可能要付出多大的努力?
策略:
在对产品改良不成为可能的情况下,项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手,对项目进行品质上的提升:
◆聘请了澳大利亚汤臣?
邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计,使每一幢房子都得到了良好的均好性,让居住的品质得到了全面的提升,在实际的推广中,项目的园林景观成为了一个重要的亮点;
◆与招商局物业管理公司合作,发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品,成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘,展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀;
上海城市岸泊营销策划案例作者:
◆将目标消费群向外延伸,积极寻求消费支撑。
从市场调研中获知,上海市区内的房价居高不下,市中心的房价已达上万元每平米,即使是市区边缘的房价也要到六七千元,相比之下,我们项目4000~5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力,但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。
因此,走出区域,吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上,坚持走价格与档次相结合的路线。
为了吸引市区客户,价格是一个极有杀伤力的卖点,因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势,但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应,要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次,将促销信息与高雅形象相结合。
这一策略在实际操作中收到了良好的效果,既实现了促销的目的,又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低,缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km,但毕竟已经越过了外环的心理界线,单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的,而对于那些来自上海城区的购房者来说,封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力?
板块炒作
为了提高项目的认知度,从项目运作转为板块运作,先通过大量的媒体炒作,将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块,并通过对江桥板块形象的塑造,使市场对江桥板块关注聚焦,提升区位价值,借势将项目推向市场。
3、时间紧迫,客户蓄积不足
从介入到项目开盘,仅两个月的时间,正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开,项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不足,将直接影响到项目开盘的效果。
组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题,我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”,顾客凭会藉购房可获得¥6000优惠及相关奖励。
在首次推货的前几个星期,在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发,在短短十多天时间内,蓄积客户近一千个,为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后,将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期,区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作,相比而言,本项目的各项工作相对之后,景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开,不可避免的造成客户的流失。
据了解,在5月的上海房展会上,项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户,而在这个时候,我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证,所有的报纸均无法对项目进行正面的报道,对前期的宣传造成了严重的影响。
针对这一情况,对广告策略进行了大的调整,通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广,为楼盘的形象进行铺垫,迅速中止了客户的流失。
另外,提前完成广告的设计工作,以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后,开盘引爆力不足
受工程进度制约,一方面,样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工,项目的发售缺少增值的支撑点,决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示;
另一方面,工期程的进度直接影响到预售证的领取,拿不到预售证,所有的广告宣传均无法开展;
再者,由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要,导致工程与销售脱节,产品推出散乱无章。
事实上,这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出,原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下,我们将重点转移到销售中心的设计装修上去,聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。
起初,由于开发商未能充分理解销售中心的作用,对售楼中心的高成本投入提出了质疑,但在我司的耐心解释和极力坚持下,最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。
在设计过程中,与设计师充分沟通,使设计师把握策划的核心理念,使之细化在每一个细微之处。
事实证明,当时的决策是十分正确的,销售中心对销售的帮助毋庸置疑,因为在销售中心不单止是一个销售的道具,它设计的好坏直接体现的开发商的品味,购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质,这也是我司极力坚持的原因所在。
另外,从营销学的角度来看,这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候,物超所值的感觉就会产生”。
由于在广告宣传中,我们走的主要是价格策略,因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高,然而实际上,当购房者来到现场,从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质,因此他们觉得4000~5000的价格不但不贵,甚至是超值的。
6、
市场走势不明朗,潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展,经过了前两年的超高速发展,包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧,“崩盘”、“走低”的猜测,宏观政策的调控,一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕,2004年的上海楼市充满
了疑虑与揣测。
另一方面,几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起,项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”,其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟;
项目以东仅4公里之遥,则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”,其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言,在与城市连通的唯一命脉曹安路上,东西两端被对手所雄踞,本案的客源是否或被堵截与吸纳?
在这种海绵效应下,本案的所在是否会形成区域性的真空?
或许,用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势:
前后夹击。
深挖项目的优势,与对手形成错位竞争
首先,在项目定位上,我们对项目进行了全新的包装,着重了差异化竞争,在竞争上与对手形成错位,深入发掘项目的优势,让项目具有更多、更丰富的内涵;
其次,广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击,有效地对客源进行抢夺。
三、定
位
抛开所有的一切,漠视对手的强大与自身的问题,将思考的原点又回归到竞争的本质上来,当务之急,最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格,让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
既然在产品上已经无法改良,就必须要在包装推广赋予它一个新的形象,推到一个更高的档次。
归根结底,项目在这个时候需要一个新的定位,一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后,用了整整一个晚上去思索项目的定位。
在这个过程中,主要思考了三个问题:
、一个30万㎡的项目,在上海这样一个国际化都市,它应该给自己一个怎么样的定位?
首先,它应该是具有包容性的。
在地理位置上,项目位于城市与郊区的接壤处,既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴,尤其海派文化的孕育下,项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。
在居住群体中,项目规模庞大,居住人口众多,既有周边原封浜镇上的居民,也有来自城里的白领,目标客户群的结构复杂,在生活上、文化上、品味上的差异较大,因此在定位时必须考虑到社区的开放性,具有较普遍的适应性以及吸引力,体现出一种居住习惯与文化习惯上的自由民主。
简单地说,在上海这个多元文化的国际都市,离城市这么近,体量又这么大项目,它应该像一个大坛子,海纳百川,有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格,以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出,鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中,必须将项目的最突出的优势与特征表现出来,它不单要与其他的竞争对手区别出来,而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。
而这种凸现力又应该是具有持久性的,不能是昙花一现,而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴,具有较强的持续能力,以便营销推广的长期进行与不断深化,最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性,而且新的定位要是经济的,不需要再投入大量的市场教育成本,运用较少的投入去实现大幅度的拉升,这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大,前期资金的投入量大,而且施工进度紧迫,因此,在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位,应采取“多搞概念、少投成本”的策略,利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升,达到深化文化底蕴,节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后,在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰:
生长在城市岸泊上的风情小镇
——城市的岸泊
生活的小镇
生长:
反对复制、反对堆砌,无论是产品的本身还是产品的灵魂,都是一种自然而然的衍生,喻意一种有根的城市文化的延续,同时表现出一种形成中的生机,勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊:
城市,代表现代、潮流、人文;
岸泊,代表恬静、纯质、天然。
两者契合后,形成一个充满自然与人文冲突的专有名词,凸现出稀缺资源的弥足珍贵,城市叛离的心灵皈依,居住生活的真实回归。
进,享城市的十分繁华;
退,守岸泊的一分宁静。
风情:
生活可以平凡,但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华,感性的,积极的。
使用独创的“场景式景观”,项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情,居住其中,感受一种童话式的体验与品味:
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景,以街道、院落、广场等为重点,表现典雅的浪漫主义元素,充满直接的、感性的打动力,演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇,各种形式艺术作品是小镇的重要成分。
该组团的开发,以凸现艺术性为开发的主题,通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设,表达生活与艺术的自由渗透,表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势,将岸泊的亲水生活的发挥到极至,利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇:
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比,镇是天然的,质朴的,充满了回归与向往的元素。
项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式,倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守
望相助的生活态度。
在这样的定位之下,项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线:
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的:
首期:
利用直接的、感性的打动力切入市场,完成形象的亮相;
二期:
利用较为含蓄的、深层次的艺术表现,提升项目的品位;
别墅区:
以稀缺的、优质的景观资源为卖点,抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下,根据定位及市场的需要,将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”,改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。
短促而又有力,每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵:
城市:
这是一个诞生在大城市概念下的项目,在城市迅速生长与扩张的背景之下,本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素,所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸:
岸,是一个可以停靠的地方。
寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸,又是一种可以参与的美丽。
凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往,依水而居、岸边嬉戏,与一般的水景观相比,岸的提出更强调了一种积极的参与性,描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊:
泊,轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来,忘却工作的繁重,铅华尽去,拖着疲惫的身躯与心灵,向那宁静而又舒适的家庭港湾,慢慢靠近,然后着陆,浪漫,温馨,充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素,将项目地段与景观的价值清晰地表达出来,同时内涵丰富,寓意深刻,具有浓烈的生活气息,并通过现代与自然的冲突,赋予了项目现代而又恬静的特殊气质,勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往,与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一,一个项目的形象,或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求,已经日渐清晰,或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适:
城市岸泊,让生活轻轻靠岸……
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