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SheratonZhanjianghotel;
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1引言
随着全球化经济发展战略的进程,互联网进入各个领域。
这对于正处于市场经济状态下的不断向前迈进的中国,无疑是不可多得的机会和成为世界经济强国的宏愿。
我国各个行业绝大多数顺应时代发展潮流,以互联网技术为依托,充分利用创新的营销模式把传统线下营销的模式即店面购买,转变为线上和线下相结合的新型营销模式,从而获得更大的发展空间。
酒店业在互联网时代作为新时代快速发展的龙头,如何制定酒店营销策略,这既是机遇,也是挑战。
而酒店面临着机遇与挑战并存的经营背景,在移动互联网依然不断发展和变化的情况下,能否充分抓住时代赋予的机会,实现自身经营战略的成功转型,决定这长远发展的未来[1]。
为此,越来越多的酒店将发展目标从外部营销转化为内部管理发展和外部营销融合,注重酒店自身营销建设化,提供酒店产品服务的个性化会和差异化,促进酒店在互联网时代的营销策略优化调控,保持酒店的服务特色和理念,保证酒店在营销发展中的竞争地位和综合实力。
2民大喜来登酒店概况及营销现状分析
2.1民大喜来登酒店概况
湛江民大喜来登酒店作为国际著名酒店品牌,成为新兴服务业入驻湛江市,其具备的现代豪华设计风格,吸引来自不同行业的宾客的入住和消费,使这座城市的经济发展动态持续高涨。
湛江民大喜来登酒店位于湛江市赤坎区,与湛江海湾大桥相望,成为湛江的最出名的地标之一。
酒店位于湛江市中心,周边设施完备,地理位置和交通非常有优势。
酒店现有面积达2800平方米,客房数量达440间,主要是舒适宜人的海景房,平均面积50平方米;
同时酒店还建有9个独立会议室和多功能空间,为商旅宾客提供更多的便利。
同时酒店提供类型多样的硬件服务设施,例如儿童拖鞋、多媒体演示服务系统、雨伞租借服务和六小件等,让宾客享受不一样的特殊服务和入住体验。
2.2民大喜来登酒店营销现状分析
自2015年开业到现今,民大喜来登酒店坚持独有的酒店传承文化和展示酒店特有的地域文化特征,一直秉承让每一位的宾客享受无与伦比的体验,感受到前所未有的非凡人生的营销理念;
酒店同时注重在服务营销上为宾客提供优质服务。
从酒店的营销现状中得知,酒店在探索适合在营销上的发展模式,已经从宾客的角度和需求出发,倡导“关怀体贴式”服务,全体员工要全心和体贴为宾客服务,抓住宾客在入住期间对于自身最低的消费意识,更偏向于为宾客提供更多个性化的服务,满足宾客的入住体验,让宾客得到精神上的享受和放松。
2.2.1多元化的优惠促销
适当的优惠营销活动可以对酒店的知名度和经济效益有一定的促进作用。
目
前大多数知名酒店纷纷根据自身的发展现状和酒店的经营状况,同时结合在大数据的时代背景下,采取适应酒店的优惠促销:
在携程网不仅推出了首次消费顾客的更多优惠,还推出了节假日优惠券等;
在去哪儿旅行第三方的服务平台,推出了团购券,消费者通过订购团购券能够获取更低廉的价格取得同样的消费体[2]。
通过在携程网查阅得知,民大喜来登酒店在夏季推出自助晚餐限量秒杀价格和节假日优先推出亲子主题房,优惠价格在800元到1000元之间。
针对内部营销,民大喜来登酒店在员工内部进行促销优惠活动,其通过在经营淡季员工住店即可享受优惠,既可提高酒店的入住率,也减少酒店的经济损失。
还有民大喜来登酒店根据酒店的消费群体,设立国际会员俱乐部,以酒店预定系统为参考数据,查看酒店的客史档案,为常住宾客实施优先计划,保障忠诚客户的入住和服务的周到细致。
民大喜来登酒店在营销方式上,依据酒店的经营现状,能够进行多元化优惠促销政策,大程度上吸引酒店入住消费者,增加酒店经济收入和提高酒店知名度。
2.2.2多样化的网络销售渠道
互联网时代的来临,每个行业会根据自身的经营情况寻找合适的途径,通过
开发各种延伸渠道促进行业发展。
随着互联网的普及,第三方交易平台也为酒店预定客房提供了便利,比如美团,携程等[3]。
民大喜来登酒店在经营中同样结合目前互联网时代的发展变化,在美团、携程、去哪儿旅行和飞猪等第三方合作交易平台上预订和销售酒店服务产品,另外酒店在官网上推出酒店服务产品的预定页面,全方位的销售渠道不仅方便宾客提前预定酒店客房,还极大程度提高酒店的市场份额,获取更大的经济利润。
2.2.3注重宾客的初体验
宾客的初体验是酒店为宾客进行服务时,酒店工作人员而非只是停留在一间
客房中,也需要从宾客抵达酒店时为其提供更多的服务和享受,尽最大能力为宾客提供个性化服务。
体验经济环境下,主要强调为顾客带来宾至如归的感觉,这也是大多入住客人想要从酒店中获得的体验[4]。
而客户在酒店的体验不仅仅是在入住期间产生的,而且也是在初始信息和预订过程中产生的[5]。
民大喜来登酒店从宾客在进入酒店大厅办理入住登记到进入客房,甚至是宾客退房,酒店的服务人员侧重对其提供微笑和体贴式服务,为宾客提供积极的服务体验,明确酒店的服务理念,提高酒店服务体验的价值;
同时酒店针对不同的宾客提供不一样的服务方式,因人而异,不断注重宾客的初体验,营造良好的酒店服务氛围。
3湛江民大喜来登酒店在互联网营销中存在问题
湛江民大喜来登酒店作为湛江市的一张经济性名片,在先进的网络时代发展前景迅猛,在营销上获得的经济效益比较客观,在当地的酒店发展行业中成为领先者。
对于2015年开业的湛江民大喜来登酒店而言,酒店还处于发展阶段,需要结合互联网的发展态势在营销方面继续探索。
但就目前酒店在互联网时代的营销分析,酒店的发展趋势和酒店的竞争力不发挥协调作用,存在诸多不足的问题,需要酒店在运营中努力克服和改善的难题。
3.1酒店品牌形象缺乏
酒店的形象是酒店在消费者心中的印象,即酒店可以给消费者带来的体验,
这可以使消费者有购买的欲望[6]。
酒店品牌形象是一家酒店的内在修养和展现酒店声誉的关卡,关乎宾客对酒店的第一印象和评价,决定酒店的经济命脉。
然而,湛江民大喜来登酒店在品牌形象上略有不足,这也致使酒店这近几年在湛江市众多酒店品牌中的形象下降。
3.1.1市场定位不清晰
酒店行业进行市场定位的主要意义在于:
更好地了解客户的需求,更好地制定本行业的发展规范,从而促进酒店工作的效率持续提升,并能够在不同类型的客户心中逐步形成品牌效应[7]。
湛江民大喜来登对酒店市场定位不够清晰,主要表现为酒店缺乏长期的发展战略观念。
主要有以下两个表现:
一是湛江民大喜来登酒店国际交流水平不足,酒店作为国际知名酒店品牌,但酒店在营销过程中无法体现国际化的文化交流,即酒店管理者没有发展更高水平的双语服务水平,在进行外宾服务时缺少专业的服务人员。
因为目前湛江地区的不平衡发展,缺乏资深的酒店从业者,还有较少的外国宾客入住酒店,酒店管理者没有引进专业化的外语人才,使得酒店的双语服务标准无法达到酒店五星级定位。
二是酒店管理者没有针对酒店的商务领域、客房产品和餐饮产品等进行创新和提高服务质量,单纯强调酒店的定价和营销渠道的拓宽,只重视目前的高效益收入,因而忽略长期的酒店发展战略。
湛江民大喜来登酒店想要在酒店行业中符合市场需求和扩大市场份额,就必须定位准确,提高酒店的营销效率保证酒店的长久发展。
3.1.2品牌推广方向不准确
目前,行业的推广方式层出不穷,内容和风格形式千变万化,试图推出更具
特色的产品卖点,达成营销效果和品牌推广的目标。
湛江民大喜来登酒店只在酒店官网和第三方支付交易平台上对酒店内部设施设备、预定流程、酒店的营销政策等介绍,这并不能让酒店品牌得到有效推广,无法达到酒店提升形象的效果。
湛江民大喜来登酒店应从酒店的文化理念和酒店品牌形象两方面进行品牌推广,如公关活动中的公益广告,适时传递社会正能量,这有利于酒店文化理念的传播,从更长远的发展可以加深公众对民大喜来登酒店的品牌形象,有效应对酒店在品牌特色竞争和经营的变化。
3.2酒店产品价格偏高
通过了解第三方交易平台携程网得知,湛江民大喜来登酒店豪华房价格在800至1200元之间,行政豪华海景房价格在1000至1600元之间,行政豪华套房价格为1600至2000元左右。
而湛江作为粤西地区的城市,经济能力还亟需大力提高,由此看出在价格上民大喜来登酒店的产品价格偏高,在酒店营销中完全不存在优势。
一方面,民大喜来登酒店只是从自身的国际知名酒店品牌视角出发,形成优越感和自信营销的局面,导致民大喜来登酒店的客户群体只是绝少部分的商旅宾客,宾客入住率会逐渐下滑。
另一方面,民大喜来登酒店在制定酒店产品的营销价格并没有依据行业市场和竞争对手定价的发展规律。
良好的酒店营销策略是酒店可持续发展的重要保障,因此酒店制定营销决策时,首先需要对竞争对手的价格进行准确分析,从而制定符合酒店发展的营销价格策略[8]。
民大喜来登酒店主要是根据酒店在过去营销上的数据分析和经验和其五星级酒店的定位目标,忽略湛江市同等竞争酒店的价格变动趋势,缺乏科学的酒店产品价格制定,形成大量的宾客入住到同等级且服务质量与服务设施设备没有过多区别的竞争酒店,满足宾客付出更少的花费,却享受同样的入住服务体验。
为此可以总结出,湛江民大喜来登酒店制定酒店产品价格偏高,不能满足广大宾客的最低消费体验,不利于民大喜来登酒店在未来市场上的营销和发展。
3.3酒店营销手段单一落后
伴随互联网时代大数据的普及和广泛使用,宾客普遍通过互联网提前预定酒
店客房或其他酒店营销产品,酒店业随之借助互联网营销,因而更多的酒店采用店面营销管理和互联网营销的模式销售酒店服务产品。
但同时也出现很多弊端,高星级酒店通过官网、携程、去哪儿、途牛网等第三方平台上所获取的酒店产品信息仅限于客房、餐厅、SPA等基本设施的概况、价格以及照片信息,在线展示的产品内容不够丰富,形式有待创新,这样展示的产品难以向顾客传达出其被赋有的独特的文化内涵,而对于产品在线展示方面没有采取制作宣传视频,不能打造良好的酒店产品形象,限制了市场拓展的空间[9]。
湛江民大喜来登酒店在官方网站上的没有设置醒目的预定界面,只是展示酒店图片让宾客阅览和了解,只能看到免费预定的按钮键才可以预定;
还有宾客只能在携程、去哪儿和美团等平台上预定民大喜来登酒店的酒店服务产品。
酒店的营销手段仅局限于此,过于落后和大众化。
酒店销售管理层忽略与其他同等级酒店的差异化发展,从酒店传统的互联网营销服务产品,没有根据互联网对社会大众生活的影响,普及官方微信或微博进行营销和展示酒店文化理念和服务宗旨,束缚了酒店在营销中的均衡化和差异化发展的初衷。
3.4酒店产品创新能力不足
酒店在大数据时代的营销发展,需要提供各种满足宾客需求的差异化和创新
产品和服务,这对于现有客户和潜在客户都是极大的吸引力,利于形成高效的营销策略。
湛江民大喜来登酒店在产品创新能力本着大众化的格局,没有在互联网时代的驱动下创新和突破。
民大喜来登酒店的主要营业收入来源于酒店客房和餐饮两大职能部门,这也是主要对客服务和营销的场所。
但酒店的客房和餐饮存在较大的竞争和忧患意识,酒店的发展空间受到约束。
民大喜来登酒店的客房以海景房著称,一直得到宾客的青睐和口碑宣传,但近几年酒店持续的客房营销状态,没有从客房主题进行创新,根据酒店的地理位置如开发岭南风格和海洋主题的客房,使得酒店入住率大大下降;
民大喜来登酒店的餐饮部有盛宴餐厅、采悦轩和雅日本餐厅,酒店内的特色美食比较新鲜和美味,但酒店餐饮产品没有结合湛江地区的自然资源和特产,一味的追求高端别致感,忽略湛江特色海鲜的闻名,没有利用宾客对海鲜的好感提高酒店餐饮的创新度,毕竟许多旅游者以此入住酒店和购买酒店的餐饮产品。
民大喜来登酒店在酒店的服务产品的营销方面,亟需加强创新力度,提高酒店的营销服务意识。
3.5目标客户不明确
目标客户即酒店推出酒店服务产品时,根据酒店产品的消费群体中确定的目
标客户,提供客户满意的服务和期待,与客户建立良好的关系和价值联系,从而针对性的开展酒店的营销工作和获取业绩。
湛江民大喜来登酒店是万豪酒店集团非常知名的酒店品牌,但在近几年互联网时代和酒店行业的高速飞跃,在竞争激烈的酒店行业中,民大喜来登酒店在营销中对于目标客户不明确的问题明显。
酒店员工不清楚客史档案,民大喜来登酒店在湛江的发展得不到资深的酒店人员加入,大量实习生从事酒店一线员工,重视工作效率而忽视对客服务时宾客的习惯和特殊爱好,宾客认为得不到特有的服务和尊重,不再选择酒店的入住和体验。
酒店入住宾客不同的入住目的,民大喜来登酒店在粤西的沿海地区,优越的地理位置和资源丰富的湛江市,很多旅客慕名而来并入住酒店,其目的是休闲和体验;
还有许多商旅宾客也会下榻酒店,借助酒店办公和短暂休憩,但酒店没有抓住这一类客户群体,面面俱到地提供营销和服务策略,制定旅游客人和商旅宾客的经营方案,导致宾客回头率减少,客户忠诚度大大降低。
4湛江民大喜来登酒店在互联网营销中的策略
互联网时代发展潮流是一把双刃剑,既能促进行业的稳步发展,也能给其带
来挑战和困境。
湛江民大喜来登酒店在大数据下出现的各种营销问题,亟需研究出对应的策略和方案,规避行业和市场的风险,挖掘新型酒店营销模式和潜在客户,挽回酒店的知名度和发挥酒店互联网全新营销效果。
4.1彰显酒店品牌形象和服务特色
酒店品牌形象是顾客和社会公众对酒店传递的品牌信息进行筛选、加工之后
在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体[10]。
湛江民大喜来登酒店在在互联网时代下的营销应充分彰显酒店的品牌形象和服务特色。
首先,湛江民大喜来登
酒店应明确酒店市场定位,制定长远的发展战略,酒店的高层管理者要大量引入专业化服务人才,注重优秀外语服务人员的培养和任用;
同时管理者要针对酒店内部的设施设备,如商务领域、客房产品和餐饮产品等进行创新,不断提高服务质量。
其次,湛江民大喜来登酒店应凸显酒店主题。
在竞争激烈的酒店行业中,民大喜来登酒店在塑造自身形象时,应从原有的"
贝壳"
形状的酒店建筑外观和海景房加以地方特色主题如海洋风格、城市特色和文化历史特色等主题,不断展现酒店的品牌形象和服务特色,从而获得更多入住宾客的青睐,实现营销目的。
最后,湛江民大喜来登酒店应多方位传播酒店形象。
民大喜来登酒店可以利用湛江卫视,采取传统的广告媒介和以互联网为中心的科技营销策略,全面介绍酒店的标志和设施设备,同时也充分展示酒店内部文化理念;
另外,酒店可以精心策划主题公益活动,组织以"
人帮人"
为主题的公益活动,援助基层乡镇的贫困户,利用公共关系使酒店与社会公众之间建立双向信息关系和情感,投资更多的资金开展公益活动,向社会传递更多的正能量。
这不仅能保证酒店的良好口碑,促进酒店的营销发展,也能够展现酒店的品牌形象。
4.2制定科学的产品价格
湛江民大喜来登酒店要明确认识到宾客入住酒店对于心仪的产品价格的重
要性,从而制定科学的酒店产品价格,刺激更多宾客选择酒店,提高酒店产品的营销竞争力。
民大喜来登酒店在制定科学的产品价格时,应考虑酒店的经营成本、协议单位定价和促销定价的策略来吸引酒店消费者,达到酒店的营销目的。
在经营成本方面,湛江民大喜来登酒店根据自身的筹建运营成本、市场的供需状况和酒店品牌定位程度,结合行业内竞争情况,制定酒店的产品价格符合酒店服务标准的最低成本价格,满足现有宾客的消费体验和不断挖掘潜在客户,维持酒店的正常运营和管理。
在协议定价方面,湛江民大喜来登酒店针对不同的协议单位采取不同的定价策略,从而得到协议单位的认可和支持。
民大喜来登酒店面对协议单位在订购酒店客房产品时,如当面付款、淡季客房预定和批量客房预定的情况,酒店允许调整价格让协议单位得到优惠。
这可以保持酒店客房的利用和营销,同时也能保证协议单位的客户忠诚度,促进酒店的经营利润。
在促销定价方面,湛江民大喜来登酒店在经营淡季可以提出每天推出五间特惠客房和提供优质服务的促销战略,以低廉的产品价格推广酒店的服务产品,吸引更多回头客入住酒店,也可以起到酒店在淡季销售酒店其他附带产品。
价格策略是在满足顾客需求的前提下,在市场供需预测、竞争状态与成本分析基础上,确定的制定产品价格的方法[11]。
这样的酒店营销方式,有利于突出酒店的差距化,增加更大的客流量,维持酒店的正常运行和管理。
4.3拓宽酒店营销渠道
互联网时代的来临,更多的酒店入住宾客通过互联网预定酒店服务产品,酒
店需要结合互联网的便利性开展营销活动,湛江民大喜来登酒店应侧重酒店的传统店面营销策略和线上网络营销的统一性。
但对于线上网络营销的经营模式,民大喜来登酒店不能完全依靠搜寻预定的固定营销方法进行营销,如携程、去哪儿和美团等,应继续拓宽酒店的营销渠道,达到在大数据时代实现酒店的营销效果和目的。
4.3.1宣传视频营销
湛江民大喜来登酒店针对酒店现有的互联网营销渠道,在第三方交易平台上
出现的弊端,应开发更多的酒店服务产品和提高酒店产品的质量保证,改革酒店的网络营销渠道,奠定酒店的长久经营。
民大喜来登酒店的管理者要着实利用互联网的优势,制作酒店宣传视频,主要集中凸显酒店内部的优质服务、酒店的待客之道和服务设施设备,展示和宣传多元化的酒店产品和服务理念,扩大公众对酒店产品的认知度,这样酒店消费者可以直接了解酒店和酒店的品牌形象,拓宽民大喜来登酒店的营销渠道。
4.3.2微信公众号营销
微信公众号的推广和使用,更多酒店考虑到第三方交易平台的限制性条件,
愿意通过微信公众号营销,运营成本低,营销影响较大。
湛江民大喜来登酒店可以建立微信公众号发表酒店近期的动态发展文章、活动和视频等,增加与公众的互动性。
湛江民大喜来登酒店在微信公众号中发表近期的动态发展文章,应增加线上评价手段,第三方平台运营如火如荼的今天,商家可以利用微信公众号进行对酒店产品的评价,并将评价展示在公众号上,以获得更多的关注[12]。
针对视频发表,酒店将近期举办的活动剪辑形成酒店的特色宣传视频,吸引公众的关注点。
民大喜来登酒店的公众号营销策略,发挥与公众的互动和关注,提高酒店的影响力。
4.3.3酒店品牌间的战略联盟合作
战略联盟合作是酒店间考虑到自身的经验目标,达成共识的合作。
湛江民大
喜来登酒店在这种情况下可以与对等酒店湛江皇冠假日酒店建立市场营销和预订系统,不断获得市场份额。
在经营过程中,两家酒店间应达成共识,在入住率爆满时可以推荐宾客在另一家酒店入住,在民大喜来登酒店有空余客房产品时欢迎宾客的入住。
民大喜来登酒店实行战略联盟合作,有利于实现酒店品牌间的客源共享,也满足宾客不同品牌酒店的消费体验,有利于酒店的持续发展。
4.4创新服务产品和提供优质服务
为了满足酒店宾客的差异化需求,获得较大的消费收益,湛江民大喜来登酒
店要加大力度创新酒店服务产品和提供优质服务,体现酒店的个性化营销。
湛江民大喜来登酒店针对酒店的客房产品,在互联网时代快速发展和科学技术的先进的背景下,适当加入智能化的酒店服务,如智能化的叫醒服务,增加酒店客房服务的独特性,这是在当地酒店行业的智能化先例,能够确保酒店创新酒店服务产品,达到酒店的营销目的。
在体验式经济环境下,一些酒店在餐饮产品上并不注重宾客的初体验,所设计的产品大多停留在产品包装层面,以精美的外在形式将产品包装起来,长此以往,客户必将对产品失去兴趣,信任度持续下降,最后失去竞争优势[13]。
湛江民大喜来登酒店要时刻依靠酒店的地理位置,以海产品为营销优势,结合酒店的三大知名餐厅,推出以海鲜为主题的餐饮创新产品,抓住宾客的消费需求;
还要根据酒店对旅游宾客和商旅宾客这些目标客户的确定,不断融合中西餐的服务方式满足目标客户的个性化需求和多元化选择。
湛江民大喜来登酒店在服务产品创新方面的进程还要持续深化,才能为宾客提供优质服务,提高服务营销水平,增强酒店的品牌竞争力和整体经济效益。
4.5确定目标客户,提高客户忠诚
湛江市位于沿海地带,旅游业的发展如火如荼,旅游宾客对于酒店的入住率有所上升,还有外来商旅宾客对于办公环境和居住条件的选择,也会对酒店的客房产品有很大的营销作用。
因而湛江民大喜来登酒店根据酒店现有的消费群体和酒店产品预定情况,应尽快确定酒店的目标客户,以旅游和商旅宾客作为酒店营销的目标客户。
为此,湛江民大喜来登酒店应分别向旅游宾客提供酒店的特色餐饮产品,特色主题客房和个性化服务等和向商旅宾客提供满意的入住环境和办公氛围,确保酒店的超强服务意识和目标客户被重视,提升目标客户的满意度和酒店的品牌形象。
酒店品牌形象的树立基于目标顾客的口碑,而目标顾客中起到的宣传作用最大的便是忠诚顾客,且忠诚顾客对酒店的宣传作用往往大于网络以及媒体的宣传[14]。
因此,酒店要重视宾客的投诉,尽快解决宾客的问题和抱怨,直至其满意;
还有适时的员工技能培训,增强服务意识和熟悉酒店业务,提高酒店服务人员的专业性,这能高效地为宾客服务。
综合各种营销因素和要求,湛江民大喜来登酒店尽量确定经营发展的目标客户群体,提高宾客入住酒店的满意度,达到对酒店的宣传口碑作用,进而转化为酒店的忠诚客户。
酒店业的生存和发展必须依赖先进的营销方法和途径,在互联网时代下要与时俱进,勇于突破。
湛江民大喜来登酒店在大数据的步伐要凸显酒店的发展需求,迎合宾客的消费体验和享受,推出更多个性化的酒店服务产品,从酒店目前的经验中探索需要不断改进和完善的营销策略;
同时民大喜来登的高层管理者也应根据酒店现有的营销情景,制定正确的营销决
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