南京金地湖城艺境市场推广策划Word下载.docx
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南京金地湖城艺境市场推广策划Word下载.docx
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银行按揭贷款,一次性付款
容积率:
2.50
均价:
待定
绿化率:
35%
物业费:
开发商:
金地集团
建筑类型:
板楼,多层,高层
物业类别:
普通住宅
占地面积:
146008.1平方米
2、配套表格
3、优缺点分析
优点
项目位于仙林湖区域,享受周边自然景观配套,环境优美。
目前周边多家品牌房企进驻,开发潜力显而易见。
享受金陵中学、金陵小学双学区配套。
缺点:
目前区域交通不便、周边配套不足,主要依靠仙林中心区的商业、生活配套,生活略有不便。
综述:
东雅轩所处地段决定了它的售价高,而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小,主要以本区域和周边区域为主,加上楼盘规模不大等综合因素,决定了楼盘销售具有一定的“惰性”。
因此在全新上市推广中,必须给楼盘赋予独特的概念,并以单一、精准的主题诉求,配合实效的市场推广,使楼盘脱颖而出,实现强势销售。
4、湖城艺境最新销售动态
三、竞争分析
1、周边竞争楼盘分析
(1)万科金色领域
万科金色领域位于仙林湖的正北面,地铁二号线经天路站东北方。
仙林湖处在仙林科技产业区和住宅核心地带,是今明两年仙林管委会重点开发的区域,周边商业配套也将重点布局,未来的区域价值和宜居性将大大提升。
随着地铁二号线、仙林大道、沪宁城际铁路、312国道快速化改造工程的贯穿仙林,仙林地区从轨道、公共交通方面都享受着利好。
万科金色领域整个地块总面积约9.18万平方米,特配社区全能运动会馆,以提高业主生活品质。
万科金色领.........
栖霞
栖霞仙林湖以北2号
精装
售楼地址:
栖霞仙林湖以北2号(东至湖北东路;
西至守敬路;
北至经天路)
住宅70年,商业40年
仙林
银行按揭贷款,一次性付款
2.20
14200元
35%
物业公司:
南京万科物业管理有限公司
2.7元/月/平方米
南京万东置业有限公司
车位配比:
1:
1.12
高层
普通住宅,商铺
建筑面积:
201851平方米
91750平方米
(2)保利•罗兰香谷
保利•罗兰香谷位于栖霞区仙林大学城中、仙林湖北侧,毗邻地铁二号线经天路站。
项目总建筑面积211022平米,其中地上建筑面积166022平米,地下建筑面积45000平米,由13栋18F高层住宅和1栋会所组成,以80-100平米的两房和可变三房为主力户型,本项目是目前仙林大学城唯一在售的中小户型产品,与南京大学两站之隔。
本项目位于仙林板块白象组团规划中心,组团内规划有11所学校(幼儿园5所,小学3所,初中2所,高中1所),项目西侧为规划初中,东侧为.........
栖霞区仙林湖以北1号(东至湖北东路;
西至高科荣境;
北至望月路万科项目;
南至纬地路)
毛坯
仙林湖公园以北,纬地路1号(项目现场)
70年
待定
40%
保利物业管理有限公司
1.9元/月/平米
保利江苏房地产发展有限公司
1.14
211022平方米
104000平方米
(3)星叶·
枫情水岸
星叶·
枫情水岸项目位于南京仙林新市区,仙林湖以西,仙霞路以北,望月路以东,规划路以南,紧邻桂山和仙林西湖,自然环境优美,人文气息浓郁。
项目占地面积约12万平方米,规划总建筑面积约24万平方米,产品以景观洋房为主。
项目周边道路系统完善,交通便利,另外仙林大学城中心区的各项配套设施均辐射到该项目,生活方便。
.........
栖霞区经天路与纬地路交汇处
栖霞区经天路与纬地路交汇处(项目现场)
1.80
南京栖霞建设集团物业有限公司
栖霞建设
板楼,小高层
普通住宅
78400平方米
57000平方米
由于其自身优势,栖霞区楼盘基本上都是高档次的,因此,价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显。
同区域物业多为高层单体,难以形成新的版块效应。
现楼较多或接近现楼,高档物业销售受环境影响较大。
定价普通稍偏高,因此物业升值的趋势较弱。
部分项目知名度高,多有较好的口碑。
供过于求,买家选择余地大。
通过高档次的广告手段以及现场包装手段,以区域的人文景观将楼盘档次拔高,瓦解了消费者的心理防线,从而达成冲动购。
2、目标客户分析
消费群体指标
消费者特征
年龄
25-45岁
收入
家庭年均收入10-15万(以住房支出占总收入40%~60%计算)
来源
大部分是广州土生土长的中青年一代,习惯并有感情于传统社区,与父辈居住地较近;
其次是中山路附近上班的,有稳定职业、较高收入的新移民
现在生活形态
多为2-3人的小家庭,长期与父母同住、租用住房者;
无子女或子女较小,夫妻同为上班族
生活特征描述
注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率,关注自身形象和社会地位,平时珍惜与家人相处的机会。
由于文化程度高,处事较内敛,购楼后不愿张扬,现代而不失传统
购房行为
夫妻双方共同决定,大家庭其他成员给予重要的建议
主要考虑
对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多
阶层和特点
1、文化层次较高,多为东山区和越秀区的专业人士、公务员(如附近医院的教授和医生、政府机关人员)
2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士,小部分为投资者
3、追求品位、格调的生活方式,对住房/楼盘质素有较高要求
4、多为改善生活二次置业,寄望交通方便,习惯于生活在繁华闹市,有较深的恋土情节,喜欢与亲人朋友相邻
5、对下一代的成长寄予厚望,希望给子女创造一个好的环境
媒介偏好
1、扬子晚报是主要的购房信息来源
2、金陵晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响
他们是新兴的中产阶级,有较高的文化底蕴,追求高质素、高品位的生活;
他们觉得都市中心是优越生活的重要体现;
他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活;
他们注重下一代的健康成长,并希望孩子能出众出色。
3、目标客户确定购买的原因
(1)购房时最主要考虑因素:
环境、地段(交通便利性)、价格、老城区居民比较优先考虑现住地段
(2)楼期选择:
现楼和准现楼为主
(3)住宅类型:
对郊区多层住宅抱有好感,但在市区则会考虑高层
(4)户型:
主要集中在二房二厅,部分投资者会考虑小户型
(5)内部设计:
厅房通风采光、朝向好、实用率高
(6)配套:
小区绿化是最为关注的因素,其次是生活配套的完善
四、目标推广策略
1、推广目标
•强势金地湖城艺境的富有栖霞人文内涵的品牌形象
•开盘时取得市场关注效应,使金地湖城艺境成为南京房地产市场的又一热点
•配合销售计划,顺利完成阶段性销售目标
2、推进思路与策略
根据房地产的运作规律,把推广阶段划分为四个阶段
第一阶段:
启动期(开盘前,2013年12月之前)
目的:
正式启动项目(优惠认购登记),扩大知名度
任务:
为建立品牌作铺垫,营造销售气氛;
为全面销售作好物料准备(楼书、价目表、单张等)
执行策略:
现场促销活动,送小礼品、折扣、管理费等;
媒体软文炒作配合;
完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备;
通过良好的现场形象,体现发展商对房子品质的要求,建立“物超所值”的印象;
通过良好的现场包装,分散消费者对周边环境的注意力,将视线集中在楼盘本身。
第二阶段:
公开期(2013年12月)
目的:
首次公开发售,一炮打响,为整体销售开好头
张扬鲜明的品牌主张,迅速传达销售信息;
产生一定的品牌知名度,吸引首批公开客户。
以快速反应的报纸媒体为主,配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势;
进行一些针对性强有声势的公关、促销活动,力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点。
第三阶段:
高潮期(2014年1-4月)
品牌提升;
强势促销;
公关互动
第四阶段:
持续期(2014年5月以后)
品牌保温;
惯性销售
五、媒介计划
1、广告目标
销售前期:
达致最大范围的到达率
内部认购期:
让目标消费者关注金地湖城意境,使之进入他们的选购名单
公开发售期:
让目标消费者了解金地湖城意境,使之成为他们的购买目标
2、目标对象特征:
年龄:
家庭收入:
家庭年总收入为10万-15万。
来源:
南京栖霞区本地人为主,兼有部分外来白领。
区域:
栖霞为主,其次为南京其他地区.
购房动机:
改善现居住环境,居住定居,投资回报,给下一代创造一个好的学习环境。
主要性格特征:
务实谨慎,消费观念比较成熟、理性,有较强的家庭观念,有强烈的东山情结。
3、媒介的选择策略
(1)电视特性
Ø
听觉,视觉和动感
广告的冲击力与理解度强
强闯性的广告传达
高普及率
能快速建立到达率
能提供品牌的形象诉求
缺点
✓成本高
✓信息生命短
✓人口层面选择性低
✓较容易被删除(转台)
✓较长的制作时间
✓广告法限制
(2)报纸特性
时效性强
可以很好地理解和记忆
有选择性阅读
主动性阅读-能传播大量信息
能提供权威性及可信性的环境
是消费者获得房地产信息的主要渠道
✓生命周期短
✓彩色制作差
✓灵活性差
✓只有视觉效果
✓有选择的阅读页数
(3)户外特性
覆盖率广泛
频次高
冲击力强
可选择地理
能见度高
全天效应
✓观众选择性低
✓局限于简单信息
✓自然因素会影响效果
✓较长制作周期
户外的策略执行
•针对目标消费群体较为集中的区域重点投放
•品牌的形象长期暴光,接触的人口多而广泛
•运用形式的建议:
公交车车身广告;
候车亭灯箱广告
4、投放整体原则
•根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式
–配合各阶段的销售推广
–争取获得有效到达率的最大值
•由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告,因此报纸是主要的媒体选择
•作为一个新进入市场的楼盘,应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”,并启动销售
5、投放策略
电视广告投放策略:
–内部认购期采取渐进式策略投放,正式开盘当天达到高潮
–公开发售期,配合展销会的时间和报纸广告,采取间歇式策略,集中在周四、五、投放,确保星期六、日的展销会销售业绩
•报纸广告投放策略:
–报纸广告信息量大,传阅性强,无阅读时间限制,可以作详细的介绍;
广告内容在读者脑海中停留的时间较长,印象深刻
–内部认购期的报纸广告比例相对较低,公开发售期投放量增大,以求更有效的促进销售
–报纸广告版面以1/2版为主,主要选择新闻版投放,以迎合主要目标消费者的阅读喜好,并避开房地产广告的高峰版面
6、发售阶段媒介配合
•公开发售阶段媒介配合:
–其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放,电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放
–其中内部认购期以品牌形象广告为主,公开发售期以促销广告为主,兼顾形象广告
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- 南京 湖城艺境 市场 推广 策划