战略品牌管理复习资料Word格式文档下载.docx

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产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；

是可交易的东西都可以品牌化

有形产品品牌：

实体产品品牌：

实体产品品牌的种类在不断扩大农产品也在品牌化

服务品牌：

服务是一种行动，一个过程。

服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征；

服务具有两重性（作为结果的服务、作为过程的服务）；

服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验；

服务品牌质量的维度：

服务设施，服务体验，口传效应，雇员；

组织品牌：

组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的作用越来越大

组织品牌与产品品牌比较：

组织品牌构成要素更广、组织品牌目标受众更多、组织品牌作用更大

个人品牌：

个人品牌以个人为载体

事件品牌：

将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件；

事件品牌成为企业的品牌传播载体

地理品牌：

以地方和地点为载体的品牌；

国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌

1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？

好在哪里,不好在哪里？

分组讨论.2.如果你是学校的领导，你如何发展这个品牌。

3.杭州作为地理品牌如何发展？

4.如果你富有了，也想移民海外吗？

1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？

3、品牌对消费者的意义？

4、为什么要塑造组织品牌？

5、服务品牌的特征有哪些？

第二章品牌定位

第一节品牌定位概述

里斯、特劳特的定位理论：

争夺顾客大脑：

现状：

公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理7件以上的信息单位

进军顾客大脑的捷径：

争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位（借力打力）

成功定位的六个步骤：

市场营销的最终战场是大脑；

定位过程中的五个最重要的心理因素：

大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、脑可能丧失焦点

品牌定位的定义：

品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式

品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象

目标顾客：

品牌所要满足的潜在顾客

品牌利益：

品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处

理由：

为独特的定位提供有说服力的证据

第二节品牌定位策略

品牌定位原则：

1.从顾客需求出发2.依据企业资源特征3.差异化4.简单化

品牌定位的策略选择：

品牌属性或利益定位、价格/质量定位、情感定位、品牌使用者定位、产品类别定位、首席定位、竞争者定位、文化定位、品牌再定位、

第三节品牌定位决策步骤

1.消费者需求分析分析方法：

直接观察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析

2.测试消费者偏好ZMET技术（心智图分析技术）

3.确定品牌竞争者定位

4.从竞争优势中提炼品牌核心价值

5.确定品牌定位

6.品牌定位的传播和监控

一、利用所学的品牌定位策略，请设想为某个手机品牌考虑适当的定位，要求描述该品牌的主要特征。

二、品牌定位有哪些策略选择？

分别举例说明

第三章品牌设计

第一节品牌名称设计

品牌名称的意义：

品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分；

品牌名称提供了品牌联想；

品牌名称诠释品牌核心价值

品牌名称设计的类型：

地域命名、人物命名、目标顾客命名、形象命名、企业命名、利益价值命名、数字命名

品牌名称设计的原则：

法律原则、营销层面、语言层面、品牌命名的程序

品牌命名策略：

品牌来源策略：

香格里拉酒店；

目标市场策略：

“太太口服液”；

产品定位策略：

每一首歌，飘柔洗发水；

本土化与全球化的选择策略：

蝙蝠（福）

第二节品牌标志设计

品牌标志的作用：

让消费者容易识别；

引发消费者联想；

提高品牌附加值；

有利于品牌传播

品牌标志设计原则：

体现品牌定位体现：

产品特征和品质成为企业的象征；

美学层面：

色彩搭配协调、线条搭配协调；

认知原则：

通俗易懂、容易记忆、符合文化、背景有时代感；

情感原则：

美的享受、丰富的联想、感染力强

品牌标志设计要素：

标志物、标志色、标志字

一、请利用所学的品牌管理中的相关知识，为城市白领的网络社区设计一套品牌名称的标准字（中英文的艺术字）和品牌标志（简单明了），并明确消费者定位。

第四章品牌个性

第一节品牌个性的定义

个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力

个性的影响因素：

遗传：

50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）

环境：

文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他

情景：

不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面

个性与品牌个性

品牌个性：

与品牌有关联的一整套人性化的特征

生产者视角的品牌个性：

通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力

消费者视角的品牌个性：

消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上

品牌个性与品牌定位：

品牌定位是品牌个性的基础；

品牌个性为品牌定位提供支持；

品牌个性不完全决定于品牌定位

品牌个性与品牌形象：

品牌个性是品牌形象的核心

第二节品牌个性的特征与价值

品牌个性的特征：

人格化特征；

独特性和不可模仿性；

持续性和一致性；

随着时代演进

品牌个性的效用：

品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性；

消费者情感外化：

把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同；

消费者情感内化：

情感宣泄的一种方式，一种自我交流

品牌个性的价值：

增强品牌竞争力；

提升品牌资产；

造就品牌忠诚；

促进品牌延伸

第三节品牌个性的维度

一、人格个性与品牌个性

1、人格个性的大五模型：

情绪的稳定性；

外向性；

开放性；

随和性；

责任心

2、品牌个性的大五维度：

纯真、刺激、称职、教养和强壮

第四节品牌个性的塑造

一、品牌个性的认知因素：

二、塑造品牌个性

实践题：

通过所学的品牌个性理论、品牌形象、品牌个性设计、品牌行为来分析以下产品类别中的某两个知名品牌之间的个性差异。

速溶咖啡、可乐、鲜奶、泡面、矿泉水、碳酸饮料、瓶装茶

第五章品牌形象

第一节品牌形象概述

品牌形象的定义:

品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和

品牌形象的特征：

多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性

第二节品牌形象的构成

帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架

功能形象（functional）:

实用性需求，外在的需求

象征形象（symbolic）:

个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；

将象征意义传递给个人或他人。

个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。

体验形象（experiential）:

内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐

与品牌形象相关的概念

品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西

企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托

品牌定位是品牌形象塑造的基础

品牌文化是品牌形象的底蕴

品牌形象的载体产品/服务产品/服务的提供者产品/服务的使用者

品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌标志品牌包装

第三节品牌形象的塑造

品牌形象塑造的原则：

围绕品牌核心价值、独特性、一致性

品牌形象载体选择产品与服务的选择提供者使用者

品牌形象符号设计：

品牌名称品牌标志品牌包装

品牌形象整合传播：

公共关系广告传播整合传播

品牌形象动态发展：

品牌内涵深化与改进品牌符号改变品牌形象更新

实践题：

借鉴国外成功的品牌案例，并利用所学的品牌形象相关的知识，为Madeinchina的产品在国际市场中获得品牌战略的成功建言献策？

请从中国企业的现实困境出发，为某一行业（产品）的品牌国际化（BrandfromChina）寻找出路。

请列出2至3条的策略（关键词），并进行解释。

第六章品牌传播

第一节品牌传播的内涵

传播与品牌传播

传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。

品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

品牌传播的特点：

信息的聚合性受众的目的性媒介的多元性操作的系统性传播的艺术性

第二节品牌传播过程

一、品牌传播过程模型

传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：

发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。

品牌信息发送者：

指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。

品牌信息接收者：

指与品牌信息发送者分享品牌信息的人

品牌信息：

指传播中发送者向接收者传递的品牌内容

品牌传播媒介：

指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介

品牌信息编码：

指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。

品牌信息编码必须具备三方面的信息支持：

品牌经营者的信息产品信息市场信息

品牌信息解码：

指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，受接收者个人背景的影响较大

反应：

指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。

反馈：

在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。

噪音（干扰因素）：

指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播

二、传播受众反应过程

传统的反应层次模型

AIDA模型：

注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）

效果层次模型：

消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。

创新扩散模型：

消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。

信息处理模型：

消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。

新的反应层次模型

标准学习模型：

消费者按照“学习—感受—行为”的顺序来对传播信息进行反应。

例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。

失调/归因模型：

如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。

低参与度反应层次模型：

电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度

第三节有效的品牌传播

开发有效的品牌传播：

1.确定目标受众2.确定品牌传播目标3.设计品牌传播信息4.选择品牌传播渠道5.编制品牌传播预算6.确定品牌传播组合7.测定品牌传播效果

营销传播组合：

常见的营销传播工具：

广告销售促进事件和体验公共关系和宣传人员推销直接推销

影响营销传播组合的因素：

产品市场类型购买者准备阶段产品生命周期阶段

第四节品牌整合营销

整合营销传播的定义：

美国广告协会：

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。

唐•舒尔茨：

整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。

整合营销传播的特征：

“由内向外”的传播模式；

双向的沟通模式；

有利于保持传播策略的一致性；

整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。

整合营销传播的实施

将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上

对消费者进行细分：

本品牌的忠诚消费者其他品牌的忠诚消费者游离消费者

对消费者实施接触管理：

选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通

制定传播沟通战略和传播目标；

根据传播目标制定明确的营销目的；

选择营销工具和营销战术

请设想你和你的团队打算在小和山高教园区创业。

请利用所学的品牌传播学的知识，你如何实施营销策划才能让你们的品牌（店名、产品名、业务等）迅速被该地的居民接受？

（1）提示：

品牌传播的终极目标是提高消费者心目中品牌的认知度、美誉度、和谐度。

（2）局限性：

1）你是学生，资金极其有限2）你是学生，社交网络较为单一3）你的立脚点是小和山。

（3）报告要点：

业务范围（行业背景）用1-2词组或短句来表示。

策划主题用2-3个词组或短句来形容。

第七章品牌危机管理

第一节品牌危机概述

品牌危机：

是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

品牌危机的特征：

突发性强：

破坏性大：

扩散性快而广：

关注性敏感：

被动性和滞后性：

品牌危机的分类：

突发性品牌危机短期内传播范围广、影响面大可把握危机为契机

渐进性品牌危机缓慢腐蚀，疾重难反

品牌危机的产生：

组织内因素：

品牌欺骗；

品牌老化；

价格战；

品牌文化冲突

组织外因素：

来自竞争对手的因素；

来自媒体的因素；

来自其他方面的因素；

不可抗力：

社会不可抗力；

自然不可抗力

第二节品牌危机管理

品牌危机管理：

是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的三部分管理系统

品牌危机预防：

在企业内树立“群体品牌危机感”；

严格监控企业运营各环节；

建立危机预警系统

品牌危机处理：

危机处理原则：

快速反应原则；

真诚原则；

积极主动原则；

重视客户利益原则；

统一口径原则；

全员参与原则；

品牌危机处理的一般措施：

成立危机处理小组，全面控制危机蔓延；

迅速实施适当的危机处理策略；

做好危机沟通受害者沟通，媒体沟通，内部沟通，主管部门沟通，利益相关者沟通

品牌危机后续管理：

遗留问题处理：

对内：

调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通

对外：

加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象

滞后效应处理

1.利用所学的品牌危机理论，请你考虑国内或国外品牌当中，正处在危机边缘（准危机）或已经处在危机状态的一个品牌？

按以下三点要求完成命题。

（1）写出品牌名称及所处市场。

（2）请例举导致这种状态的一个重要原因。

（3）请提出危机管理策略（挽救或解决方案）一条

2.现如今随着移动网络通信技术的飞跃，人类社会已经进入到了移动时代。

苹果公司把握住这个时代机遇，以i-Phone、i-Pod、i-Pad三类产品，极好的满足了在移动中追求即时快乐、即时沟通、即时信息的消费者需求。

这三类产品也极大的为苹果公司总销售额做出了巨大贡献。

在借鉴苹果公司的这个典型的成功案例基础之上，请深思具有独特的消费理念、能够为移动中的消费者可提供的某种产品或服务，该产品并能够具备打入国际市场的潜力（风靡全球）。

请例举该产品的产品特征、产品功能以及所处的市场

第八章品牌更新

第一节品牌更新动因

品牌更新：

是指全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。

实际上也就是品牌的重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。

品牌的发展要适应企业的发展，市场的变化，深度满足消费者的需求，并非单纯的品牌更新和概念炒作。

品牌更新的外因：

市场环境的变化；

消费者的变化

品牌更新内因：

品牌定位的调整；

品牌经营战略的转变

第二节品牌更新优势及影响因素

品牌更新的优势：

强势品牌能够为企业带来持久的回报；

强势品牌具有更高的价值；

强势品牌能够对抗竞争；

强势品牌能够获得更高的边际收益；

强势品牌能够更容易的扩张；

强势品牌获得了市场的欢迎；

强势品牌提高了所属公司的价值

影响品牌更新的因素：

品牌目标；

品牌审计；

企业的愿景、任务；

品牌更新战略；

产品的贡献；

股东

第三节品牌更新策略

品牌再定位：

竞争环境迫使企业改变品牌定位；

时代变化引起的品牌再定位

品牌名称更新：

名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合；

市场需要适时改变品牌名称。

品牌标志更新：

品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体；

品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值。

例如：

英特尔IntelInside→LeapAhead（超越未来）

品牌包装更新：

包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介

品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念

品牌形象更新：

品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程；

品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新

品牌个性更新：

奥格威：

产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现；

品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征

第四节品牌更新管理

品牌更新契机：

企业重组；

公司上市；

新产品上市；

战略调整

应用题请利用所学的品牌更新理论探讨下列中国产品，如何才能够成功的国际化？

中国汽车、中国高铁、中国手机、中国随身听、中国手提电脑

第九章列示一个品牌名称

（2）何种更新策略（3）更新前后差异的主要差异：

一到两点

第九章品牌系统策略

第一节单一品牌策略

单一品牌策略：

是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称

举例说明：

联想公司的所有产品都统一使用、李宁公司、TCL公司单一品牌策略的种类

产品线品牌策略：

企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。

优点：

①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；

②易于产品线的延伸；

③可节约促销费用，取得品牌规模效益

缺点：

①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；

②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；

范围品牌策略：

是一种跨越产品线的单一品牌策略。

企业对具有同等质量或同等档次的不同商品使用统一品牌。

优点：

①避免信息传播泛滥；

②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；

③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。

缺点：

①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；

②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。

伞形品牌策略：

企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。

①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；

②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；

③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。

①实施过程中容易忽视产品宣传②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品

单一品牌策略的运用条件：

进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；

对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。

企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。

第二节多品牌策略

多品牌策略的定义：

就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称

优点：

品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率

缺点：

管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争

第三节主副品牌策略

主副品牌策略的定义：

是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。

主副品牌策略的优点：

副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性；

能够减少宣传费用，增强促销效果

主副品牌策略的缺点：

赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点

某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品

主副品牌间的关系：

具体来说要注意以下几个方面

在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位

副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满

主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心

主副品牌策略的运用条件：

若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略

如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略

第四节联合品牌策略

联合品牌策略的定义：

是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。

联合品牌策略的优点：

能够实现优势互补与资源共享；

能够降低促销费用；

能够提高品牌资产的价值

联合品牌策略的缺点：

当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。